Markenpositionierung durch Content-Marketing und Blogs - Was, warum, wie?

Zuletzt ging es hier im Blog um die Lead-Generierung und Conversion-Optimierung, und um die Frage, wie wir aus unseren Besuchern zahlende Kunden machen. Denn, Hand aufs Herz, genau darum geht es den meisten Unternehme(r)n beim Online-Marketing.

Aber was, wenn du keine Produkte und keine Dienstleistungen über deine Webseite verkaufst? Was, wenn du keine E-Books zum Download anbietest? Wenn dir der ganze Lead-Generierungs-Aufwand für dein kleines und/oder persönliches Business zu übertrieben vorkommt? Oder wenn du erst am Anfang deines Business’ stehst?

In diesen Fällen solltest du ein anderes – vielleicht noch größeres Potenzial – des Social Webs nutzen: Die Möglichkeit zur Markenpositionierung bzw. Personal Branding.

Warum ist die Online-Positionierung so wichtig?

Das Social Web trägt seinen Namen nicht grundlos. Das Internet von heute basiert auf persönlichen Beziehungen. Der Aufstieg von sozialen Netzwerken ist nur ein bekräftigendes Beispiel von vielen. Der Mensch ist der zentrale Erfolgsfaktor des (Online-)Marketings.

Das war schon in der Zeit vor dem Internet so, als Menschen mit jenen Personen zusammenarbeiteten bzw. von jenen kauften, denen sie vertrauten. Persönliche Empfehlungen spielten in dieser Hinsicht immer eine entscheidende Rolle. Daran hat sich bis heute wenig geändert.

Gerade im Social Web sind persönliche Empfehlungen (sogenanntes „Word of Mouth“), Rezensionen und der Aufbau von Vertrauen trotz, oder vielleicht gerade wegen, räumlicher Distanz ganz besonders wichtig.

Genau an diesem Punkt setzt die Online-Positionierung an.

Was bedeutet Positionierung?

Eine treffende Erklärung dessen, was unternehmerische Positionierung heißt, gab Mark Walker mal in seinem ehemaligen Blog:

“Effectively what it means is to consciously and proactively create the kind of brand or image that you would want others to describe you as, even if you’re not in the room.”

Hinter diesem unscheinbaren “describe you as” steckt aber sehr viel mehr, als es auf den ersten Blick scheint. Um das zu verdeutlichen, hier die Definition von Positionierung nach Wikipedia:

“Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet.”

Was du aus dieser Definition sehr gut herauslesen kannst, ist, dass

• (Online-)Positionierung gezielt und geplant aufbereitet werden muss,
• es dabei um das Hervorheben von Stärken und Qualitäten geht und
• deine Zielgruppe dich klar von Mitbewerbern unterscheiden können muss.

Wie positioniere ich mich richtig?

Ideal wäre an dieser Stelle eine konkrete Anleitung, an deren Ende deine fertige Markenpositionierung steht. Doch leider habe ich keine und ich bin auch der Meinung, dass es keine gibt. Doch ganz ohne Plan und Kompass lasse ich dich jetzt nicht stehen.

Positionierung ist kein Status quo, sondern ein Prozess. Jeder von uns entwickelt sich stetig weiter. Auch Unternehmen tun das, genauso wie der Markt und unsere Zielgruppen. Wir richten uns mit kleinen Schritten immer besser bzw. anders aus. Dabei ist es wichtig ständig zu kontrollieren, ob dein Branding noch zu dir und den Gegebenheiten passt.

Positionierung hat eine statische und eine flexible Komponente. Es geht um deine Selbstwahrnehmung (eher statisch) mit Blick auf deine Dialoggruppe (flexibel). Natürlich geht es beim Branding um dich bzw. dein Unternehmen, aber du kannst dich eben nur zu jemandem positionieren, sprich du brauchst einen externen Bezugspunkt.

