SEO im Content Marketing: Sechs Onpage-Faktoren, die Wirkung zeigen

Im Grunde könnten wir Content Marketer auf aktive SEO verzichten.

Sollten wir aber nicht und tun wir in der Regel auch nicht, denn ein Teil dieser Arbeit liegt uns gewissermaßen im Blut. Schließlich bemühen wir uns um wirkungsvolle Titel, die richtigen Schlagwörter und einen möglichst hohen Mehrwert für unsere Zielgruppen.

Aber worauf kommt es wirklich an? Welche Optimierungsmaßnahmen sind wichtig? Und welche Rolle spielt SEO überhaupt noch im Zeitalter des Contents, indem Suchmaschinen als Traffic-Quellen nicht mehr dominieren?

Wenn du wissen willst, welche Rolle die Suchmaschinenoptimierung (SEO) beim Inbound und Content Marketing spielt, dann lies weiter. Du erfährst …

• warum Suchmaschinen überhaupt relevant sind und welche Rolle SEO mit Blick auf Content leisten muss,
• was SEO gestern war und was es heute ist,
• worauf du bei der Optimierung deines Contents achten musst und welche Tools dir dabei helfen können,
• warum und wann du tatsächlich auf SEO verzichten könntest.

Warum sollte ich mich mit Suchmaschinen und SEO beschäftigen?

Wie so oft im Leben denken wir selten über Dinge nach, die uns selbstverständlich erscheinen. Dazu gehören auch Suchmaschinen, als eine Art fester Bestandteil des Internets.

Sie strukturieren das Internet (unter der Oberfläche wohlgemerkt) und helfen uns schnell das zu finden, wonach wir gerade suchen. In einer Zeit des ständig wachsenden Online-Contents, sind sie unverzichtbar geworden – sowohl für den Nutzer, als auch für uns Marketer.

SEO kann (und sollte) je nach Arbeitsschwerpunkt unterschiedlich betrachtet werden. Wir widmen uns dem Thema aus der Content-Ecke. Wenn wir es ganz pragmatisch sehen, dann lässt sich die Rolle von Suchmaschinen im Marketing und unsere Anpassung an ihre Richtlinien, auf folgende Erkenntnis zurückführen:

Unser Content muss gefunden werden, um seinen Zweck zu erfüllen.

Wenn wir verstehen, wie Suchmaschinen funktionieren, können wir unsere Inhalte dahin gehend anpassen und dem Suchenden genau die Informationen liefern, die er benötigt.

Das Auffinden von relevanten Inhalten ist das erste Glied im Content- und Inbound-Marketing-Prozess. Wird dein Inhalt nicht gefunden und gelesen (oder auf eine andere Art konsumiert), war die ganze Arbeit vergebens.

Dass aber nur ein kleiner Teil der Online-Inhalte auch tatsächlich an den Mann bzw. die Frau kommt, ist schon lange bekannt.

Ein Grund mehr, sich dem breiten Feld der Suchmaschinenoptimierung zu nähern und an einigen wenigen Punkten für dich greifbar und vor allem umsetzbar zu machen.

Los geht’s!

Was ist SEO heute? Was hat sich über die Zeit verändert?

Die Entwicklung von Suchmaschinen und die Erfindung von SEO haben eine spannende Geschichte – nachzulesen bei Wikipedia.

Was uns interessiert ist, was unter SEO verstanden wird.

SEO (search engine optimization/Suchmaschinenoptimierung) bezeichnet all jene Maßnahmen, die dazu beitragen, dass eine Webseite bei organischen Anfragen, in den unbezahlten Suchergebnissen, an einer hohen Stelle steht.

Dabei wird grob zwischen Offpage- und Onpage-Optimierung unterschieden. Onpage bezeichnet all jene Maßnahmen, die direkt auf deiner Webseite durchgeführt werden, Offpage-SEO beschäftigt sich mit der Stellung (Reputation/Autorität) deiner Seite innerhalb des Webs.

Innerhalb dieser zwei Gruppen nutzt beispielsweise Google rund 200 verschiedene Rankingfaktoren. Kein Wunder, dass viele Einsteiger hier erstmal schlucken.

Zum Glück musst du nicht alle 200 kennen und bedienen. Wichtig ist, dass du jene kennst, an denen du problemlos selbst arbeiten und auch relativ schnell positive Resultate sehen kannst.

Onpage-Optimierung für deine Webseite

Onpage-Optimierung ist die Basis aller SEO-Bemühungen. Bevor du also unnötig viel Zeit und Geld für andere Maßnahmen verschwendest, investiere lieber 10 Minuten wöchentlich in die wichtigsten Onpage-Parameter und stelle deine Webseite als Content Hub auf ein solides Fundament.

Während früher unter Onpage-SEO hauptsächlich Keywords, Keywords und noch mehr Keywords verstanden wurden, haben drei große Google Algorithmus-Änderungen die Karten völlig neu gemischt: Panda, Penguin und Hummingbird.

