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Mein Name ist Robert und ich bin Gründer und Autor dieses Blogs. Wie ist dein Name?
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Hast du gerade wirklich versucht, deinen Namen einzutragen? Oder zumindest gedanklich den Dialog fortzuführen? Dann hast du schon den Beweis, dass Conversational Marketing funktioniert, um Nutzer über einen Dialog zur Interaktion zu motivieren.
Oft wird im Marketing – und im Vertrieb – mit (über)eifrigen Aktionen, wie Anrufen oder regelmäßigen E-Mails, versucht, die Beziehung zu Interessenten zu intensivieren, um sie möglichst schnell zu einer Kaufentscheidung zu bewegen.
Doch dadurch gehen im schlimmsten Fall wertvolle Leads verloren, weil du sie durch zu viel Aktionismus "verbrennst".
Abgesehen davon, ob ein Interessent wirklich offen für ein Gespräch ist, braucht es für einen Kaufabschluss aber fast immer mehrere Anläufe. Mal liegt es am unzureichenden Interesse für deine Angebote, mal am Timing, oder aber die Person fühlt sich einfach noch nicht bereit, mit jemandem zu sprechen, geschweige denn eine Entscheidung zu treffen.
Fakt ist: Es gibt viele Gründe, warum ein potenzieller Kunde auf seiner Customer Journey ins Stocken oder gänzlich zum Stillstand kommt. Doch durch sogenanntes Conversational Marketing können wir ihn genau da unterstützen, wo er gerade "feststeckt".
Marketing unterstützt dadurch also nicht nur beim Presales, sondern stärkt auch seine "Pre-Customer-Support"-Funktion.
In diesem Beitrag zeige ich dir, welchem Zweck Conversational Marketing dienen kann und wie du operativ die ersten Schritte gehen kannst.
Du hast nicht viel Zeit? Hier ist eine 60-Sekunden-Zusammenfassung.
- Conversational Marketing ist eine Daten- und vor allem Technologie-getriebene Methode, um Kundenbedürfnisse effizient zu bedienen. [Definition]
- Vorteile für den Nutzer/Kunden sind Bequemlichkeit und Personalisierung, Vorteile für Unternehmen sind Customer Insights und die Skalierbarkeit von Gesprächen. Nachteile sind das erforderliche Know-how zur Gestaltung von Conversational Experiences sowie das Risiko eines Vertrauensverlustes. [Pro/Cons]
- Es lohnt sich daher vor allem für Unternehmen, die ihre Inbound Marketing Maßnahmen zur Leadgenerierung skalieren möchten und/oder hohe Kosten für den Vertrieb und den Service verzeichnen. Sie profitieren insbesondere durch Automatisierung.
- Taktisch lässt sich eine Konversation auf den drei Säulen Engagement, Verständnis und Empfehlen aufbauen. [Taktik] Businessziele sind die Grundlage, Kernelemente in der Umsetzung sind Trigger, Abzweigungen und konkrete Wordings. [Umsetzung]
- Die Schlüsselfaktoren für erfolgreiche Chat(bot)s sind Empathie, Parität und iteratives Vorgehen. [Faktoren]
- Die führenden Softwareanbieter sind HubSpot, Intercom, ActiveCampaign, Drift und Podium. Darüber hinaus gibt es eine Vielzahl weiterer Tools, etwa für Conversational Design via FlowCharts, spezielle Messenger Chatbots und Analytics Tools. Der Markt wächst, daher ist es umso wichtiger, deine Konversationen konzipiert zu haben, bevor du dich auf die Suche nach einem passenden Tool begibst. [Tools]
Dieser Artikel ist Teil einer kleinen Serie zum Thema "Conversational Experience". Vielleicht interessiert dich auch mein Artikel über Conversational UI/UX, der Gastartikel vom Messenger Chatbot-Experten Sebastian Riehle oder mein Gespräch mit chatchamp-Gründer Felix Belau.
Conversational Marketing ist kein Trend mehr.
