Lead Management im Detail: Kontakte generieren, qualifizieren und bewerten

Leads zu generieren ist mithilfe "des richtigen Contents" relativ einfach. Das erkennen diejenigen, die sich Content Marketing auf die Agenda geschrieben haben, recht schnell.

Doch die gewonnenen Kontakte zu pflegen und sie erfolgreich durch den Lead Management Prozess zu führen, insbesondere durch Email Marketing (dazu gleich mehr), fällt vielen Unternehme(r)n nach wie vor schwer. In Konsequenz ist die Zahl der Kaufabschlüsse oft deutlich niedriger, als erhofft.

Lead Management ist daher für viele Unternehmen der Schlüssel zum Erfolg.

Im Kontext des Lead Managements erfährst du in diesem Beitrag,

• was mit bestehenden Leads zu tun ist,
• wie Leads am besten zu pflegen sind,
• welchen Content du deinen Leads (wann) zu Verfügung stellen musst, um Interesse an weiteren Produkten oder Dienstleistungen zu wecken,
• wann der richtige Zeitpunkt für den Sales Pitch gekommen ist.

Hinweis: Dieser Artikel umfasst ca. 2.000 Wörter. Die geschätzte Lesezeit beträgt 7 Minuten.

Besucher landen in der Regel mit einer bestimmten Intention auf deiner Webseite, etwa zur Informationsbeschaffung. Du kannst fast immer davon ausgehen, dass deine Seite nicht die Erste ist, die sie besuchen werden, aber auch nicht die Letzte.

Dein Ziel ist es, diesen einen Besuch zu nutzen, indem du einen dauerhaften Kontakt herstellst.

Biete deinen Besuchern genau das, was sie in diesem Moment suchen (Stichwort: Micro Moments) und zwar in einer solchen Form, als dass sie ihre Kontaktdaten hinterlassen wollen (insbesondere ihre E-Mail-Adresse), um noch mehr Content von dir zu erhalten.

Das passiert das, wie eine Studie von HubSpot zeigt (siehe Bild unten), häufiger als du vielleicht denkst. E-Mail wird nämlich gegenüber vielen anderen Möglichkeiten bevorzugt, um mehr Informationen über ein Produkt zu erhalten. Und das hat nebenbei den Vorteil, dass du den "Konkurrenzkampf" in Search, Social & Co. umgehst.

Die übrigen Antworten dieser Umfrage sind nebenbei hervorragende Ansatzpunkte für die Umsetzung deines Lead Managements. Schließlich sind es alles nachgefragte Content Formate (Publikationen, Webinare, Rezensionen etc.), die du deinen Leads zur Verfügung stellen kannst.

Lead Management

Lead Management (engl. to lead = führen) umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um aus potenziellen Käufern oder Interessenten tatsächliche Käufer ... zu machen. (Quelle: Onlinemarketing-Praxis)

Und nochmal zur Erinnerung: Ein Lead definiert sich gemein hin als „qualifizierter Interessent, der sich für ein Unternehmen bzw. ein Produkt interessiert, und der dem Werbungtreibenden aus eigenem Antrieb seine Adresse und ähnliche Kontaktdaten für einen weiteren Dialogaufbau überlässt und daher mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kunden wird“ (Quelle: Wikipedia).

Lead Management bedeutet also nichts anderes, als durch die Verknüpfung von Content, Prozessen und Werkzeugen potenzielle Interessenten zu generieren, zu qualifizieren und diese im Anschluss zu einer Entscheidung zu animieren. In großen Unternehmen läuft der Prozess in enger Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Dabei werden die Daten kontinuierlich erweitert (Lead Nurturing) und Leads zu qualifizierten Leads weiterentwickelt. Mithilfe von CRM-Software (wie Salesforce oder HubSpot) kann ein Lead außerdem bewertet (Lead Scoring) und anhand seines Scores mit den passenden Inhalten versorgt werden.

