Growth Marketing: Was ist das und warum gibt es das eigentlich gar nicht?

Worum geht's beim Marketing eigentlich?

Reichweite? Bekanntheit? Reputation? Akquise? Umsatz?

All das? Oder nichts davon? Oder vielleicht einfach nur Wachstum ganz allgemein?

Ich habe selbst erlebt was mit einer Marketingabteilung passieren kann, wenn sie den Erwartungen nicht gerecht wird...

[Spoiler: Sie wird aufgelöst und das Personal entlassen].

Das eigentliche Problem sind aber selten die Betroffenen, sondern vielmehr die Erwartungshaltung des Managements. Denn während Marketing oft ein Silo und damit – zumindest organisatorisch – nur für einen Teil der gesamten Wertschöpfungskette verantwortlich ist, so muss es doch allzu häufig für den Misserfolg des ganzen Unternehmens den Kopf hinhalten.

Zurecht? Ich finde nicht!

Ich sehe hier zwei Probleme:

1) Es sind immer ALLE am Erfolg eines Unternehmens beteiligt; jeder leistet seinen Beitrag. Es darf daher keine einzelne Abteilung für etwas zur Rechenschaft gezogen werden, das sie nicht alleine verantwortet.

2) Marketing wird zunehmend als primärer Wachstumstreiber verstanden, gleichzeitig jedoch in seinem Handlungsspielraum eingeschränkt. Neue Kunden akquiriert schließlich der Vertrieb und für die Webseite gibt es ja Programmierer, Grafiker und Texter... Im schlimmsten Fall agieren dann auch noch einzelne Bereiche wie Performance Marketing, Social-Media-Marketing, Content Marketing, Influencer Marketing usw. autonom und verfolgen ihre eigenen Ziele.

Muss ich dieses Horror-Szenario noch weiter ausmalen? Ich glaube nicht.

Was wir brauchen ist das Verständnis für ein ganzheitliches Marketing sowie koordinierte Aktivitäten über alle Bereiche eines Unternehmens hinweg.

Und jetzt kommt die gute Nachricht: Mit "Growth Marketing" kündigt sich ein Trend an, der auf genau diesem Mindset basiert.

Vorhang auf!

Was ist Growth Marketing (und was nicht)?

Wie so häufig bei Buzzwords gibt es noch keine allgemeingültige Definition von Growth Marketing, wir können uns dem Thema aber durch Beschreibungen nähern. Am besten gefällt mir der Vorschlag von Mike Volpe, dem ehemaligen CMO von HubSpot (die ihre Produkte inzwischen auch als "Growth Stack" bezeichnen):

Growth marketing is removing the boundaries of marketing to enable every aspect of the customer experience to focus on attracting more engaged customers.

Es geht also um die Gestaltung einer Customer Experience (genauer gesagt einer User Experience) mit dem Ziel, neue und vor allem aktive Kunden zu gewinnen – und zwar durch das bewusste Überschreiten von typischerweise hart abgegrenzten Kompetenzbereichen (ergo Abteilungen). Das gilt nach Chamath Palihapitiya, CEO von Social Capital, vor allem in Hinblick auf die Zusammenarbeit von Marketing und Produktentwicklung. 

Growth starts with a deep understanding of product value and is about moving new users to the Aha! moment as quickly as possible, measurable in seconds.

Aufgabe des Growth Marketings ist also auch das Onboarding neuer Nutzer (im Kontext einer Software) und die fortlaufende "Unterrichtung", sodass diese das Produkt wirklich effektiv und für sich gewinnbringend einsetzen können. Content spielt im diesem Zuge eine besonders wichtige Rolle.

Julia Lehwald, Growth Marketing Manager bei konversionsKRAFT, definiert ihren Tätigkeitsbereich auch weniger als eigene Disziplin, sondern vielmehr als breitgefächerter Oberbegriff.

Content Marketing und Growth Hacking sind Methoden, die ich im Growth Marketing anwende, um Wachstum zu erzielen. Wichtig ist zu verstehen, dass es hierbei um den gesamten Funnel geht, eine wie gesagt ganzheitliche Betrachtung und Vernetzung unterschiedlicher Disziplinen, Kanäle und Abteilungen, um das Marketing tatsächlich skalieren zu können.

Seinen Ursprung hat der Hype um "Growth" womöglich bei Sean Ellis, dem Gründer von growthhackers.com. Dieser sprach erstmals im Jahr 2010 in einem seiner Blogartikel über Growth Hacker.

After product-market fit and an efficient conversion process, the next critical step is finding scalable, repeatable and sustainable ways to grow the business. If you can’t do this, nothing else really matters.

Frei übersetzt: Nach der Produkt-Markt-Übereinstimmung und einem effizienten Conversion-Prozess ist der nächste kritische Schritt die Suche nach skalierbaren, wiederholbaren und nachhaltigen Möglichkeiten, um das Geschäft auszubauen. Schaffst du das nicht, ist alles andere quasi bedeutungslos.

