Content als Dienstleistung – Das Konzept von Tante Emma im Content Marketing

Wie viel Content konsumierst du täglich?

Suchst du diese Inhalte selbständig, oder folgst du einer Empfehlung?

Ich bevorzuge Letzteres, denn es erspart mir enorm viel Zeit, wenn ich mich auf das Urteil geschätzter Kollegen verlasse. Es gibt einfach zu viel Content, ich kann nicht alles lesen.

Über diesen “Content Shock” sprechen wir (z.B. Ivana Baric-Gaspar, Stefan Epler oder Annika Murr, um nur ein paar Namen zu nennen) schon seit längerem, doch dagegen tut offenbar kaum jemand was. Vielmehr sind die meisten damit beschäftigt, fleißig weiter Content zu produzieren, ihn zu vervielfältigen und unter die Leute zu bringen. Und das mit immer aggressiveren Methoden.

Doch was wäre, wenn wir aus unserem Blog eine Art Tante Emma Laden machen? Einen bekannten Ort, an dem unsere Zielgruppe genau das findet, was sie regelmäßig braucht.

Kennst du Emmas Enkel?

Emmas Enkel – Version 2 eines Erfolgskonzepts

Emmas Enkel ist die modernste Weiterentwicklung des Tante Emma Ladens.

Das Erstaunliche daran ist – und deswegen ziehe ich diesen Vergleich heran – das Konzept: Im Laufe des Tages wird das Sortiment den Bedürfnissen der Kunden angepasst.

Während morgens Brötchen, Kaffee und die Zeitung gefragt sind, ist es am Nachmittag eher der Schnellimbiss in der “guten Stube” und abends das Feierabendbier. Und genau diese Produkte wandern dann in die Auslage bzw. an die prominentesten Plätze im Laden.

Die Auswahl hält sich dabei insgesamt in Grenzen (im Shop, nicht im Lager!), präsentiert werden nur ausgewählte und aktuell relevante Produkte. Das nenne ich Kundenservice!

Hinzu kommt die Sortierung der Produkte, die nicht nach Marke, Kategorie oder Preis erfolgt, sondern nach Verwendungszweck. So stehen bei den Nudeln auch gleich die Tomatensauce, Kräuter und passendes Gemüse für ein herrlich schmeckendes Ratatouille. Mhhh, lecker!

Okay, ich geh schnell kochen, schau dir in der Zeit das Video über Emmas Enkel an:

Fertig? Ich auch.

Dann lass uns das Konzept auf unser Content Marketing übertragen.

Das Konzept Emmas Enkel im Content Marketing

• Auswahl & Aktualität – Emmas Enkel bieten sowohl die Produkt- und Markenklassiker an, als auch Neuheiten und Innovationen (zum Beispiel vorgefertigte Backmischungen in der Flasche). Wir könnten das in gewisser Weise als Evergreen Content und Highlight Content übersetzen. Ersteres gewährleistet uns beständigen Traffic zu einem bestimmten Thema, letzteres sorgt für punktuelle Aufmerksamkeit und dadurch im Idealfall für mehr Conversions und neue Interessenten.
  
  Evergreen Content sind Inhalte, die eine konkrete Frage- bzw. Problemstellung möglichst detailliert thematisieren, inhaltlich zeitlos sind und Nutzern über lange Zeit einen Mehrwert bieten. Typische Beispiele sind Anleitungen, Listen-Artikel, Videos oder enzyklopädische Formate. Highlight Content befasst sich häufig mit aktuellen Trends oder Diskussionsthemen, um möglichst viel Aufmerksamkeit abgreifen und Traffic generieren zu können. Dieser Content-Typ ist nicht zeitlos und sollte stets in seiner Effektivität gemessen werden.
  
  
• Vorsortierung – Die meisten Leser (ich beziehe mich weiterhin primär auf Blogs) steigen selten auf deiner Homepage ein, sondern eher auf Beitragsseiten. Sie wissen daher womöglich nicht, was dein Blog insgesamt zu bieten hat. Sie sehen nur diesen einen Beitrag. Es ist also wichtig, sie auf andere, passende (!) Inhalte hinzuweisen.
  
  In der Praxis geschieht dies vor allem durch die interne Verlinkung. Du findest in diesem Beitrag einige Links, die zu anderen Artikeln von mir führen. Aber hast du schon einen von ihnen angeklickt? Bist du überhaupt schon bereit, um was anderes zu konsumieren? Auch hier kommt es auf den Zeitpunkt an, wann wir zusätzliche Content-Angebote machen.
  
  Diesen Zeitpunkt, bzw. die Stelle innerhalb eines Artikels ist sicherlich sehr individuell und hängt sowohl von der Leserschaft als auch von der Content-Strukturierung ab. Ich teste hierzu sehr viele Varianten um herauszufinden, was gut funktioniert.

• Personalisierung – Persönlichkeit wird immer mehr zum entscheidenden Faktor. Das ist schlicht und einfach eine Frage des Vertrauens. Wir wollen nicht einfach nur Produkte kaufen oder Content von Unbekannten konsumieren, sondern wir suchen den Dialog um Informationen auszutauschen. Okay, nicht immer, aber das Wissen um einen Ansprechpartner beruhigt uns. Außerdem hilft uns der persönliche Kontakt, die Autorität des Autors einzuschätzen. Ist er (oder sie) uns zudem sympathisch, fassen wir schneller Vertrauen.
  
