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Messenger Apps wie WhatsApp und Facebook Messenger revolutionieren die Art und Weise, wie wir untereinander und mit Unternehmen kommunizieren. Nie zuvor in der Geschichte der Unternehmenskommunikation war es so einfach wie heute, mit unserer Zielgruppe ins persönliche Gespräch zu kommen. Moderne Technologien (KI-gestützte Bots und Messenger Tools) ermöglichen uns dabei, dies auf viele Menschen gleichzeitig zu skalieren.
Entdecke in diesem Gastartikel des deutschen Chatbot-Pioniers Sebastian Riehle, die Hintergründe und Vorzüge von Messenger Chatbots & Marketing.
Über den Autor
Sebastian Riehle ist Chat Marketing Pionier. In seinem eigenen Facebook Messenger Chatbot entdeckst Du kostenfreie Einsteiger-Trainings und ein komplettes Ausbildungsprogramm bis zum zertifizierten Profi.
Die Nutzerzahlen von Messaging Apps werden 2020 laut eMarketer die von Social Media übertreffen. Nach aktuellen Schätzungen werden in diesem Jahr weltweit 2,7 Milliarden Menschen mindestens einmal pro Monat eine mobile Messaging App benutzen.
Diese Tendenz ist steigend und der Trend ist auch nicht neu. Schon 2014 wusste Mark Zuckerberg, dass Messaging eines der wenigen Dinge ist, die die Menschen noch häufiger tun als Social Networking – und kaufte WhatsApp für 19 Milliarden US-Dollar.
"Messaging is one of the few things people do more often than social networking." — Mark Zuckerberg (2014)
Mittlerweile postuliert der Konzern öffentlich, dass wenn sie Facebook neu erfinden müssten, sie die Plattform mit Fokus auf die Messenger-Funktionalität entwickeln würden. Sie sprechen von Facebook und Instagram als “Public Town Squares” und meinen öffentliche Räume im Netz für Ankündigungen, Austausch und soziale Aktivitäten. Das Gegenstück seien die “Digital Living Rooms”. Gemeint sind das Stories-Format und die Messenger Apps als private Rückzugsräume, wo Kommunikation unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfindet. Zuckerberg erklärte 2019, dass dieser private Bereich künftig wichtiger als die öffentlichen Zentren werden wird, mit denen Facebook ursprünglich einmal angetreten ist. Und wenn das der CEO von Facebook sagt, wird es Zeit, entsprechende Vorbereitungen zu treffen.
Lohnt sich Messenger Marketing für Unternehmen?!
Schon 2019 waren über 40 Millionen Unternehmen im Facebook Messenger aktiv, doppelt so viele wie noch 2017. Die Zahl der gesendeten Nachrichten zwischen Fanpages und Nutzern explodierte in dieser Zeit von 2 Milliarden auf 20 Milliarden pro Monat.
Das liegt mit Sicherheit auch an den mittlerweile über 300.000 Chatbots, die laut Facebook bereits aktiv sind. Die Dunkelziffer ist noch weitaus höher. Allein mit dem weltweit größten Chatbot Service ManyChat sind bereits über eine Millionen Fanpages verknüpft – auch hier ist die Tendenz steil steigend. Und dazu kommen ja noch die unzähligen Facebook Chat Bots für Service, Sales und Marketing, die mithilfe ähnlicher Tools wie Chatfuel, MessengerPeople oder moinAI erstellt wurden.
Laut Angaben von Facebook hat WhatsApp in Deutschland derzeit 58 Millionen tägliche Nutzer. Kleine Unternehmen können mit WhatsApp Business bereits von einfachen Automatisierungen profitieren. Die Business API für professionelle Anwendungen bleibt jedoch vorerst nur einer kleinen Beta-Gruppe vorbehalten. Die Ausrichtung deutet jedoch mehr auf die Abwicklung von Kundenservice als auf einen effizienten Marketing-Kanal hin.
Für ausgefeilte Marketing-Kampagnen und schier unendliche Möglichkeiten in der Business-Automation können wir schon heute den Facebook Messenger nutzen. Hier sind in Deutschland zwar “nur” 23 Millionen Nutzer pro Monat aktiv, aber die Zielgruppe ist für viele Marken wahrscheinlich trotzdem groß genug.
