Social Media Performance Measurement: Um Erfolg zu messen, müssen wir erst geeignete KPI definieren

SMARTe Ziele für dein Social Media Marketing formulieren und passende KPI definieren

Hast du erst einmal festgelegt, welche Social Media KPIs für dich und dein Marketing bzw. deine Kampagne relevant sind, solltest du dich damit befassen, wie du die Ziele erreichen kannst. Oftmals scheitert eine effektive Erfolgsmessung genau an diesem Punkt: es wurde zwar eine Reihe an KPIs definiert, doch ob, wie und in welchem Rahmen diese überhaupt realistisch, ergo erreichbar sind, wurde nicht berücksichtigt.

Um hier für Klarheit zu sorgen, bietet es sich an, SMART Goals zu nutzen. SMART ist ein Akronym, dessen Bestandteile für Eigenschaften stehen, die erfüllt bzw. berücksichtigt werden müssen, um ein Ziel zu erreichen:

• S = Specific: Das Ziel muss so eindeutig und spezifisch wie möglich sein. Ein klares Ziel für dein Social Media Marketing könnte bspw. die “Steigerung der Anzahl an Follower auf Instagram um 5.000”. Je klarer dein Ziel ist, desto weniger Unklarheiten wird es bei der Umsetzung geben.
• M = Measurable: Ziele sollten messbar sein, sodass du den Fortschritt kontrollieren kannst. Sind sie es nicht, sind sie nicht präzise genug. Wenn du bspw. die Anzahl deiner Follower steigern möchtest, kannst du die Zuwachsrate in der Regel über die entsprechende Plattform nachvollziehbarer.
• A = Attainable: Deine Ziele sollten verhältnismäßig, das heißt erreichbar Wirf daher auch immer einen Blick auf deine bisherigen Ziele und Kampagnen, um einzuschätzen, welche Ergebnisse tatsächlich erreichbar sind. Hattest du im letzten Jahr bspw. eine Zuwachsrate von 75 % bei deinen Instagram-Followern, sind 500 % für dieses Jahr, vielleicht, doch etwas zu hoch gegriffen.
• R = Relevant: Social Media lassen sich für unterschiedlichste Zwecke einsetzen. Umso wichtiger ist es daher, dass du dir im Klaren bist, wie genau sie dich deinem Ziel näher bringen können.
• T = Timely: Hast du alle vorherigen Schritte berücksichtigt und spezifische, messbare, erreichbare und relevante Ziele definiert, gilt es einen fixen Zeitraum zu definieren, bis wann diese erreichen möchtest. Dieser schafft eine stärkere Verbindlichkeit und erhöht den Fokus.

Basierend auf diesen fünf Faktoren kannst du schließlich deine Ziele formulieren. Im Falle der Steigerung deiner Follower-Zahl könnte dies wie folgt lauten:

Ich werde die Anzahl meiner Instagram-Follower innerhalb der nächsten sechs Monate um 100 Prozent steigern, um mehr organische Sichtbarkeit für meinen Content zu erzeugen.

Hier würde ich allerdings noch ergänzen, wie du diese Sichtbarkeit nutzen willst, um dein Business voranzubringen. Denn die stärkere Sichtbarkeit hat eher indirekten Einfluss auf das Unternehmenswachstum.

Ein weiteres Beispiel könnte lauten:

Ich werde die Besucherzahlen in meinem Blog innerhalb der nächsten drei Monate durch Keyword-Optimierung um 25 % steigern, damit sich die Einnahmen durch Display-Werbung um 10 % erhöhen.

Erkennst du die einzelnen Punkte?

Hier noch ein sehr anschauliches Beispiel, das ich bei Andrea Windolph gefunden habe:

Die relevanten Messwerte für deinen “SMART KPI” wären in diesem Fall bspw. die Anzahl organischer Besucher bzw. Seitenaufrufe sowie Ad Impressions und Umsatz durch Display-Werbung. Search Rankings hingegen eignen sich hier eher als “Observation Metric”, also als Beobachtungskennzahl, da sie ja im Endeffekt auch nur zu mehr Besuchern und Seitenaufrufen führen.

