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Content Marketing – eine Vermarktungs-Wunderwaffe, purer Hype oder gar Augenwischerei? So kritisch hinterfragen aktuell der Hanser Fachbuchverlag zusammen mit meinem geschätzten Kollegen Michael Firnkes den vieldiskutierten Online-Trend in einer Blogparade.
Ich selbst betrachte Content Marketing definitiv nicht mehr als Hype, denn längst sind die unterschiedlichen Online-Marketing-Disziplinen darauf eingestellt. In Hinblick auf den Hype-Zyklus (Grafik folgt weiter unten) sind wir den Pfad der Erleuchtung schon längst gegangen und haben das Plateau der Produktivität erreicht. Sowohl bei der Suchmaschinenoptimierung als auch in Social Media, beim Bloggen oder im E-Commerce – sie alle funktionieren (erfahrungsgemäß oder sogar nachgewiesenermaßen) besser mit Content Marketing.
Aber was ist denn nun „Content Marketing“? Alter Wein in neuen Schläuchen? Oder der tatsächliche Umbruch des Onlinemarketings, weg von der (SEO-) Technik hin zu ehrlichen Inhalten?
So geht’s weiter:
Kurz erklärt: Der Hype Cycle
Der Begriff Hype Cycle wurde 1995 durch Jackie Fenn von Gartner Inc. geprägt und beschreibt die Aufmerksamkeit im Zeitverlauf, die eine neue Technologie nach der Einführung durch die Öffentlichkeit erhält. Unterteilt in fünf Phasen sieht dieser Verlauf wie folgt aus:
Eine nähere Erläuterung gibt‘s bei Wikipedia.
Content Marketing Definition
Die Definition von Content Marketing ist nicht ganz einfach, denn die Meinungen gehen sehr weit auseinander. In den meisten Fällen ist jedoch die operative Handhabung von Inhalten zum Zwecke des Marketings, d.h. der Erreichung von Unternehmenszielen, gemeint.
Klaus Eck und Doris Eichmeier definieren Content Marketing so:
Das Content-Marketing beschreibt Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und fortzuführen. Es geht um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle, um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte Nutzen von Social Media, um Storytelling und natürlich auch um jede Menge Kreativität.
Quelle: PR-Blogger
Und damit definiert sich Content Marketing für mich als Bestandteil des Inbound Marketings.
Inbound Marketing Definition
Inbound Marketing umfasst die Gesamtheit aller Pull-Strategien – laut der Aufgesang Agenturgruppe sind das PR, Content Marketing und „Inbound Online Marketing“, wobei letzteres aus SEO, Social Media, E-Mail-Marketing und Conversion-Optimierung besteht. Abzugrenzen sind davon Push-Strategien des Outbound Marketings wie Affiliate oder Performance Marketing. Näheres zu dieser Differenzierung findest in diesem Beitrag.
Kurz erklärt: Push-Pull-Marketing
Die Push-Pull-Theorie ist vielen aus der klassischen Betriebswirtschaftslehre bekannt, ursprünglich stammt sie aus der Logistik bzw. Vertriebspolitik.
Durch Push-Strategien werden Produkte – zum Beispiel durch eine aggressive Preispolitik – in den Markt gedrückt. Die Besonderheit dabei ist das Supply-Chain-Management, denn der Product Owner kommuniziert nur indirekt an den Verbraucher, sondern in erster Linie an den Händler. Dieser steht also unter Druck das Produkt weiterzuverkaufen und wird ebenfalls entsprechende Marketingmaßnahmen an den Verbraucher richten.
Bei Pull-Strategien hingegen werden die Verbraucher direkt adressiert um die Nachfrage zu erhöhen, sodass erneut der Händler (nur diesmal eben von der anderen Seite) unter Druck steht und das beworbene Produkt verkaufen muss.
Mehr zu Push und Pull (Online) Marketing in der Marketing-BÖRSE.
Wie funktioniert Inbound Marketing?