Aber auch der Messenger von Apple (iMessage) oder Android Messages (RCS) sind und werden ernstzunehmende Alternativen. Unternehmen stehen heute vor der Herausforderung und Chance zugleich, omnipräsent auf all jenen Kanälen mit Interessenten und Kunden zu kommunizieren, auf denen diese sich den Großteil ihrer Online-Zeit aufhalten. Es reicht spätestens ab dem Jahr 2020 einfach nicht mehr aus, nur E-Mail-Marketing oder nur eine LinkedIn- oder Facebook-Fanpage zu betreiben. Die Konkurrenz ist einfach zu groß und die Aufmerksamkeit der Leute zu klein geworden.
Facebooks eigene Studien besagen, dass 3 von 4 Menschen lieber mit einem Unternehmen chatten als andere Kanäle zu benutzen – etwa den Kontakt via Website. Ein weiteres Ergebnis ist auch, dass 3 von 4 Menschen mehr Vertrauen zu Unternehmen haben, die sie per Chat erreichen. Und genau dieses Vertrauen ist eine der wichtigsten Währungen im Internet. Sie lässt sich als “weicher Erfolgsfaktor”, jedoch nicht direkt in Zahlen messen.
Menschen wenden sich schon heute regelmäßig per Messenger an Unternehmen fragen nach Produkt-Verfügbarkeiten, Inventar und Bestellungen sowie Öffnungszeiten, Anfahrt und Termin-Vereinbarungen. Messenger sind aber auch für alle Seiten angenehmer im Kundenservice. Welcher Telefon-Computer kann schon die Unterhaltung speichern, wenn die Verbindung abbricht oder Fotos und Videos für Reklamationen entgegen nehmen?
Marketing-Strategen müssen sich heutzutage also gar nicht mehr fragen, ob die Zielgruppe in den Messenger Apps aktiv ist, sondern eher wann und wie die Unterhaltung begonnen wird. Hier unterscheiden wir auch nicht mehr zwischen Business to Customer (B2C) oder Business to Business (B2B), denn einerseits sind zunehmend Bots involviert ("Bots to Human" sozusagen, oder B2H) und andererseits ist gerade das Chatten deutlich "menschlicher" als irgendwelche automatisierten Kontaktanfragen oder Newsletter.
Apropos Bots...
Wer oder was ist ein Chatbot und wie können Unternehmen davon Gebrauch machen?
Eng verbunden mit dem Messaging-Markt ist das Aufkommen der Chatbots. Dieser neuen Milliarden-Industrie werden beeindruckende Wachstumsprognosen bestätigt:
Wie beim Aufstieg von Facebook-Seiten in den letzten 10 Jahren beobachten wir denselben Ablauf nun wieder. Es entwickelt sich gerade ein neues Ökosystem an Software-Anbietern (ManyChat, Chatfuel etc. hab ich ja bereits erwähnt), Dienstleistern, Weiterbildungen und vielem mehr.
Jetzt ist also ein guter Zeitpunkt, auf den anfahrenden Zug aufzuspringen und den Anschluss nicht zu verpassen.
Okay, aber was sind Chatbots?
Chatbots sind eine Mischung aus Chat und Bot – logisch, oder? ;-)
Die wenigsten davon haben jedoch etwas mit künstlicher Intelligenz oder maschinellem Lernen zu tun. Technisch ist das zwar alles möglich, aber Aufwand und Nutzen lohnen sich derzeit nur für Unternehmen mit wirklich großen Datenmengen und Kommunikationsvolumen (und entsprechender Portokasse).
Die meisten Bots sind auf der Website oder als Präsenz eines Unternehmens im Facebook Messenger lediglich logische Wenn-Dann-Automatismen: Wenn der Nutzer dies tut oder jenes Merkmal aufweist werden entsprechende Folge-Nachrichten und Aktionen getriggert. Die Variationen und Möglichkeiten damit setzen der Kreativität des Marketing-Verantwortlichen bzw. Chatbot-Entwicklers kaum Grenzen. Um diese Bots zu erstellen werden nicht einmal Programmier-Kenntnisse benötigt. Die Chatbot-Software agiert dabei wie ein Content Management System für die Messaging App bzw. den Messaging Dienst.
Das System führt die Nutzer durch die Kommunikation und kann auch Antworten auf die am häufigsten gestellten Fragen parat haben. Es kann einen vorstrukturierten und personalisierten Dialog mit vielen Menschen gleichzeitig führen, auch am Wochenende und Heiligabend. Der Grad der Automatisierung liegt bei über 90 %. Wenn der Bot keine Antwort auf die Frage des Nutzers hat, wird ein echter Mitarbeiter alarmiert und kann nahtlos in die Kommunikation einsteigen.