Kannst du was mit diesen putzigen Tierchen anfangen?

Wenn nicht, dann empfehle ich dir einen Exkurs zu MOZ (englisch) oder auch SISTRIX (deutsch), hier gibt’s schon mal einen groben Überblick:

• Panda schaut sich die Qualität von Webseiten an, d.h. den Einsatz von Werbung, die Absprungrate, Verweildauer, aber auch Qualität und Quantität eigener Inhalte.
• Penguin schaut mit strengem Auge auf sogenannte “Black-Hat”-Techniken, also jene, die den Google Webmaster Guidelines widersprechen. Das sind zum Beispiel Keyword-Stuffing, Cloaking, versteckte Texte, gekaufte Links usw.
• Hummingbird ist etwas Besonderes, denn dieser kleine Vogel will den suchenden User verstehen und ihm jene Inhalte bieten, die er am wahrscheinlichsten gesucht hat. Hummingbird interpretiert und setzt Suchanfragen bspw. in einen lokalen Kontext. Wichtig für uns als Marketer ist hier ein ganzheitlicher userorientierter Ansatz.

Falls du dich fragen solltest, was du von Google in Zukunft erwarten darfst, kann ich dir das ruhigen Gewissens auf folgende Weise beantworten:

Google kennt nur einen Maßstab und das ist der suchenden User.

Alle Entwicklungen werden daher mit Sicherheit weiter in Richtung “user intent” und “user satisfaction” gehen.

Soweit, so gut.

Aber was heißt das jetzt konkret für uns Marketer? Wo müssen wir ansetzen, um besser zu ranken? Einen guten Überblick liefert dir diese Grafik von Rand Fishkin (klicken zum vergrößen):

Das sieht nach viel Arbeit aus?

Ist es auch, aber wir können es langsam angehen und uns auf die sechs (aus meiner Sicht) wichtigsten Punkte konzentrieren.

1) Setze (die richtigen) Keywords richtig ein

Keywords sind immer noch wichtig und werden es mit Sicherheit noch lange bleiben. Was du allerdings beachten musst ist, dass

• deine Keywords den tatsächlichen Suchanfragen von Usern entsprechen,
• du deinen Text nicht mit Schlüsselbegriffen vollstopfen sollst und
• du auch auf Long-Tail-Keywords setzen solltest.

Um eine Keyword-Recherche, zum Beispiel mit Hilfe des Google Keyword Planers, kommst du also nicht umher. Erstelle dir dazu, wenn du noch keines haben solltest, ein kostenlosen AdWords Konto (keine Sorge, es fallen hier keine Kosten an) und suche nach passenden Keywords, Keyword-Kombinationen und alternativen Suchanfragen.

Wenn du Google nicht nutzen willst, dann empfehle ich dir Übersuggest oder das Keyword Tool.

Wenn ich einen Beitrag über Content Marketing schreibe und das gleichzeitig mein Keyword ist, dann versteht mich Google noch besser, wenn ich Begriffe wie Online-Marketing, Pull-Maßnahmen, Online-Inhalte, Sharing, Seeding, Buyer Personas und ähnliche Begriffliche ebenfalls nutze.

Wieso?

Weil ich Google damit mitteile, dass ich ein bestimmtes Thema ganzheitlich begreife und bearbeite. Der Nutzen für den Leser ist wichtiger als das plumpe Platzieren von Keywords.

Auch hierzu hat MOZ eine hervorragende Grafik erstellt, die das alles veranschaulicht:

Neben verwandten Begriffen (im Bild oben "Related Keywords") sind übrigens auch verwandte Themen sowie semantisch zusammenhängende Wörter wichtig. Rand Fishkin erklärt diesen Unterschied an beispielhaften Rankings in einem seiner Whiteboard Fridays (siehe Video unten).

Grundlegend differenziert er dabei zwischen zwei Arten von Keywords:

1. Begriffe, die in Kombination mit dem gesuchten Keyword bzw. der gesuchten Key Phrase auftauchen (das sind die Keywords, die wir über eine "typische" Keyword-Recherche identifizieren können).
2. Begriffe, die auf jenen Seiten auftauchen, die für das gesuchte Keyword bzw. die gesuchte Key Phrase weit vorne ranken.

In Kombination dieser beiden Keyword Sets kannst du deine potenziellen Rankings deutlich steigern und abgesehen davon neue Content-Ideen generieren.

2) Lass deine URLs sprechen

Ich sehe sie immer noch viel zu häufig, diese kryptischen URLs, die aus einer Folge von Nummern und Buchstaben bestehen. Sie sehen nicht nur bescheiden aus, sie hinterlassen bei Besuchern und Suchmaschinen auch einen schlechten Eindruck.

Oder wüsstest du, was dich auf der Seite „www.amazon.de/dp/3958450229/“ erwartet?

Wahrscheinlich eher nicht. (Copy & Paste bringt die Erleuchtung!)

Mach es besser und gib jeder Seite und jedem Beitrag eine passende, sprechende URL. Dabei ist weniger manchmal mehr (halte deine URL also möglichst kurz), verzichte deshalb aber nicht auf das Keyword!

