Personal Branding Guide: In 6 Schritten zur starken Marke

Was verstehst du unter dem Begriff Personal Brand?

Gängige Übersetzungen sind „Personenmarke“ oder „Eigenmarke“, aber ist damit schon genug gesagt?

Kannst du starke Marken von schwachen unterscheiden? Welches sind Erfolgskriterien und wie entstehen sogenannte Love Brands?

Das alles sind Fragen, um die es in diesem Artikel geht.

Eine Marke ist wie das Wetter.

Das ist einer meiner Lieblingsausdrücke in Bezug auf die Marke, denn das Wetter ist immer ... irgendwie.

"Gute Marke" bedeutet daselbe wie "gutes Wetter"; genauso wenig, wie es kein Wetter gibt, kannst du auch keine Marke haben.

Aber wie definiert sich eine gute Marke?

Die Stärke einer Marke kann anhand verschiedener Aspekte gemessen werden. David Aaker, Professor an der University of California, beschreibt die Marke als "Abkürzung in den Verstand des Konsumenten" und definiert sie mithilfe der folgenden drei "A":

1. Awareness (Bewusstsein/Bekanntheit) – Wie viele Personen kennen dich (d.h. heißt deinen Namen) bzw. deine Marke und können im Detail beschreiben, was dich von deinen Mitbewerbern unterscheidet? Dabei unterscheiden wir außerdem zwei Fälle:
   
   a) gestützte Markenbekanntheit (Beispiel: "Kennst du [MARKE]? Weißt du, was sie verkaufen?")
   b) ungestützte Markenbekanntheit (Beispiel: "Nenne drei Marken, die Digitalkameras herstellen.")
   
   Die bevorzugte Situation ist, logisch, sowohl eine hohe gestützte als auch ungestütze Markenbekanntheit zu besitzen. Damit ist unser Ziel also klar definiert.
   
   
2. Associations (Assoziationen/Überzeugungen) – Was glauben die Menschen über dich und deine Marke zu wissen? Marken die in dieser Hinsicht punkten besitzen sogenannte Brand Depth, also Markentiefe. Assoziationen werden dabei über viele unterschiedliche Touchpoints generiert, die in Summe ein einheitliches Bild der Marke ergeben. 
   
   Ein Beispiel für eine solche Brand ist Red Bull. Das Produkt ist ziemlich simpel, dennoch wird die Marke mit Sport-Sponsoring (Fußball, Formel 1 etc.), Extremsport-Events und waghalsigen Sprüngen aus dem All assoziiert.
   
   Im Gegensatz dazu stehen öberflächliche Brands, deren einziger Touchpoints die Website ist. Wenn überhaupt, schließlich gibt es genug (Klein)Unternehmen, die nicht einmal diese besitzen.
   
   
3. Attitudes (Einstellung) – Die Einstellung ist sowas wie eine emotionale Verzerrung einer Marke. Die Zielgruppe kann sie lieben, bewundern oder hassen, sie kann ihnen aber auch völlig gleichgültig sein; das wäre dann das Gegenteil einer "starken" Marke.

Und wo wir schon über Emotionen sprechen ... Kevin Roberts, ehemaliger Saatchi & Saatchi Chairman, beschreibt ein Konzept, das über eine gute oder schlechte Marke hinausgeht: Lovemarks.

Das Konzept baut auf zwei Wertsätzen auf: Liebe und Respekt gegenüber Produkten und Dienstleistungen. Wenn wir diese kombinieren, erhalten wir folgende Matrix:

• Products (Verbrauchsgüter/Bedarfsartikel) –  Keine Liebe, wenig Respekt. Wir nutzen sie, mehr aber auch nicht. In diese Kategorie fallen zum Beispiel öffentliche Transportmittel oder die Post (sofern sie nicht auffallen und negative Emotionen in uns auslösen).
  
  
• Fads (Launen/Hobbies/Trends) –  Wenig bis keinen Respekt, aber immerhin ein bisschen Liebe. Es ist ein kleiner Erfolg in diese Kategorie aufzusteigen, allerdings hält der Effekt nur kurzfristig an. Denn so schnell wie Rihannas derzeitiger Haarschnitt in zwei Monaten vergessen ist, so ergeht es auch deiner Brand.
  
  
• Brands (Marken) – Großer Respekt, aber wenig Liebe. Geht es nach Roberts haben Brands nur die Hälfte des Ziels erreicht. Beispiele für diese Kategorie sind Sony Fernseher oder Autos von Toyota.
  
