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Wie wäre es, wenn ich dir zeige, wie du die Interaktionsrate deiner Social Media Posts verdoppeln kannst und die Zeit verdreifachen, die Nutzer mit deinem Content (und damit deiner Marke) verbringen?
Zu schön um wahr zu sein, denkst du? Dann pass gut auf, denn es ist möglich!
Durch Visual Content.
Das heißt nicht, dass du ab sofort jeden Text einfach durch irgendein Bild ergänzen sollst. Vielmehr ist das Ziel, deine Botschaft visuell zu kommunizieren und den Leser dabei zu unterstützen, diese zu verstehen.
Ein schönes Bild vom Strand zum Beispiel weckt zwar Emotionen, vielleicht auch Erinnerungen und erzeugt eine gewisse Gefühlslage. Das unterstützt aber nicht zwangsläufig die Kernaussage des Artikels (es sei denn du bist Reiseblogger und beschreibst deinen Sommerurlaub) oder führt auch nicht zu mehr Conversions. Aber auch das kannst du durch Content Design beeinflussen!
Lass mich dir erklären (und zeigen), warum und wie visueller Content funktioniert...
Wer will schon lesen, wenn er springen kann...?!
Visual Content Definition
Was ist Visual Content? Wie der Name schon vermuten lässt, handelt es sich hierbei um visuelle Inhalte, die dazu dienen, Informationen zu vermitteln. Dabei können diese sowohl für sich stehen – wie es etwa bei Infografiken der Fall ist – als auch anderen Content ergänzen, beispielsweise als Illustration eines Artikels oder zusammenfassende Grafik.
Visueller Content sollte immer selbsterklärend sein, das heißt auch außerhalb des ursprünglichen Kontextes – wie bspw. einer Website – verständlich sein. Das ist notwendig, um dessen Erfolg, zum Beispiel in Hinblick auf die Verbreitung via Social Media, zu gewährleisten. Außerdem grenzt sich Visual Content durch diese eigene Funktion unter anderem von "normalem" Webdesign ab.
Form folgt nicht Funktion, Form ist eine Funktion!
Aber was schreib ich eigentlich so viel...?! Schau es dir kurz an:
Siehst du das nicht auch so?
Bill Slawskis trifft mit seiner Behauptung den Nagel auf den Kopf, was die Wirkung von visuellem Content anbelangt. Von der Litfaßsäule bis zum Fernsehspot – Marketing hat sich sowieso schon immer visueller Mittel bedient um Botschaften zu kommunizieren.
Nicht ohne Grund:
Visuelle Informationen werden schneller vom Gehirn verarbeitet und länger gespeichert als geschriebener Text und auditive Signale. Bilder stimulieren im Gehirn bestimmte Areale, die wir nur durch Texte oder das Hörensagen nicht erreichen können. Dadurch können wir uns an Informationen aus Bildern selbst nach drei Tagen noch fünf- bis sechsmal besser erinnern. Forscher bezeichnen diese wissenschaftlich belegte Erkenntnis als „Picture Superiority Effect“. Zudem verarbeitet unser Gehirn visuelle Informationen 60.000 Mal schneller als Text und Farben sind eines der wirksamsten Mittel, um Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Apropos...
Hinzu kommt eine geringer werdende Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer, gepaart mit dem Wunsch nach schneller Informationsbefriedigung – bei einer tendenziell steigenden Anzahl an konkurrierenden Angeboten.
Infolgedessen ist der immer stärkere Fokus auf visuellen Content seitens der (Online-)Marketer nur konsequent, denn wer die Bedürfnisse seiner Zielgruppe nicht erfüllt, der riskiert diese dauerhaft zu verlieren.
Zudem verfügt visueller Content über großes Storytelling-Potenzial, das weit über bloße Anzeigenwerbung hinausgeht. Auch das ist streng genommen nicht neu, man denke nur an antike Höhlenmalereien oder den Siegeszug von Film und Fernsehen. Mit den durch die Digitalisierung entstandenen technischen Möglichkeiten und der Vielzahl an Online-Kanälen und -Plattformen, ist die Möglichkeit dieses Potenzial aktiv zu nutzen deutlich gestiegen und das visuelle Storytelling zum festen Teil jeder umfassenden Content-Strategie geworden.
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Content Design (2. Auflage)
Mit diesem Buch lernst du die Konzeption und visuelle Gestaltung von Content holistisch zu betrachten und zielgerichtet umzusetzen.
