Warum es im strategischen Content Marketing verstärkt auch um Imagepflege gehen sollte

Aus Sicht mancher Marketer scheinen die Public Relations im Content Marketing eine eher untergeordnete Rolle zu spielen. Wenn überhaupt. Jedenfalls taucht der Begriff nur selten in der  einschlägigen Diskussion auf. Der eine oder andere (moderne) PRler hingegen sieht in Content Marketing nichts anderes als seine ureigene Disziplin unter neuem Namen. Zielführend ist beides nicht.

Denn es spricht einiges dafür, strategisches Content Marketing als völlig neue Disziplin zu verstehen, in der nicht nur Marketing und PR, sondern etwa auch Social Media Marketing und SEO gleichermaßen „aufgehen“. Damit wird Content Marketing zu einer Art Metadisziplin innerhalb der Corporate Communications.

Ziele von Marketing und Public Relations

Die klassischen Zielvorgaben von Marketing und PR weichen signifikant voneinander ab: Marketing zielt vornehmlich auf Sales ab und ist entsprechend auf die Zielgruppe der Konsumenten ausgerichtet. Aufgabe der PR ist es dagegen, Vertrauen und Beziehungen zwischen Unternehmen und deren Stakeholdern aufzubauen und zu managen. Hierbei ist die Etablierung eines positiven Unternehmensimages in der Öffentlichkeit ein zentraler Baustein.

Im Content Marketing selbst geht es im Kern um Leadgenerierung und darüber vermittelt um die „Rekrutierung“ potenzieller Neukunden. Erreicht werden soll dies unter anderem über die Steigerung der Reichweite, den Zugewinn an Reputation sowie die Optimierung der Sichtbarkeit im Internet. Mittel zum Zweck sind qualitativ hochwertige Inhalte, die Zielgruppen einen klar ersichtlichen Mehrwert bieten.

Hierzu können sowohl Marketing als auch PR entscheidend beitragen. Jeder auf seine Weise.

Kommunikation von Imagebotschaften

Allerdings wäre es geradezu fahrlässig, nutzte man Content Marketing darüber hinaus nicht auch gezielt zur Kommunikation von Imagebotschaften. Soll heißen: Es ist schön und gut, wenn sich ein Unternehmen durch die regelmäßige Bereitstellung hochwertigen Contents als nützlicher Inhaltsanbieter etabliert – sinnvoller wäre es jedoch, würden manche dieser Inhalte konsequenter dazu genutzt, darin auch ein wenig mehr über das Unternehmen an sich zu sagen. Ein dafür besonders geeignetes Format sind Corporate Blogs.

Immerhin erlaubt es die relativ offene Form von Blogs, am Rande auch mal etwas „persönlicher“ zu werden. Setzt man hierfür geschickt Elemente des Storytellings ein, so entsteht in den Köpfen regelmäßiger Leser schrittweise ein konkrete(re)s Bild vom Unternehmen. Und zwar idealerweise das über die Corporate Identity festgelegte Unternehmensimage.  Dieses öffentlich zu kommunizieren, ist seit jeher Domäne der PR.

Es dürfte außer Frage stehen, dass dies die übergeordneten Ziele im Content-Marketing dann effizient unterstützt: Indem Unternehmen auch per Corporate Blog an ihrem eindeutigen, klar wiedererkennbaren und zudem positiv aufgeladenen Image arbeiten, schaffen sie Identifizierungsmerkmale für ihre Zielgruppen und erhöhen somit die Chancen auf Leadgenerierung.

Gezieltes Storytelling im Corporate Blog

Wie lassen sich nun also Imagebotschaften per Corporate Blog kommunizieren?

Klar, Voraussetzung dafür sind natürlich zunächst einmal hochwertige Beiträge, die über reine Tutorials oder Listen-Artikel  hinausgehen. Aber Vorsicht: Damit soll nicht gesagt werden, dass solcherlei „Gebrauchtexte“ fortan obsolet sind! Ganz im Gegenteil. Nur eignen sie sich weniger für die dezente Platzierung von Imagebotschaften per Storytelling.

Diskussionsbeiträge oder längere Fachartikel sind demgegenüber bestens geeignet, hier und da gezielt ein wenig Storytelling einzusetzen, um dadurch subtil am eigenen Image zu arbeiten. So kann im Unternehmensblog durchaus auch mal ein wenig aus dem „Nähkästchen“ geplaudert werden: Werden beispielsweise für die Zielgruppe interessante bzw. lehrreiche Geschichten oder Anekdoten aus dem Projektalltag o. Ä. eingebaut,  so lässt sich gleichzeitig auch „ein Bild des Unternehmens zeichnen“. Kurzum: Man kann den Blick der Zielgruppe auf diese Weise immer wieder auf bestimmte Leistungsmerkmale, Kennzahlen oder Aspekte des Leitbildes lenken, damit diese im Laufe der Zeit eine klar umrissene Vorstellung vom Unternehmen selbst entwickeln. Dass dieses später dann auch tatsächlich der gewünschten öffentlichen Wahrnehmung (bzw. der Positionierung im Wettbewerb) entspricht, erfordert ein durchdachtes, strategisches Vorgehen.

All das ist schon immer das Ziel der PR. Insofern wäre es wichtig, dass im Content Marketing sowohl Marketing als auch PR den Hut aufhaben. Denn gerade hier ergänzen sie einander perfekt.

Wie ist das bei dir/euch im Unternehmen, welche Disziplin gibt den Ton an?