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Nein, “Content Design” beschreibt nicht nur die visuelle Gestaltung von Content.
Ja, die Optik ist wichtig, ja schon fast erfolgsentscheidend, weil sie dir bzw. deinem Content die notwendige Aufmerksamkeit verschaffen kann. Aber vor allem dann, wenn der erste Eindruck positiv ist, muss es auch der zweite, dritte und alle folgenden sein. Denn mit jeder positiven Erfahrung, die Nutzer:innen mit unserem Content (und unserer Marke überhaupt) machen, steigen ihre Erwartungen an die nächste.
Es geht also nicht nur um das Aussehen, sondern um Relevanz, um Vertrauen; um Orientierung und auch um Stimulanz.
Durch gezieltes Content Design bist du in der Lage, Einfluss auf das Verhalten, auf die Entscheidungen deiner Nutzer:innen zu nehmen, indem du ihre Aufmerksamkeit auf das lenkst, was du durch dein Content Marketing erreichen willst: Markenbildung, Kontaktanbahnung, Produktverkäufe etc.
Content Design ist also ein System für die zielgerichtete Planung, inhaltliche und audiovisuelle Gestaltung sowie den Einsatz von Content.
Content Design im Detail
Content Design – das ist meine Antwort auf die Frage, was den Erfolg von Content (nicht nur im Marketing) ausmacht. Wie viel Zeit haben wir, um Leser von unseren Inhalten zu überzeugen? Eine Zehntelsekunde? In dieser Zeit liest niemand, sondern sieht nur.
“Your content presentation is the clinching factor that holds an audience’s attention long enough for you to grab them with your actual content. It doesn’t matter how mind-blowingly original or well-crafted your content is: If your audience doesn’t stick around to consume it, why bother creating it? Why tell a consumer about your brand when you can show them?”
Ich will hierdurch aber nicht nur die Bedeutung von visuellem Content betonen. Vielmehr sind es die “inneren Werte” die zählen – wie im echten Leben auch.
Die Definition von „Design“ bei Wikipedia eignet sich gut, um ein gemeinsames Verständnis zu schaffen:
A specification of an object, manifested by an agent, intended to accomplish goals, in a particular environment, using a set of primitive components, satisfying a set of requirements, subject to constraints.
Übersetzen und brechen wir das mal in einzelne Aspekte herunter:
- Spezifizierung eines Objekts – Das ist in unserem Fall unser “Content”, der aus mehreren textlichen, visuellen, auditiven oder interaktiven Komponenten (siehe unten) bestehen kann.
- Bekundet durch einen Agenten – Das sind wir als “Content Designer”, respektive Marketer und Publisher.
- Auf bestimmte Ziele hin ausgerichtet – Wie Jordan schon sagte, geht es darum, die Aufmerksamkeit unserer Zielgruppe zu gewinnen, sodass sie unsere Inhalte konsumiert. Darüber hinaus sind aber auch andere Ziele wie die Interaktion mit oder die durch unseren Content ausgelöste Transaktion denkbar.
- In einer bestimmten Umgebung – Das sind unsere Content-(Marketing-)Plattformen wie Blogs bzw. die gesamte Website, Social Media, E-Mails, Chatbots etc.
- Unter Verwendung verschiedener Komponenten – das könnten die verschiedenen Content-Formate sein (Text, Bild, Ton, Video etc.) oder andere Formen von “Micro Content”, die als kleinste Sinneinheit funktionieren.
- Bestimmte Anforderungen erfüllend – Damit ist vor allem die Nutzbarkeit (Usability), in meinen Augen aber auch die Nützlichkeit im Sinne einer emotionalen Befriedigung z.B. von Bedürfnissen nach Informationen oder Unterhaltung gemeint.
- Unterliegt Einschränkungen – Etwa Vorgaben an das Corporate Design, Urheberrechte oder kanalspezifische Restriktionen wie auf YouTube (nur Video) oder Spotify (nur Audio).
