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Der Trend von Outbound zur Inbound Methodik
Die klassische Marketinglehre unterscheidet zwischen der Push- und der Pull-Strategie. Outbound und Inbound Marketing folgen im Grunde demselben Prinzip: Ersteres verwandelt ein latentes Bedürfnis – zum Beispiel durch Werbung, aggressives Pricing oder Direktvertrieb – in einen bewussten Bedarf, wohingegen letzteres ein Produkt eher anhand der vorhandenen Nachfrage und auf Basis definierter Buyer Personas potenzieller Kunden positioniert.
Der markanteste Unterschied ist der, dass der Kunde durch den Einfluss von Inbound Marketing-Kampagnen früher oder später direkt nach einem Produkt fragt – im Vergleich zu einer simplen Kaufentscheidung bei einem Produkt, das ihm angeboten wird.
- Outbound: Der Verkäufer fragt: "Wollen sie diese Nike Free x Metcon kaufen?"
- Inbound: Der Kunde sagt: "Ich will unbedingt die Nike Free x Metcon kaufen!"
Ist der Unterschied damit klar?
Die aktuelle Umfrage von smart insights zu den wichtigsten Marketingtrends zeichnet diesbezüglich ein eindeutiges Bild (siehe unten): Für die Befragten haben Inbound-Maßnahmen, wie beispielsweise Content Marketing und Social Media Marketing, den größten Einfluss auf das Unternehmenswachstum.
Abgeschlagen, auf den hinteren Plätzen stehen die klassischen Push-Maßnahmen, wie etwa die Display- oder Suchmaschinenwerbung (SEA).
Im Mittelfeld zeigt sich allerdings ein Marketing-Mix aus Push (z.B. Mobile Marketing und Marketing Automation) und Pull (Conversion Optimierung, Suchmaschinenoptimierung (SEO)). Hier werden wir in den nächsten Jahren meiner Meinung nach die größten Veränderungen sehen, insbesondere bei Mischformen wie Online Public Relations und Brand Communities.
Herkunft & Definition: Was ist Outbound Marketing?
Outbound Marketing ist wahrscheinlich (derzeit noch) das, was sich die meisten unter dem Begriff "Marketing" vorstellen: Unternehmen versuchen potenzielle Kunden über klassische Werbung wie TV-Spots oder Printanzeigen zum Kauf ihrer Produkte zu animieren (und ich sage hier bewusst nicht motivieren!).
Rand Fishkin beschrieb Outbound Marketing im Jahr 2012 auch mit den Begriff "Interruption" und definiert das Ziel als Unterbrechung einer Aktivität, um die gewünschte Aufmerksamkeit des Nutzers für andere Zwecke zu gewinnen.
Bestes Beispiel ist das automatisch öffnende Pop-Up auf einer Website, das dich zum Beispiel auffordert einen Newsletter zu abonnieren oder mit der kostenlosen Testphase einer Software zu beginnen.
Studien belegen außerdem, dass wir täglich mit bis zu 10.000 Werbekontakten konfrontiert werden und uns mittlerweile soweit angepasst haben, dass wir sie kaum noch wahrnehmen. Spam-Mails, Werbebanner und nervige (!) Pop-Ups empfinden wir als störend und schenken den abgedroschenen Werbebotschaften keinen Glauben mehr. Das gilt im Netz sogar mehr als in Printanzeigen oder TV-Werbung, denn die Klickrate auf Werbebanner ist extrem gering und wahrscheinlich sogar rückläufig. AdBlocker und Spamfilter erschweren diese Form der Kontaktaufnahme zusätzlich.
Im Großen und Ganzen ist diese Form der Online-Werbung an sich also nicht mehr sonderlich effektiv. Aufgrund der hohen Streuverluste lohnt sich die Investition immer seltener bzw. unterliegt im Vergleich zu alternativen Möglichkeiten (z.B. E-Mail-Marketing, eigenen Blogs oder sozialen Medien). In Kombination mit einer durchdachten Inbound Marketing-Strategie können Outbound Marketing-Aktivitäten aber durchaus sinnvoll und erfolgreich sein. Dabei musst du dich nicht für eine Methode entscheiden, sondern kannst sowohl auf Inbound, als auch auf Outbound Maßnahmen zurückgreifen.
Mach doch mal selbst den Test und zähle alle Werbeanzeigen, denen du morgen den Tag über begegnest. Du wirst dich wundern, wie viele es sind! Und du wirst dich auch wundern, an wie wenige du dich am Abend noch erinnern kannst. Oder weißt du noch, welche Marke gestern an der Bushaltestelle um deine Aufmerksamkeit gebuhlt hat?
Im Vergleich: Was ist Inbound Marketing?