Bild © John Calvin, fiercewebdesigns.com

Dein Fundament: Intern & konstant

Um herauszufinden, welche Basis deine Marke hat, solltest du dich mit folgenden Fragen auseinandersetzen:

• Was ist meine Mission? Warum tue ich das, was ich tue?
• Was ist meine Vision? Wohin will ich mit dem, was ich tue, kommen? Was will ich verändern?
• Was sind meine Kernwerte? Wofür stehe ich/ steht mein Unternehmen?
• Was sind meine Kernkompetenzen?
• Was sind meine Stärken und Qualitäten?
• Welches Bild will ich in den Köpfen der Menschen über mich/mein Unternehmen hervorrufen? Diese Frage ist sehr weitläufig. Darunter fallen Dinge wie Tonalität, Wortwahl, Auftreten, Symbolkraft, Assoziationen und vieles andere mehr. Überlege dir daher so genau wie möglich, was du erreichen möchtest.

Dein Handlungsrahmen: Extern & veränderbar

• Wie ist die derzeitige Marktsituation?
• Wer sind meine Mitbewerber?
• Wer sind meine Zielgruppen und wer meine Dialoggruppen im weiteren Sinn?

Das Zusammenspiel: Intern & extern in Interaktion

• Was unterscheidet mich und meine Leistungen/Produkte von Mittbewerbern?
• Welches Problem hat meine Zielgruppe und wie/womit kann ich/mein Unternehmen ihnen helfen?
• Auf welche Weise kann ich am effektivsten und effizientesten mit meiner Zielgruppe in Kontakt treten (bzw. sie mit mir)?
• Welches Image habe ich derzeit bei meiner Zielgruppe?
  • Wenn positiv: Wie schaffe ich es, dieses Image zu halten bzw. zu verstärken?
  • Wenn negativ: Mit welchen Maßnahmen kann ich mein Fremdbild nachhaltig positiv beeinflussen?
  • Falls unbekannt: Mit welchen Maßnahmen schaffe ich Brand Awareness?

Blogs & Content-Marketing als Branding-Instrumente

Der letzte Punkt der Liste hat bereits Fragen zu Maßnahmen im Rahmen der Online-Positionierung aufgeworfen. Es gibt viele Möglichkeiten, die eigene Marke sichtbar und erlebbar zu machen und sie sind keinesfalls auf das Internet als Medium beschränkt. Als Beispiele will ich hier Content-Marketing und speziell das Bloggen herausgreifen.

Die meisten Menschen suchen mittlerweile im Internet – primär über Suchmaschinen – nach Antworten auf ihre Fragen und/oder Probleme. Als Content-Marketer bzw. Blogger wollen wir in diesem Zusammenhang die ersten sein, die dem Suchenden die passenden Informationen liefern.

Dieses Ziel hat auf den ersten Blick noch nicht viel mit Branding zu tun, doch wie eingangs beschrieben geht es beim Marketing um persönliche Beziehungen. Es geht um Vertrauen, Unterstützung, Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit. Allein durch deine „Hilfe in ihrer Not“ sendest du Suchenden genau diese Signale. Sie nehmen dich dadurch nicht als Werbetreibenden wahr, sondern als einen unabhängigen Experten, der sein Wissen selbstlos teilt. Der Dank dafür ist Anerkennung und eine bewusste, positive Wahrnehmung. Und noch viel wichtiger: Du gewinnst an Einfluss!

“Having influence is not about elevating self, but about lifting others.” (Sheri L Dews)

Erst dieser Einfluss auf das Denken und Handeln deiner Zielgruppe ermöglicht es dir, dich so zu positionieren, wie deine Zielgruppe dich wahrnehmen soll. Erst ab diesem Punkt kannst du dein Image Schritt für Schritt in den Köpfen anderer formen. Das geschieht natürlich nicht über Nacht, sondern benötigt kontinuierliche Arbeit deinerseits und regelmäßige Gespräche zwischen dir und deiner Zielgruppe.

Positionierung durch Inhalte

Durch den Einsatz von (Corporate) Blogs hast du eine großartige Möglichkeit dich durch qualitativ hochwertige Inhalte fachlich zu positionieren. Das regelmäßige Publizieren von relevantem Content ist der beste Weg, um von deiner Zielgruppe gefunden zu werden – die entsprechende Suchmaschinenoptimierung vorausgesetzt.

Neben der Produktion und Veröffentlichung von eigenen Inhalten, spielt auch das Kuratieren fremder Inhalte eine wichtige Rolle für deine Positionierung. Ich empfehle dazu die Lektüre zweier Artikel von Andreas Quinkert und Ivana Baric-Gaspar.