  
• Lovemarks  – Großer Respekt und viel Liebe. Lovemarks sind mehr als nur Marken; Verbraucher sind bereit, viel dafür zu tun. Apple, Tesla oder auch die Playstation – zumindest früher mal – sind typische Beispiele, wobei du womöglich selbst völlig andere nennen würdest.

Brands. Lovemarks. Nenn sie wie du willst. Um sie zu erschaffen sind vor allem zwei Dinge wichtig:

1. Erfolgsmessung. Im vergangenen Jahr tat dies nur etwa jeder zweite Marketingverantwortliche. Anhand der beiden eingangs erwähnten Fragestellungen ist es jedoch gar nicht so schwer. Wann immer du im Marketing Geld ausgibst, frag dich immer: Wie kann ich das Ergebnis messen und letztendlich beurteilen?
   
   
2. Integrität & Konsequenz. Starke Marken brauchen Jahre um sich zu entwickeln, du brauchst also auch eine Markenstrategie, die dieses Ziel langfristig verfolgt. Sie bewahrt dich außerdem davor, kurzlebige Modeerscheinungen und Trends zu jagen. Entwickle deine Brand indem du dich an diesen Plan hältst und ihn nur dann modifizierst, wenn es absolut notwendig ist.

Wie sieht also der Plan aus, wenn wir über Personal Brands sprechen?

Hier ist der erste Teil (Spoiler: Es folgt demnächst ein weiterer):

1) Wen willst du auf dich aufmerksam machen?

Unabhängig davon, ob du Freelancer bist und neue Kunden gewinnen willst, oder du innerhalb eines Unternehmens neue Fähigkeiten entwickeln willst (also einen Job bzw. eine Anstellung suchst), musst du auf dich aufmerksam machen.

Mach dir dafür zunächst eine Liste mit fünf Organisationen die dir dabei helfen können, deine Talente und Leidenschafte weiterzuentwickeln.

Bring dann in Erfahrung, welche Person die entsprechende Entscheidung trifft; also ob sie mit dir zusammenarbeit bzw. dich einstellen wollen.

Ab dann heißt es Zuhören. Vernetze dich mit ihnen über Social Media (Twitter, LinkedIn etc.) und achte auf Details und Probleme, die du vielleicht lösen kannst.

2) Was willst du wirklich?

"Von allem ein bisschen, aber nichts richtig" ist ein Ruf, den du unbedingt vermeiden willst! Damit wärst du nur einer von vielen. Ein Jeder, oder eben auch ein Niemand.

Das wäre dasselbe, als wenn du in deine Bewerbung schreibst: "Ich will in irgendeinem Unternehmen arbeiten, egal als was."

Wie hoch wären damit wohl deine Chancen ...?

Besser ist ...

• du überlegst dir ein Problem, dass du beseitigen willst – in deiner Branche oder ganz allgemein. Das klingt erstmal ziemlich ernst, aber du hast wahrscheinlich schonmal in eine ähnliche Richtung gedacht, hab ich recht? Letztendlich ist es nichts anderes als deine Vision. Mein Ziel ist es, schlechte Brands aus der Welt zu schaffen, deshalb bin ich ja auch Berater geworden. ;-)
• du überlegst dir, wie du dieses Problem lösen kannst. Vielleicht stehst du ja noch ganz am Anfang und bist weit davon entfernt, dein Ziel zuerreichen. Das ist kein Problem, aber werd dir klar darüber, wie du dich deinem Ziel Schritt für Schritt nähern kannst. Was musst du wissen? Was musst du können? Ich selbst hab erst Marketing gelernt und dann Brand Building. Jetzt helfe ich Kunden, ihre Geschichte zu erzählen.

3) Lass es zu, dass andere über dich reden

Falls du jemals ein Anschreiben formuliert hast, bspw. für eine Bewerbung, dann weißt du, dass der erste Entwurf niemals der beste ist. Meistens kommen dir nur leere Floskeln wie "engagierter Teamplayer", "zielorientiertes Arbeiten" oder "kreativ und eigenständig" in den Sinn.

Blah.

Das geht besser.

Und weißt du, wer es definitiv besser kann?

All die Menschen, die dich kennen und bestenfalls schon mit dir zusammengearbeitet haben.

Frag nach einer ehrlichen Meinung – erst von deiner Familie, dann von Freunden und dann Kollegen bzw. Geschäftspartner. Kristallieren sich daraus Eigenschaften heraus, die beim ersten Treffen offensichtlich sind (Kollegen und Kunden)? Oder hast du Eigenschaften, die erst dann deutlich werden, wenn dich andere näher kennenlernen?