Inbound Marketing ist der modernere Marketingansatz, bei dem der Kunde auf das Unternehmen aufmerksam wird. "Inbound" heißt so viel wie "eingehend" bzw. "ankommend" (daher auch der Vergleich zu Pull Marketing). Eng mit dem Thema Inbound Marketing verknüpft sind Content Marketing,
Social Media Marketing, Lead Nurturing bzw. Lead Management und Customer Relationship Management (CRM) sowie Sales und Kundenservice. Das klingt erst einmal nach so ziemlich allem, entscheidend ist jedoch Prozess, der dahinter steckt (siehe unten).
Eine kritische Stellung zu alternativen Definitionen bezieht in Olaf Kopp seinem Artikel zum Thema. Er geht darin noch detaillierter auf den Ursprung des Begriffs ein und erläutert den Unterschied zwischen Inbound und Content Marketing.
Die Publikation hochwertiger Inhalte, die für die Zielgruppe relevant sind und einen Mehrwert für den Nutzer bieten, steht im Zentrum jeder Inbound-Strategie bzw. Content-Strategie. Nützlicher und werbefreier Content soll den potenziellen Kunden auf das jeweilige Unternehmen aufmerksam machen.
Über Suchmaschinen und Social Media Kanäle (v. a. Netzwerke, aber auch Sharing-Plattformen) generieren diese Inhalte Traffic und konvertieren die Website-Besucher z.B. durch das Angebot weiterführender Inhalte wie Whitepaper oder E-Books zu qualifizierten Leads. Durch die Lead-Generierung, genauer gesagt das Einsammeln von E-Mail-Adressen und das dadurch mögliche E-Mail-Marketing ist ein direkter Kontakt zum Interessenten möglich, wie er durch andere Werbeformen im Grunde unerreichbar ist. Insgesamt ist diese Form des Marketings also nachhaltiger und vor allem glaubwürdiger.
Fassen wir nochmal kurz zusammen:
Outbound Marketing beschreibt "klassische" Formen der Werbung, etwa TV, Print, Radio oder die Kaltakquise per Telefonmarketing (und das im schlimmsten Fall auch nur über Call Center). Dabei gehen Unternehmen auf potentielle Kunden zu und investieren primär in Reichweite.
Durch Inbound Marketing sollen neue Kunden hingegen zum Unternehmen finden. Durch interessante Artikel und andere Formen nützlicher Inhalte positionieren sich Unternehmen entlang der einzelnen Phasen der Customer Journey (dazu gleich mehr) und werden im besten Fall aufgrund ihrer guten Rankings über Suchmaschinen oder aufgrund ihrer Aktivität in sozialen Netzwerken gefunden.
Wie sieht der Inbound Marketing Prozess aus?
Am einfachsten lässt sich der Inbound Marketing Prozess analog zum AIDA-Modell beschreiben. HubSpot, dessen Gründer Brian Halligan und Dharmesh Shah, den Begriff maßgeblich geprägt haben, geht noch einen Schritt weiter und definiert den Prozess nicht nur bis zur Handlung aus, sondern schließt auch Retention-Marketing, d.h. die Kundenbindung mit ein. Dabei geht es vor allem um die Content-Erstellung, das Generieren von Leads, Lifecycle Marketing – sowohl von Kunden als auch Content (Stichwort: Content-Recycling) – und Personalisierung. Die Inbound Marketing-Methode basiert auf den vier Phasen:
Quelle: Hubspot Inbound Marketing Methodik
- Attract (Anwerben): Wir erstellen relevante Inhalte und verbreiten sie über die Kanäle, über die wir unsere Zielgruppe am besten erreichen – Blogs, Social Media, Webseiten...
- Convert (Umwandeln): Wir konvertieren unsere Besucher zu Leads, d.h. wir motivieren sie zur Interaktion und zur Preisgabe ihrer persönlichen Daten (natürlich nur auf freiwilliger Basis) – durch Landing Pages, Calls-to-Action und Formulare.
Ein wichtiges Thema hierbei ist die Conversion Optimierung (auch Conversion Rate Optimierung (CRO) genannt). Sie fasst alle Maßnahmen zusammen, die zur Steigerung von Abschlüssen (Conversions) beitragen. Dazu werden die vielfältigen Mechanismen, die beispielsweise zu einem Kauf- oder Vertragsabschluss führen, analysiert und auf Basis dieser Informationen Optimierungsmaßnahmen abgeleitet. Eine gängige Methode ist das A/B-Testing.
- Close (Abschließen): Durch den zur Buyer’s Journey passenden Content wandeln wir Leads langfristig, z.B. durch E-Mail-Kampagnen und Marketing Automation, in Kunden um.