3) Nutze die Meta-Description

Die Meta-Description ist der kurze Text (ca. 150 Zeichen), den Google zusammen mit den Seitentiteln in den Suchergebnissen aufzeigt. Diese Beschreibung dient als grobe Inhaltsangabe und gibt dir die Möglichkeit, deine Headline genauer auszuführen.

Offiziell heißt es, dass Metadaten nicht in das Ranking einbezogen werden. Dennoch ist die Beschreibung wichtig um Nutzer dazu zu bringen, die Seite anzuklicken. Du solltest diesen Bereich also aktiv nutzen, indem du den Mehrwert für Nutzer deutlich kommunizierst und sie zum Klicken motivierst.

4) Nutze und benenne Bilder

Warum visueller Content wichtig ist und wirkt, weißt du bestimmt schon, aber weißt du auch, dass es wichtig ist, Bilder für Suchmaschinen zu optimieren?

Das ist im Prinzip auch gar nicht so schwer, doch viele Webseitenbetreiber sind schlicht zu faul, um sich die Mühe zu machen.

Für Suchmaschinen ist die richtige Beschriftung deiner Bilder wichtig, da Google & Co. sie noch immer nicht „erkennen“ können. Stattdessen orientieren sich Suchmaschinen an den Dateinamen deiner Bilder, an ihrer Beschriftung und am Text, der sie umgibt.

Du solltest alle Bilder …

• anhand eines passenden Dateinamens benennen (denk an deine Keywords),
• mit einem Titel versehen (title-Tag) und
• um eine alternative Beschreibung (alt-Tag) ergänzen.

Das dauert keine 10 Sekunden, kann aber viel für das Ranking deiner Seite bzw. der Bilder in der Bild-Suche leisten. Du solltest außerdem wissen, dass das alt-Attribut ähnlich wie ein Anchor-Text wirkt, wenn dein Bild verlinkt wird – und dieser ist dir schließlich auch nicht egal.   

5) Setze auf eine simple Webseitenstruktur

Wir Menschen mögen es einfach. Je weniger wir nachdenken müssen, desto besser.

Nimm deinen Webseitenbesuchern so viel Denkarbeit ab wie möglich und strukturiere deine Webseite möglichst simpel.

Die Navigation durch deine Seite sollte intuitiv möglich sein, der User soll nicht lange nach den passenden Inhalten suchen müssen. Plane deine Seitenstruktur und die Menübeschriftung bewusst. Nimm dir unbedingt die Zeit, die es dafür braucht, egal wie viele Unterseiten deine Webseite hat bzw. haben soll.

6) Erstelle hochwertige Inhalte

Das wichtigste Element, das uns für SEO in Onpage-Bereich zur Verfügung steht, sind unsere eigenen Inhalte. Diese sollten einzigartig und nützlich sein – und wenn es nach mir geht gleichzeitig unfassbar gut aussehen! J

Schaffe einen klaren Nutzen für deine Leser, beantworte ihre Fragen, löse ihre Probleme. Mirko Lange sagte in einem t3n Interview:

Das ganze Keyword-Gedöns kann man sich sparen. Hier kommt es auf echte Probleme an, die die Leute haben. Und echte Sehnsüchte. Die findet man aber nicht in Googles AdWords-Keyword-Planer.

Wenn du den Finger am Puls deiner Zielgruppe hältst, fließen viele der SEO-Parameter fast automatisch in deine Arbeit mit ein. Google erkennt, dass du deine Besucher und Leser schätzt und listet dich deshalb höher in den Suchergebnissen.

Auch Google hat nur einen Maßstab: Den suchenden User.

Es gibt viele unterschiedliche Ansätze, wie du das Beste aus deinen Online-Inhalten herausholen kannst. Mirko Lange hat mit seinem FISH-Modell (siehe Slides unten) ein interessantes Content-Interessen-Raster erstellt, das „SEO-Content“ nur als einen Teil eines umfassenden Gesamtkonzeptes sieht. Rein theoretisch wäre es also denkbar, dass wir auch ganz ohne aktive SEO an unser Ziel kommen.

Was sagst du dazu?

Ich finde den Ansatz gut, bin aber gleichzeitig jemand, der gerne tut, was möglich ist – ergo aktiv optimieren.

Schlusswort

Für Suchmaschinen zu optimieren ist sicherlich hilfreich, denn nur wenn wir Google & Co. verstehen, können wir gute Platzierungen in den Ergebnissen erreichen. Letztendlich geht es jedoch um unsere Leser, die unseren Content konsumieren und für sie sollten wir optimieren. Andernfalls werden unsere Inhalte weder gelesen noch geteilt und unsere Arbeit war vergebens.   

Stimmst du mir zu, oder siehst du das anders?

Welchen Stellenwert hat die Suchmaschinenoptimierung bei dir?

Optimierst du deine Beiträge und wenn ja, worauf achtest du dabei besonders?