25 Definitionen von Content Marketing: Auswertung der Blogparade

Was ist Content Marketing?

Diese Frage haben Andreas Quinkert und ich in einem Aufruf zur Blogparade der Community gestellt. Herausgekommen ist, wie befürchtet, keine einheitliche Definition (wenngleich sehr gute Ansätze eingereicht wurden), aber eine sehr aufschlussreiche Diskussion.

Erfahrene PR-Profis haben Content-Marketing aus ihrer Sicht definiert und in die Unternehmenskommunikation eingeordnet. Content-Manager aus Unternehmen haben es dem Marketing zugeordnet und damit einhergehende Ziele erläutert. Selbständige (die selbst nicht unbedingt vom Fach sind) wiederum differenzierten kaum, denn sie sind als Solopreneure sowohl für die Kommunikation als auch das Marketing verantwortlich und unterscheiden nicht. Die Umsetzung ist in den meisten Fällen ähnlich, im Grunde zählt also nur das Ergebnis.

Und das Ergebnis der Blogparade stellen wir heute vor.

So wird Content Marketing definiert

Harriet Lemcke betrachtet Content Marketing aus Sicht einer ganzheitlichen Unternehmenskommunikation, in der strategische Entscheidungen fallen (sollten). „Es geht um Inhalte (in Form von Stories, Blog Posts, Podcasts, Vodcasts, Ebooks, Infografiken etc. pp), es geht um Sichtbarkeit, es geht um Interaktion. Nüchtern betrachtet scheint „Inhalt“ im Marketing Mittel zum Zweck zu sein, in der PR wohl eher eine Haltung. Der Unterschied liegt in der Intention und in der Einstellung, nicht in der Umsetzung oder im Ergebnis.“

Sebastian Riehle spricht im Zusammenhang mit Content Marketing von einer Magnet-Resonanz-Strategie. „Der Magnet besteht aus einem System von vernetzten Unternehmens-Inhalten, die eine starke Anziehungskraft auf die anvisierte Zielgruppe ausüben. Dies wird über spezifische Vorteile und Mehrwerte realisiert, die ein Problem der bestehenden oder potentiellen Kunden lösen. Reagiert die Zielgruppe auf die angebotenen Vorteile und die Persönlichkeit des Unternehmens, entsteht Resonanz“.

Alexa Kopka ordnet Content Marketing dem Inbound Marketing zu und definiert es als „mehrwert-orientierte Ansprache, welches im engeren Sinne mit Emotionen verpackt, für die relevante Zielgruppe spezifische Inhalte langfristig bereitstellt. Dazu gehören selbstverständlich zu wissen, wer überhaupt unsere Zielgruppe ist, die Verbreitung über Social-Media-Kanäle, sowie SEO und natürlich auch: Wo soll unsere Reise hingehen?“.

Babak Zand definiert Content Marketing nicht selbst, sondern beruft sich in seiner Ausführung auf diverse (internationale) Branchen-Experten – wie Joe Pulizzi, Kristina Halvorson oder auch Klaus Eck – und unterscheidet dabei die Bereiche Content-Strategie, Content-Marketing-Strategie und operatives Content-Marketing. Letzteres sollte sich seiner Meinung nach den Instrumenten des Pull-Marketing unterordnen. „Dabei gilt es, durch das Unternehmen Inhalte zu schaffen, die auf die jeweilige Zielgruppe und deren Persona sowie der jeweiligen Phase des Buyer Funnels entspricht. Diese Inhalte sollen für die Nutzer lehr- und hilfreich, ansprechend, engagierend und informativ sein“.