  Vertrauen? Kontakt? Beziehungen? Da war doch was … Warum andere deinen Content wirklich teilen. Persönliche Beziehungen sind ausschlaggebend für die Verbreitung unserer Inhalte. Also ohne unser Zutun. Ich sagte bereits zu Beginn, dass ich selbst auch lieber Empfehlungen folge, als selbst zu suchen.
  
  Für unser operatives Content Marketing ist es demnach wichtig, unseren Inhalten ein Gesicht zu geben, uns als Autoren zu präsentieren. Und dabei nicht nur auf fachlicher Ebene zu kommunizieren, sondern auch mal etwas persönlicher.
  
  
• Timing – Ähnlich wie die tägliche Ausrichtung des Sortiments am aktuellen Bedarf können wir unseren Content, oder zumindest die Content-Promotion, entlang der Bedürfnisse unserer Konsumenten ausrichten.
  
  In der Praxis könnten wir bspw. durch eine automatisierte E-Mail-Sequenz sicherstellen, dass Abonnenten unsere Inhalte in der richtigen Reihenfolge erhalten. Je nach Einstiegspunkt – also je nachdem aus welchem unserer Inhalte heraus die Anmeldung entstand – können wir dabei ggfs. die eine oder andere Phase überspringen. Mit modernen CRM-Tools wie HubSpot ist das aber kein Problem.

Durch diesen Content-Service erzielen wir im Endeffekt vor allem eins: Wir ersparen unseren Konsumenten extrem viel Zeit. Sie finden was sie suchen und/oder kriegen es dann, wenn sie es brauchen.

Wer will das nicht!?

Content-Kategorisierung als Kundenservice

Der Ansatz von Emmas Enkel enthält noch einen weiteren Aspekt, den wir bei unserem Blog bzw. Content Hub beachten müssen: Die Kategorisierung.

Viele Blogs (und da kann ich meinen derzeit nicht ausnehmen) sortieren ihre Artikel anhand von Kategorien, etwa “Social Media”, “SEO” oder “Webdesign”. Meine eigenen Analysen zeigen, dass diese Sortierung jedoch absolut nichts bringt. Im Hintergrund hilft sie uns Publishern vielleicht beim Content Management, aber dem Nutzer ist sie total egal.

Dabei könnten wir unseren Nutzern durch die geschickte Kategorisierung (wie bspw. bei Quick Sprout, siehe Bild unten) bei der Orientierung helfen und dadurch langfristig die Absprungrate senken und vielleicht sogar die Zahl der (qualifizierten) Leads steigern. Denkbar sind Kategorien wie:

• Guides (für Personen, die Unterstützung bei der Umsetzung suchen)
• Rezensionen (für Personen, die auf der Suche nach spannenden Büchern sind)
• Einsteiger, Fortgeschrittene oder Profi (für Personen auf einem bestimmten Niveau)
• Erfolgsgeschichten (für Personen, die Inspiration suchen)
• usw.

Quelle: quicksprout.com

Ich denke du verstehst das Prinzip, oder?

Anstatt quer durch den Supermarkt zu rennen, um für den Fußballabend Bier, Chips, Tröten und was weiß ich nicht alles zu suchen, wäre ein dediziertes “Fußballabend-Set” doch viel angenehmer, oder?

Wieso machen das nur so wenige Anbieter und nur so selten, obwohl der Nutzen für den Konsumenten so viel höher ist? Und Gelegenheiten gibt es mit der WM, EM, Bundesliga oder Championsleague etc. doch genug.

Okay, durch Letzteres kommt Location Based Marketing auch noch hinzu, das wird zu kompliziert. :-)

Aber es muss doch auch im klassischen Marketing sowas wie einen Long-Tail geben, oder?

Eine Idee, wie sich Content Marketing entwickeln könnte

Natürlich können wir durch unseren Content Nachfrage generieren, aber damit bedienen wir nicht zwangsläufig das eigentliche Bedürfnis. Vielmehr wecken wir ein neues, was für uns zwar vorteilhaft ist, dem Nutzer aber nur vorübergehend hilft.

Ich frage mich, und hiermit auch dich, ob es nicht sinnvoll wäre, Content on-demand zu produzieren, also auf Nachfrage.

Haben wir uns das Vertrauen durch ein “Grundangebot” (Evergreen) an relevanten Inhalten erarbeitet und den persönlichen Kontakt zu unseren Nutzern hergestellt, warum bieten wir ihnen dann nicht auch diesen Content-Service an?

Dadurch binden wir nicht nur unsere Nutzer, sondern grenzen uns auch durch einzigartige Inhalte (denn andernfalls können wir die Anfrage auch direkt weiterleiten) von Mitbewerbern ab.

Das klingt nach einer genialen Win-Win-Situation.

Was meinst du? Ist Content on-demand eine sinnvolle Herangehensweise?

Gleichzeitig natürlich auch die Frage: Mit welchem Inhalt kann ich dir eine Freude machen, welche Fragen beschäftigen dich derzeit?