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Willst du (mehr) Leads generieren?
Welche Strategie verfolgst du, um dieses Ziel zu erreichen?
Viele (Inbound-)Marketer setzen dafür auf die Produktion von Content. Leider vergessen sie dabei, dass sich nicht jeder Content zur Leadgenerierung eignet (Stichwort: Demand Generation).
Es wäre ja auch viel zu einfach, wenn mehr Content automatisch mehr Leads zur Folge hätte.
Die Lösung besteht darin, spezifischen Content zur Generierung von Leads zu erstellen und diesen Content im Kontext einzelner Artikel anzubieten – in Form von sogenannten Content Upgrades.
Denn wenn Nutzer bereits Interesse an einem Artikel zeigen ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie auch an vertiefendem Content interessiert sind. Idealerweise so sehr, dass sie dafür personenbezogene Daten wie ihren Namen oder ihre E-Mail-Adresse preisgeben.
Aber weißt du schon, wie Content Upgrades funktionieren, wie du sie erstellst und wo du sie idealerweise platzierst?
In diesem Artikel erfährst du, …
- was Content Upgrades sind und wie du sie zur Leadgenerierung einsetzen kannst.
- wie Content Upgrades funktionieren und warum sie so effektiv sind.
- wo du Content Upgrades am besten platzierst und von welchen Faktoren der Erfolg sonst noch abhängt.
- Welcher Content sich für Upgrades eignet (in Form von konkreten Ideen) und mit welchen Tools du diese erstellst bzw. gestaltest.
Die geschätzte Lesezeit des gesamten Artikels liegt bei etwa zehn Minuten. Zum Kommentieren solltest du ca. drei Minuten einplanen und zum Teilen über Twitter & Co. eine weitere Minute. ;-)
Was sind Content Upgrades und warum sind sie so effektiv?
Einfach ausgedrückt sind Content Upgrades nichts anderes als “Bonusinhalte”, die der Nutzer im Austausch für personenbezogene Daten kostenlos herunterladen kann.
Für uns Marketer geht es demnach um Leadgenerierung.
Content Upgrades unterscheiden sich von den typischen “Lead Magnets” vor allem durch ihren kontextuellen Bezug. Es besteht in der Regel eine konkrete Verbindung zwischen dem Content und dem darin angebotenen Upgrade. Üblicherweise fungiert dieses als Ergänzung oder Vertiefung. Die Übersetzung im Sinne von “aufwerten” oder “ausbauen” drückt diese Beziehung ja schon aus.
Aufgrund der fehlenden Relevanz werden Lead Magnets eher auf "neutralem Boden” angeboten – etwa global in der Seitenleiste des Blogs oder als allgemeiner Mailbait auf der Startseite eines Blogs, so wie bei Tim Soulo:
Auch die Zielgruppen sind unterschiedlich: Während Lead Magnets neue Besucher zu Leads konvertieren sollen, dienen Content Upgrades dazu, die Beziehung zu regelmäßigen Lesern (Stammlesern) zu intensivieren.
Weitere Vorteile von Content Upgrades
- Sie sind in der Regel kleiner und können damit häufiger, das heißt in größerer Menge produziert werden. Das multipliziert insgesamt die Zahl der Kontaktpunkte und damit deine Chancen auf eine Lead-Generierung. Qualität geht jedoch IMMER VOR Quantität!
- Sie sind im Moment (Stichwort: Micro Moment) relevanter für deinen Leser, da sie in Bezug zum konsumierten Content stehen. Damit sind das Interesse deiner Leser und ihre Bereitschaft, persönliche Daten im Austausch preiszugeben, weitaus größer.
Im Ergebnis lässt sich die Leadgenerierung durch Content Upgrades enorm steigern.