Ivana Baric-Gaspar behauptet, dass Content Marketing keine Metadisziplin sein kann, denn diese sind (eher) „statisch und beschreibend, ihnen fehlt der praktische Zugang, der Nutzen und Mehrwert für den Endverbraucher“. Stattdessen versteht sie Content Marketing als interdisziplinäre Kommunikationsstrategie. Das ermöglicht uns, „bestimmte Bereiche aus benachbarten Disziplinen (PR, Marketing, SEO, Social Media,…) für unser Handeln zu nutzen und zielgerichtet zu kanalisieren. Das konkrete Vorgehen wird individuell und je nach Gegebenheiten ausformuliert. Es gibt kein one-size-fits-all Content Marketing. Es handelt sich hierbei eher um ein Baukastensystem, eine umfangreiche Lego-Spielebox“.

Ralph Scholze liefert seine ganz eigene Definition von Content Marketing: Für ihn ist es „die wirtschaftliche profitable Nutzung von Content zum Erreichen konkreter, strategischer Unternehmensziele im Rahmen der technologischen und gesellschaftlichen Entwicklung für die Öffentlichkeit und intern im Unternehmen, in dem bewusst ein benutzerfreundlicher Mehrwert für einen Menschen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort angeboten wird“.

Kerstin Boll sieht den Aufbau von Beziehungen als des Contents Beitrag zur Kundengewinnung und als die Grundlage des Verkaufens. Sie spielt dabei auf das AIDA-Modell an, in deren ersten Phasen Content Marketing seine Stärken ausspielt. „Mit Hilfe der Artikel entwickelt der Kunde ein Gefühl für den Anbieter und eine vorläufige Beziehung. Er lernt etwas über die Leistung des Anbieters und kann erste Fragen beantworten. Dies sind wichtige Schritte auf dem Weg zum Auftrag. Wenn Content eine Kontaktaufnahme auslöst, hat er seinen Auftrag erfüllt“.

Christian Krause sieht im Content Marketing die ideale Verbindung von Marketing und PR. „Für erfolgreiches Content Marketing müssen Unternehmen die Grenzen zwischen den Disziplinen Public Relations und Marketing zugunsten eines integrierten Ansatzes auflösen.  Am Anfang steht dabei eine strategische Planung, in der die Ziele, Zielgruppen und Positionierung erarbeitet werden“.

Vanessa Dincklage erachtet Content Marketing als Einstellungssache, egal durch welche Berufsbrille man grade durchschaut. „Im Endeffekt sollte es doch darum gehen Interessierten hilfreiche Informationen zur Verfügung zu stellen, sodass sie sich über das Unternehmen, dessen Philosophie und Angebote informieren können. Sind diese Inhalte wirklich gut, wird gleichzeitig auch das Image des Unternehmens gepflegt, Beziehungen mit Interessierten und potentiellen Kunden aufgebaut und die Stellung in der Branche gefestigt. Wenn sich daraus mehr Kunden ergeben, die viel und gerne bei einem kaufen, umso besser!

Jan Pötzscher sieht Content Marketing als einen übergeordneten Begriff (die Meta-Ebene) für alles ist, was im Unternehmen dazu dient, Umsatz zu generieren. „Das strategische Content Marketing … ist der Transformator, der die Ziele des Unternehmens in Handlungsempfehlungen und Anweisungen für die einzelnen Teilbereiche Marketing, PR, Social Media, aber auch interne Unternehmenskommunikation, Vertrieb und Service/Support umwandelt. Und mit Anweisungen meine ich Botschaften und Aussagen, die überall enthalten sein müssen. Content Marketing ist die Übersetzung der Corporate Identity des Unternehmens auf alle Teilbereiche“.

Eva Ihnenfeldt beschreibt Content Marketing als moderne Form von PR. „Im Gegensatz zur Werbung geht es beim Content Marketing (Inhalts-Marketing) darum, über wertvolle Inhalte in digitaler Form potentielle Kunden zu gewinnen, Kunden zu binden, Image und Reputation aufzubauen, den Bekanntheitsgrad zu steigern und wertvolle Netzwerke zu pflegen. Über Texte, Videos, Bilder und Audiobeiträge können diese Inhalte ins Web eingebracht werden“.