Abgesehen davon kommunizieren wir eigentlich immer schon visuell, denn letztendlich sind Gestik und Mimik nichts anderes. Es war auch keine Überraschung, dass Emoji so populär geworden sind und sich auch Sticker immer größerer Beliebtheit erfreuen. Statt zu Sagen/Schreiben können wir zeigen – durch Bilder, Animationen oder Video. Sie geben unserer geschriebenen Kommunikation eine emotionale Komponente und machen einfach Spaß – etwas, dass in der Marketingkommunikation immer seltener geworden ist.
Und auch hier sind wir noch lange nicht am Ende...
Ich empfehle an dieser Stelle einen kurzen Blick in den Intercom Blog sowie zu TechCrunch.
Vorteile & Besonderheiten von Visual Content
Visual Content bietet dir eine Reihe an Vorteilen, die ihn zu einem essenziellen Content-Format deiner Content-Strategie machen:
- Schnelle Informationsübermittlung: Das menschliche Gehirn verarbeitet optische Reize wie schon gesagt deutlich schneller als alle anderen Impulse. Studien belegen, dass wir die Bedeutung von Bildern innerhalb von 13 Millisekunden (!) verstehen können. Wenn du deine Zielgruppe schnell und auch in Situationen, in denen sie nur sehr wenig Zeit hat, erreichen willst, kommst du um visuelle Formate nicht herum.
- Veranschaulichung: Durch visuellen Content erhalten Nutzer eine klare Vorstellung deines Produkts oder deiner Idee. Komplexe Sachverhalte kannst du beispielsweise übersichtlich und leicht konsumierbar in einer Infografik darstellen. Du kannst deine Nutzer dadurch sehr schnell informieren oder inspirieren. Das wiederum erlaubt ihnen, schneller eine Entscheidung zu treffen, inwieweit sie reagieren wollen – zum Beispiel ob sie dein Produkt kaufen wollen oder nicht.
- Social-Media-Affinität: Soziale Netzwerke werden zunehmend durch Bilder und Videos geprägt (Stichwort: Video Marketing), wodurch die Interaktionsrate deutlich ansteigt. Facebook Image Posts werden beispielsweise doppelt so oft mit "Gefällt mir" markiert, kommentiert und geteilt als medienarme Statusupdates. Überhaupt ist das Bild die meistgeteilte Beitragsart, noch vor der eigenen Meinung und Links.
Die Produktion ist dabei im Grunde relativ einfach, denn die meisten nativen Apps ermöglichen zumindest eine rudimentäre Bearbeitung von Fotos und Videos.
- Emotionalisierung: So informativ und wichtig sie auch sein mögen, Texte sind nicht gerade dafür bekannt große Emotionen auszulösen. Zumindest nicht auf die Schnelle und in dem Umfang, wie es visueller Content schafft. Mit einem inspirierenden Bild oder lustigen Video kannst du deine User auf einer emotionalen Ebene ansprechen und bleibst so länger im Gedächtnis.
- Conversion-Steigerung: Visuals verbessern nur den ersten Eindruck und steigern deine Glaubwürdigkeit, sie dienen auch dazu das Auge des Betrachters zu lenken –zum Beispiel auf wichtige Informationen oder Elemente wie Links und Buttons. Durch Farbe, Kontrast und Größe kannst du zudem die Wahrnehmung beeinflussen und die Reaktion (sprich die Handlung) des Nutzers zu deinen Gunsten steuern.
Welche visuellen Content-Formate gibt es?
Visual Content ist im Grunde kein eigenes Format, sondern ein Überbegriff, der eine ganze Reihe von visuellen Medien umfasst, die allesamt ihre eigenen Charakteristika und Vorteile aufweisen. Werfen wir also einen Blick auf die derzeit gängigsten Formate:
- Bild: Neben der Sprache ist das Bild das wahrscheinlich älteste Medium der Menschheit. Es kommt ganz ohne eigenen Text aus und kann für unterschiedliche Zwecke verwendet werden. Unter die Kategorie Bild fallen Fotos und Illustrationen ebenso wie Screenshots, Diagramme oder Collagen. Bilder lassen sich in der Regel mit überschaubarem Aufwand selbst erstellen oder in Stockarchiven erwerben (siehe Links unten).
- Infografik: Infografiken dienen der visuellen Bündelung und Aufbereitung von Informationen und Zusammenhängen. Sie eignen sich gut um schnell einen Überblick über komplexe Phänomene und Abläufe zu geben und verfügen über eine hohe Interaktionsrate (vor allem auf Pinterest, aber dazu in einem anderen Artikel mehr).