Bots als multifunktionale Touchpoints
Jeder kennt den “Nachricht Senden”-Button auf der Facebook-Seite. Nach dem Klick werden Nutzer automatisiert begrüßt und durch die Funktionen geführt. Dieser Weg ist aber passiv und reicht allein noch nicht aus. Der beste Bot bringt leider nichts, wenn er nicht aktiv beworben wird.
Eine bewährte Möglichkeit ist ein direkter Link. Auf Facebook sind diese immer nach diesem Muster aufgebaut: m.me/seitenname. Nach dem Klick öffnet sich die Messenger-Unterhaltung mit der Seite oder dem verlinkten Privat-Profil. Das funktioniert auch ohne Bot. Es werden dabei jedoch keine Automatismen ausgelöst. Mit einem Bot können noch weitere Parameter an den Link angehängt werden, die den gewünschten Folge-Automatismus ansteuern. Damit lässt sich an die Konversation immer genau da anknüpfen, wo sie im Blog-Artikel, im Newsletter oder im Beitrag auf Social Media begonnen wurde.
Facebook Pages können auch Beiträge veröffentlichen, die wie ein normaler Link-Beitrag aussehen. Nach dem Klick öffnet sich jedoch die hinterlegte Kampagne im Messenger und holt die Interessenten ab, ohne dass diese das Facebook-Universum verlassen müssen.
Bots können auch die Kommentare zu öffentlichen Postings auf der eigenen Facebook-Seite überwachen. Je nachdem, wie ein Nutzer kommentiert, wird eine entsprechend vorstrukturierte Folge-Kommunikation gestartet.
Es gibt Chatbot-Programme, die speziell für den Einsatz auf Webseiten ausgerichtet sind, um Besucher zu begrüßen, durch die Angebote zu führen und Fragen zu beantworten. Wer von seiner Zielgruppe weiß, dass diese auch sehr aktiv im Facebook Messenger ist und keine zwei verschiedenen Systeme entwickeln möchte, kann den gleichen Facebook Bot via "Customer Chat Plugin" auch in die Webseite implementieren. Entweder mit komplettem Chat-Fenster oder nur mit einfachen Buttons und Widgets, um Kontakte einzusammeln.
Mit Chatbots lassen sich Kontakte aus der Offline-Welt aber auch hervorragend in die Online-Welt überführen. Die Zeiten des klassischen Visitenkarten-Austauschs im persönlichen Gespräch beim Networking-Event sind vorbei. Nur zu oft wird sich mit den neuen Kontakten danach vielleicht noch über Social Media vernetzt, aber ansonsten nie wieder ausgetauscht. Künftig kannst du deine Gesprächspartner einfach dazu anleiten, einen QR Code zu scannen (du kennst diese Funktion vielleicht schon von LinkedIn oder SnapChat) oder hältst ihm einfach deine NFC-Karte an sein Smartphone und schon startet die automatisierte Folge-Unterhaltung. Oder du teilst dein Wissen gern in Vorträgen und möchtest dein Publikum dabei charmant in den Bot führen? Biete zum Beispiel die Folien an, wenn sie ein bestimmtes Keyword an deine Facebook-Seite schreiben. Das machen die Zuhörer dann noch während du sprichst. Wenn die Kontakte dann auf dem Heimweg sind oder spätestens am nächsten Vormittag meldet sich dein System eigenständig bei allen neu gesammelten Kontakten und startet den "Qualifizierungsprozess", um hier mal im Marketingsprech zu bleiben.
Exkurs: Wie funktioniert die Lead-Qualifizierung per Chatbot?
Ein “Lead” hinterlässt dem Unternehmen Kontaktdaten und willigt in eine Folge-Kommunikation ein. Mit das größte Potential von Chatbots liegt dabei in der Qualifizierung von Leads.
Je nach Strategie werden im System wichtige Fragen an den Nutzer hinterlegt und die Antworten ausgewertet. Je nach dem, wie diese ausfällt, kategorisieren sich die Kontakte selbstständig in verschiedene Interessenten-Gruppen bzw. Phasen im Kaufentscheidungsprozess ein. Entsprechend personalisierte Folgeinhalte bekommt er oder sie dann angezeigt.