Jetzt schreib deine Job-Bewerbung nochmal.

4) Mach deine eigene SWOT-Analyse

Hast du schon von einer SWOT-Analyse gehört?

Das klingt erstmal nach trockener BWL-Theorie, ist aber ein hervorragend geeignetes Tool für den Aufbau einer Personal Brand. Nach der Analyse wirst du nämlich keine Probleme mehr haben, dein Alleinstellungsmerkmal zu kommunizieren und dich von deinen Mitbewerbern abzuheben.

Sofern du Schritt 3 schon durchgeführt hast, ist die SWOT-Analyse außerdem ziemlich einfach ...

• Strengths (Stärken) – Worin bist du besonders gut? Kannst du andere motivieren? Oder hast du einen Blick für Details? Schreib alle Eigenschaften auf, die zur Ziellerreichung aus Punkt 2 dienlich sind.
  
  
• Weaknesses (Schwächen) – Einsicht ist der erste Schritt zur Besserung, so heißt es doch. Werd dir über deine Schwächen bewusst um zu verhindern, dass sie dich von deinem Ziel abhalten.
  
  
• Opportunities (Chancen) – Welche Chancen erkennst du um dich herum? Sind Menschen mit deinen Fähigkeiten vielleicht aktuell auf dem Arbeitsmarkt besonders begehrt?
  
  
• Threats (Risiken/Gefahren) – Besteht das Risiko, dass sich etwas zum Schlechten wendet? Du wohnst beispielsweise bei deinem Kollegen und könntest jederzeit rausgeworfen werden ... (was wir natürlich nicht hoffen, aber genau solche Risiken solltest du kennen).

5) Analysiere deine Mitbewerber

Du weißt am besten, warum und worin du besser bist als andere.

Aber hast du dich in diesem Kontext auch schonmal gefragt, wie geläufig deine Fähigkeiten insgesamt sind?

In welchen Bereichen bist du ersetzbar und in welchen bist du hingegen kaum austauschbar?

• Wie viele Menschen mit ähnlichen Fähigkeiten könnten sich für deine Stelle bewerben und dich quasi jederzeit ersetzen? Als Programmierer sind es wahrscheinlich weniger als bei Englisch-Lehrern. Denk mal drüber nach ...
  
  
• Kannst du mit deinen Fähigkeiten durch Alternativen oder gar Tools ersetzt werden? Denken wir an dieser Stelle doch mal an die Kreation und das Management von Facebook-Kampagnen. Es ist sicherlich mehr als nur ein Gedanke, dass das in Zukunft durch Tools automatisiert werden kann. Deine Konkurrenz ist in diesem Fall also gar nicht unbedingt eine Person, sondern neue Technologien. ;-)

 
Je gründlicher du deine Mitbewerber analysierst, desto besser erkennst du Bereiche, die dich unersetzbar machen. Und genau dann bist du in einer guten Verhandlungsposition. Teste deine Argumente doch mal bei deinem Arbeitgeber, vielleicht kommt er ja mit ganz anderen Dingen um die Ecke, an die du bisher noch gar nicht gedacht hast.

6) Elevator Pitch & High-Concept Pitch

Ein Mitglied des Kabinetts gratulierte Wilson zur Einführung der kurzen Reden und fragte ihn, wie lange er sich auf seine Reden vorbereitet. Wilsons Antwort:

“It depends. If I am to speak ten minutes, I need a week for preparation; if fifteen minutes, three days; if half an hour, two days; if an hour, I am ready now.”

Nimm alles, was du über deine Personal Brand sagen willst (inklusive die Dinge, die du von anderen über dich gelernt hast) und konzipiere eine dreiminütige Rede. Diese sollte die kritischen Fragen "Wie kann ich dir helfen?" und "Warum du mich wählen solltest" beantworten. Das ist dein Elevator Pitch.

Sind wir mal ehrlich: Diesen zu perfektionieren wird dich einige Tage kosten.

Die Kür ist danach dein High-Concept Pitch — ein einziger Satz der die Aufmerksamkeit anderer Personen einfängt und sie neugierig macht. Meiner lautet: “I make my living by telling stories.”

Wie lautet deiner?

Zum Schluss ...

... eine gute Nachricht: Der schwerste Teil ist erledigt!

Du hast nun eine gut durchdachte Message, die deine Personal Brand kommuniziert. Und damit bist du schon besser als die anderen 90%, die sich überhaupt keine Gedanken über ihre Marke machen.

Und wo sie enden, kannst du dir jetzt hoffentlich gut vorstellen! ;-)