T-Shaped Marketing Professionals – Wie sieht die Ausbildung künftig aus?

Welche Ausbildung brauchen moderne Marketer?

Diese Frage ist durchaus berechtigt, schließlich verändert sich das Berufsbild des Marketing Managers speziell im digitalen Bereich stetig.

Online Marketing Manager arbeiten immer mehr mit der Produktentwicklung zusammen, um nicht nur neue (digitale) Produkte zu entwickeln, sondern diese auch gleich zu vermarkten und weiterzuentwickeln. Dasselbe gilt für die Zusammenarbeit mit Service, Vertrieb, HR, Design … ja im Grunde jeder Abteilung, wie sie klassischerweise in den meisten Unternehmen zu finden sind.

Doch obwohl der Ruf nach abteilungsübergreifenden, multifunktionalen Betriebseinheiten immer lauter wird, sprechen nur wenige über die damit einhergehenden Veränderungen in der Berufsqualifikation, die eine solche Arbeitsweise erst möglich macht.

Das gilt natürlich für alle Gewerke, nicht nur Marketer, aber ich will mich in diesem Fall speziell auf diese konzentrieren und die “neuen” Herausforderungen und Anforderungen diskutieren.

Was uns die Vergangenheit lehrt: Marketing heute ist anders als gestern und morgen anders als heute

“Nichts ist so beständig wie der Wandel” - Heraklit von Ephesus

So wahr diese Worte des griechischen Philosophen sind, so stolz wäre auch Charles Darwin auf viele “SEO-Experten”, die seit Jahren dem stetigen Wandel ihrer Branche trotzen.

Lag der Fokus damals fast ausschließlich auf der Keyword Recherche, dem keyword-optimierten Texten und Linkbuilding, ist Suchmaschinenoptimierung bis heute deutlicher komplexer geworden. Echte Experten kennen die Bedeutung von UX Design, sind technisch fit, um spezielle Markups – von schema.org bis Open Graph – zu kreieren, und machen heute oft auch das, was früher die PR oder Kommunikationsabteilung tat: (Influencer) Outreach, Branding und sogar Content Strategie.

Mal außer Acht gelassen, dass wahrscheinlich nur die wenigsten Experten für Suchmaschinenoptimierung – wenn auch nur mangels Angebot – tatsächlich eine entsprechende Ausbildung durchlaufen haben, hätten sie vor zehn Jahren wahrscheinlich trotzdem nicht geahnt, wie sehr sich ihr Beruf wandeln wird.

Trotzdem stellt sich nun die Frage, wer all die unterschiedlichen … ich nenne es mal “Disziplinen” … tatsächlich beherrscht. Nicht nur in Bezug auf SEO sondern das gesamte Online Marketing.

Bist du Spezialist in

• Suchmaschinenoptimierung (SEO),
• Suchmaschinenwerbung (SEA),
• Social Media Advertising,
• Automation (Tools),
• Community Building,
• Customer Relationship Management,
• Customer Experience Management,
• Content Strategie,
• UX Design,
• Konsumpsychologie,
• Web Design,
• Conversion Optimierung,
• Lead Generierung,
• Lead Management,
• E-Mail-Marketing,
• Programmieren,
• Texten,
• Bildbearbeitung,
• Videoproduktion,
• Audioproduktion,
• Public Relations,
• Influencer Relations,
• Business Development,
• ___________________?

Ganz zu schweigen von den vielen verschiedenen Branchen, in denen wir arbeiten!

Wäre das überhaupt glaubwürdig?

Gibt es solche “Spezialisten” überhaupt? Wie unterscheidet sich ein Spezialist überhaupt von einem Generalist und ist das die einzige Klassifizierung, die wir kennen?

Aaaaalso ...

T-Shaped Marketer – Ein Modell der Zukunft?

Aus der Unterscheidung von Generalist und Spezialist lässt sich grundlegend ein Modell ableiten, das erstmal 1991 von David Guest in “The hunt is on for the Renaissance Man of computing" erwähnt wurde: das T-Shaped Profile.