Clay Collins, Mitgründer von LeadPages, sprach in der Vergangenheit von einem Anstieg der Conversion Rate um bis zu 500 %. Ähnlich gute Ergebnisse erzielen Brian Harris (VideoFruit), Tim Soulo (BloggerJet) und Brian Dean (backlinko). Letzterer erreichte sogar um 785 % – wobei die absoluten Zahlen nicht ganz so beeindruckend sind: Von 0,54 % auf 4,82%.
Im Endeffekt macht’s dann aber die Summe ...
Warum werden Content Upgrades so selten zur Leadgenerierung genutzt?
Gute Frage …
Die meisten Publisher schrecken wahrscheinlich vor dem zusätzlichen Arbeitsaufwand zurück. Schließlich investieren sie schon viel Zeit und Geld in die Produktion des “geplanten” Contents.
Dabei nimmt ein Upgrade weniger Zeit in Anspruch, als du vielleicht denkst. Wenn es nach Will Hoekenga von LeadPages geht, dann darf es ohnehin maximal eine Stunde dauern.
Möglicherweise mangelt es auch an technologischen Möglichkeiten, um Content Upgrades effektiv und effizient zur Leadgenerierung einzusetzen. Ich könnte mir vorstellen, dass es häufig an der Automatisierung scheitert.
Was es auch ist, es ist nur eine Ausrede.
Denn sind wir mal ehrlich: Wer Leads generieren will und sich dieses Ziel auf seine Agenda geschrieben hat, der kommt um Content Upgrades nicht herum. Sie sind einfach zu wirkungsvoll. In meinen Augen sind Content Upgrades Pflichtbestandteil des Inbound Marketings.
Ist es nicht sogar zielführender weniger “Basis-Content” zu produzieren (zum Beispiel Blogartikel), aber dafür jedes Mal ein passendes Upgrade mitzuliefern? Auf diese Weise zahlt nämlich jeder einzelne Artikel auf dein Ziel “Leads generieren” ein. Und zwar direkt messbar!
Was macht gute Content Upgrades aus?
Die Anforderungen an Content Upgrades sind vielseitig.
Die Länge bzw. der Umfang sind, anders als vielleicht erwartet, weniger ausschlaggebend. Es muss nicht jedes Mal ein umfangreiches E-Book oder eine seitenlange Anleitung sein. Oft liegt in der Kürze die Würze. Besonders in Hinblick auf Checklisten und Worksheets reichen ein bis zwei Seiten aus, schließlich will der Nutzer möglichst schnell aktiv werden. Der Mehrwert ist entscheidend.
Ebenfalls entscheidend ist die Optik, sprich die Gestaltung deines Content Upgrades; aber auch die deiner Click Trigger. Tools zur Bildbearbeitung gibt es genug im Netz, eine Übersicht der wichtigsten findest du hier. Und vergiss nicht, ansprechende Bilder zu verwenden (zum Beispiel aus kostenlosen Bilddatenbanken).
Ein weiterer Erfolgsfaktor von Content Upgrades ist die Teilbarkeit im Sinne von Empfehlungen (die sogenannte “Shareability”). Diese kannst du zum Beispiel durch die Integration von Click-To-Tweets oder direkten Sharing-Links beeinflussen.
Zu guter Letzt ist es empfehlenswert, innerhalb des Content Upgrades einen weiteren Call-to-Action zu integrieren. Schließlich wollen wir den Nutzer nicht verlieren, nachdem er unser Upgrade heruntergeladen hat. Bestenfalls leiten wir ihn zurück auf unsere Webseite und bieten ihm weiteren relevanten Content an. Auf lange Sicht führen wir ihn so durch den Marketing- bzw. Salesfunnel. Und irgendwann kommt der Zeitpunkt, an dem wir statt eines Content Upgrades unsere Produkte oder Dienstleistungen pitchen.
Wo werden Content Upgrades am besten integriert?
