Der Mythos “Virales Marketing” – Warum andere deinen Content wirklich teilen

Social Shares sind für viele der heilige Gral des Content Marketings.

“Viral” muss ein Beitrag gehen, am besten direkt nachdem wir den Publish-Button geklickt haben. Aber was heißt eigentlich viral?
Im letzten Artikel sprachen wir über Word-of-Mouth, also das persönliche Empfehlen von Produkten, Dienstleistungen oder eben Inhalten im Allgemeinen. Das ist ein Aspekt, den wir unbedingt berücksichtigen müssen, wenn sich unser Content im Social Web verbreiten soll. Aber abgesehen davon, warum teilen andere unseren Content?

Diese Frage liegt mir schon länger auf der Zunge, zumal die Psychologie, die dahinter steckt (dazu gleich mehr), ein zentrales Thema meines zweiten Buches wird. Wie es scheint bin ich auch nicht der einzige, den das Thema interessiert, denn gerade in letzter Zeit sind hier und da ähnliche Fragen aufgetaucht. Grund genug, um der Sache auf den Grund zu gehen. Um das möglichst gründlich zu tun (hehe) habe ich mir die Kommunikationsexpertin Ivana Baric-Gaspar als Verstärkung geholt.

Finden wir heraus, was wirklich hinter einem Social Share und dem Mythos “viral” steckt!

Beweggründe und Bedürfnisse - Verhaltenspsychologische Grundlagen

Ivana hat vor einiger Zeit unser Verhalten im Social Web analysiert und dabei die Motivation an der Teilname desselben ausgearbeitet. Dabei hat sie einige interessante verhaltenspsychologische Muster aufgezeigt, die auch für das Teilen von Inhalten an sich mitverantwortlich sind:

1. Identitätsmanagement (Positionierung und Selbstdarstellung).
2. Beziehungsmanagement (Beziehungsaufbau und -pflege sowie in gewisser Weise auch die Profilierung durch das eigene Netzwerk).
3. Informationsmanagement (Erstellung, Filterung, Kuratierung und Teilen von Inhalten).

Diese drei Facetten der Internetnutzung hat Jan-Hinrik Schmidt vom Hans-Brewdow-Institut für Medienforschung identifiziert. Sie erklären, warum wir im (Social) Web aktiv sind und Inhalte Teilen.

Geheimnis gelüftet, Frage beantwortet.

Oder doch nicht?

Nein, nicht ganz. Diese drei Facetten stecken nur das grobe Spielfeld ab. Innerhalb dessen gibt es weitere Parameter, die wir beachten müssen.

Einen Schritt weiter in unserem Verständnis um das Teilen von Inhalten bringt uns der Blick auf die Bedürfnisse der Nutzer (bzw. unserer Zielgruppe, um im Marketingkontext zu bleiben). Studien hierzu zeigen, wie eng die Bedürfnisse und die Nutzungspraktiken zusammenliegen.

In ihrer Langzeitstudie “Wave 7: Cracking the social code, the story of why” (die über 1 Mrd. Internetnutzer repräsentiert) kam IPG Mediabrands (www.mbww.com) bzw. ihre Abteilung UM zu folgendem Ergebnis:

Relationship, Diversion, Learning, Progression and Recognitio are the five key needs underpinning all consumer interaction. These five motivations continue to fuel the world’s prolific use of social media.“

Es sind demnach diese fünf Bedürfnisse (mit unterschiedlicher Gewichtung, siehe Infografik unten), die uns zur Interaktion bewegen:

• Beziehungspflege (deckt sich mit Schmidt’s Erkenntnis),
• Unterhaltung,
• Lernen,
• Anerkennung und
• Selbstverwirklichung (deckt sich mit Schmidt’s Erkenntnis).

Quelle: CoSchedule

Dazu kommt meiner Ansicht nach ein weiterer Aspekt: Reziprozität. Wir teilen Inhalte anderer in der Hoffnung, dass sie auch unsere eigenen teilen („Wie du mir, so ich dir“). Dieser Idee entstammen auch Promotion-Ansätze wie der „Famous Name Drop“.