- Bewegtbild: Seit Bilder laufen gelernt haben erfreuen sie sich enormer Beliebtheit. Vor allem Videos stehen dabei im Fokus und sind auch in den sozialen Netzwerken das beliebteste Content-Format. Die Herausforderung liegt darin, sie auch ohne Ton zu konzipieren. Abgesehen davon gibt es GIFs, die meist amüsante Szenen in Dauerschleife wiederholen, sowie Animationen, mit denen beispielsweise Abläufe dargestellt werden können, die sich nicht filmen lassen.
- Comics und Memes: Memes sind gewissermaßen die kleinen Geschwister der Infografiken. Wie diese verfügen sie über eine hohe Interaktionsrate, verwenden allerdings weitaus weniger Text und werden vor allem für humorvolle (Stichwort: Entertainment) oder inspirierende Inhalte genutzt. Sie werden primär in den sozialen Netzwerken eingesetzt und lassen sich mit Hilfe von Meme-Generatoren oder Bildbearbeitungsprogrammen schnell und unkompliziert erstellen. Aufgrund dessen eignen sie sich auch ideal um schnell und pointiert auf aktuelle Ereignisse einzugehen.
- Text: Der Fokus bei Texten liegt zwar klar auf ihrem Inhalt, aber auch sie werden visuell wahrgenommen. Die Wahl der Schriftart, Farbe und Struktur entscheidet mit darüber, ob sie die Aufmerksamkeit des Lesers gewinnen. Die Qualität des Inhalts muss sich in seiner Aufmachung widerspiegeln, frei nach dem Motto „Liest sich so gut wie es aussieht“.
- Präsentationen: Genau genommen sind Präsentationen eine Mischung aus den vorangegangenen Formaten, aber aufgrund ihres Nutzwerts und der Verfügbarkeit dedizierter Plattformen wie SlideShare will ich sie hier nicht auslassen. Ganz abgesehen davon ergänzen sie eine interaktive Komponente, die den Nutzer auf eine neue Art involviert.
Noch mehr Input zum Thema Content Design:
Relevante Content-Plattformen und -Kanäle
Neben dem Format spielt die Wahl der Content-Plattform eine entscheidende Rolle bei der Erstellung und Distribution deiner Visuals. Für welche der Plattformen du dich entscheidest hängt davon ab, welche Zielgruppe du wie und mit welchen Formaten erreichen willst. Dabei solltest du beachten, dass jeder Kanal über seine eigenen (impliziten) Regeln und unterschiedliche Storytelling-Formate verfügt.
- Facebook: Mit bald 2 Milliarden monatlich aktiven Usern – davon 27 Millionen allein in Deutschland (Statista) – ist Facebook die wichtigste Content-Plattform und Ausgangspunkt vieler viraler Hits. Visual Content können wir hier unkompliziert promoten (auch per App) – per Direktupload oder über die Linkvorschau auf eine andere Plattform. Zumindest native Videos haben mit der Autoplay-Funktion, einer schnelleren Ladedauer und einer attraktiveren, größeren Darstellung im Post allerdings einen klaren Vorteil gegenüber den Links.
- YouTube: Neben Facebook ist das Videoportal schon fast ein Klassiker unter den Content-Plattformen und für die meisten User die erste Anlaufstelle, um Videos zu konsumieren. Mit exklusivem Content und eigenen Stars (Influencern) hat es dem Fernsehen bei der jüngeren Zielgruppe inzwischen den Rang abgelaufen. Nicht ohne Grund ist YouTube nach Google die größte Suchmaschine und damit unverzichtbar für die Distribution von Visual Content.
- Instagram: Gerne als „Facebook der Bilder“ bezeichnet, liegt der Fokus bei Instagram seit Beginn ausschließlich auf visuellem Content. Der Nutzer kann Bilder und kurze Videos posten und die gängigen Social-Media-Features nutzen: Teilen, Liken, Kommentieren. Ergänzt wird der Funktionsumfang um die von Snapchat bekannte Story-Funktion. "Stories" bestehen aus Bildern und Videos und werden nach 24 Stunden wieder gelöscht. Über 500 Millionen Nutzern weltweit und eine überdurchschnittlich hohe Interaktionsrate machen Instagram für Marketer so attraktiv.
- Pinterest: Eine immer stärker wachsende Plattform für Bilder, insbesondere Infografiken und visuellen "Nutz-Content" (Rezepte, Anleitungen, Fashion & Interior Inspiration) ist Pinterest. Die Plattform ist so spannend (Bilder SEO & Social Ads), dass ich dazu nochmal einen gesonderten Artikel schreibe. Stay tuned! :-)
So, wir haben das Warum, das Was und was Wo geklärt.
Bleibt noch das Wie...
Endspurt!
Wie lässt sich Visual Content in die Marketingstrategie integrieren?