Auf die Frage, wo du deine Content Upgrades integrieren sollst, habe ich zwei Antworten:
- Analysiere deine bestehenden Inhalte und konzentriere dich auf jene Seiten, die das größte Potenzial aufweisen. Das sind in der Regel die, die viel Traffic generieren, aber bisher nicht konvertieren – aus welchen Gründen auch immer.
Wie genau du deine Seiten analysierst, beschreibe ich in meinem Artikel zur historischen Content-Optimierung. Du erinnerst dich vielleicht an diese Grafik:
Die notwendigen Daten findest du im Falle von Google Analytics unter Verhalten » Website-Content » Zielseiten.
Auf diesen Seiten steigen neue Besucher ein und auf diesen Seiten musst du sie direkt an dich binden; denn wer weiß, ob sie jemals wiederkommen. - Teste innerhalb dieser Inhalte die Platzierung und Gestaltung des Elements, das der Nutzer anklicken soll, um zur Landing Page weitergeleitet zu werden bzw. um das Formular-Popup zu öffnen. Dieser sogenannte “Click Trigger” ist meistens ein Button, kann aber auch ein aussagekräftiges Bild oder ein einfacher Inline-Text sein. Oder eine Mischung, wie etwa KammannRossi sie verwenden:
Bedenke dabei, dass nicht alle Nutzer zu Ende lesen. Es kann einen großen Unterschied machen, ob du dein Content Upgrade gleich zu Beginn deines Artikels bewirbst oder erst am Schluss.
Ein Klick auf deinen Trigger öffnet dann als zweiten Schritt das Popup mit dem Formular, in das sich Interessenten eintragen. Vorteil dieser Methode ist der, dass es zunächst wie ein Geben aussieht. Direkt sichtbare Formulare werden hingegen eher als Nehmen wahrgenommen und tendenziell ignoriert.
Tools wie SumoMe (insbesondere der List Builder) sind besonders effektiv zur Leadgenerierung, da sie den besten Zeitpunkt festlegen, um ein Popup oder Slideup anzuzeigen. Dadurch erhöht sich im Idealfall die Conversion Rate aller Content Upgrades.
Weitere Tools zur Integration von Content Upgrades sind LeadPages, OptinMonster, diverse WordPress-Plugins sowie umfangreichere Software-Suiten wie HubSpot.
6 Ideen für dein nächstes Content Upgrade
Es muss nicht immer neu und außergewöhnlich sein, manchmal reicht “praktisch”. Dabei spielen zwei Fragen eine zentrale Rolle:
- Wie (wodurch) kann ich den Wert des ursprünglichen Contents erhöhen?
- Welches Format eignet sich dafür am besten?
Die zweite Frage ist relativ einfach zu beantworten, solange du Aspekte wie das Endgerät oder das notwendige Datenvolumen bedenkst.
Für die erste Frage brauchst du hingegen mehr Zeit, denn wirklich valide Antworten erhältst du erst dann, wenn du den Markt analysierst. Zum Beispiel durch die Befragung deiner eigenen Leser oder die Sichtung von Kommentaren zu ähnlichen Artikeln. Je mehr Meinungen du einfangen kannst, desto besser.
Und noch besser natürlich, wenn du eine bestimmte Rückmeldung mehrfach erhältst.
Wenn du dich für eine Idee und das passende Format entschieden hast, kannst du mit der Produktion loslegen.
Hier ein paar Ideen:
- Erstelle eine Liste mit Tools oder Ressourcen, die zum Beispiel einen theoretischen Beitrag um eine praktische Komponente ergänzen. Der Aufwand für die Kuratierung einer solchen Liste hält sich für dich in der Regel in Grenzen. Für deine Leser ist sie jedoch sehr wertvoll. Denn sie kennen die einzelnen Tools nicht so gut wie du und können sich daher einfach auf deine Empfehlung verlassen.
- Unterstütze deine Leser durch Worksheets, Checklisten und Anleitungen, zum Beispiel beim Einstieg in ein neues Thema. Das muss es nicht immer aufwändig sein, oft reicht eine bebilderte Anleitung anhand von Screenshots. Zum Beispiel zur Einrichtung eines neuen WordPress-Plugins geht.