Der Stamm des Buchstaben T, beschreibt die Tiefe (oder auch Intensität), in der sich eine Person zu einem oder einigen wenigen Themen auskennt. Durch dieses “I”, daher auch die Bezeichnung I-Shaped Profile, werden Spezialisten beschrieben. Das Problem ist, dass Spezialisten aufgrund des Halo-Effekts möglicherweise überschätzt werden und folglich den Erwartungen nicht gerecht zu werden.

Der T-Strich – oder “Deckstrich”, wie ihn die Typographen nennen ;-) – hingegen steht für breites Wissen in mehreren Themengebieten und beschreibt Generalisten. Zu diesen Fähigkeiten zählt auch Empathie, um sich mit den Herausforderungen anderer Menschen identifizieren und sie aus ihrer Perspektive heraus betrachten zu können. Ohne eine gewisse Expertise tun sich Generalisten jedoch schwer, Respekt und Unterstützung zu finden. “Sie sind halt keine Profis” und “können alles ein bisschen, aber nichts richtig.”

Ein Beispiel: Ärzte. Würdest du für eine Knie-OP zum Allgemeinarzt gehen oder eher zum erfahrenen Chirurgen? Im Marketing ist es ähnlich: Würdest du zum Beispiel dein Mediabudget eher dem Paid Media Spezialisten oder dem Social Media Manager anvertrauen?

Personen mit einem T-Shaped-Profile können hingegen, so Tim Brown (CEO der renommierten Designagentur IDEO), durch spezifisches Fachwissen (vertikal) einen immensen Beitrag zur Wertschöpfung innerhalb eines Unternehmens leisten, sind durch ihr breites Grundwissen (horizontal) aber gleichzeitig in der Lage, cross-funktional zu kollaborieren.

Am Ende geht es nämlich genau darum: Gemeinsam wachsen – mit dem Unternehmen aber auch persönlich. Vielleicht sprechen wir auch deshalb immer häufiger von Growth Marketern?

Wie zeitgemäß sind die vorhandenen Ausbildungsangebote im Marketing?

In Anbetracht dieser Beschreibung eines “idealen Marketers” (den es sicherlich niemals geben wird, aber wir brauchen ja ein Zielbild ...), stehen Nachwuchskräfte und Personalverantwortliche in Unternehmen vor einem Herausforderungen:

Viele traditionelle Bildungseinrichtungen wie Fachhochschulen und Universitäten haben ihren Lehrplan noch nicht auf diese neuen Anforderungen im Marketing angepasst.
Oder hast du die Liste oben schon während der Studienzeit vollständig abhaken können?

Ich jedenfalls nicht!

Wenn ich an meine eigene universitäre – als berufsqualifizierende – Ausbildung zurückdenke, dann erinnere ich mich an betriebswirtschaftliche und Marketingvorlesungen über Investitions- & Finanzrechnung, Industriegütermarketing, Preisstrategie oder Marktanalyse. Speziell für einen Beruf im Online Marketing hat mich die Universität damals hingegen nicht vorbereitet … Die Grundlagen lernte ich damals von Praktikern und im Selbststudium.

In den letzten fünf Jahren ist die Zahl der Bildungsangebote für einen Beruf im Online Marketing bzw. Online Business zum Glück deutlich gestiegen.

Ergänzend bieten Unternehmen wie HubSpot oder Google teils kostenlose Zertifikatskurse an, durch die Interessierte Einblicke in spezifische Disziplinen erhalten. Hinzu kommt ein riesiges Angebot über Plattformen wie Udemy, Udacity (z.B. der “Digital Marketing Nanodegree") oder LinkedIn Learning (kostenlos für alle Premium-Nutzer). Aufgrund der unüberschaubaren Quantität kann ich diese nicht uneingeschränkt empfehlen, aber wie so häufig liegen hier und da sicherlich ein paar Schätze verborgen. Ein Blick lohnt sich auf jeden Fall, um das eigene Skillset zu erweitern. Und im Trend liegt diese eigenständige Investition sowieso schon …

Skills, die ein T-Shaped Marketing Professional heutzutage haben sollte

Den zwei bereits erwähnten Fachbereichen würde ich in diesem Kontext noch einen dritten, Fach-unspezifischen Bereich voranstellen, sodass wir die Skills eines T-Shaped Marketers wie folgt definieren könnten:

1. Grundwissen

Moderne Marketer haben ein grundlegendes Verständnis fachübergreifender Themen wie Konsum- & Verhaltenspsychologie, Stakeholder Relations, (Visual) Design & UX, Data & Analytics (ich sag nur: Excel!), Recherche, Business- & Markenstrategie, Vertrieb oder Storytelling. Ja, auch Storytelling.