Den Grundstein für das heutige Conversational Marketing setzte die rasante Verbreitung von Messenger Apps wie WhatsApp und WeChat. Mit über 100 Millionen Nutzern wurde WeChat 2011 – nach nur etwas über einem Jahr nach Markteintritt – zur am schnellsten wachsenden App für Sofortnachrichten weltweit (obwohl sie überwiegend im asiatischen Raum genutzt wird). Heute werden darüber (Sprach)Nachrichten, Bilder und Videos verschickt, Fitnessaktivitäten aufgezeichnet und sogar Einkäufe getätigt.
Neben den Messenger-Plattformen forderte spätestens die Einführung von digitalen Sprachassistenten wie Siri, Alexa & Co. ein Umdenken in Unternehmen auf der ganzen Welt. Denn jetzt, wo sich diese neuen Möglichkeiten zunehmend zum Standard entwickeln, nimmt die Toleranz für “passive Kommunikation” wohl immer weiter ab. Unternehmen müssen sich anpassen und interaktive, dialogische Angebote schaffen, um sich und ihre Marken zu präsentieren, mit Kunden in Kontakt zu treten und einzigartige individuelle Kundenerlebnisse zu schaffen.
2018 galt Conversational Marketing noch als “Innovation Trigger” auf dem Gartner Hype Cycle. 2019 hat das Thema den “Gipfel überzogener Erwartungen” erreicht und befindet sich im Jahr 2020 auf dem Weg ins “Tal der Enttäuschung”. Was danach jedoch kommt, das wissen wir alle: der Pfad der Erleuchtung hin zur Produktivität. Wer also einen Vorsprung haben will, investiert lieber heute noch, als morgen erst.
Gartner Hype Cycle für Digitales Marketing (Quelle)
Conversational Marketing, gibt es eine Definition?
Wie der Begriff schon vermuten lässt, geht es beim Conversational Marketing vor allem um die Konversation mit deinen (potenziellen) Kunden – und zwar zu deren Bedingungen bzw. nach ihren Vorlieben. Das heißt, dass du es deinen Besuchern ermöglichst, selbst zu entscheiden, wann und über welchen Kanal sie auf dich zukommen.
Aktuell gibt es einige Definitionen, die aber – meiner Meinung nach – den Nagel noch nicht auf den Kopf treffen. Entweder sind sie zu simpel, zu komplex oder geben lediglich bestimmte Aspekte bzw. Perspektiven wider. Das liegt aber vielleicht auch einfach daran, dass dieser Ansatz noch recht neu ist.
Als Vorreiter zum Thema und führender Anbieter für Conversational Marketing und Sales Software definiert Drift diese Disziplin folgendermaßen:
“Conversational marketing is the fastest way to move buyers through your marketing and sales funnels through the power of real-time conversations. It builds relationships and creates authentic experiences with customers and buyers.”
Grob übersetzt als der schnellste Weg, um Käufer durch Echtzeit-Konversationen durch den Funnel zu bewegen und dabei über authentische Erlebnisse eine vertrauensvolle Beziehung zum Kunden aufzubauen.
Eine noch umfassendere Beschreibung kommt von der Conversational Commerce Plattform Whisbi:
“Conversational Marketing is a method of engaging with website visitors and converting leads via dialogue-driven activities. This style of inbound marketing puts a focus on interactions with the consumer, not simply one-way transmission by the brand. Conversational Marketing aims to create relationships with the consumer by building trust through conversations and by making the buying experience as smooth and easy as possible.”
Frei übersetzt als eine Inbound Marketing Methode, um mit Website-Besuchern in Kontakt zu treten und Leads über dialogorientierte und vertrauensbildende Aktivitäten und vor allem reibungslose Erlebnisse (User Experience) zu konvertieren.