Sobald ein Nutzer als “heißer” Lead identifiziert wird, ergo als potenzieller Kunde, werden Telefonnummern und Termin-Wünsche erfasst und das Sales-Team benachrichtigt. Die Zeit-Ersparnis für das Vertriebsteam ist enorm, da die Qualität der Telefonate für alle Beteiligten steigt, und entsprechend hoch ist auch die Abschlussquote.
Chatbots im Kunden-Service? Besser als Telefon-Computer!
Menschen wünschen sich von Unternehmen schnelle Antworten und sind begeistert, wenn sie diese auch zügig erhalten. Entweder kennt der Chatbot bereits die Antwort, weil die Frage häufig gestellt wird oder verspricht eine zeitnahe Antwort und alarmiert einen Support-Mitarbeiter.
Sein Anliegen ist der Kunde schon einmal losgeworden und muss nun nicht mehr in der telefonischen Warteschleife bleiben, bis er an der Reihe ist. Falls die Verbindung abbricht oder an einen anderen Mitarbeiter weitergeleitet werden muss, gehen die bisherigen Eingaben auch nicht verloren, sodass der Vorfall erneut geschildert werden müsste. Per Chat können zudem auch Bilder, Videos und Sprachnachrichten gesendet werden. Da kann kein Telefon-Computer mithalten.
Chatbots – schier unbegrenzte Einsatz-Möglichkeiten im Marketing, Service oder Vertrieb
Gewinnspiele auf Facebook sind schon immer sehr beliebt gewesen. Jetzt können wir sie bequem in den Messenger verlagern und vereinen damit Lead-Generierung, Marktforschung und Kundenbindung. Bewährt haben sich dafür auch Umfragen und Quizze. Die Interaktionsraten sind hoch, da die Nutzer in der App bleiben können und alles von vorn herein personalisiert und mobil-optimiert abläuft.
Nutzer-Eingaben können auch prima weiterverwendet werden, um Inhalte oder Angebote zu personalisieren. Wenn der Facebook Messenger Bot z.B. eine Lösung auf ein genanntes Nutzer-Problem anbietet, bezieht er die vorherige Eingabe mit ein. So fühlt sich jeder individueller abgeholt als mit einem “one fits all” Angebot – die User Experience ist deutlich besser.
Auch Bezahlvorgänge können über den Messenger abgewickelt werden. Käufer müssen dazu nicht einmal mehr den Kanal verlassen. Aber nicht nur deswegen sind Chatbots auch für den E-Commerce besonders interessant... Ein "Produkt-Finder" hilft den Interessenten bei der Navigation durch das Sortiment; Warenkorb-Abbrecher bekommen eine personalisierte Kauf-Erinnerung oder einen Gutschein per Messenger.
Dabei können wir Interessenten und Käufer automatisch in verschiedenen Facebook Custom Audiences speichern (sofern sie einem derartigen Tracking denn grundsätzlich zugestimmt haben) und in der weiterführenden Marketingkommunikation gezielt adressieren.
Auch alle Formen von Veranstaltungen lassen sich hervorragend per Bot bewerben und begleiten. Vor dem Event, währenddessen und danach natürlich auch. Genauso die Organisation von Webinaren, Kursen, Seminaren oder gar Product Launches.
Haben wir erst einmal Leser, Interessenten und Kunden als "Abonnenten" unserer Bots gewonnen, gibt es technologisch quasi keine Grenzen mehr. Die unzähligen Bausteine, die miteinander kombiniert werden können, bieten viel Spielraum für Kreativität. Aber nur, wer sie alle kennt und versteht – und die eigenen Daten und ggf. weitere Tools integriert –, wird sie auch voll ausschöpfen können.
Du willst nun auch deinen eigenen Chatbot erstellen?
Die eigene Facebook Seite ist innerhalb weniger Klicks mit einem Chatbot-Tool wie ManyChat oder Chatfuel verknüpft.
Fast schon spielerisch kannst du dessen Fähigkeiten dann immer weiter entwickeln. Mach dich dafür einfach mit dem entsprechenden Tool vertraut, um zu verstehen, welche Features von Haus aus schon integriert sind.
Noch wichtiger als das Tool – auch wenn es ohne sehr umständlich wäre – ist jedoch deine Chatbot-Strategie. Mach dir im Vorfeld Gedanken, welchen Zweck dein Bot erfüllen und welchen Nutzen er für deine Kunden haben soll. Skizziere bzw. formuliere darauf aufbauend den Verlauf der Konversation.
