Die absolut beste Position für Call to Actions um die Conversionrate zu verbessern

Eine gute Landing Page ist einer der Schlüssel zum Online-Erfolg.

Viele Experten beschäftigen sich aus diesem Grund mit der Optimierung von Landing Pages hinsichtlich Konzeption, Gestaltung und Variation (Testing). Oft kann aber auch schon ein prüfender Blick auf die einzelnen Elemente ausreichen, um die Conversionrate zu verbessern.

Der Call to Action, die Handlungsaufforderung, ist eines der wichtigsten Elemente einer Landing Page, denn er ist oft der einzige Interaktionspunkt für deine Besucher und die letzte Möglichkeit, sie zu konvertieren.

Entscheidend für seine Effektivität ist u.a. die Positionierung, doch hierzu es gibt diverse (wissenschaftlich oder durch Erfahrung begründete) Konzepte. Machen wir den Vergleich!

Grob kann zwischen zwei Konzepten unterschieden werden: Above the Fold und Below the Fold.

Above the Fold

Den Call to Action oberhalb der Falz zu platzieren macht hinsichtlich der Conversion-Chance wahrscheinlich am meisten Sinn, aber verlangt das vom Benutzer nicht zu viel, wo er doch gerade erst auf der Seite gelandet ist?

Nicht unbedingt. Du musst nur die wichtigen Informationen ebenfalls above the fold platzieren, damit der Besucher einen ausreichenden Eindruck von deinen Produkten oder Dienstleistungen erhält, um deiner Aufforderung nachzukommen.

Die Landing Page Profis von Unbounce nennen diesen Ansatz „6 Point Punch“ und konzentrieren sich above the fold auf folgende Elemente:

1. Eine Überschrift die nicht nur Aufmerksamkeit erregt, sondern direkt ein Versprechen abliefert.
2. Eine zweite Überschrift die dazu dient, die erste kurz und knackig zu halten und gleichzeitig weitere wichtige Informationen zu kommunizieren.
3. Ein Hero Shot von deinem Produkt (in Benutzung), dir selbst oder was auch immer du mit deiner Landing Page bewirbst.
4. Ein oder mehrere Benefit Statements die den Nutzen und den Vorteil für den Besucher beschreiben.
5. Ein Call to Action der genau beschreibt, was den Besucher erwartet und möglichst genau mit der Überschrift übereinstimmt (mehr dazu in diesem Artikel).
6. Trust Indikatoren wie Testimonials, Kunden-Logos oder anderen vertrauenserweckenden Elementen (Gütesiegel, Bewertungen, Zertifikate, etc.)

Alle zusätzlichen Elemente unterhalb der Falz sind dann für jene Besucher, die sich nicht so schnell überzeugen lassen.

Below the Fold

Der ein oder kennt vielleicht AIDA(S)-Modell aus der Werbepsychologie. Es steht für

• Attention
• Interest
• Desire
• Action
• Satisfaction

und beschreibt die verschiedenen Abschnitte verkaufsbezogener Kommunikation. Der Kunde soll demnach zunächst auf ein Produkt aufmerksam gemacht werden, sich dann dafür interessieren und den Wunsch entwickeln, dieses Produkt selbst zu besitzen. Das Ziel ist es, ihn zum Kauf zu bewegen und ihm dadurch ultimativ ein Gefühl der Zufriedenheit zu geben.

Da das nun alles sehr theoretisch klingt, erklären wir das Modell doch mal am Beispiel der Social Media Akademie, genauer gesagt an den Landing Pages der einzelnen Lehrgänge.

• Attention: Die Aufmerksamkeit wird durch eine kurze, prägnante Überschrift erzeugt (hier „Online Marketing Manager SMA. Die besten Chancen am Arbeitsmarkt.“) und durch eine ergänzende Subline verstärkt.
  
  
• Interest: Das Interesse soll vor allem durch das Video geweckt werden. Im knapp 2-minütigen Video spricht die SMA die jeweilige Problematik an und präsentiert die vielen Vorteilen des Lehrgangs.
  
  
• Desire: Den Wunsch nach dem Produkt weckt die SMA durch die Auflistung ihrer USP (in Kombination mit einem Gast-Zugang um sich direkt davon überzeugen zu können) und der Präsentation ihrer (in der Szene durchaus bekannten) Dozenten rundet diesen Abschnitt ab.
  
  
• Action: Die abschließende Handlungsaufforderung ist die Bestellung des Infopakets –noch kein direkter Verkauf. Warum? Weil die Lead-Gewinnung und anschließende persönliche Beratung im Vordergrund steht, denn viele Interessenten können selbst nicht richtig einschätzen, welcher Lehrgang der richtige für sie ist.
  
  
• Satisfaction: Dieser Abschnitt wird in vielen Konzepten nicht explizit berücksichtigt, kann aber bspw. durch Kundenstimmen suggeriert.
  
  

Disclaimer: Ja, ich bin selbst Absolvent der SMA, aber sie haben weder nach einer Erwähnung gefragt, noch bezahlen sie mich hierfür. Vielmehr habe ich die Landing Pages während meines Praktikums selbst entwickelt und umgesetzt, ich werbe also quasi in eigener Sache ;-)

Eine kleine Ausnahme in diesem Beispiel: Es gibt nicht nur einen Call to Action, sondern mehrere verschiedene und sie befinden sich auch nicht ausschließlich am Ende der Seite. Solche Variationen können sinnvoll sein, wenn mehrere Ziele verfolgt werden (hier: Reservieren, Bestellen, Infos anfordern und Vorlesung gratis testen).

