Sinn und Zweck von Content Marketing: Demand Generation vs. Lead Generation

Im Content Marketing geht es darum, die Zielgruppe zu verstehen und ihr die Informationen zu geben, die sie sucht. Stichwort: Relevanz.

Mit der zunehmenden Personalisierung im Marketing im Hinterkopf stellt sich mir jedoch die Frage, ob es überhaupt zielführend ist, von Zielgruppen zu sprechen. Oder ob wir unsere Markenbotschaften nicht eigentlich an Einzelpersonen richten. Unsere Zielkunden eben, und nicht mehr die breite Masse potenzieller Interessenten.

Letztendlich bin ich zum Schluss gekommen, dass beides korrekt ist. Denn es ist eine Frage unserer Content-Marketing-Ziele: Um Aufmerksamkeit (für unsere Marke und Produkte) zu gewinnen, sprechen wir Gruppen an. Um ein konkretes Interesse zu wecken und Kontakt herzustellen, wenden wir uns an Einzelpersonen.

Folglich stehen sich zwei Ziele unserer Content-Marketing-Strategie gegenüber, die wir nicht beide durch dieselben Inhalte erreichen können.

Worauf ich hinaus will …

„We don’t need more content. We need content that does more.“ (Sara Wachter-Boettcher, Autorin von Content Everywhere*)

Oder wie es Mirko Lange formuliert¹, besteht die Herausforderung in "der ganzheitlichen, marktorientierten Content-Steuerung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen aller Interessengruppen".

Besonderheiten von Zielgruppen

In Hinblick auf Gruppen müssen wir differenzieren: Einerseits existieren Gruppen, die wir tatsächlich als Kollektiv ansprechen (etwa Unternehmenskunden) und andererseits eine große Gruppe unserer Zielkunden.

Letztere sprechen wir durch unser Content Marketing zwar in ihrer Gesamtheit an, da sich die einzelnen Personen durch gemeinsame Interessen, Bedürfnisse, Verhaltensweisen etc. ähneln, letztendlich ist es jedoch jeder einzelne, den wir als Zielkunden gewinnen möchten. Eine Personalisierung wird notwendig um unseren Zielpersonen innerhalb der Gruppe das Gefühl zu geben, dass wir konkret mit ihnen sprechen.

Doch die Personalisierung hat einen großen Nachteil: Sie ignoriert Gruppendynamiken …

Im Kollektiv sinkt beispielsweise die Abschlusswahrscheinlichkeit (ergo die Conversion oder der Close, siehe Inbound Marketing Modell) um ein Drittel sinkt, sobald eine zweite Person im Entscheidungsprozess involviert ist. Diese Quote sinkt noch weiter, wenn sich fünf oder mehr Entscheider am Kauf beteiligen.

Die Gründe für dieses Verhalten liegen in gewisser Weise auf der Hand: Der Informationsstand der Entscheider ist oft sehr unterschiedlich, sodass eine direkte rationale Entscheidung im Kollektiv nicht möglich ist, bevor die konkreten Fakten analysiert wurden (Nutzen, Preis, Alternativen etc.). Hinzu kommen vorhandene Präferenzen eines jeden einzelnen, die mit Emotionen verbunden sind.

Und wie ich damals in meinen Psychologievorlesungen lernte, ist es genau dieses limbische System voller Erwartungen, Wahrnehmungen und Emotionen, das Entscheidungen maßgeblich beeinflusst. Mirko Lange formuliert es sehr treffend:

„Die Aufgabe des strategischen Content Marketings ist, ein System von Content zu erschaffen, das ihm funktionalen und emotionalen Nutzen gibt. Der funktionale Nutzen richtet sich nach den „Fragen“ die er hat. Und der emotionale Nutzen nach seiner limbischen Prädisposition!“

Strategisches Content Marketing bedeutet, Content mit funktionalem und emotionalem Nutzen zu schaffen

Problemfelder und Lösungsansätze

Diese Einsicht führt mich zu der Überlegung, wie wir Gruppendynamiken messen und die damit einhergehenden Probleme lösen können. Messen in den meisten Fällen überhaupt nicht, denn durch Google Analytics oder E-Mail-Statistiken beobachten wir nur Einzelinteraktionen. Social Media sind ein erster Ansatz, für eine strategische Ausrichtung unseres Content Marketings jedoch kaum ausreichend.

Bestimmte Problemfelder kennen wir allerdings aus unserer eigenen Erfahrung. Zumindest konnte ich zustimmend nicken, als ich Patrick Spenners Artikel bei Forbes las. Er identifiziert dort folgende Probleme:

1. Verschiedene Perspektiven – eigene bzw. gegensätzliche Ziele (sowohl innerhalb des Unternehmens als auch persönlich), Missverständnisse und Unwissen
2. Angst davor, wir andere Gruppenmitglieder die eigene Perspektive bewerten sowie Angst vor Streitigkeiten und beruflichen Konsequenzen
3. Widerstände innerhalb des Unternehmens, fehlende Kompromissbereitschaft und Machtstreben

Spenners Lösungsansätze für das (Content) Marketing klingen schlüssig, wenngleich die Umsetzung nicht ganz so trivial ist (dazu gleich mehr):

1. Um mögliche Differenzen zu beseitigen heben wir gemeinsame Interessen und Bedürfnisse hervor und zeigen mögliche, für alle Beteiligten vorteilhafte Schnittstellen auf. Praktisch bedeutet das für uns, dass wir nicht mit einzelnen Buyer Personas arbeiten, sondern uns mit ihren Relationen untereinander auseinandersetzen.
   