Dennis Schrader hält Content Marketing für eine Art, das Marketing umzusetzen. „Content Marketing ist die Kunst, auf der richtigen Plattform im richtigen Kontext seine Zielgruppe anzusprechen. Und dort einen Mehrwert zu liefern, der den Kunden schon fast ein Schuldgefühl gibt, wenn sie danach nicht kaufen“.

Frederik Pross betrachtet Content Marketing als Kern des Inbound Marketings. „Beim Inbound Marketing werden nicht nur Inhalte erstellt und veröffentlicht, sondern sie dienen einem Ziel: dem Gewinnen von Kunden. … Man zieht die Kunden an, bietet ihnen Mehrwert und nach dem ersten Download noch weitere Informationen zu den Themen, die sie interessieren. Dadurch macht man sie immer neugieriger und bringt sie so Schritt für Schritt im Salesfunnel voran bis zum Kauf“.

Stefan Fischer ist der Meinung, dass Content Marketing auf vier Säulen basiert: Der Strategie, relevanten und mehrwertigen Inhalten für die Nutzer, eine smarte Distributionsstrategie sowie die Erfolgsmessung. In seinen Augen ist „Content Marketing eine Disziplin, die ein Unternehmen in das Bewusstsein einer Zielgruppe bringen soll, sie zu Kunden machen und langfristig halten soll“.

Ben Harmanus definiert Content Marketing nicht selbst, sondern beruft sich bei seiner Ausführung auf diverse Experten. „Langfristig zählt das, was zu einer Umsatzsteigerung führt. Und diese Prozesse musst du als Marketer, PRler (oder wie auch immer du dich schimpfen magst) planen und im aktiven Verlauf nachvollziehen können! Das ist die Herausforderung. Für alle“.

Stefan Schütz schreibt in seinem Beitrag über fleißige Bienchen, prachtvolle Blümchen und spröde Begrifflichkeiten. Für ihn geht es um „den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um die Personalisierung und Differenzierung der Inhalte, um kernige Markenbotschaften, um das gekonnte Zusammenspiel der Social Media mit klassischen Werbeformen und Influencern, um spannendes Storytelling und natürlich auch um jede Menge Kreativität“.

Peer Wandiger wollte eigentlich nicht über Content Marketing schreiben, denn für ihn ist es nichts Neues. Seit 2006 ist er selbständig und „auch wenn der Blog zu Beginn gar nicht als Haupteinnahmequelle gedacht war, stand von Anfang an der Inhalt im Vordergrund. Über die Inhalte und deren Wert für die Leser kamen neuen Besucher, Backlinks, bessere Rankings und wieder neue Besucher“. Für ihn wird dieser Trend wieder abebben und vom nächsten Hype abgelöst werden.

Claudia Dieterle definiert Content Marketing anhand verschiedener Begriffe/Bestandteile. „Content Marketing ist weder Inbound Marketing noch PR, sondern eine dieser Disziplinen. Aber Marketing und PR lassen sich nicht (mehr) voneinander trennen. Jede Art von Werbung und Marketingaktivitäten müssen aufeinander abgestimmt sein, Arbeiten koordiniert werden. Der Inhalt ist der wichtigste Punkt in Marketing und Werbung, deshalb ist Content Marketing zum Schlagwort geworden. Aber er muss zur rechten Zeit, am richtigen Ort, in der richtigen Form präsentiert werden“.

Damir Dzelalagic erzählt in seinem Beitrag als Beispiel für Content Marketing, wie man sich mit einem Speer gegen wilde Eber verteidigt. „Ihr habt dort in der Höhle nämlich die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt gefunden. Der „Content“ trug zur eurer Problemlösung bei und würdet ihr den Urheber finden, würdet ihr ihm gewiss danken wollen“.

Oliver Marquardt glaubt, dass der Hype den Blick für das Wesentliche verklärt. „Zu viel sinnbefreite Konzentration auf das Instrument Content Marketing, zu wenig Verständnis über die Wirkungsweise im Gesamtsystem der Unternehmenskommunikation. … Wer Inhalte ohne Ende produziert, ihn jedoch nicht in seine Unternehmenskommunikation und noch wichtiger in seine Unternehmenskultur integriert, hat Content Marketing nicht verstanden“.