Ellis sympathisiert dabei vor allem mit Startups, die im Vergleich zu etablierten Unternehmen vor ganz anderen Herausforderungen stehen – sie sind unbekannt, haben wenig Personal und nur kleine Budgets. Wachstum erfordert in solchen Situationen viel Kreativität und Durchhaltevermögen.

For meaningful growth, startups must completely change the rules of traditional channels or innovate outside of those growth channels. They are too desperate and disadvantaged to adapt to the old rules of marketing. They have to dig deep creatively, and relentlessly test new ideas. If they don’t figure it out quickly, they will go out of business.

Frei übersetzt: Um wirklich zu wachsen müssen Startups die Regeln der traditionellen Kanäle komplett verändern oder außerhalb dieser Wachstumskanäle innovativ sein. Sie sind zu verzweifelt und benachteiligt um sich an die alten Regeln des Marketings zu halten. Sie müssen kreativ sein und neue Ideen unablässig testen. Finden sie keine schnelle Lösung, gehen sie unter.

Du merkst, die Begrifflichkeiten vermischen sich so langsam wieder. Unterm Strich geht es um Unternehmenswachstum.

Einen konkreteren Unterschied zwischen Growth Marketing und Growth Hacking will ich aber noch verdeutlichen. Letzteres wird nämlich vorrangig verwendet, um Methoden der Kundenakquise zu beschreiben (siehe Beispiele im Kasten unten). Während Hacks meist auf EINE Maßnahme über EINEN Kanal beschränkt sind und quasi Quick Wins beschreiben, bezieht Growth Marketing systematisch (!) alle Möglichkeiten mit ein und zielt neben der Akquise eben auch auf die Steigerung der Customer Engagement ab.

Das ergibt ja auch Sinn... Jeder Marketer weiß schließlich, dass die Kundenakquise teurer ist als die Kundenbindung; das lernen wir schon an der Uni. Aber warum wird das nur von den wenigsten gelebt? Warum sind Marketer in vielen Fällen nur für Akquise, nicht aber für Retention verantwortlich? Idealerweise liegen die folgenden Aufgaben bzw. Ziele im Verantwortungsbereich des (Growth-)Marketers:

• Akquisition: Aufmerksamkeit und Traffic auf deine Website generieren
• Aktivierung: Neue, noch unbekannte Besucher in Abonnenten konvertieren
• Bindung: Besucher und Interessenten dazu bewegen, aktiv zu werden (ergo zu konsumieren, kommentieren etc.)
• Monetarisierung: Aktive Nutzer zum Kauf bewegen
• Empfehlung: Kunden (und so gesehen auch aktive Nutzer) zur Empfehlung motivieren

Überlegen wir uns jetzt, was diese einzelnen Bereiche – auf strategischer Ebene – verbindet, landen wir bei der Conversion-Optimierung!

Ist Growth Marketing also eigentlich gar nichts Neues?

Conversion-Optimierung als Kernbereich des Growth Marketings

Wenn wir uns die Growth Hacking Beispiele anschauen wird eines deutlich: Die Unternehmen waren selbst eher passiv beteiligt. Sie haben ihren Nutzern lediglich die (technischen) Möglichkeiten sowie passende Anreize geschaffen, sodass diese eigenständig aktiv werden und dadurch für Nutzer- und in Folge Umsatzwachstum sorgen.

Abgesehen von einer "genialen" Idee erfordert das einen reibungslosen Prozess; und da sind wir beim Thema Conversion-Optimierung.

Dass Growth Marketing derzeit überhaupt wie die Sau durchs Dorf getrieben wird hängt maßgeblich mit dem Aufschwung des Content Marketings sowie der zunehmenden Aktivität und vor allem öffentlichen Präsenz von Meinungsführern zusammen – und zwar nicht nur derer aus den Bereichen Content und Marketing, sondern eben auch Design und Conversion-Optimierung. In Deutschland sind das beispielsweise André Morys, Nils Kattau oder Ben Harmanus, international zum Beispiel Neil Patel, Sujan Patel, Noah Kagan, Angie Schottmuller oder Talia Wolf, mit der ich mich im Zuge des bevorstehenden growth marketing SUMMIT 2017 länger unterhalten habe...

Den Begriff „Growth Marketing“ hat sie in unserem Gespräch übrigens von selbst kein einziges Mal benutzt. Selbst von „Marketing“ hat sie nur selten gesprochen. Typische Ziele wie Traffic oder Engagement interessieren sie daher nur relativ wenig, wenn daraus kein Umsatz bzw. (Nutzer)Wachstum entsteht.

Wachstum ist schließlich das Ziel des gesamten Unternehmens, also warum nur auf Marketing beschränken?