Ein weiterer Vorteil ist der, dass zu jedem Zeitpunkt ein Call to Action im Bild ist.

Generell gilt die Regel, dass der Call to Action umso weiter oben stehen kann, je einfacher und verständlicher das Produkt ist. Das folgende Diagramm von KISSmetrics verdeutlicht, dass erklärungsbedürftige Produkte und Seiten, die ein hohes Maß an Vertrauen benötigen, besser erst am Ende („nach der Geschichte“) zu einer Handlung auffordern. 

Auf ihrer Startseite nutzt die SMA übrigens nicht nur die verschiedenen Möglichkeiten below the fold um ihren Call to Action zu platzieren, sondern setzt gleichzeitig den „6 Point Punch“ above the fold um (Videos helfen hier enorm). Das Ergebnis: eine steigende Conversionrate (genaue Zahlen liegen mir derzeit leider nicht vor).

Tipps für effektive Calls-to-Action

Der Call to Action (CTA) ist besonders auf Landing Pages eines der wichtigsten Elemente, aber auch auf regulären Seiten lohnt sich seine Optimierung, um die Conversionrate zu verbessern. Und wir reden hier nicht nur von Buttons zum Kauf eines Produkts oder Newsletter-Abonnement, sondern allgemein jeder Handlungsaufforderung auf einer Webseite. Das könnte auch die Aufforderung zum Kommentieren eines Blogbeitrags oder der Hinweis zu einem Download sein.

Ich finde auf diversen Webseiten immer wieder CTAs, bei denen der ein oder andere typische Fehler gemacht wurde. Dabei gibt es ein paar einfache Tipps um einen effektiven CTA zu gestalten…

Typische Fehler bei der Gestaltung von Handlungsaufforderungen

• Schlecht auffindbar und visuell nicht hervorgehoben (z.B. ausschließlich below the fold und außerhalb des "Eye Paths").
  
  
• Zu viele Calls-to-Action – Ist die Auswahl der möglichen Aktionen zu hoch können sich Besucher häufig nicht entscheiden und wählen keine der Alternativen.
  
  
• Keine klare Aufforderungen, sondern Vorschläge oder Bitten – Sag deinen Besuchern was sie tun sollen (Stichwort: Autorität)
  
  
• Überheblichkeit – Solange du keine Referenzen oder Testimonials hast (auch Social Proof zählt hier dazu), die die Qualität deiner Webseite oder Produkte bestätigen, solltest du nicht so tun als wäre es das Non-Plus Ultra.
  
  
• Keine Benefits – Wer will schon seine Email-Adresse (oder mehr) hergeben für Nichts? Wenn du eine Emailliste aufbauen willst, sollest du dir überlegen dafür bspw. ein kostenloses Ebook anzubieten und die Vorteile für Leser klar zu kommunizieren.
  
  
• Fehlende mobile Optimierung – Ein CTA bringt wenig, wenn er auf der mobilen Webseite nicht erkennbar ist oder gar nicht erst angezeigt wird.

Gestaltungstipps für effektive Handlungsaufforderungen

• Verwende anstelle von einzelnen Standardbegriffen wie „Absenden“ oder „Anmelden“ aussagekräftige Wortkombinationen wie z.B. „Kostenloses Ebook downloaden“ oder „Klicke hier um [BLANK]“. Es muss nicht immer nur ein Stichwort sein, sondern muss dem Leser klar machen, was ihn erwartet.
  
  
• Erzeuge ein Gefühl der Dringlichkeit, indem du bspw. kostenlose Angebote zeitlich limitierst oder eine bestimmte Stückzahl festlegst. Im Marketing fällt das unter den Begriff der „künstlichen Verknappung“, aber künstlich sollte es natürlich nicht unbedingt sein ;-)
  
  
• Nutze Kontrastfarben zur übrigen Webseite und fette Schrift um deinen Call to Action hervorzuheben.

• Zu einem guten CTA gehört nicht nur Position und Aussehen, sondern auch die Zielseite. Wenn ich beim Klick auf einen CTA auf einer Standardseite oder schlimmstenfalls die Startseite lande bin ich als Lead verloren. Und ich wette das geht vielen anderen genauso. Am effektivsten sind spezielle Landing Pages, die relevante Details zur Aktion darstellen und den Nutzer im Conversion Funnel weiterführen.
• Falls du Bilder für deine CTA nutzt (z.B. Icons oder Buttons die nicht mit CSS realisierbar sind) kannst du zusätzliche Relevanz in Suchmaschinen erzeugen, indem du Keywords in den ALT-Tags platzierst.

Und mein persönlicher Tipp: Testen, messen, variieren. Frag doch mal in deinem Bekanntenkreis, ob sie deinen Aufforderungen nachkommen würden (und wenn ja, warum und wenn nein, warum nicht). Variiere deine CTA und miss die Performance, nur so findest du heraus was auf deiner Seite gut funktioniert.