Michael Schirrmacher erklärt Content Marketing anhand der Geschichte vom Monster unterm Bett. „Wenn wir uns einen Moment lang in dieses Monster hineinversetzen, dann verstehen wir, was es so effektiv macht. Es beobachtet, untersucht, analysiert und setzt um. Effektiv, schlagfertig, ergebnisorientiert. Im Rahmen der Content Marketing-Strategie sollten wir ein wenig Monster spielen. Ob für eine PR- oder Marketing-Aktion – es ist in beiden Bereichen entscheidend, die Zielgruppen zu kennen, ihre Fragen, Herausforderungen und Probleme (vielleicht auch ihre Ängste?). Nur so lässt sich Aufmerksamkeit erzeugen und das langfristig, fortdauernd“.

Matthias Großkopf sieht Content Marketing als eine Denkweise, welche im gesamten Unternehmen gelebt werden muss. „Dein Content, deine Inhalte, all das sind Werte. Diese Werte müssen gepflegt und weiterentwickelt werden. … Genau betrachtet ist es alter Wein in neuen Schläuchen, nur unter neuen Namen“.

Stefan D’Amore systematisiert Content Marketing in seinem Beitrag, denn geht es nach ihm ist „Content-Marketing von heute wegen der sich stetig verändernden Marktsituationen selbst fortwährenden Veränderungsprozessen unterworfen. Zumeist werden neue Verhaltensweisen, Taktiken oder Strategien rund um das Content-Marketing auf ein effektvolles “Buzzword” heruntergebrochen, das sich dann über das Internet rasend schnell verbreitet“.

Jutta Beyer ordnet Content Marketing ins Inbound Marketing ein. Dadurch profitiert es „von einer gut funktionierenden Zusammenarbeit der Bereiche Marketing, PR, Social Media Marketing und SEO und basiert auf einer durchdachten Kommunikations- bzw. Contentstrategie. Aufgabe des Content Marketings ist die Planung, Erstellung und Verbreitung von relevanten und mehrwertbringenden Inhalten zur Beratung, Information und Unterhaltung für eine definierte Zielgruppe. Ziel dieser Maßnahmen ist neben Unterzielen wie Markenbildung und (positiver) Imagebildung die nachhaltige Gewinnung von treuen Kunden, die die Botschaft des Unternehmens weiterverbreiten“.

Klaus Eck und Doris Eichmeier konzentrieren sich in ihrem Beitrag auf den strategischen Ansatz des Content Marketings. Denn erst „wenn die grundlegenden Fragen geklärt sind, können alle Kommunizierenden ihr Bestes für das Content-Marketing beisteuern. Das Marketing kann seine Talente ausspielen, ebenso wie die PR, HR, der Vertrieb und alle anderen kommunizierenden Abteilungen. Ausreizen der disziplintypischen Kompetenzen – das wäre der Idealzustand im Content-Marketing. Woran sich alle Beteiligten gewöhnen müssen, ist allerdings das hohe Maß an Austausch und Kooperation, Content-Marketing funktioniert nicht ohne gegenseitige Inspiration und Wertschätzung“.

Jetzt abstimmen: Welche Definition von Content Marketing gefällt dir am besten?

Das Voting ist bereits beendet.

Update 14. Mai: Ihr habt gewählt, und es gibt eine Gewinnerin! Alexa Kopka hat für ihren Beitrag die meisten Stimmen gesammelt (25%) und ist damit die glückliche Gewinnerin der ersten Ausgabe des neuen Buchs "Blog Boosting". Herzlichen Glückwunsch!

Unser Dank geht an alle Teilnehmer, die Blogparade war ein voller Erfolg! Andreas und ich haben uns haben bereits die zehn Beiträge für das kommende E-Book ausgewählt und arbeiten nun an der Umsetzung. Seid gespannt, es wird hoffentlich nicht allzu lange brauchen ;-)