- Ergänze deinen Content, indem du beispielsweise Listen um weitere Punkte in einem Content Upgrade erweiterst oder einen Artikel um ausgelagerte Case Studies sozusagen wissenschaftlich untermauerst.
- Bereite vorhandenen Content kontextuell auf, um einen Artikel thematisch zu erweitern. Du hast sicher den einen oder anderen Evergreen Content im Archiv liegen, den deine Leser noch nicht kennen, der sich aber perfekt als ergänzende Lektüre eignet.
Upgrades durch Content Recycling zu produzieren ist wahrscheinlich die effizienteste Methode. Kevin McGrath erklärt im SumoMe Blog, wie du allein durch einen Formatwechsel Mehrwert generierst. Lange Blogartikel werden dazu beispielsweise auf einer Seite zusammengefasst, Artikelserien zu einem E-Book gebündelt.
Viel einfacher kannst du ein Upgrade zur Leadgenerierung wohl kaum erstellen, oder? :-)
- Erleichtere deinen Leser die Arbeit, indem du ihnen Vorlagen als Download bereitstellst. Besonders gefragt sind Design-Templates (z.B. offene Photoshop-Dateien oder Powerpoint-Vorlagen), aber auch in der Entwicklung (Code-Schnipsel) und anderen Bereichen sind diese Upgrades gern gesehen.
- Nutze Webinar-Aufzeichnungen, die nicht frei verfügbar sind – anders als die meisten Podcasts, die wir bei Soundcloud oder iTunes finden können. Für dich ist das auch kein großer Mehraufwand, ausgehend davon, dass du die Webinare ohnehin live hältst.
Tools zur Erstellung von Content Upgrades
Gerade beim Lead Management legen Marketingverantwortliche viel Wert auf Effizienz. Denn ohne definierte Prozesse und (zumindest teilweise) automatisierte Workflows artet die Arbeit schnell aus und wird zur Sisyphusarbeit.
Diese Effizienz streben wir prinzipiell immer an, auch bei der eigentlichen Leadgenerierung. Das Aufwand-Nutzen-Verhältnis von Content Upgrades muss stimmen.
Aber wie viel Aufwand ist wirklich nötig?
Wie eingangs erwähnt eigentlich nicht viel. Das hängt aber auch maßgeblich von den verwendeten Tools ab.
OptinMonster hat dazu eine sehr gute Liste zusammengestellt, die ich dir an dieser Stelle sehr empfehlen kann: 10 Tools to Help You Create Quality Content Upgrades. Daneben eignet sich natürlich auch Standardsoftware wie Microsoft Office oder Google Docs bzw. Presentation zur Erstellung von Upgrades.
Ein Tool, das ich selbst gerade teste, ist Beacon. Damit kannst du – nach eigenen Angaben – Blogartikel in nur wenigen Minuten in “professionelle Lead Magnets” umwandeln. Besonders durch die Integration mit HubSpot und WordPress ist das Tool sehr interessant.
Fazit: Content Upgrades eignen sich perfekt zur Leadgenerierung, aber ...
Zum Schluss will ich noch eine wichtige Sache betonen:
Content Upgrades dienen aus Marketing-Sicht zwar der Leadgenerierung, sollen aber in erster Linie dem Interessenten nutzen. Upgrades, die keinen echten Mehrwert liefern, bergen ein nicht zu unterschätzendes Risiko, deine Reputation zu beschädigen.
Ebenso deine Glaubwürdigkeit und das Vertrauen deiner Leser.
Überlege dir daher gut, was du anbietest und beobachte die Reaktionen.
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Robert ist Autor des Bestsellers „Content Design“ (Hanser Verlag), unabhängiger Content-Stratege und Gründer dieses Magazins (ehem. „toushenne.de“). Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