Der Lead Management Prozess umfasst dabei folgende Phasen:

• Definition von Zielen
• Definition einer Zielgruppe
• Planung und Durchführung einer Kampagne zur Lead Generierung
• Sammeln von Kundendaten
• Daten verdichten, anreichern und bewerten durch Lead Scoring
• Weitergabe der Leads an weitere Kanäle wie den Vertrieb
• Gezielter Kontakt zum Kunden wird geknüpft, um einen Abschluss auszulösen

Lead Generierung

Voraussetzung für erfolgreiches Lead Management ist die Gewinnung von Leads und der damit einhergehenden personenbezogenen Daten. Dass Nutzer diese nur ungern preisgeben bzw. eine entsprechende Gegenleistung erwarten, versteht sich von selbst.

Die Herausforderung besteht also primär darin, Nutzern einen konkreten Mehrwert zu bieten (z.B. exklusiven, relevanten Content). Wir müssen diesen aber auch deutlich kommunizieren (idealerweise visuell) und den Nutzer darauf aufmerksam machen. Das funktioniert am besten über unsere eigene Webseite. Besonders Blogs und downloadbarer Content wie E-Books oder Worksheets eignen sich, um die Aufmerksamkeit potenzieller Interessenten zu gewinnen. An passenden Stellen platzieren wir also im Blog konkrete Hinweise (sogenannte Call-To-Action oder kurz CTA), die auf Landingpages verweisen. Dort konvertieren wir Besucher zu Leads.

Im Gesamtbild stellt die Leadgenerierung den ersten Schritt des Konvertierungsprozesses dar. Dieser wird gern durch einen sogenannten Conversion-Funnel visualisiert, wie du ihn vielleicht aus der Inbound Marketing Methodik kennst:

Die einzelnen Stufen orientieren sich am bekannten AIDA-Modell aus der Werbepsychologie:

1. Attention – Alles beginnt damit, dass Nutzer auf unser Angebot aufmerksam werden. In erster Linie unseren Content, später dann Produkte und Dienstleistungen.
2. Interest – Im zweiten Schritt wird das Interesse unserer Besucher geweckt. Bereits hier verlieren wir Nutzer, die kein Interesse zeigen.
3. Desire – Als dritten Schritt generieren wir eine Nachfrage für unser Angebot. Dieser Schritt läuft der Lead Generierung übrigens zunächst zuwider, es ist daher unbedingt notwendig, ihn als separates Ziel zu betrachten (siehe auch: Demand vs. Lead Generation)!
4. Action – Die Handlungsaufforderung kommt zum Schluss. Damit werden unbekannte Interessenten zu Leads.

Dieser Prozess ist fortlaufend. Du wirst (höchstwahrscheinlich) keine neu gewonnen Leads im Sekundentakt zählen können, denn Relevanz ist nur die eine Sache, Kundenwünsche und -bedürfnisse eine ganz andere:

Menschen entscheiden sich selbst, was sie brauchen. Sie sind zwar anfällig dafür, dass man abstrakte Bedürfnisse zu konkreten Kaufwünschen manipuliert, aber mit wem sie diesen Wunsch erfüllen, entscheiden immer noch sie selbst. – Oliver Marquardt

Unsere Aufgabe ist es, Inhalte auf die Bedürfnisse unserer Zielgruppe/-kunden hin zu optimieren. Es gilt auf unsere Buyer Personas zurückzugreifen und die Buyer’s Journey zu berücksichtigen.

In Bezug auf die Frage, welchen Content bzw. welche Informationen der Nutzer braucht, hat Brian Clark folgende Liste entwickelt:

1. Most Aware: Your prospect knows your product, and only needs to know “the deal.”
2. Product-Aware: Your prospect knows what you sell, but isn’t sure it’s right for him.
3. Solution-Aware: Your prospect knows the result he wants, but not that your product provides it.
4. Problem-Aware: Your prospect senses he has a problem, but doesn’t know there’s a solution.
5. Completely Unaware: No knowledge of anything except, perhaps, his own identity or opinion.

Mithilfe dieser Liste kannst du im Anschluss an die Lead Generierung weiteren Content ausspielen. Durch kluge E-Mail-Kampagnen kannst du den Informationsfluss sehr genau steuern und stets den richtigen Zeitpunkt treffen, um Leads im Conversion Funnel weiter nach unten zu tragen.

