Lead-Generierung als zentrales Ziel deiner Inbound Marketingstrategie

Zuletzt beschäftigte ich mich mit gegensätzlichen Zielen im Content Marketing. Die Lead-Generierung als eines davon ist gleichzeitig das zentrale Element des Inbound Marketings. Das bestätigen auch Branchenexperten wie Olaf Kopp:

„Wir sehen Content-Marketing als elementaren Teil der Unternehmenskommunikation im Zentrum einer ganzheitlichen Inbound-Marketing-Strategie.“

Die Gewinnung von Interessenten ist ein wichtiger Teil des ganzen Konvertierungsprozesses mit dem Ziel, personenbezogene Daten zu gewinnen. Sobald Nutzer jedoch persönliche Informationen preisgeben sollen, erwarten sie eine entsprechende Gegenleistung. Die Herausforderung für uns besteht darin, den richtigen Content im Austausch für die gewünschten Daten bereitzustellen und die Vorteile für den Nutzer klar zu kommunizieren.

Landingpages sind der ideale Ort für diesen Informationsaustausch, sofern sie denn vernünftig in das Gesamtkonzept integriert und inhaltlich optimiert werden.

Der Conversion Funnel

Der Konvertierungsprozess eines unbekannten Besuchers zum zahlenden Kunden wird in der Praxis gerne durch einen Conversion Funnel visualisiert. Auf diesem Weg gehen allerdings viele Besucher verloren, sodass es eigentlich eher einem Sieb gleicht.

Die einzelnen Stufen orientieren sich am bekannten AIDA-Modell aus der Werbepsychologie:

• Alles beginnt damit, dass Nutzer auf unsere Angebote aufmerksam Das sind in erster Linie unsere Inhalte, später dann auch unsere eigentlichen Produkte oder Dienstleistungen.
• Im zweiten Schritt wollen wir das Interesse unserer Besucher wecken. Bereits hier verlieren wir einige Nutzer, da sie kein Interesse zeigen.
• Als drittes generieren wir eine Nachfrage für unsere Produkte. Ich erinnere an dieser Stelle nochmals auf meinen letzten Artikel zur Demand Generation …
• Die Handlungsaufforderung bzw. Handlung kommt zum Schluss. Damit konvertieren wir Besucher letztendlich zu Interessenten, sogenannten Leads.

Die Definition von „Leads“

Ein Lead definiert sich gemein hin als „qualifizierter Interessent, der sich für ein Unternehmen bzw. ein Produkt interessiert, und der dem Werbungtreibenden aus eigenem Antrieb seine Adresse und ähnliche Kontaktdaten (Lead = Datensatz) für einen weiteren Dialogaufbau überlässt und daher mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kunden wird“ (Quelle: Wikipedia). Oder kurz gefasst:

Der springende Punkt ist hierbei die freiwillige Angabe persönlicher Informationen. Natürlich bieten wir eine Gegenleistung für diese Informationen, doch es steht Besuchern frei, dieses Angebot anzunehmen oder abzulehnen.

Dieses Verständnis ist übrigens nicht zu verwechseln mit der Definition aus dem Affiliate-Bereich. Dort beschreibt ein Lead nämlich „eine durch einen Händler definierte Transaktion eines Kunden oder Interessenten (z. B. Gewinnspielteilnahme, Newsletter-Anmeldung, ...), die dem Vermittler vergütet wird“ (Quelle: Wikipedia).

Mit dieser Definition von Leads und dem Wissen um Conversion Funnels gehen wir den nächsten Schritt in die Praxis und generieren Leads über unsere Webseite.

“Lead generation describes the marketing process of stimulating and capturing interest in a product or service for the purpose of developing sales pipeline.” (Jon Miller, Marketo)

Unser Content eignet sich hervorragend um über diverse Distributionskanäle zunächst die Aufmerksamkeit potenzieller Interessenten zu gewinnen und diese auf unsere eigene Webseite zu ziehen. Dort platzieren wir relevante Handlungsaufforderungen (sogenannte Calls-to-Action, kurz CTA), die wiederum auf unsere Landingpages weiterleiten. Dort konvertieren wir Besucher zu Leads. Standout hat diesen Prozess sehr schön visualisiert (Auf das Bild klicken zum Vergrößern):

Quelle: standout.ch

Landingpages im Inbound Marketing

Eine Landingpage ist eine spezifische Webseite, auf der Nutzer nach dem Klick auf einen (Werbe)Link landen. Sie dient dazu, den Nutzer thematisch dort abzuholen, wo er sich vor dem Klick befand. Es besteht sozusagen ein roter Faden zwischen Nutzerbedürfnis, Werbelink und dem Angebot auf der Landingpage.