Ich rate dir, nicht gleich "vollumfänglich" starten zu wollen, sondern erstmal Chatbots für spezifische Aufgaben und Ziele zu entwickeln. Sobald dein Bot diese bestmöglich erfüllt (mach dir hierfür also auch Gedanken, woran du die Effektivität deines Messenger Marketings messen willst), kannst du immer noch die ganzen anderen Ideen auf der Liste angehen.
So hört die Weiterentwicklung deines Chatbots auch nie auf. Es gibt immer etwas zu testen, zu optimieren oder zu erweitern. ;-)
Unterstützung bei der Entwicklung von Chatbots
Es muss nicht jeder lernen, Chatbots selbst zu erstellen. Dafür gibt es bereits spezialisierte Agenturen und Freelancer am Markt. Für gängige Branchen, wie Restaurants, Fitness-Studios oder Immobilien-Makler, können außerdem vorgefertigte Templates genutzt werden, die dann hier und da nur noch angepasst werden müssen.
Wer dann noch eine individualisierte Lösung braucht, kann sich diese auch entwickeln lassen. Die Preise sind mit denen von Webseiten vergleichbar. Für 500€ gibt es die Basics, für 1.000€ multifunktionale Bots, die hübsch aussehen und für hoch-komplexe Bots ist der Preis, wie bei Websites auch, nach oben hin offen (fünfstellig und mehr).
Damit eröffnen sich gerade einerseits neue Möglichkeiten für Unternehmen, ihr Marketing zu skalieren und im Milliarden-Markt "Messaging" mitzumischen, andererseits entstehen dadurch Bedarf und attraktive Perspektiven für ortsunabhängige Chatbot-Freelancer. Die Geschichte des Aufstieges von Facebook-Seiten im vergangenen Jahrzehnt beginnt sich gerade zu wiederholen...
Wie wirst du dich daran beteiligen?
Anmerkung von Robert
Eine konkrete Anleitung für die Entwicklung deines Chatbots zu schreiben, wäre für Sebastian quasi unmöglich gewesen, da, wie er schreibt, eine individuelle Strategie zugrundeliegen sollte. Sie definiert unter anderem auch die Plattform, auf der dein Bot läuft – zum Beispiel deiner Website oder einer Messaging App. Die folgenden Artikel und Guides sind ein guter Einstiegspunkt, geh aber bei Interesse am besten einfach auf Sebastian zu. ;-)
Fazit: Das Kommunikationsverhalten der Menschen ist im Wandel – Unternehmen müssen sich anpassen
Günstige Smartphones, schnelleres Internet *hust* und fallende Preise für mobiles Datenvolumen begründen den Siegeszug der Messaging Apps. Aus unserer privaten Kommunikation sind diese heute kaum noch wegzudenken. Vergleich doch einmal selbst, wie viele Nachrichten du per WhatsApp oder Facebook Messenger in den letzten Stunden versendet hast und wie viele E-Mails im Vergleich.
Und wie viele ungelesene Nachrichten hast du momentan jeweils auf diesen Kanälen?
Die Mehrheit der Gespräche in Messenger Apps laufen zwischen Freunden, Familie und Kollegen. Unternehmen, die auch zu diesen "Freunden im Stream" gehören, können damit ein enormes Potential entwickeln. Je früher sie, also du damit anfängst, desto größer wird der Vorsprung zu deinen Mitbewerbern, die diese Revolution in der Kommunikation mit Kunden verschlafen.
Heute schon, im Jahr 2020, ist es schwerer den Anschluss zu finden als noch vor zwei Jahren. Und in zwei Jahren wird es eine noch anspruchsvollere Aufgabe sein, auf diesen fahrenden Zug aufzuspringen.
Es ist in meinen Augen keine Frage mehr, ob sich die persönliche 1:1-Kommunikation als Standard entwickeln wird, sondern eher eine Frage, wann Kunden nichts anderes mehr akzeptieren.
Chatbots ermöglichen es, den Dialog mit vielen Menschen gleichzeitig zu führen und dabei auch noch enorme Zeit-Spar- und Umsatz-Potentiale zu entwickeln. Langfristig sind sie also eine Investition, die sich in jeder Branche auszahlen wird.
Schon gewusst? Dieser Artikel ist Teil der Serie "Conversational Experiences". Lies auch:
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Robert ist Autor des Bestsellers „Content Design“ (Hanser Verlag), unabhängiger Content-Stratege und Gründer dieses Magazins (ehem. „toushenne.de“). Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
