4 min Wie sieht es aktuell mit Content-Marketing aus? Dieser Frage geht auch dieses Jahr die Studie „State of Content-Marketing“ von contentbird nach. Für den jährlichen Branchenbericht wurden hunderte Marketing-Entscheider:innen in Deutschland befragt, speziell welche Themen und Herausforderungen sie aktuell bewegen.
Dieses Jahr gibt es eine gute Nachricht zu Anfang: Content-Marketing etabliert sich und wird, verglichen mit anderen Marketingaktivitäten, immer wichtiger. Dieser Trend hat sich schon in der Vorjahres-Ausgabe der Studie angekündigt: 2021 hatten fast zwei Drittel (64 Prozent) der Befragten angegeben, dass sich die Bedeutung digitaler Inhalte Pandemie-bedingt erhöht oder stark erhöht hat.
Leicht verändert haben sich die übergeordneten Ziele des Content-Marketings: „Mehr Leads generieren“ ist weiterhin primäres Ziel, hat in seiner Bedeutung aber von 35,7 % auf 28,6 % Einbußen zum Vorjahr erlitten. „Mehr Traffic zu generieren“ und „mehr Vertrauen zu gewinnen“ bleiben wichtige Ziele, hinzu kam das Erzielen direkter Verkäufe.
Herausforderungen: Regelmäßigkeit, Strategie und Workflow
Wer Praxiserfahrung hat, weiß: Content-Marketing ist ein Marathon und kein Sprint. Entsprechend stellt die Regelmäßigkeit bei der Content-Erstellung für über ein Drittel der Studienteilnehmer:innen die größte Herausforderung dar; gefolgt von der Definition einer Content-Strategie und dem Nachweis über die Effektivität von Content-Marketing (ROI).
Wenngleich sich auch hier die Anteile verändert haben, ist die Herausforderungen im Kern weiterhin dieselbe: die strukturierte Umsetzung von Content-Marketing.
Jedes Team hat erfahrungsgemäß mit ähnlichen Herausforderungen im Content-Marketing zu kämpfen. In größeren Teams, bei denen zahlreiche Personen am Content-Marketing beteiligt sind, hat sich gezeigt, dass klare Strukturen und Workflows fehlen, durch die alle Beteiligten immer wissen, was gerade zu tun ist.
Branchenspezifische Unterschiede: Ein Blick auf E-Commerce und den B2B-Mittelstand
Ein Novum der diesjährigen Studie ist die differenzierte Betrachtung verschiedener Branchen. Es hat sich gezeigt, dass Content im E-Commerce, B2B-Mittelstand, Agenturen, Konzernen und Online-Publishern seine jeweils eigenen Ansätze, Trends und Herausforderungen mit sich bringt. Das zeigt auch: Content-Marketing wird nicht nur anerkannter in Unternehmen, sondern spezialisiert sich in seinen Umfeldern. Exemplarisch sollen zwei Bereiche der Studie hervorgehoben werden.
Im E-Commerce kann gut durchdachter Content beim Übergang von Information und Inspiration hin zu einer Kaufintention auf ganz natürliche Art und Weise helfen. Obwohl dieser Einfluss von Content auf den Umsatz in Onlineshops bekannt bzw. akzeptiert ist, werden die Aktivitäten oft aufgrund von fehlenden Budgets für die Content-Produktion nicht intensiviert (42,9 Prozent). Dabei kann gerade interaktiver, „shoppable Content“ helfen, die Conversion Rate zu steigern, indem er spielend vom informativen und inspirativen Inhalt zum Warenkorb begleitet. Dem entgegen stehen jedoch vor allem Videos im Fokus der Produktion: 71,4 % speziell im E-Commerce, 57,9 % insgesamt – eine Marktlücke bei interaktiven Inhalten?