Das “Design” von Content lässt sich also in viele Einzelteile herunterbrechen: Text, Bild, Ton aber auch Form, Farbe, Struktur und interaktive Elemente wie Links, Buttons oder Formulare. Auch das Umfeld, also etwa die verschiedenen Publikationsplattformen wie Social Media, E-Mails, Chatbots oder die eigene Website spielen dabei eine wichtige Rolle. Effektiv ist Content Design dann, wenn diese Elemente zielführend gestaltet sind; für den Nutzer (zum Beispiel möglichst schnell und einfach Informationen erhalten) aber vor allem auch für den Content-Produzenten (zum Beispiel qualifizierte Leads generieren).
Die Frage Was ist Content Design? können wir ganz gut wie folgt beantworten:
Content Design beschreibt die zielgerichtete konzeptionelle und visuelle Gestaltung digitaler Inhalte (Content); zum Beispiel zur Optimierung der User bzw. Customer Experience, der Markenbildung oder (in)direkten Umsatzsteigerung.
Diese Definition ist das Produkt der tiefen Verbindungen von Content und Design im Kontext des Marketings, aber auch darüber hinaus. Das eine kann ohne das andere nicht zum gewünschten Erfolg führen.
Den Begriff habe ich im deutschsprachigen Raum selbst maßgeblich geprägt und zusammen mit Ben Harmanus in einem Buch manifestiert, das 2021 in einer neuen Auflage erschienen ist.
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Content Design (2. Auflage)
Robert Weller, Ben Harmanus
Mit diesem Buch lernst du die Konzeption und audiovisuelle Gestaltung von Content holistisch zu betrachten und zielgerichtet umzusetzen.
Durch Content Design die Experience beeinflussen
Der US-Amerikanische UX-Designer Corey Stern untersuchte hunderte interaktive Projekte, mit dem Ziel die Konzepte, Interaktionen und Bestandteile der Nutzererfahrung besser verstehen und dokumentieren zu können.
“Als Ergebnis meiner Forschung stellte ich fest, dass die meisten Projekte ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Inhalten und Interaktionen aufwiesen.”
Während die Inhalte ansprechend gestaltet und leicht zu konsumieren sein sollen, tragen zusätzliche Interaktionsangebote zu einer positiven User Experience bei. Diese Balance zwischen Inhalten und Interaktionen bildet also den Erfolgsfaktor für die Content Experience, so Corey.
Er entwickelte daraufhin ein Modell, das diese Interdependenz veranschaulicht. Es setzt die beiden genannten Zieldimensionen in Beziehung zu Content und Interaktion. Die Schnittmengen dieser vier Dimensionen beschreiben, wie sich der Nutzer durch den Content navigiert: Beginnend bei der Attraktion über eine Reaktion, gefolgt von einer Aktion und bestenfalls bis hin zu einer Transaktion.
Aus diesem sogenannten “Action Cycle” werden bereits unterschiedliche Ziele für die (visuelle) Gestaltung von Content sichtbar:
- Attraction (Anziehung): Jeder Content dient dem Unternehmen als Touchpoint, um auf sich aufmerksam zu machen und mit Konsumenten (das heißt vor allem potenziellen Kunden) in Kontakt zu kommen. Das visuelle Gestaltungsziel ist demnach vor allem Kontrast (Auffallen) und Stimulanz (zur Handlung motivieren). Das funktioniert erst recht unter Berücksichtigung des Umfeldes, denn Content muss nicht nur aus der Masse herausstechen, sondern aus der gesamten Website, die ihn umgibt.
Aufmerksamkeit gewinnen durch Attention-driven Design
Ein durch Unbounce Mitgründer Oli Gardner entwickelter Designansatz ist das sogenannte “Attention-driven Design”. Es umfasst in seiner ursprünglichen Form 23 visuelle Gestaltungsprinzipien, die umso stärker wirken, je mehr von ihnen sinnvoll kombiniert werden. Dem liegen die bekannten Gestaltgesetze wie Prägnanz, räumliche Nähe, Kontinuität oder Geschlossenheit zugrunde.