Interaktion

Die Interaktionsrate (oder auch “User Engagement”) ist wahrscheinlich der wichtigste und gleichzeitig typischste Social Media KPI. Denn gerade die Möglichkeit, Beiträge zu liken, zu teilen, zu kommentieren oder ganz allgemein zu klicken (auf Links, Tags, Mentions etc.), gehört zu den grundlegenden Eigenschaften der sozialen Netzwerke. Zur Messung des Engagements stehen entsprechend viele Metriken zur Verfügung:

• Likes: Likes messen die Popularität eines Posts bzw. eines Profils. Je höher die Anzahl der Likes, desto höher die organische Reichweite, da populäre Inhalte von den Algorithmen der Plattformen bevorzugt werden – so zumindest die Theorie. Vom Like-Kauf rate ich dir allerdings unbedingt ab, da die organische Reichweite aufgrund der hierfür oftmals verwendeten „toten“ Profile kaum steigen wird.
• Kommentare: Die Kommentarfunktion kann man sicherlich als das Herzstück der sozialen Netzwerke bezeichnen, denn sie ermöglicht die direkte Diskussion zu einem Beitrag. An der Anzahl der Kommentare kannst du in gewisser Weise die Relevanz deines Posts einschätzen und die inhaltliche Auswertung der Kommentarinhalte kann dir dabei helfen, dein Content Marketing zu optimieren.
• Shares: Shares sind für viele die wichtigste Engagement Metrik, denn wenn User einen Beitrag aktiv teilen, bedeutet das, dass sie sich mit dem Inhalt so sehr identifizieren, dass sie diesen weiter empfehlen und damit in Verbindung gebracht werden wollen. Daher sind Shares ein wichtiger Indikator für die Qualität deines Social Media Contents. Hier erfährst du auch, warum andere deinen Content überhaupt teilen.
• Klicks: Die Anzahl an Klicks zeigt dir zunächst einmal an, wie viele User deine Inhalte angeklickt haben. Ihre Aussagekraft ist jedoch begrenzt, denn während sie zwar ein allgemeines Interesse vermuten lässt, sagt sie nichts darüber aus, was nach dem Klick passiert ist. War der User zufrieden mit dem, was geschah, oder eher enttäuscht (Stichwort: Customer Experience)? Was hast du von Klicks? In diesem Kontext empfehle ich dir wann immer möglich, sogenannte Click Funnels einzurichten, um eben den gesamten Prozess zu betrachten.
  
  Zum Beispiel könntest du auf deiner Website einen Click Funnel für Social Traffic, oder noch spezifischer Facebook, einrichten und schauen, wie sich diese Nutzer auf deiner Website verhalten. Welche Inhalte konsumieren sie? Wie lange bleiben sie? Konvertieren sie im Sinne der Lead-Generierung oder eines Kaufabschlusses? Erst durch diese Betrachtung kannst du Klicks tatsächlich bewerten.
• Mentions: Wirst du “getaggt” oder in anderer Form erwähnt, bist du automatisch Teil der Konversation; auch ohne direkt eingebunden zu sein. Tags und Mentions ähneln sogesehen den klassischen Metriken aus der PR. Je häufiger du zu bestimmten Themen getaggt bzw. in je mehr Diskussionen du integriert wirst, desto “bekannter” bist/wirst du und desto eher wirst du dich zum Beispiel als Thought Leadership etablieren können.
• Profilbesuche: Nicht alle Social Media-Plattformen zeigen dir diese Metrik an und verglichen mit den vorherigen Messwerten sind Profilbesuche an sich auch nicht wirklich aussagekräftig. Sie lassen keine Rückschlüsse auf die Relevanz deines Contents oder die Intention der User zu. Dennoch signalisieren sie ein gewisses Grundinteresse an dir, deinen Produkten oder deiner Marke an, unabhängig einzelner Posts oder Kampagnen und stellen – insbesondere auf Plattformen wie LinkedIn – eine Möglichkeit dar, ins (persönliche) Gespräch zu kommen.  