- Delight (Pflegen): Auch nach dem Kauf bieten wir unseren Kunden hochwertigen Content, den wir auf Basis der mittlerweile gewonnenen Daten sogar personalisieren können.
Inbound-Marketing zählt heute zu den beliebtesten Marketing-Instrumenten und sollte zugleich als wesentlicher Bestandteil der gesamten Marketing-Strategie betrachtet werden auch im E-Commerce (Stichwort: Content Commerce). Das Ziel ist allerdings weniger der direkte Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen, als Marketingaspekte wie Brand Awareness und Image, Kundenbindung und Brand Loyality.
Welche Gründe sprechen für Inbound Marketing?
Grundsätzlich ist Inbound Marketing für alle geeignet, egal wie Internetaffin du und dein Unternehmen ist. Vorausgesetzt in deinem Unternehmen besteht ein Optimierungsbedarf. Inbound Marketing ist keine einmalige, sondern eine immer wiederkehrende und langfristige Maßnahme, die sich stetig optimieren lässt. Mittelständischen und vor allem großen Unternehmen fällt es natürlich leichter, die dafür notwendigen Ressourcen aufzubringen. Aber auch kleinere Firmen können Inbound Marketing betreiben. Durch die enorme Flexibilität ist das Inbound Marketing individuell an deine Ziele anzupassen, egal ob im B2B oder B2C Bereich. Neben den offensichtlichen Faktoren, wie etwa geringerer Kosten (was besonders für kleinere Unternehmen interessant ist) und besserer Zielgruppenausrichtung im Vergleich zu Outbound Marketing, gibt es noch weitere Gründe, die für den Einsatz von Inbound-Marketing sprechen:
- Brand Awareness
- Brand Loyalty
- Imagewirkung
- Sympathie und Glaubwürdigkeit
- Sichtbarkeit im Netz
- Website wird zum Online-Hub
- Inhalte verbreiten sich viral
- User Engagement steigt
- Generierung qualifizierter Leads
- Integrierte "Marktforschung"
Ganz abgesehen davon nutzen einfach immer mehr Menschen das Internet für die Suche nach Informationen, Lösungen für ihre Probleme oder einfach nur den Austausch untereinander. Allein in Deutschland stieg die Zahl der Internetnutzer in 2018 laut Statista auf 63,3 Millionen, was etwa 90% der Gesamtbevölkerung entspricht. Online-Marketing an sich dürfte also nicht mehr zur Debatte stehen. Suchmaschinen stellen die Brücke zur digitalen Wissensdatenbank dar und bieten einem individuell zugeschnittene Ergebnisse – künstliche Intelligenz macht es möglich. Um ein Gefühl für die Dimensionen und das Wachstum zu erhalten, lohnt sich der Blick in die Statistiken: Pro Minute bewältigt allein der Internet-Gigant Google inzwischen mehr als 3,8 Millionen Anfragen.
Quelle: Statista Digital Economy Compass: 60 Sekunden im Internet
Was ist Content (Marketing), was Werbung?
Diese Frage ist eine spannende und es entstehen immer wieder rege Diskussionen, beispielsweise hier bei BASIC thinking. Mit der Antwort tun wir uns allerdings noch merklich schwer, wie die Kommentare dort zeigen. Fest steht wohl nur das Wirkungsprinzip: Unternehmen stehen vor der Herausforderung, den richtigen Personen den richtigen Content zur richtigen Zeit am richtigen Content im richtigen Format zu liefern, um sie von sich zu überzeugen. Content Marketing ist jedoch kein Selbstläufer. Ohne konkrete (werbliche) Handlungsaufforderung entfalten nur die wenigsten Inhalte ihr volles Potenzial.
Fazit: Inbound ist in, aber Outbound nicht out!
Insgesamt betrachtet sind die Anforderungen an Inbound Marketing relativ komplex. Anstatt Werbung zu kaufen könnten Marken zwar einfach eine Agentur bezahlen, aber wir sprechen hier nicht nur von Werbung, sondern auch Kommunikation. Und die muss einfach ehrlich und authentisch sein. Die Herausforderung liegt also in der Verknüpfung verschiedenster Aufgabenbereiche (Design, SEO/SEA, Conversionoptimierung, Social Media etc.) und Ausrichtung auf gemeinsame Ziele. Große Unternehmen sind demnach gezwungen umzudenken, ggf. sogar umzustrukturieren und strikte Bereichsgrenzen aufzulockern.
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Robert ist Autor des Bestsellers „Content Design“ (Hanser Verlag), unabhängiger Content-Stratege und Gründer dieses Magazins (ehem. „toushenne.de“). Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