Entscheidend für den Grad der Aufmerksamkeit ist auch, wie viel oder wenig – visuelle und auch inhaltliche – Auswahl Konsument:innen generell haben. Ein rotes Element erregt im Kontext eines schlichten, eintönigen Designs beispielsweise mehr Aufmerksamkeit, als wenn die gesamte Website rot gestaltet ist. Dasselbe gilt für die Textgestaltung: ein frei stehender, mit größerer und farbiger Schrift gestalteter Text sticht leicht aus einem langen Fließtext hervor.
Auch eine allgemeine Zurückhaltung in der Gestaltung kann ein effektives Mittel sein. Die zentrale Frage für Content-Produzenten lautet stets: Worauf soll die Aufmerksamkeit der Konsument:innen gelenkt werden und zu welchem Ziel?
In welcher Reihenfolge liest du beispielsweise die Textelemente in der Bibliothek von Zendesk?
Durch die Schriftgröße entsteht eine Hierarchie, die die Aufmerksamkeit des Nutzers leitet (Screenshot: zendesk.de/blog)
Wahrscheinlich zuerst den Begriff “Bibliothek”, weil er ganz oben links steht. Richtig? Womöglich fällt dein Blick aber auch direkt auf die große Headline. Oder den Button oben rechts? So ganz eindeutig ist es nicht, daher sollten wir die Gestaltung und Anordnung von Elementen stets testen. Siehe dazu unbedingt mein Artikel über Content Testing!
- Reaction (Reaktion): Auf den Kontakt (hier: gesehen werden) folgt automatisch eine Reaktion. Konsument.innen bewerten meist spontan unbewusst und situativ, ob der Content für sie gerade relevant ist oder nicht. Das geschieht mit der kognitiven Verarbeitung des Gesehenen und die damit gegebenenfalls schon verbundene Wahrnehmung der Tonalität (zum Beispiel “schlicht und ruhig” oder “bunt und dringlich”).
Um hier mit Content Design zu punkten ist ein gutes Verständnis für die Wertewelt deiner Zielgruppe essenziell, etwa mithilfe von Limbic® (siehe mein Artikel dazu bei konversionsKRAFT). Konsument:innen, die sich beispielsweise nach Sicherheit sehnen, reagieren positiv auf eine Gestaltung, die ihnen vertraut vorkommt; die sie von anderen Webseiten schon kennen (bekannte Anordnung von Elementen, ähnliche Farbwelten). Hedonistisch veranlagte Konsument:innen springen hingegen eher auf unbekanntes, neuartiges Design und eine individuelle Sprache an, während Dominanz-orientierte Menschen auf all jenen Content reagieren, der visuell nach Luxus, Leistung und Erfolg anmutet (zum Beispiel goldene Farbe und Superlative in Texten).
Ein anschauliches Beispiel sind die verschiedenen Pressestimmen und Testimonials, die Blinkist in ihrem Magazin einstreuen. Auf eine äußerst unaufdringliche Art lassen sie damit andere, in ihrer Zielgruppe als Autoritäten anerkannte Personen und Marken für ihre App werben. Wenn Apple sagt, es sei eine der besten Apps, dann wird das wohl stimmen, oder nicht?
- Action (Aktion): Diese erste, meist ausschließlich emotionale Reaktion zieht in jedem Fall eine Handlung nach sich – bewusst oder unbewusst. Das kann schon eine einfache “passive Handlung” in der Form sein, dass Konsument:innen auf einer Website verweilen, oder eben als Reaktion auf ein eher negatives Erlebnis, dass sie die Seite unmittelbar wieder verlassen. Beides kann sowohl intrinsisch motiviert zur Befriedigung eigener Bedürfnisse oder extrinsisch motiviert geschehen, zum Beispiel durch eine Incentivierung durch den Content-Produzenten (“Klicke hier und du erhältst …“).
Die gestalterische Komponente kann schon etwas so Grundlegendes sein wie ein auffallender und klickbar aussehender Textlink oder Button. Das ist leider nicht selbstverständlich, es gibt immer wieder Designtrends, durch die interaktive Elemente nicht als solche erkennbar sind.