Lead Nurturing umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um einen Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen, passend zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung, in der sich der Interessent gerade befindet. (Quelle: Onlinemakreting-Praxis)

Im Idealfall geschieht das im Dialog. Denn je aktiver wir Leads in die Kommunikation involvieren, desto besser bleiben wir (als Person, Marke oder Produkt) ihnen im Gedächtnis.

Dabei ist Lead Nurturing in jeder Phase des Kaufprozesses/der Entscheidungsfindung sinnvoll; sei es bei der Neukundengewinnung, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung oder der Reaktivierung inaktiver Kunden. Schwerpunkt ist stets die Qualifizierung von Leads, mit unterschiedlichen Zielen:

• Die Erhöhung qualifizierter Kontakte,
• die Verkürzung des Kaufprozesses/der Entscheidungsfindung,
• eine verbesserte Konversionsrate
• oder die Steigerung des Marketing ROI.

Die Qualifizierung von Leads geschieht üblicherweise in vier Phasen:

1. Aus "potenziell Interessierten" werden qualifizierte Kontakte
   Personen sind auf der Suche nach allgemeinen Informationen, konkreten Problemlösungen und hoffen, sie bei dir zu finden.
   
   
2. Aus qualifizierten Kontakten werden kaufbereite Kontakte
   Interessenten beschäftigen sich mit deinem Angebot und prüfen, ob sich dieses zur Lösung ihrer Probleme eignet. In dieser Phase ist es wichtig, den persönlichen Kontakt herzustellen; idealerweise durch einen Vertriebsmitarbeiter (sprich demjenigen, der im Anschluss auch das Produkt erklären und verkaufen kann).
   
   
3. Aus kaufbereiten Kontakten werden Verkaufschancen
   Ab diesem Zeitpunkt steht der Fokus auf Produkten und Dienstleistungen, die das Problem des Kontakts lösen. Wir müssen so viele (relevante) Details wie möglich liefern und die Vorteile des eigenen Angebots hervorheben (Stichwort: Unique Selling Proposition).
   
   
4. Aus Verkaufschancen werden Geschäftsabschlüsse
   Der Kontakt entscheidet sich für unser Angebot.

Wie zuvor erwähnt nimmt Lead Nurturing kein Ende: Du willst Kunden schließlich nach dem Kauf durch weitere Maßnahmen an dich, deine Marke, Produkte oder Dienstleistungen binden. Denn nur so baust du nachhaltig einen loyalen Kundenstamm auf, der regelmäßig Umsatz generiert.

Wie ein (!) Lead Nurturing Prozess in der Praxis aussehen kann, beschreibt Maurice Rahmey am Beispiel einer E-Mail Kampagne. Für HubSpot ist die Content-Auswahl entscheidend für eine erfolgreiche E-Mail Kampagne: Es wird mit einer Übersicht gearbeitet, die sowohl das Angebot und Ziel einer jeden E-Mail enthält, als auch Betreffzeile und CTA. Eine detaillierte Übersicht erleichtert die Organisation der Kampagne und im weiteren Verlauf die Optimierung.

In Kombination mit Marketing Automation ist es zudem möglich, sehr effizient (d.h. ohne individuellen Aufwand pro Kontakt)

• mehr (und besser) qualifizierte Leads zu generieren.
• einen verkürzten Konversionsprozess/Kaufprozess zu etablieren.
• eine bessere Konversionsrate zu erzielen.

Lead Nurturing benötigt sehr viel kommunikatives Fingerspitzengefühl und erfordert eine enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Diese gemeinsame Kundengewinnung und -bindung lohnt sich jedoch allemal, denn ...

• durch die kontinuierliche Kommunikation von relevanten Informationen positionieren wir uns gegenüber dem potenziellen Kunden als Branchen-Experten. Durch den stetigen Informationsfluss bauen wir Vertrauen auf, wodurch die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses steigt.
  
  
• mithilfe der dadurch notwendigen Dokumentation des Kaufprozesses wird die Optimierung einzelner Abläufe im Lead Nurturing Prozess erleichtert und folgende Interessenten können anhand der vorliegenden Informationen besser segmentiert werden.
  