Nur die wenigsten von uns verlassen die Uni mit einem Häkchen hinter all diesen Bereichen, daher sollten wir uns möglichst früh fortbilden. Dieses Wissen ist schließlich hilfreich in egal welchem Bereich wir später arbeiten.

2. Breites Fachwissen

Zum Marketing-spezifischen Fachwissen, das wir zumindest in den Grundzügen kennen sollten, gehören Bereiche wie Copywriting, A/B Testing, Conversion-Optimierung, Bildbearbeitung, Inbound Marketing (ist dir der “Funnel” ein Begriff?), Tools, Audio- & Videoproduktion oder HTML & CSS.

Ja, auch Frontend-Development kann nicht schaden!

Mithilfe eines breiten Fachwissens können wir besser erkennen, wo tieferes Fachwissen erforderlich ist, um ungenutztes Potenzial auszuschöpfen. Manchmal scheitert es nämlich genau daran, dass die Verantwortlichen nicht weit genug über ihren eigenen Horizont hinausschauen können und es deshalb nicht schaffen, Probleme zu lösen.

Haben wir hingegen ein grundlegendes Verständnis der vielen verschiedenen Möglichkeiten im Marketing, können wir wahrscheinlich bessere Entscheidungen hinsichtlich des besten Lösungswegs treffen.

Der Rest ist ohnehin Erfahrung.

3. Tiefes Fachwissen (spezifische Expertise)

Es dürfte inzwischen hoffentlich klar sein, dass wir nicht alles meistern können – und auch gar nicht müssen. Wichtiger ist, dass wir unsere Leidenschaft für einen spezifischen Fachbereich finden und möglichst tief eintauchen. Das kann Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Paid Advertising, E-Mail-Marketing, Produktmarketing, Social Media, PR oder Events sein. Je mehr wir uns mit einem, oder einigen wenigen, Themen beschäftigen, desto mehr Kompetenz bauen wir über die Zeit auf und desto mehr Erfahrung kumulieren wir.

Die Wissenschaft belegt, dass wir neben Autonomie und einer Bestimmung (“Purpose”) eben genau dieses herausragende Können (“Mastery”) brauchen, um in unserem Job wirklich glücklich zu werden.

Nicht jeder von uns wird dabei zum anerkannten (das heißt in der Öffentlichkeit wahrgenommenen) Experten, aber wir alle können unseren Fachbereich meistern.

Und je mehr fachspezifische Experten in einem Team sitzen, desto größer ist die Gesamtkompetenz und folglich – so zumindest die Theorie – der Output bzw. Outcome. Kreativität entsteht vor allem dort, wo Kompetenzen überlappen und sich dadurch ergänzen.

Hier sind drei Beispiele:

1) Rand Fishkin

2) Buffer

3) Growth Tribe

Erwähnenswert ist in diesem letzten Beispiel die Gliederung der Channels in Akquisition (links unten) und Kundenbindung (unten rechts), da jeder Bereich seine ganz eigenen Anforderungen an das Marketing stellt.

Wie zu erwarten ist das T-Shaped Profile ohnehin nicht das einzige seiner Art. Abgesehen von weiteren Variationen innerhalb dieses Modells (siehe unten) gibt es nämlich auch X-Shaped und E-Shaped Profiles.

X-Shaped Professionals – Führung will gelernt sein!

Was beim T-Shaped Profile vernachlässigt wird sind Softskills wie die Kommunikations-, Team- oder Führungskompetenz sowie emotionale Intelligenz. Der Buchautor und Director of Transformation für die Markenagentur Liquid, Marty Neumeier, spricht von “Metaskills” und ergänzt insbesondere Fühlen, Sehen, Träumen, Machen und Lernen. Laut des Digital Talent Gap Reports von Capgemini und LinkedIn sind die am häufigsten nachgefragten Softskills übrigens Customer Centricity und die Leidenschaft fürs Lernen.