   
2. Um vor allem persönliche Ängste zu reduzieren, müssen wir Interessenten davon überzeugen, dass ihre Chancen größer sind als ihre Risiken. Schaffen wir es durch unseren Content, eine emotionale Bindung zwischen Interessenten und unserer Marke herzustellen, sind sie eher bereit, ihre Ansichten und Meinungen gegenüber Gruppenmitgliedern zu behaupten.
   
   Diese Angst ist im B2B übrigens stärker ausgeprägt, da Entscheidungen einen längeren Rattenschwanz mit sich ziehen. Eine empfehlenswerte Lektüre ist in diesem Zusammenhang die CEB-Studie „From Promotion to Emotion“ (PDF).
   
   
3. Um interne Widerstände zu überwinden müssen wir Interessenten mit den notwendigen Argumenten ausstatten, sodass sie ihre Meinung durchsetzen können. Diese Funktion erfüllen Whitepaper, E-Books, Case Studies etc., wie sie bereits in der Content Marketing Praxis eingesetzt werden.

// Eine visuelle Kurzform findest du hier bei Pinterest.

Vor diesem Hintergrund lockert sich der Konflikt zwischen Personalisierung und breiter Ansprache etwas auf. An erster Stelle müssen wir weiterhin Aufmerksamkeit für unsere Marke gewinnen und die Nachfrage nach unseren Produkten fördern. Erst im zweiten Schritt, nachdem wir Interessenten identifiziert haben, personalisieren wir die Ansprache auf Basis der vorangegangenen Erkenntnisse.

Daraus lassen sich für unsere Content Strategie zwei unterschiedliche Ziele ableiten: Demand Generation und Lead Generation.

“Demand generation is focused on shaping the audience’s perspective, while lead generation is focused on capturing their information.” (Eric Wittlake)

Demand Generation im Content Marketing

Die Demand Generation, zu Deutsch “Nachfragegenerierung”, definiert sich wie folgt:

“Demand generation is the strategic distribution of relevant, high-quality content and other offers to build awareness and drive interest in your company and its products or services.”

Diese Definition von Kuno Creative ist eine von vielen, doch sie trifft den Kern meiner Ansicht nach sehr gut. Nach ihr geht es um die strategische Verbreitung relevanter und hochwertiger Inhalte und Angebote. Hochwertig bedeutet in diesem Fall nutzenstiftend für den Empfänger sowie zielführend für den Publisher. Warum es im Content Marketing auch um Imagepflege geht, erklärt Andreas Quinkert in seinem Gastbeitrag sehr schön.

Weiter geht es bei der Demand Generation darum, durch diese Inhalte Aufmerksamkeit zu gewinnen und das Interesse an der eigenen Marke zu schüren.

Gerade wir Blogger kennen diese Wirkungskette. Gute Beiträge verbreiten sich schneller und weiter, wodurch die Zahl unserer Leser zusammen mit unserer Bekanntheit steigt.

Die Maximierung der Nachfrage erfordert jedoch einen unidirektionalen Informationsaustausch. Heißt, wir können kaum eine Gegenleistung  für unseren Content verlangen (etwa persönliche Informationen), da das Interesse noch nicht groß genug ist.

Erst durch personalisierten Content, der die Bedürfnisse einzelner Zielpersonen befriedigt, erhalten wir im Gegenzug persönliche Informationen. Das Zielpendant unserer Content Strategie ist demnach nicht die Nachfragegenerierung, sondern die Leadgenerierung.

Lead Generation im Content Marketing

Die Lead Generation, zu Deutsch „Interessentengewinnung“, definiert sich wie folgt:

“Lead generation describes the marketing process of stimulating and capturing interest in a product or service for the purpose of developing sales pipeline.”

Diese Definition von Adobe (ehem. Marketo) enthält zwei wichtige Schlüsselwörter: „Prozess“ und „Sales Pipeline“. Denn bei der Leadgenerierung geht es darum, Interessenten auf Basis relevanter Datensätze durch sogenanntes Lead Nurturing durch den Kaufprozess zu begleiten, anstatt einfach nur E-Mail-Adressen zu sammeln.

„Lead nurturing is about maintaining an ongoing conversation with your prospects.”

Und das ist mit die größte Herausforderung des Content Marketings. Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen, passend zu ihrer aktuellen Phase der Kaufentscheidung (Stichwort: Customer Journey).

Als Kernelement des Inbound-Marketing-Ansatzes ist die Leadgenerierung ein sehr weites und wie ich finde spannendes Aufgabenfeld, sodass ich hierauf demnächst noch näher eingehen werde.

Fazit

Zusammenfassen könnten wir den Sachverhalt in etwa so: Eine Breite Ansprache durch frei zugänglichen Content dient der Nachfragegenerierung, während die personalisierte Kommunikation der Leadgenerierung und -pflege mit dem Ziel des Kaufabschlusses dient.

Demand Generation und Lead Generation greifen ineinander, wenngleich sie sich niemals überschneiden. Diese Tatsache ist in Hinblick auf die Content Produktion enorm wichtig, denn sie definiert den Zweck einzelner Inhalte. Auf der untersten Ebene gibt es kein und, sondern nur ein entweder, oder …

Zum Weiterlesen:

• ¹Strategisches Content Marketing (ein Framework von Mirko Lange)
• 7 Wege um das Vertrauen anderer Menschen zu gewinnen
• Better. Content (eine Präsentation von Jonathan Colman)

Demand Generation durch Content (Standford University Webinar)