Das Wichtigste ist, Visual Content als integralen Bestandteil zu behandeln, nicht als Ergänzung oder "Nice-to-have". Stell dir immer wieder die Frage, inwieweit du deine gesamte Story und einzelne Botschaften visualisieren bzw. visuell unterstützen kannst.
- Ziele definieren: Die Grundlage für den effektiven Einsatz von Visuals ist eine klar definierte Zielsetzung. Welchen Zweck sollen sie erfüllen und willst willst du das erreichen? Von der Lead-Generierung über die Steigerung der Interaktionsrate bis hin zur Weiterbildung deiner Leser lassen sich verschiedene Ziele verfolgen. Deine Zielsetzung bestimmt, welche Formate und Distributionskanäle du verwendest.
- Plattformen und Kanäle bedenken: So professionell dein neues Video auch sein mag, wenn du es auf der falschen Plattform veröffentlichst, kann es sang- und klanglos untergehen. Daher solltest du vor der Produktion, hinsichtlich Zielgruppe, Nutzerverhalten und mögliche Formate, die passende(n) Distributionsplattform(en) identifizieren. Eine komplexe Infografik ist auf Pinterest bspw. deutlich besser aufgehoben als bei Instagram.
- Visual Content als Einladung verstehen: Visuelle Inhalte fungieren oft als Teaser und sollen den Nutzer animieren, mehr Content zu konsumieren. Qualität und "Andersartigkeit" helfen dir, aus der Masse hervorzustechen. Schau dir bei deiner Recherche an, welche Videos und Bilder besonders gut funktionieren (Ranking, Interaktion, Feedback etc.) und identifiziere die kritischen Gestaltungsmerkmale.
Tipp: Nutze YouTube, die Google Bildersuche und das Visual Search Tool von Pinterest, um einen detaillierten Überblick über beliebte visuelle Inhalte zu bekommen.
- Einheitliches Content Design sicherstellen: Es mag zwar wie eine Binsenweisheit klingen, aber es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck. Unterschätze niemals die Wirkung der Gestaltung! Ein ansprechendes, kohärentes Content Design, das sich als roter Faden durch deine Kommunikation zieht, stärkt deine Brand und ist ein Wiedererkennungsfaktor. Kollaborative Design-Tools wie Adobe Creative Cloud Express bieten ja entsprechende Features an, um Brandings global zu definieren und mit wenigen Klicks auf Designs anzuwenden, um alle Visuals konsistent zu halten.
- Performance überwachen und optimieren: Analog zu deinen anderen Content-Maßnahmen ist auch bei deinem Visual Content eine kontinuierliche Performance-Überwachung notwendig. Die meisten Plattformen verfügen über eigene Analyse-Tools, um Reichweite, Engagement etc. zu messen. Wie du mit diesen Daten umgehst, sprich wie du sie interpretierst, hängt natürlich von dir und deiner Zielstellung ab. Wichtig ist, dass du stetig lernst und dich bzw. deinen Content kontinuierlich verbesserst. Auch die Auswertung von Kommentaren oder die direkte Befragung deiner Zielgruppe kann helfen, die Erfolgsfaktoren deines Visual Contents zu benennen und ihn auf Basis dessen zu optimieren.
Ergänzend zum Thema "Visual Storytelling":
Fazit: Ohne Visual Content geht gar nix!
Wer erfolgreiches Content Marketing betreiben will, kommt an Visual Content nicht vorbei. Doch es bedarf mehr um langfristig Ergebnisse zu erzielen, als nur ein paar Fotos und Videos über die sozialen Netzwerke zu streuen. Visueller Content muss zum integralen Bestandteil deiner Content-Strategie werden, um sein volles Potenzial zu entfalten.
Siehst du das ähnlich?
Ergänzende Zahlen, Daten und Fakten zu Visual Content
Die folgenden Beiträge belegen die erwähnten Zahlen und enthalten viele weitere interessante Statistiken zu visuellen Inhalten. Viel Spaß beim Staunen! :-)
PS: "Visuelles Marketing" bzw. "visuelle Kommunikation" ist nicht neu, sondern existiert schon lange als eigenständiger Beruf. Allerdings ist dieser noch immer überwiegend ein gestalterischer (mit Fokus auf Print- und Online-Werbung) und kein strategischer. User Experience Design ist sicherlich eine Annäherung, aber ich glaube wir sind noch weit davon entfernt, die Grenzen zwischen "Marketing" und "Design" vollends einzureißen.
Aber ich bin optimistisch: wir sind auf dem richtigen Weg! :-)
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Robert ist Autor des Bestsellers „Content Design“ (Hanser Verlag), unabhängiger Content-Stratege und Gründer dieses Magazins (ehem. „toushenne.de“). Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