Ich würde noch weiter ausholen und die technologische Komponente berücksichtigen. Schließlich wäre Conversational Marketing in diesem Umfang ohne den technologischen Fortschritt nicht möglich. Angelehnt an den bereits vorhandenen Einordnungen ergibt sich für mich folgende Definition:
“Conversational Marketing ist ein Werkzeug des Inbound Marketings mit dem Ziel potenzielle Kunden effektiver und effizienter zu konvertieren. Dabei kommen moderne Technologien (wie beispielsweise KI) zum Einsatz, um Nutzern eine persönliche, zeit- und ortsunabhängige Echtzeit-Interaktion mit der Marke zu ermöglichen. Dadurch sollen Vertrauen aufgebaut, die Kundenbeziehung gestärkt und ein individuelles, an die Bedürfnisse des Kunden angepasstes und flexibles Kauferlebnis geschaffen werden."
Status quo: Wirst du der Erwartungshaltung deiner Kunden gerecht?
Schon jetzt haben wir ganz andere Ansprüche an Unternehmen, als noch vor ein paar Jahren: Eine breite, zeit- und ortsunabhängige Erreichbarkeit, persönliche und individuelle Ansprache, kurze Ladezeiten der Webseiten und Apps, schnelle Reaktionszeiten beim Service, ausnahmslos relevante und nützliche Inhalte, ein hohes Maß an Sicherheit und Transparenz und viele viele mehr.
Da stellt sich doch die Frage, warum immer noch so viele Unternehmen auf lange und für den Kunden mühsame (Onboarding-)Prozesse setzen? Formulare ausfüllen, Profile anlegen, Mails beantworten, Anrufe entgegennehmen, Termine ausmachen, an Webinaren teilnehmen, nur um dann im allerletzten Schritt endlich kaufen zu dürfen.
Bist du noch bereit, diesen langen Weg auf dich zu nehmen? Auch dann, wenn du deine Kaufentscheidung vielleicht schon relativ früh getroffen hast?
Dieser Prozess wird weder den Kundenansprüchen gerecht, noch nutzt er das Potenzial unseres Technologie-Zeitalters.
Vorteile von Conversational Marketing
Conversational Marketing ist eine Antwort sowohl auf den technologischen Fortschritt, als auch auf die dadurch veränderten Kundenansprüche und -wünsche. Die Vorteile sind vielfältig, unter anderem
- Bequemlichkeit für Kunden (und Unternehmen).
Website Chats (live, per Bot oder in nahtloser Kombination) lassen sich entlang des gesamten Kaufentscheidungsprozesses einbinden und bieten deinen Kunden eine weitere Möglichkeit, mit deiner Marke in den Kontakt zu treten. Unabhängig davon in welcher “Phase” sich ein (potenzieller) Kunde gerade befindet, kann er, zu seinen Bedingungen, schnell und unkompliziert seine Fragen, Bedenken und Wünsche äußern. - Ein Besseres Verständnis von Kunden.
Unternehmen wiederum können im passenden Moment individuelle und zielgerichtete Text-, Sprach-, Bild- oder Videobotschaften oder auch Content- und Produktempfehlungen senden und Rückfragen stellen. Was ist das Problem? Woran besteht Interesse? Für wen arbeiten sie? Wie sind sie auf unsere Marke aufmerksam geworden? Dadurch sammeln sie direkt und indirekt über Nutzungs- bzw. Verhaltensdaten Informationen über Kunden (Stichwort: User Research, Lead Qualifizierung), die sie wiederum für die Optimierung von Chatbots, Content und der User Experience insgesamt heranziehen können. - Unendlich viele Gespräche, gleichzeitig.
Ein Chatbot kann 5, 50 oder 500 Personen gleichzeitig bedienen. So viele Gespräche kann der Mensch definitiv nicht gleichzeitig führen – weder zeitlich gesehen noch unter Berücksichtigung der kognitiv erforderlichen Leistung. Die Automatisierung und Skalierbarkeit sind daher zwei spannende Aspekte von Conversational Marketing, vorausgesetzt du hast derzeit schon mit einer gewissen Nachfrage bzw. direktem Anfragevolumen zu kämpfen. Stattdessen kannst du manuell dann eingreifen, wenn ein Kontakt qualifiziert ist und der Zeitpunkt für einen “Pitch” richtig erscheint. - Personalisierung und ein Gefühl der Menschlichkeit.