Aber damit das klar ist: Beim Lead Nurturing geht es nicht darum, möglichst viele Informationen an möglichst viele Personen zu versenden. Ziel ist es, relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt an die richtigen Personen zu schicken. Dadurch wollen wir sie zu einer für uns profitablen Handlung befähigen.

Lead Scoring

Die Bewertung von Leads, das Lead Scoring, ist ein Verfahren in zweierlei Hinsicht:

1. Zum einen nach der Reaktion des Interessenten auf die Kommunikation (implizite Informationen) und
2. Zum anderen nach Vollständigkeit des Profils (explizite Informationen).

Explizites Lead Scoring

Beim expliziten Lead Scoring werden die gesammelten Profil-Daten auf Vollständigkeit geprüft, zum Beispiel hinsichtlich

• Position im Unternehmen
• Unternehmensbranche
• Anzahl der Mitarbeiter
• Jahresumsatz
• etc.

Diese Kriterien sind von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich, müssen aber stets mit entsprechenden Werten verknüpft werden (üblicherweise Zahlen, wobei Buchstaben durchaus Vorteile haben). In der Regel werden die einzelnen Kriterien dabei zusammengefasst, zum Beispiel in einer Form wie dieser:

• A: CEO eines großen, umsatzstarken Unternehmens in deiner Branche
• B: Einkaufsleiter eines mittelständischen Unternehmens in deiner Branche
• C: Marketing Manager eines kleinen Unternehmens außerhalb deiner Branche
• D: Selbständiger außerhalb deiner Branche

Implizites Lead Scoring

Beim impliziten Lead Scoring wird die Reaktion der Interessenten auf die Kommunikation gemessen. Gezählt werden zum Beispiel

• Besuche der Webseite (Seitenaufrufe, Besuchsdauer etc.)
• Anzahl von Content-Downloads
• Reaktionen auf E-Mails (Opens, Clicks etc.)
• Teilnahme an Events
• Inaktivität (in diesem Fall wird der Score natürlich reduziert)
• Rückmeldung auf konkrete Fragen
• Bereitschaft, weitere persönliche Daten preiszugeben (durch sogenanntes Progressives Profiling)
• etc.

Für die jeweiligen Aktivitäten werden wieder unterschiedlich viele Punkte vergeben und zur Bewertung addiert. Die Gesamtsumme ergibt eine Kennzahl für die Aktivität des potenziellen Kunden. Wie hoch diese Summe theoretisch werden kann, hängt natürlich vom Bewertungssystem, sprich der Punktevergabe ab.

Häufig werden deshalb noch Bereichscluster gebildet und durch Schulnoten (oder einem ähnlich simplen System) ersetzt, um den Score zu vereinfachen. Je höher die Summe, desto besser die Schulnote, z.B.

• Note 6: > 10
• Note 5: 11-20
• Note 4: 21-30
• Note 3: 31-40
• Note 2: 41-50
• Note 6: > 51

Zusammen ergeben diese beiden Bewertungsdimensionen einen Leadscore im Sinne einer addierten Zahl oder einer Buchstaben-Zahlen-Kombination. Dieser Score signalisiert das Potenzial für einen Verkaufsabschluss sowie die Höhe des Interesses. Je "höher" er ist, desto größer ist die Chance auf einen Abschluss.

Fazit

Lead-Generierung als Teil des Content- bzw. Inbound-Marketings machen viele Unternehmen schon richtig gut, unterschätzen jedoch den Aufwand des darauffolgenden Lead Managements. Der ist mindestens so hoch wie für die Lead Generierung bzw. Content Produktion – und will genauso strategisch geplant werden! Die Herausforderungen stecken in jeder einzelnen Teildisziplin und insbesondere darin, die Beziehung zu diesen Kontakten zu halten, zu vertiefen und sie schließlich zu einer Entscheidung (z.B. einem Kaufentschluss) zu motivieren.

Wie sieht das bei dir aus? Sammelst du Kontaktdaten? Wenn ja, was machst du damit?