Hier kommen sogenannte X-Shaped Personen ins Spiel. Ihre Rolle besteht darin (allerdings nicht ausschließlich), eine Gruppe zusammenzubringen, um den Fortschritt in Richtung Ziel zu erleichtern.

“Empowering people to make decisions is how you scale.” – Gary Vaynerchuk

Doch solche Personen sind selten, denn sie müssen neben ausgeprägten “Leadership Skills” auch ein tiefgreifendes Verständnis für mindestens eine Fachdisziplin haben, um vom Team anerkannt zu werden. Ein Beispiel von Neumeier:

“John Lasseter has been a great creative leader for Pixar, but first he had to develop his credibility and deep-domain expertise by working in the trenches as an animator.”

In seinem Artikel bei Lockwood Resource schreibt er weiter:

“When X-shaped people gather the right T-shaped people, magic can happen. A surprising number of people will volunteer to dream together and work together if the goal is bold enough and the leader well respected. This is especially true in an age of virtual collaboration. Anyone who has watched the exponential growth of Wikipedia can sense the power of X/T collaboration. While contributions to Wikipedia are voluntary, nothing would have happened without the passionate facilitation of its founder, Jimmy Wales.”

Viel mehr muss ich dazu wahrscheinlich nicht sagen, oder?

Der Buchstabe X ist in diesem Fall übrigens an das X-Chromosom, das “Leadership Gene”, angelehnt. Ganz treffend finde ich das nicht, da Leadership Skills nicht angeboren und damit manchen Personen vorenthalten sind, sondern sich sehr wohl erlernen und trainieren lassen.

Aber sei’s drum.

E-Shaped Profiles – Irgendjemand muss es ja machen!

Während Erfahrung, Expertise und eine gewisser Enthusiasmus für Neues (Neugier) die Grundlage einer erfolgreichen beruflichen Entwicklung sind, fehlt in den bis hierher vorgestellten Modellen noch ein letzter wichtiger Aspekt: Die Exekution.

Wie heißt es so schön: Eine Idee ist nur so gut wie unsere Fähigkeit, sie tatsächlich umzusetzen.

Es ist daher wenig verwunderlich, dass z.B. Gartner sie, neben der “Vollständigkeit der Vision” sogar als zweites Schlüsselkriterium für ihre “Magic Quadrants” etabliert hat und in Bezug auf die Marketing Execution folgendes definiert:

“The clarity, quality, creativity and efficacy of programs designed to deliver the vendor's message to influence the market, promote its brand and business, increase awareness of its products, and establish a positive identification with the product, brand or vendor with buyers. This "mind share" can be driven by a combination of publicity, promotions, thought leadership, word of mouth and sales activities.”

Ich finde, diese Beschreibung wird der Vielfältigkeit des Marketingberufs durchaus gerecht.

Idee: The Chief Curiosity Officer Blogger

• Expertise - Du hast so viel Wissen in einem Bereich, wie nur möglich. Du bist der long-form Blogger, nicht der Twitter-Kurator.
• Erfahrung – Du hast Erfahrung in vielen verschiedenen Bereichen und bewegst dich regelmäßig außerhalb deiner Komfortzone, um Neues zu lernen. Das ermöglicht es dir, unterschiedliche Sachverhalte miteinander zu verknüpfen.
• Enthusiasmus – Du bist der, der ständig “Warum?” und “Was wäre, wenn …?” fragt und immer wieder neue Vorschläge einbringt. Es geht nicht darum, alles aus Prinzip in Frage zu stellen (negativ), sondern alles grundsätzlich zu hinterfragen (positiv).
• Exekution – Du hast etwas vorzuweisen – eine eigene Website, ein großes Netzwerk, Referenzprojekte und Empfehlungen etc. Du bist ein Macher, nicht nur ein Denker.

Auch im Recruiting wird dieser Aspekt immer wichtiger und äußert sich in Fragen bzw. Aufforderungen wie “Geben Sie uns ein Beispiel, wie Sie ein kritisches Problem gelöst haben” oder “Welche Ziele haben Sie mit Ihrer letzten Kampagne erreicht?”. Wer bisher nichts umgesetzt hat, wird sich bei der Antwort auf diese Fragen schwer tun.