- Transaction (Abwicklung): Aus Unternehmenssicht stellt die Handlung im Idealfall eine geschäftliche Transaktion dar. Je nach Ziel des Unternehmens kann dies ein Kaufabschluss, eine Anmeldung zum Newsletter, der Download eines Whitepapers oder ähnliches sein. Content-Produzenten können die Conversion durch das Auslösen psychologischer Verhaltensmuster mithilfe von visuellen Elementen motivieren, etwa die Vorschau auf Inhalte (zum Beispiel ein kostenloser Einblick in ein angebotenes E-Book, siehe Bild). Das verringert Bedenken und weckt die Neugier des Konsumenten.
Mehr Zielabschlüsse durch Conversion-centered Design
Beim sogenannten “Conversion-centered Design” liegt die Ausrichtung aller gestalterischen und inhaltlichen Elemente auf der Conversion der Nutzer:innen. Damit das bestmöglich gelingt, werden alle Interaktionsmöglichkeiten bis auf die gewünschte “Transaktion” entfernt, um die Gefahr der Ablenkung der Nutzer:innen zu minimieren. Deshalb fehlt zum Beispiel auf vielen Landingpages die übliche Navigationsleiste (siehe das Beispiel monday.com unten). Klassische Gestaltungsprinzipien wie Klarheit und der visuelle Kontrast spielen auch hier eine Rolle, noch wichtiger ist aber die “Darstellung” psychologischer Prinzipien wie Glaubwürdigkeit, Reziprozität, Social Proof oder Verknappung und Dringlichkeit. Das gilt umso mehr für Content auf Landingpages oder Produktseiten. Das Blinkist Magazin ist ein exzellentes Beispiel, um die Integration von Autorität und Social Proof zu beobachten (siehe oben).
Die Landingpage des Aufgabenplanungstools Monday fokussiert die gesamte Aufmerksamkeit auf die Anmeldung (Screenshot: monday.com)
Der Urheber dieses Designansatzes ist ebenfalls Oli Gardner und er beschreibt es als allgemeines Framework für die Gestaltung effektiver (das heißt vor allem “gut konvertierender”) Marketingkampagnen.
It encompasses all the persuasive design techniques and psychological triggers you can use to get visitors to take action on your landing pages.
Das Framework basiert auf den folgenden sieben Prinzipien, die hier im Detail erklärt sind:
- Fokussieren – Lenke die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe immer nur auf ein Ziel und minimiere Ablenkung. Dahinter stecken psychologische Phänomene wie das Auswahlparadoxon und das Prinzip der Analyse-Paralyse.
- Strukturieren – Je besser du deine Zielgruppe sowohl inhaltlich als auch visuell leitest, desto effektiver ist dein Content Design. Vor allem die Informationshierarchie und der “Flow” (denke an das bekannte F-Pattern aus Nielsen-Studien) spielen dabei eine wichtige Rolle. Der Newsletter von Adobe (siehe Bild unten) ist ein gutes Beispiel, denn während er drei verschiedene Handlungsaufforderungen enthält, ist die Hierarchie durch die Gestaltung eindeutig definiert: Der blaue Button unterhalb der Headline ist der primäre Call-to-Action, der blaue Textlink ist der sekundäre – wohlgemerkt mit demselben Ziel (!) – und der unscheinbare Hyperlink im Text ist entsprechend der Gestaltung aus Sicht des Absenders definitiv keine erstrebenswerte Option, sondern eher eine “Besser als Nichts”-Alternative.
- Konsistent bleiben – Berücksichtige bei der Gestaltung stets das Umfeld und die User Journey. Gerade Landingpages sind ein wichtiges Bindeglied zwischen Werbeanzeigen und der eigenen Website oder dem eigenen Onlineshop. Sie sollten daher zusammengehörend wirken (zum Beispiel bzgl. Farben, Schriften, visuellen Elementen, Layout etc. wie das folgende Beispiel einer Facebook-Anzeige und der dazugehörigen Landingpage demonstrieren).