Hast du es erst einmal geschafft von deiner Zielgruppe wahrgenommen zu werden und warst im selben Augenblick hilfreich, interessant oder auch witzig, dann stehen die Chancen gut flüchtige Besucher zu regelmäßigen Lesern zu konvertieren.

Von da an kannst du dich auch abseits deines Faches oder deiner Expertise positionieren. Jetzt geht es um eine andere Art von Imageaufbau.

Die Kommunikation von Imagebotschaften

Im Rahmen des Content-Marketings und Bloggens können Imagebotschaften hervorragend transportiert werden, wie Andreas Quinkert bereits hier im Blog beschrieb:

“Es ist schön und gut, wenn sich ein Unternehmen durch die regelmäßige Bereitstellung hochwertigen Contents als nützlicher Inhaltsanbieter etabliert – sinnvoller wäre es jedoch, würden manche dieser Inhalte konsequenter dazu genutzt, darin auch ein wenig mehr über das Unternehmen an sich zu sagen. [...] Setzt man hierfür geschickt Elemente des Storytellings ein, so entsteht in den Köpfen regelmäßiger Leser nach und nach ein konkrete(re)s Bild vom Unternehmen. Und zwar idealerweise das über die Corporate Identity festgelegte Unternehmensimage.”

Mit Hilfe von regelmäßigem und hilfreichem Content führst du deine Leser an jene Punkte heran, die du oben unter “dein Fundament” herausgearbeitet hast. Wichtig ist es, den Menschen emotionale Berührungspunkte anzubieten (wir alle wissen, wie wichtig Emotionen auch im Business sind), sie in deine Vision und Mission einzuweihen und dich subtil zu profilieren, sodass sie ein möglichst genaues und realitätsnahes Bild von dir oder deinem Unternehmen erkennen.

Woher weiß ich, dass ich eine Marke bin?

Während des Lesens sind bei dir sicher einige neue Fragen aufgetaucht. Etwa woher du weißt, ob du auf dem richtigen Weg bist, oder ab wann du eine erfolgreiche Marke bist. Es ist sicherlich herausfordernd die eigene Marke zu vermessen, aber nicht unmöglich. Mit den passenden Tools kannst du erste Schritte gehen und deine Marketingaktivitäten zur Positionierung messen.

Sei der Erste und zeig dein bestes Ich!

Egal, wie du deine Marke letztlich misst, Personal Branding hat keine eindeutige Maßeinheit. Du wirst dich mit qualitativen Einschätzungen zufriedengeben müssen. Du weißt aber definitiv, dass du es geschafft hast, wenn du in deiner Zielgruppe zu einem deiner Keywords als erste Assoziation genannt wirst.

Wenn ich „Pommes und Burger“ sage, antwortest du mir: McDonalds.

Wenn ich „Freude am Fahren“ in den Raum werfe, dann sagst du: BMW.

Wenn ich Smartphones anspreche, denkst du an: iPhones, Apple und eventuell Steve Jobs.

Das alles sind Brands. Auch Steve Jobs ist eine Marke. Er ist eng verbunden mit Apple und hat das Markenimage maßgeblich geprägt. Er war der Erste!

Steve Jobs ist aber nicht das einzige gute Beispiel von Personal Branding in Bezug auf ein Unternehmensimage. Ein markantes und dir sicherlich gut bekanntes Beispiel ist Rand Fishkin, dessen Name, Gesicht, Auftritt und nicht zuletzt seine Videos das Aushängeschild von Moz sind. Hier greifen Personal Branding und Brand Positioning perfekt ineinander.  

Du musst aber nicht in Verbindung zu einem großen Unternehmen stehen, um erfolgreiches Personal Branding zu betreiben. Besonders in kleinen Nischen wirst du für die breite Öffentlichkeit ein unbekanntes Gesicht sein, während du in der „Szene“ vielleicht sogar „Kultstatus“ genießt. Dort bist du die Marke.

Die Quintessenz des Ganzen, und das ist das, was ich dir jetzt auf den Weg mitgeben möchte (egal, welche Plattformen für deine Markenbildung nutzt), ist:

Be yourself because everyone else is already taken.