Na liebe Agentur-Kollegen: Wer von euch versteckt sich gerade hinter Konzepten, die nie umgesetzt aber teuer verkauft wurden?! ;-)

Ist ja auch nicht weiter wichtig ...

Viel spannender ist jetzt die Frage:

Wie entwickle ich diese unterschiedlichen Skills?

Den einen Idealweg gibt es wohl nicht.

Die einen verlassen die Uni als “theoretische Spezialisten” und bauen ihre Expertise mit dem ersten Job praktisch weiter aus, während sie sich durch die Zusammenarbeit mit Kollegen, unterschiedlichen Herausforderungen und natürlich klassischen Weiterbildungen zusätzliches Grundwissen sowie ein breites Fachwissen aneignen.

Andere hingegen starten als Generalisten in den Beruf und müssen ihre Leidenschaft erst noch entdecken. So war es bei mir, denn als “Online Marketing Manager” war ich in meinem ersten Job zunächst für Social Media Performance Marketing zuständig und bin dann zeitweise ins E-Mail-Marketing abgedriftet (nicht negativ gemeint), bevor ich schließlich meine Leidenschaft für Blogs und Content Marketing entdeckt habe und parallel dazu viel über Brand und Influencer Relations sowie Business Development gelernt habe. Das alles hat mir in meiner Funktion als leitender Inbound & Content Marketing Manager in einem Startup sehr geholfen.

Je flexibler dein Aufgaben- bzw. Verantwortungsbereich ist, desto besser. Ich könnte mir vorstellen, dass in Großkonzernen Spezialisten sehr gut zurecht kommen, während in kleineren Teams oder Start-ups eher T-Shaped Marketer gefragt sind bzw. auf natürliche Art und Weise entstehen.

Unabhängig davon bin ich jedoch fest davon überzeugt, dass Unternehmen niemanden primär aufgrund seiner Fachkenntnisse einstellen sollten, sondern vielmehr aufgrund seiner Leidenschaft, Lernfähigkeit, Sozialkompetenz und seines Mindsets.

Dein Ziel, das empfehle ich dir zumindest aus eigener Erfahrung, sollte jedoch stets der Ausbau deines Profils sein. Ein T-Shaped Professional dürfte es in Zukunft leichter haben als ein Spezialist, schon allein weil Silos aufbrechen und sich multifunktionale Teams als effektiver erweisen. Wer sich nicht ins Team integrieren und einen Beitrag leisten kann, fällt schnell hinten runter.

Außerdem sind Marketer gerade jetzt Advokaten der digitalen Transformation und in Zeiten von Big Data, künstlicher Intelligenz, neuen Technologien und dem ganzen Gerede über Customer Experience die vielleicht stärksten Treiber für das Unternehmenswachstum.

Ich betrachte das als Chance!

Interessant finde ich auch den Ausblick des World Economic Forums auf Skills, die bis 2022 wichtiger bzw. unwichtiger werden:

Fazit: Die Ausbildung im Marketing ist kein Ziel, sondern eine Reise

“Balance what you enjoy, what you’re good at, and what your team needs.” – Kevan Lee, Marketingdirektor bei Buffer

Dabei ist es sicherlich von Vorteil, in zwei, drei oder sogar vier Bereichen richtig gut zu sein. Wenn du gleichzeitig einen Blick für den (Arbeits)Markt hast und gezielt eine ungewöhnliche Kombination entwickelst, dann macht dich das schnell einzigartig; oder sagen wir zumindest “sehr wertvoll” für potenzielle Arbeitgeber.

Startest du jetzt gerade in dein Berufsleben als Marketer oder willst einen Gang hochschalten, dann beschäftige dich unbedingt mit Themen wie künstliche Intelligenz, Technologien & Tools, Big Data und “All Things Experience”. Und mein Gefühl sagt mir, dass der T-Strich auch wieder etwas wichtiger wird als der Stamm, weil er bei vielen Marketern momentan eher zu kurz/dünn ist.

Mach dir aber bitte insgesamt nicht zu viele Gedanken um den passenden Buchstaben für dein Profil, das ist wirklich reine Fachsimpelei.

Unterm Strich geht es darum, dass wir nie aufhören zu Lernen und durch Tun immer neue Erfahrung sammeln.

Get Shit Done.

It's Time for Your Growth!