- Vorteile aufzeigen – Ein Bild sagt (oft) mehr als tausend Worte, gerade das Key Visual sollte aber vor allem eines sein: klar und unmissverständlich. Zeige Produkte beispielsweise in einem lebensechten Umfeld; Foto statt CGI. Hierbei gilt es, viel auszuprobieren und die Wirkung zu messen. Nur selten passiert es, dass wir auf Anhieb die beste Lösung finden, die Möglichkeiten sind einfach zu vielfältig: Foto oder Video? Produkte oder Menschen? Illustration oder Realbild?
- Aufmerksamkeit lenken – Nutze Whitespace, Form- und Farbkontraste, sogenannte “directional cues” als Richtungsweiser (besonders gut funktioniert die Blickrichtung von Menschen im Bild, siehe unten) oder sogar Animationen, um Nutzer:innen auf die wichtigen Elemente, etwa deinen Call-to-Action, aufmerksam zu machen.
- Vertrauen aufbauen – Erzeuge “Social Proof” durch Testimonials, Kundenbewertungen oder die Integration von Kundenlogos, die deinen Besucher:innen bekannt sind, um deine Glaubwürdigkeit zu steigern. Hier findest du weitere Tipps, wie du Vertrauen aufbaust.
- Reibung reduzieren – Mach es Nutzer:innen so einfach und komfortabel wie möglich, um tatsächlich zu konvertieren. Besonders Formularen wird von Unternehmen dahingehend zu wenig Aufmerksamkeit entgegengebracht und führen in Folge zu hohen Abbruchquoten. Auch die Mobile Experience (Accessibility, Responsive Webdesign, Seitenladegeschwindigkeit) ist ein Faktor mit großem Potenzial, denn immer mehr Menschen nutzen Smartphones und “konvertieren von unterwegs”.
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Content Experience Faktoren: Wichtige Eigenschaften für erfolgreiche Inhalte
Damit dieser Kreislauf funktioniert und zu dem gewünschten positiven Erlebnis führt, muss der Content laut Corey Stern umfassend, nützlich, nutzbar und gebrandet sein. Diese “Experience Faktoren” sind in der Schnittmenge zwischen jeweils drei der Hauptkomponenten seines UX-Modells abgebildet:
Diese Eigenschaften klingen erstmal ziemlich simpel, dahinter steckt aber mehr, als es den Anschein hat.
- Experience Faktor 1: Vollständigkeit
“Comprehensive” übersetzt sich, wie oben geschrieben, als umfassend (alternativ “holistisch”) und bezieht sich auf die Vollständigkeit UND Verständlichkeit unseres Contents. Wir reden hier also unter anderem über Sprache, Struktur und Optik. Gelingt es uns nicht, in vollem Umfang qualitativ und quantitativ abzuliefern, werden Konsument:innen den Action Cycle nicht schließen – weil sie nicht bekommen, was sie sich wünschen, oder sie bekommen es nicht entsprechend ihrer Bedürfnisse präsentiert.
Diese Beobachtung ist wohl auch ein Grund dafür, dass sich immer häufiger Long-Form-Content bewährt – nicht nur aus SEO-Sicht (laut Backlinko-Analyse erhält umfangreicher Content 77 % mehr Backlinks), sondern auch in Bezug auf bisher eher kurz und knapp gehaltene transaktionale Seiten wie Landingpages oder Produktseiten.