Egal ob nun fünf oder sechs Bedürfnisse, wenn dein Content diese nicht erfüllt (und zwar idealerweise gleich mehrere gleichzeitig!) oder hinsichtlich der Nutzererwartungen gar enttäuscht, wirst du mit deinem Empfehlungsmarketing bzw. dem Versuch deinen Content viral zu verbreiten scheitern.

Virales Marketing: Der Erfolg liegt im Zielgruppenverständnis

Der Schwerpunkt deiner Bestrebung nach teilenswerten InhaIten muss ganz klar beim Verständnis für deine Zielgruppe liegen. Über Zielgruppen und Buyer Personas haben Ivana und ich schon viel geschrieben. In diesem Beitrag erfährst du was Personas sind, wie du sie erstellst und warum es sich auszahlt ins Detail zu gehen.

Es ist jedoch essentiell, dass du nicht an diesem Punkt stehenbleibst, sondern deine Personas mit den oben aufgezählten Bedürfnissen und Beweggründen zu kombinieren.

Wie das aussehen kann, zeigt uns Kerstin Hoffman in ihrem Beitrag “Die Psychologie des Weitersagens”. Sie charakterisiert dort sechs verschiedene “Teiler-Typen” und deckt dabei den Großteil der oben beschriebenen Bedürfnisse und Nutzungspraktiken ab, wir sind uns aber sicher, dass es je nach Branche und Content-Art noch weitere “Typisierungen” geben kann. Hier musst du einfach möglichst viele Informationen aus und zu deiner Zielgruppenanalyse sammeln, um sie wirklich verstehen zu können.

Darauf aufbauend wirst du auch am besten wissen, welches Content-Format deine Zielgruppe bevorzugt und welcher Kommunikationskanal dafür der passende ist. Falls du noch nicht sicher bist, was deine Zielgruppe sucht, dann lies dir meinen Artikel zur zielgerichteten Content-Planung und zu Content als Dienstleistung durch.

Drei Aspekte teilenswerter Inhalte

An diesem Punkt angekommen, hast du bereits einen großen Teil der Arbeit erledigt: Du weißt wen du zum Teilen deiner Inhalte bewegen willst, warum und worauf es dabei ankommt. Fehlt nur noch das wie, also die Frage nach dem Content selbst. ;-)

Das “richtige” Format hängt von mehreren Faktoren ab und quasi keines erfüllt alle Bedürfnisse oder Ziele. Ein gesunder Content-Mix (dazu gleich mehr) ist daher immer ratsam, wenngleich es natürlich gewissen Tendenzen gibt, was Nutzer lieber teilen:

Quelle: AdWeek Social Times (Klicken zum Vergrößern)

1. Visueller Content

Wie nicht anders zu erwarten – zumindest für all jene unter uns, die sich regelmäßig mit Statistiken dieser Art beschäftigen – stehen Bilder bzw. visueller Content ganz hoch im Kurs.

Aber warum ist das so?

Zum einen sind 90% der an unser Gehirn weitergeleiteten Informationen visuell. Auch wenn wir Sprache als Text sehen, sind Bilder (und Videos) etwas ganz anderes. Diese können nämlich oftmals auch jene verstehen, die der Sprache des Informationssenders nicht (oder nur teilweise) mächtig sind. Darüber hinaus liefert ein Bild als solches immer mehr Informationen, als das beispielsweise ein Buchstabe oder eine Buchstabenreihenfolge kann.
Zum anderen bleibt uns visueller Content länger im Gedächtnis. Dank optischer Eindrücke können wir uns selbst nach fünf Tagen noch bis zu sechsmal besser an Informationen erinnern.

Beim Social Sharing führen demnach alle Wege zu Visual Content. Visueller Content bietet viele Information im kleinen Format und das über Sprachgrenzen hinweg.

Content Design ist ein Muss im Marketing!

2. Emotionaler Content

Word-of-Mouth-Marketing kann nur dann wirklich funktionieren, wenn Emotionen mit im Spiel sind. Wir treffen Entscheidungen nunmal emotional spontan. Die eigentliche rationale Betrachtung der Fakten findet im Nachhinein statt und dient der Rechtfertigung unserer Wahl.