Im B2B-Mittelstand kam es zu einer spannenden Umkehr: Kund:innen kommen heute von selbst, während Anbieter früher auf sie zugehen mussten. Das funktioniert aber nur mit einer Content-Marketing-Strategie, die die Bedürfnisse der Kund:innen in jeder Phase ihrer Customer Journey berücksichtigt.
So eignen sich beispielsweise Webinare, die ein aktuelles Problem erklären, für Brand Awareness und Reports bauen Vertrauen auf. Dabei kann Content im B2B-Bereich seine Stärken besonders gut ausspielen, denn viele Produkte und Dienstleistungen sind erklärungsbedürftig. Durch die Auseinandersetzung mit den Inhalten eines Anbieters wissen potenzielle Kund:innen, was sie brauchen und was ihnen ein Unternehmen konkret anbieten kann – schon bevor sie Kontakt (zum Vertrieb) aufnehmen. Das Ergebnis: Höhere Umsätze und bessere Kundenbindung.
Doch auch Content-Verantwortliche im B2B-Mittelstand tun sich mit kleinen Budgets (teilweise weniger als 500 Euro pro Monat) schwer, diese Wirksamkeit von Content-Marketing nachzuweisen.
Fazit: Content ist in Unternehmen angekommen, aber zu kurz gedacht
Beim Betrachten der Ergebnisse und Trends wird klar: Der Bedarf nach Content-Marketing ist von Kundenseite da und wird auch von Entscheidern ernst genommen. Doch das volle Potenzial wird längst noch nicht ausgeschöpft.
So verwundert zum Beispiel der immer noch starke Fokus auf Traffic- und Leadgenerierung, anstatt dem übergreifenden Business Impact von Content Priorität zu geben. „Noch immer scheuen sich viele Unternehmen, im Rahmen von Content-Marketing selbstbewusst über ihre Produkte und Dienstleistungen zu sprechen – und verschenken dadurch großes Potenzial in der Wirkung ihrer Inhalte“, kommentiert Robert diese Umstände.
Es gilt, kreativ und experimentierfreudig zu sein und direkt vom ersten Moment in der Customer Journey Vertrauen zur Zielgruppe aufzubauen.
Die Studie zeigt zudem noch viel Nachholbedarf in Sachen Content-Marketing bei Agenturen und Konzernen auf. Agenturen sind selbst (!) noch längst nicht so aktiv, wie sie es hinsichtlich des Potenzials sein müssten. Konzerne scheuen Investitionen, weil „kein Know-how für die Umsetzung“ vorhanden ist – ein Umstand, der sich mit Blick auf die Verfügbarkeit entsprechender Dienstleister eigentlich leicht korrigieren ließe.
Insgesamt ist die Bedeutung von Content-Marketing im Bewusstsein der meisten Unternehmen angekommen, doch in der Umsetzung hapert es oft beim Start, an der Regelmäßigkeit, Workflows oder der Strategie. Viele dieser Schwierigkeiten ließen sich allerdings mit entsprechenden Investitionen in Beratung, Schulung, Dienstleistung und/oder Technologie lösen. Es fehlt die Entschlossenheit bei den Investitionen. Doch die Zeit drängt, denn die Bedeutung von Content-Marketing ist bereits im Bewusstsein der meisten Unternehmen angekommen. Und das bedeutet mehr Marktteilnehmer, die den Wettbewerb noch weiter verstärken.
Die vollständige Studie kannst du dir kostenlos über die contentbird-Website herunterladen:
Über contentbird
contentbird ist eines der am schnellsten wachsenden Digitalunternehmen in Deutschland und Anbieter einer marktführenden Content-Marketing Suite. Mehr als 500 Kunden aus dem B2B-Bereich, E-Commerce und Agenturgeschäft werden heute von einem 30-köpfigen Team an Standorten in Berlin, Köln und Vietnam betreut. Darüber hinaus bildet contentbird seit 2018 Content-Schaffende in der Digital Content-Marketing Academy aus.
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