Ich empfehle dir in diesem Kontext auch den Artikel Trending: Long Form Product Offer Pages bzw. das auch darin enthaltene Video von Ezra Firestone:
- Experience Faktor 2: Nutzen bzw. Nützlichkeit
Bei der Nützlichkeit geht es Stern vor allem darum, die Bedürfnisse der Konsument:innen zu befriedigen und Interaktionsmöglichkeiten anzubieten. Damit das gelingt, müssen wir unsere Zielgruppe(n) sehr gut kennen (Stichwort: Personas). Zudem braucht es ein hohes Maß an Empathie und Fingerspitzengefühl, schließlich sollen Konsument:innen das Gefühl bekommen, ihrem Ziel wirklich näherzukommen. Das ist auch der Grund, weshalb diese Eigenschaften zu den elementaren Bestandteilen von nutzerzentrierten Design-Ansätzen zählen. - Experience Faktor 3: Nutzbarkeit
Bei der Nutzbarkeit von Content geht es, ergänzend zur technischen Funktionstüchtigkeit, um die intuitive Bedienung. Content, der für Konsument:innen nicht nutzbar ist – und ich würde in diesem Fall sogar noch den Aspekt Motivation ergänzen, sprich nicht zur Nutzung motiviert –, ist auch aus unternehmerischer Sicht unbrauchbar. Wir sollten also allgemeingültige Usability-Guidelines berücksichtigen und stets die Nutzersicht, etwa durch regelmäßige Befragungen oder Nutzertests, verifizieren. - Experience Faktor 4: Markenbildung
Wie du vermutlich schon ahnst, dreht sich hier alles um das Markenerlebnis. Vom Corporate Design über die Sprache und Tonalität bis hin zu den Werten, die durch Content vermittelt werden. Jede Erfahrung, die Nutzer:innen (durch Content) mit einem Unternehmen machen, ist automatisch auch ein Markenerlebnis! Aus diesem Grund sollte die “Branded Experience” vor allem authentisch und konsistent sein.
Diese vier Faktoren garantieren (na ja, fast …), dass unsere Inhalte ihren Zweck erfüllen. Fehlt einer dieser Faktoren, lassen wir Potenzial liegen. Dominiert einer dieser Faktoren, erfüllt Content womöglich vor allem eine spezifische Funktion – durch Vollständigkeit bspw. Rankings in Suchmaschinen oder durch Nützlichkeit bspw. Viralität. Alle vier Faktoren stellen also wichtige Stellschrauben für die Optimierung von Inhalten dar.
Content und Design sind ein Dreamteam. Aber sie müssen erst zueinander finden.
Ohne Content funktioniert Design nicht, aber ohne Design funktioniert auch Content nicht. Es gibt nur leider keine Blaupausen für Content Design. Vielmehr ist die Gestaltung ein iterativer, etwa auf Experimenten basierender Prozess.
- Alles beginnt mit einer Potenzialanalyse (Wodurch könnte ich Wachstum erzeugen?), etwa durch einen Blick in die eigenen Analytics-Tools, oder mit der Beobachtung besorgniserregender Symptome (zum Beispiel sinkende Conversion Raten).
- Darauf folgt User Research in Form von Nutzerinterviews, Befragungen oder Marktforschung, um mögliche Testfelder zu identifizieren (Wie kann ich die Probleme beheben? Wie könnte ich das Wachstumspotenzial ausschöpfen?).
- All das mündet schließlich in Hypothesen (Was muss ich verändern, ergo umgestalten, um den gewünschten Effekt zu erzielen?) und Testkonzepte (Wie muss ich es verändern?).
- Diese lassen sich dann durch Experimente mittels Tools wie Google Optimize, Adobe Target oder ähnliche validieren und das Content Design Stück für Stück optimieren.
Es spricht zwar nichts dagegen, sich an Designstandards und erprobten Frameworks zu orientieren und Konventionen zu folgen, aber über die User Experience entscheiden, wie der Name schon sagt, nun mal die User. Und diese sind von Fall zu Fall unterschiedlich, sodass echtes Content Design vor allem eins ist: individuell.
Die gesamte Gestaltung, also auch die technische Umsetzung, ist ein iterativer Prozess. Wenn also mal etwas nicht direkt bei dir oder deinen Kunden für Begeisterung sorgt, dann beginne diesen Prozess von vorne, nicht die gesamte Entwicklung. Der Wert dessen zeigt sich gerade beim Website Redesign immer wieder, wie André Morys erst kürzlich anhand eindrucksvoller Beispiele – im positiven wie negativen Sinne – veranschaulicht.
Wie gehst du vor, wenn du Webseiten, Landingpages und Content in jedwedem Format gestaltest?
Dieser Artikel erschien erstmals 2014. Content Design erschien erstmals 2017 beim Hanser Fachbuchverlag und wurde 2021 neu aufgelegt.
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Robert ist Autor des Bestsellers „Content Design“ (Hanser Verlag), unabhängiger Content-Stratege und Gründer dieses Magazins (ehem. „toushenne.de“). Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