Für uns Publisher bzw. Marketer heißt das: Wir müssen durch Content Emotionen auslösen.

Dabei spielt es keine große Rolle, ob das negative oder positive Gefühle sind. Emotionen sind als solche “viral”, weil wir zutiefst soziale Wesen sind. Wenn möglich dominieren positive Emotionen den Diskurs, aber auch negative Gefühle können eine Handlung provozieren und dadurch Wind um unseren Content erzeugen. Bedenke nur, dass dieser Wind schnell zu einem Sturm (nein, ich sage hier bewusst nicht direkt Shitstorm) heranwachsen kann.
Hier eine kleine Auswahl an Emotionen, die du mit deinem Content auslösen kannst:

• Positiv: Lust, (Schaden-)Freude, Ehrfurcht, Interesse, Hoffnung, ...
• Negativ: Angst, Wut, Sorge, Trauer, ...

Quick Sprout bestätigt diese Wirkung von Emotionen, denn nach ihrer Infografik sind es vor allem (für uns) interessante, lustige oder wichtige Inhalte, die wir im Social Web teilen. Solche Inhalte, die ausdrücken woran wir glauben und wofür wir uns einsetzen. Eben solche, an die wir persönlich emotional gebunden sind:

Quelle: Quick Sprout (Klicken zum Vergrößern)

3. Bequemer Content

Ist das ein Fragezeichen über deinem Kopf? :-)

Ivana und ich haben überlegt, ob wir ihn eventuell “faulen” Content nennen sollten, haben uns dann aber doch für “bequem” entscheiden. Content ist bequem, wenn er uns das Konsumieren und Teilen erleichtert – insbesondere technisch und hinsichtlich der Auswahl verfügbarer Dienste.
Ich selbst teile manche Beiträge nicht, weil mir das Teilen nicht erleichtert wird; etwa durch Sharing Buttons, Click-to-Tweets oder eingebundene Social Media Posts, die ich per Klick sharen kann. Dabei ist egal, wie gut der Content ist.
Kennst du das?

Oft läuft es dann darauf hinaus, dass ich den Tweet/Post einer anderen Person aufgreife, anstatt den eigentlichen Autor/Publisher zu erwähnen. Für die Verbreitung der Inhalte ist das natürlich hilfreich, aber Branding-Effekte gehen verloren.

Um diese Stolperfalle zu umgehen, solltest du unbedingt auf die User Experience beim Social Sharing achten. Halte alle Arten der Interaktion sehr (sehr!) einfach und “kundenfreundlich”. Achte ganz besonders auf Kleinigkeiten, wie die Position der Share-Buttons oder auch die Größe bzw. Ausrichtung der Pop-up-Fenster.

Bequemer Content ist aber noch viel mehr. Nicht nur das Teilen soll bequem von der Hand gehen, auch die Informationsaufnahme soll schnell und einfach sein. Dabei solltest du unbedingt auf folgende Punkte achten:

• Eine treffende Headline
• Eine klare Struktur
• Kleinere Informationshäppchen, für schnelles (mobiles) Lesen (siehe auch Ivanas Tipps zu Micro-Content)
• Wiedererkennbarkeit & Klarheit im Auftritt (Stichwort: Corporate Design)
• Eine (Betonung auf eine) klare Handlungsaufforderungen
• Simplizität: Wer deinen Content konsumiert sollte ihn auch verstehen (sofern er innerhalb deiner angepeilten Zielgruppe liegt)
• Relevanz: Hältst du dein Versprechen aus der Headline und erfüllst die Erwartungen der Nutzer oder betreibst du Clickbaiting?

HubSpot hat bei der Analyse der eigenen Blogartikel außerdem herausgefunden, dass …

• die Länge eines Blogbeitrags Auswirkungen auf Inbound Links und organischen Traffic hat (umfangreiche Artikel erzielen bessere Werte)
• bestimmte Wörter Einfluss auf die Share-Rate nehmen (vor allem “Infografik”, “Template” oder “E-Book”)
• sich die Anzahl der externen Links auch auf Social Shares und den organischen Traffic auswirkt (je mehr Links, desto mehr Besucher).