Ihre Session beim growth marketing SUMMIT wird sie digitalen Erlebnissen widmen. Sie wird zeigen, wie Nike, Apple, BMW und andere große Marken Emotionen nutzen, um zu wachsen und wie auch du mithilfe eines kundenzentrierten Ansatzes deine Conversions steigern kannst.

Einen solchen Ansatz verfolgt sie auch bei ihrer täglichen Arbeit mit Kunden. Während es relativ einfach ist Probleme im Prozess zu identifizieren, ist es deutlich schwieriger, die beste Lösung zu finden. Dafür hat sie ihre eigene „Emotional Targeting Methodology“ entwickelt, die sie inzwischen auch in Workshops und ihrem Online-Kurs lehrt.

Was mir besonders gut an ihrer Arbeit gefällt ist, dass sie kein Dienstleister im klassischen Sinne ist, sondern sich in bestehenden Teams/Abteilungen integriert und Wissen vermittelt.

I believe that conversion optimization is not just a tactic. I don't think it should be looked at as another link building tactic or a way to get more signups. Conversion optimization done the right way can completely transform your business. So it needs to be something that everyone else is doing in the company. It needs to be treated as part of the company culture.

Frei übersetzt: Ich glaube, dass Conversion-Optimierung nicht nur eine Taktik ist. Es geht um mehr als nur Linkbuilding und die Leadgenerierung. Conversion-Optimierung – richtig gemacht – kann das gesamte Unternehmen transformieren. Es muss also etwas sein, was jeder im Unternehmen tut. Es muss als Teil der Firmenkultur behandelt werden.

Um das zu erreichen arbeitet sie mit vielen verschiedenen Personen aus den Unternehmen. Ihr oberstes Ziel ist es, alle auf denselben Stand zu bringen und sicherzustellen, dass keine Informationen verloren gehen. Einen besonderen Fokus legt sie dabei auf ein einheitliches (!) Verständnis für die Zielgruppe (Stichwort: Buyer Personas). Nicht selten haben einzelne Abteilungen nämlich unterschiedliche Vorstellungen vom Idealkunden bzw. verwenden schlicht andere Charakteristika. Marketer wollen das Alter, den Wohnort oder die Kaufkraft wissen, Product Developer hingegen interessiert eher das verwendete Endgerät oder Browser. Mit der Zeit kann es so passieren, dass die Teams in unterschiedliche Richtungen arbeiten.

Talia und ihr Team versuchen dieses Risiko zu minimieren, indem sie sich auf die Intention des Nutzers konzentrieren. Diesen Ansatz kennst du vielleicht schon aus der SEO, wo in letzter Zeit immer häufiger über „user intent“ gesprochen wird. Dabei stehen eben Wünsche, Emotionen, allgemeine Interessen und Beweggründe im Vordergrund. Das Ziel ist zu verstehen, was der Kunde will und diese Informationen in eine bessere Customer Journey zu übertragen.

Daraus lassen sich dann sinnvolle (ergo „konvertierende“) Botschaften, Bildmotive und das allgemeine Content Design ableiten.

Auf lange Sicht erfordert das einen holistischen Blick auf das Unternehmenswachstum und ein Zusammenwachsen aller Abteilungen. So greifen SEO, PPC und Conversion-Optimierung genauso ineinander wie Content Marketing, Customer Service und CRM.

Silos gehören endlich abgeschafft – physisch, aber vor allem auch mental! 

In diesem Sinne ist Growth Marketing meiner Ansicht nach 100 % zu befürworten; egal ob mithilfe eines neuen Begriffes oder nur dem zugrundeliegenden Mindset.

Oder wie siehst du das?

Talia rät unterm Strich zu folgendem ersten Schritt:

Take a step back and ask yourself: Why do people buy from you? What makes you unique? And when you answer that and list a million features and benefits, cross that out because that's not the reasion. Start digging and try figuring out what really makes you unique and why people buy.

Frei übersetzt: Mach einen Schritt zurück und frag dich: Warum kaufen die Leute von dir? Was macht dich einzigartig? Beantwortest du diese Fragen mit einer endlosen Liste an Features und Vorteilen solltest du sie schnell wieder durchstreichen, denn sie sind nicht der eigentliche Grund. Geh nochmal in dich und finde heraus, was dich wirklich einzigartig macht und warum Menschen wirklich von dir kaufen.

Und genau mit diesem Gedanken lasse ich dich jetzt auch allein.

Schreib mir gerne einen Kommentar mit deiner Meinung zu "Growth Marketing".

Ich werde mich derweil noch ein wenig intensiver mit dem Thema und dem gerade entstehenden Markt (und damit verbundenen Jobs) beschäftigen und mal versuchen, einen möglich Growth Marketing Prozess zu beschreiben. Stay tuned...

Links zum Weiterlesen

• Talia Wolfs Blog GetUplift 
• HubSpot Blog – Where Marketers Go To Grow
• 7 Principles To Mastering Growth Marketing
• The Growth Marketing Process: How to Shake Your Growth Hack Addiction