Im Content Marketing sind es in den wenigsten Fällen (bezahlte) Werbelinks, auf die der Nutzer klickt, sondern konkrete Handlungsaufforderungen, zum Beispiel aus Blogartikeln heraus. Das Schöne daran ist, dass wir das volle Potenzial unserer Inhalte ausschöpfen können. Für jedes Artikelthema bietet es sich bspw. an, einen passenden CTA mit einem passenden Angebot auf einer spezifischen Landingpage zu integrieren.

Übrigens: Je mehr Landingpages wir nutzen, desto höher steigt auch die Zahl der generierten Leads –eigentlich logisch, aber ab 15 Landingpages steigt die Conversion Rate um einiges stärker (Quelle: HubSpot):

Wer jetzt jedoch meint, er könne einfach Landingpages gestalten und die gewonnen Leads im Sekundentakt zählen, der irrt sich. Relevanz ist die eine Sache, aber Kundenwünsche und -bedürfnisse sind eine ganze andere. Oliver Marquardt hatte es in einem seiner Artikel mal treffend formuliert:

„Menschen entscheiden selbst, was sie brauchen. Sie sind zwar anfällig dafür, dass man abstrakte Bedürfnisse zu konkreten Kaufwünschen manipuliert, aber mit wem sie diesen Wunsch erfüllen, entscheiden immer noch sie selbst.“

Für unser Content Marketing heißt das, dass wir unsere Landingpages auf die Bedürfnisse unserer Zielkunden optimieren müssen. Es gilt auf unsere Buyer Personas zurückzugreifen und die Buyer’s Journey zu berücksichtigen. Brian Clark hat diesbezüglich eine Liste entwickelt an der wir uns bei der Frage „Welche Informationen braucht der Nutzer wann?“ orientieren können:

1. Most Aware: Your prospect knows your product, and only needs to know “the deal.”
2. Product-Aware: Your prospect knows what you sell, but isn’t sure it’s right for him.
3. Solution-Aware: Your prospect knows the result he wants, but not that your product provides it.
4. Problem-Aware: Your prospect senses he has a problem, but doesn’t know there’s a solution.
5. Completely Unaware: No knowledge of anything except, perhaps, his own identity or opinion.

Dabei ist es für uns selbstverständlich, unsere Absichten klar zu kommunizieren. Der Interessent will schließlich wissen, wofür er seine Daten angibt und was mit diesen passiert.

Lead-Nurturing und Kundenbindung

„Lead nurturing is about maintaining an ongoing conversation with your prospects.” (Jon Miller, Marketo)

Beim Lead-Nurturing (aus dem Englischen für fördern oder pflegen) geht es im Idealfall um einen Dialog, mindestens aber um ein Grundrauschen, um als Marke im Gedächtnis des Interessenten zu bleiben.

Unser Ziel ist es, den Interessenten zur richtigen Zeit mit den richtigen Informationen zu versorgen, sodass er seine Kaufentscheidung treffen kann. In der Regel geschieht das per E-Mail-Marketing, wobei wir auf entsprechenden Content aus unserem Blog / unserer Webseite verweisen und dort wiederum über CTA auf Landingpages weiterleiten. Schritt für Schritt begleiten wir Interessenten auf diese Weise durch den Conversion Funnel.

(Quelle: Slingshot SEO, Klicken zum Vergrößern)

Zusammenfassung

Das war jetzt ziemlich viel Input, ich weiß. Und dabei haben wir gerademal an der Oberfläche gekratzt … Rekapitulieren wir alles im Schnelldurchlauf:

• Content Marketing verfolgt die Ziele Nachfragegenerierung und Lead-Generierung
• Die Lead-Generierung ist das Kernelement des Inbound Marketings
• Über Landingpages sammeln wir im Austausch für hochwertigen Content persönliche Daten potenzieller Kunden
• Mithilfe dieser Leads treten wir mit Interessenten in Kontakt
• Mittels relevanter Inhalte führen wir Leads zum Kaufabschluss

Der erste Kontakt ist dabei der wichtigste, denn wie sagte Carsten Lange so schön:

„Wir alle sind lieber dort Leads, wo wir schon einmal mit dem Anbieter in Kontakt standen. Und noch lieber dort, wo wir vom Anbieter schon einmal etwas für uns Wertvolles erhalten haben.“

Ausblick: Analysieren, Testen und Optimieren

Landingpages sind im Vergleich zu regulären Webseiten nicht besonders umfangreich,  doch auch hier bestehen Optimierungsmöglichkeiten zur Steigerung der Conversion Rate. Über das Testen von Landingpages habe ich bereits geschrieben, doch auch auf anderen Seiten ist eine Analyse und Optimierung Conversion-relevanter Elemente sinnvoll. Dazu dann im nächsten Beitrag mehr.

Bis dahin: Vielen Dank fürs Lesen und noch größeren Dank für Rückfragen über die Kommentarfunktion! ;-)