Viralen Content zu erstellen ist also doch um einiges komplizierter, als es zu Beginn den Anschein machte. Es müssen einfach eine ganze Menge an “günstigen” Parametern zusammenkommen, um Viralität zu triggern. Ob das programmierbar ist, wagen Ivana und ich zu bezweifeln.

In den meisten Fällen ist der Versuch viralen Content zu erstellen vergebens und ein ewiger Kreislauf von “trial and error”. Die beste Strategie, wie du nachhaltig mit deinen Zeitressourcen umgehen kannst ist, regelmäßig hochwertigen Evergreen Content zu erstellen, den du mittels Conten-Recycling-Techniken immer wieder neu in Szene setzt.

Probier dabei ruhig neue Arten der Promotion aus. Kombiniere Format, Text und Visuals jedes Mal anders und sei mutig oder auch mal provokanter. Selbst wenn deine Inhalte nicht direkt angenommen werden, so sammelst du stetig Erfahrung fürs nächste Mal.

Anregungen für deinen nächsten Versuch findest du zum Beispiel bei KISSmetrics: What Types of Posts Get Shared the Most on Facebook?

In diesem Sinne wünschen wir dir viel Spaß beim Ausprobieren!

Schritt 1: Ideen finden

Ideen für neue Blogartikel zu finden ist erst mal nicht schwer, nur wirst du wahrscheinlich auch schnell merken, dass es alles in irgendeiner Form schon woanders gibt. Entscheidend ist also die Perspektive, ein neuer Ansatz oder eine andere Form. Mit Form meine ich vor allem die Struktur des Artikels, also ob er

• eine Anleitung, Studie oder Best Practice ist,
• in einer Infografik oder einem Video verarbeitet wird,
• lang und detailreich oder eher kurz geschrieben ist und ob
• zusätzliche Medien (Bilder, Grafiken) den Inhalt untermalen.

Mögliche Quellen für neue Ideen sind:

• BuzzSumo
• Social Bookmarkingdienste wie StumbleUpon, Reddit, digg oder delicious
• Q&A-Portale wie Quora oder wer-weiss-was
• Kommentare (sowohl in deinem als auch fremden Blogs)
• Google Keyword Planner

Kristi Hines sagt, das Geheimnis viralen Contents besteht darin, ihn zu „vervollständigen“. Was sie damit meint ist, ein Thema nicht nur anzuschneiden und für Einsteiger, Fortgeschrittene ODER Experten zu schreiben, sondern allen drei Zielgruppen einen Mehrwert zu liefern.

Die Kunst diese Vollständigkeit zu kommunizieren liegt in den Headlines (also Titel und Zwischenüberschriften), denn nur daran erkennt der Leser, an wen sich der Artikel richtet.

Es gibt verschiedene Ansätze für Artikelüberschriften, die ich bereits in meinem Artikel „Das Geheimnis erfolgreicher Blog Post Headlines“ beschrieben habe. Darüber hinaus gibt es aber noch einen kleinen Trick, wie du auf spezifischen Plattformen die Klickrate steigern kannst:

Integriere die Plattform im Titel.

Wenn du einen Artikel schreibst und ihn bspw. über Twitter bewerben willst, dann könntest du solche Titel nutzen:

• Wie Experten Twitter zur Traffic-Generierung nutzen
• Wie textet man für Twitter? Storytelling mit unter 140 Zeichen

Das Schöne daran: es funktioniert quasi für jede Plattform und jede Zielgruppe. Das erste Beispiel könnte hinsichtlich der Plattform auch lauten:

• Wie Experten Facebook zur Traffic-Generierung nutzen
• Wie Experten Google+ zur Traffic-Generierung nutzen

oder in Bezug auf die Zielgruppe:

• Wie Blogger Twitter zur Traffic-Generierung nutzen
• Wie Online-Shops Twitter zur Traffic-Generierung nutzen

Einen klasse Beitrag zur Formulierung von Überschriften findest du übrigens auch bei Vladislav im Chimpify Blog.