Die Klassiker der Kategorie “Reach & Visibility” sind:

• Follower: Die Anzahl deiner Follower bzw. Fans zeigt dir an, wie hoch deine theoretische Social Media-Reichweite unabhängig von der Interaktionsrate ist. Diese Metrik ist insofern verlässlich, als dass sich deine Follower aktiv dafür entschieden haben, deine Posts zu sehen und dementsprechend an deiner Marke interessiert sind. Problematisch ist dieser Wert aber deshalb, weil Newsfeed-Algorithmen verhindern, dass wirklich jeder deiner Follower alle deine Beiträge direkt zu Gesicht bekommt. Bei Facebook bspw. sind es inzwischen weniger als drei Prozent!
• Impressions: Eine der wichtigsten Metriken, um die Reichweite deiner Posts zu messen. Impressions zeigen dir an, wie oft dein Post in User-Newsfeeds erschienen ist. Dabei handelt es sich allerdings nicht um einzelne User, vielmehr kann auch ein einzelner Nutzer vielfache Impressions generieren. Je nach Plattform, lässt sich die Messbarkeit der Impressions noch differenzieren. Facebook ermöglicht bspw. eine Aufsplittung in Organic, Paid (Anzahl an Impressions, die durch bezahlten Content entstanden sind) und Viral.
• Video Views: Bewegtbildinhalte sind in den sozialen Medien besonders beliebt. Dementsprechend ist die Anzahl der Videoaufrufe ein eigener Messwert. Dabei solltest du jedoch im Vorfeld berücksichtigen, dass ein „Aufruf“ nicht immer bedeutet, dass ein User sich das ganze Video angesehen hat. Je nach Plattform unterscheidet sich die Mindestspieldauer, die einen Aufruf konstituiert.
• Social Traffic: Wie viel Webseiten-Traffic kommt von Social Media-Plattformen? Sollte einer deiner Marketing KPIs darin bestehen, User über Social Media auf deine Website zu leiten, ist dieser Messwert essentiell für dich.
  
  Fun Fact: Bei mir hier macht Social Traffic keine 10 % des gesamten Traffics aus. Ist das gut oder schlecht? Keins von beiden. Am Ende musst du für dich selbst entscheiden, wie hoch das Risiko einer Dominanz bzw. Unterrepräsentation einzelner Traffic-Kanäle wirklich ist. Hast du stattdessen beispielsweise sehr viele aktive Newsletter-Abonnenten, dann gibt es zunächst keine Grund, weshalb deine Alarmglocken bei geringem Social Traffic läuten sollten. ;-)
• Share of Voice: Mit dem Share of Voice lässt sich messen, wie oft deine Marke im Vergleich zu deinen Wettbewerbern innerhalb deiner Branche bzw. eines vordefinierten Felds erwähnt wird. Je nach Tool, lässt sich diese Auswertung noch weiter spezifizieren. Näheres zum Messverfahren erfährst du hier bei Brandwatch.
• Share of Buzz: Ähnlich dem Share of Voice misst der Share of Buzz die Anzahl der relevanten Beiträge zu einem Suchbegriff in einem bestimmten Zeitraum. Er sagt allerdings nichts über deren Qualität aus. So kann bspw. ein Unternehmen, dass sich in einem Shitstorm befindet, einen sehr hohen Share of Buzz haben. Schau in solchen Fällen also immer genau hin und zieh ggf. weitere Metriken wie die Stimmung (Sentiment) hinzu.

Die Social Media KPI-Pyramide

Eine ähnliche Hierarchie beschreibt die KPI Pyramide. Sie ordnet die Leistungsindikatoren auf Basis des Reifegrades des dahinterliegenden Social Media Engagements, wobei die Aussagekraft der Werte von oben nach unten zunimmt.

1. Die Spitze der Pyramide stellt die einfachste Messebene dar. Diese Werte lassen sich oft einfach auf der jeweiligen Plattform ablesen. Wer sich lediglich mit diesen Werten beschäftigt, hat den Reifegrad „Explorer“.
2. Die zweite Ebene, Monitoring und Analytics, besteht aus Messwerten, die sich an konkreten Unternehmenszielen orientieren. Wer diese berücksichtigt, hat den Reifegrad „Optimizer“.
3. Die unterste Ebene entspricht dem Reifegrad „Enabler oder Champion“ und kombiniert die oberen Messergebnisse mit Größen aus der Business Intelligence und Marktforschung.

Quelle: BIG Social Media GmbH

Ich persönlich bevorzuge trotzdem die oben beschriebenen Treiberbäume, da sie den Einfluss einer Metrik auf die nächste visualisieren und sich davon konkrete Handlungsmöglichkeiten ableiten lassen.