Anhand eines bekannten Beispiels aus der Werbepsychologie, dem AIDA-Modell, welches die verschiedenen Stufen des Kaufprozesses beschreibt, lässt sich der Inbound Marketing-Prozess sehr gut beschreiben. HubSpot geht noch einen Schritt weiter und definiert den Prozess nicht nur bis zur Handlung aus, sondern schließt auch Retention-Marketing, d.h. die Kundenbindung mit ein. Dabei geht es vor allem um Content Creation, Lifecycle Marketing – sowohl von Kunden als auch Content (mehr zum Thema Content-Recycling) – und Personalisierung.
Im Einzelnen sind es die folgenden vier Marketingaktivitäten, die beim Inbound Marketing im Fokus stehen:
Quelle: HubSpot
- Attraction
Wir erstellen Content und verbreiten ihn über die Kanäle, über die wir unsere Zielgruppe am besten erreichen – Blogs, Social Media und Webseiten. - Conversion
Wir konvertieren unsere Besucher zu Leads, d.h. wir bewegen sie zur Interaktion und zur Preisgabe ihrer persönlichen Daten (natürlich nur auf freiwilliger Basis) – durch Landingpages, Call to Actions und Formulare. - Closure
Durch den zur Buyer’s Journey passenden Content machen wir aus unseren Leads Kunden, indem wir ihnen hilfreiche Informationen zum Beispiel per Mail schicken. - Delighting
Auch nach dem Kauf bieten wir unseren Kunden relevanten Content (z.B. in Form von Customer Service) und personalisieren ihn anhand der gewonnen Daten.
Unterm Strich zeigt diese Methodik sehr deutlich, dass Content nicht gleich Content ist, sondern an jede Stufe des Kaufprozesses angepasst werden muss. Content Marketing passiert nicht einfach, nachdem du deinen Blogbeitrag geschrieben hast oder eine Mail verschickt hast. Du musst aktiv werden und den richtigen Personen zur richtigen Zeit am richtigen Ort den richtigen Content liefern.
Oder in anderen Worten ausgedrückt:
Fazit: Content Marketing ist eine Einstellung
Um auf die Ausgangsfrage des Hanser Verlags zurückzukommen: Ja, Content Marketing ist genau genommen alter Wein in neuen Schläuchen, gab es doch schon immer Inhalte die wir über diverse Medien kommuniziert haben. Nur eben als Mittel zum Zweck, als reines Push-Marketing. Heute ist es Pull-Marketing mit eigenem Zweck, nämlich dem, im Internet gefunden zu werden und Interessenten durch die Bereitstellung von relevanten Informationen schon früh bei der Recherche abzuholen, zu überzeugen und schlussendlich zu konvertieren.
Die Herausforderung liegt nicht in einer neuen Marketingdisziplin, sondern in der sinnvollen Verknüpfung unterschiedlicher Disziplinen. Und da reicht es nicht, einfach eine neue Abteilung im Unternehmen zu gründen, nein. Content Marketing muss gelebt werden!
Damit möchte meinen Beitrag beenden und Dr. Martin Reti zitieren, der ebenfalls an der Blogparade teilgenommen hat:
Content Marketing steht für eine Haltung, Inhalte passend und verständlich aufzubereiten. Und zwar nicht primär mit dem Blick auf das Unternehmen, sondern im Kontext des Mehrwerts, der Unterhaltung, der Themen, die die Zielgruppen umtreiben oder gar interessieren. Es geht also nicht in erster Linie darum, das Unternehmen zu präsentieren, sondern Inhalte oder gar Werte, für die das Unternehmen steht. Es geht darum, Bezugspunkte für das Unternehmen in die Welt seiner Kunden zu schaffen und diese Brückenköpfe zu nutzen, um sich selbst zum Teil dieser Erlebniswelt zu machen. Wenn das emotionale Inhalte sind – umso besser.
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Robert ist Autor des Bestsellers „Content Design“ (Hanser Verlag), unabhängiger Content-Stratege und Gründer dieses Magazins (ehem. „toushenne.de“). Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