Durch Kontext und vorhandene Nutzer- bzw. Kundendaten sind wir in der Lage, die “Conversational Experience” zu personalisieren. Sei es nur in sehr banalen Belangen wie der persönlichen Anrede oder der ausbleibenden Abfrage personenbezogener Daten, weil diese bereits im Hintergrund geladen wurden. Auch kann ein Bot an vorherige Dialoge mit ein und demselben Nutzer anknüpfen und schafft dadurch Vertrauen und unterstützt bei der Markenbindung.
Conversational Marketing ist dabei also vor allem eines: nutzerzentriert – und zwar im Singular. Wie sagte es Remington Begg, CEO von Impulse Creative so schön:
“Stop writing content that speaks to a group of people. They don’t read it in a group. Make it a start of a conversation with the person reading it.”
Nachteile von bzw. Anforderungen an Conversational Marketing
Wo Licht ist, ist auch Schatten.
Natürlich ist Conversational Marketing nicht frei von Nachteilen. Grundsätzlich bergen aber weitere Interaktionsmöglichkeiten keine großen Nachteile, weder für deine Kunden noch für dich. Vieles hängt schlichtweg davon ab, wie viel du beispielsweise einem Chatbot “überlässt” und wie viel du selbst – und mit welcher Sorgfalt – übernimmst. Entscheidest du dich für den Einsatz von Chatbots, solltest du folgende Punkte berücksichtigen:
- Erforderliches Know-how
Damit die Gesprächsführung gelingt, braucht es im Vorfeld ausreichend Expertise und ein genaues Auge. Ist die Programmierung ungenau oder werden Gesprächsverläufe nicht oder nur teilweise berücksichtigt, kann das negative Auswirkungen auf die Customer Experience haben. - Begrenzte Flexibilität (von Abläufen und internen Prozessen)
Bei komplexen oder sich im Verlauf des Gesprächs verändernden Anfragen kann ein programmierter Bot schnell an seine Grenzen stoßen. Er ist eben nur so gut, wie sein Meister. Das führt im schlimmsten Fall dazu, dass dir ein Bot keine Arbeit abnimmt, sondern neue schafft. Es ist daher extrem wichtig, dass du auch dem Nutzer klar kommunizierst, inwieweit ihm dein Chatbot helfen kann und ab welchem Punkt bzw. bei welchen Belangen er sich doch besser direkt mit dir in Verbindung setzt. Transparente Kommunikation schadet selten! - Beziehungs- und Vertrauensverluste
Wenn deine Kunden grundsätzlich lieber mit realen Personen sprechen würden, als mit einem Bot, dann können durch den forcierten Chat durchaus “Beziehungsprobleme” entstehen. Auch dann, wenn du sie – bewusst oder unbewusst – im Unklaren darüber lässt, ob sie gerade mit einer realen Person kommunizieren oder nicht. Auch hier zahlt sich Transparenz aus und insbesondere zur Einführung von Conversational Marketing empfehle ich dir, deinen Nutzern weiterhin Alternativen anzubieten.
Im Endeffekt könnten wir diese “Nachteile” aber auch einfach als “Voraussetzungen” beschreiben, damit deine Conversational Marketing-Aktivitäten fruchten; in Ergänzung zu einem zusätzlichen Budget, versteht sich. ;-)
Mit der richtigen Taktik wird dein Conversational Marketing ein Erfolg
Conversational Marketing ist weniger ein eigenständiger Ansatz, sondern ergänzt deine anderen Aktivitäten, sei es Content Marketing, Account-Based Marketing oder etwa E-Mail-Marketing. Sarah Varni, Chief Marketing Officer bei Twilio, formuliert es so:
“Durch Conversational Marketing können Unternehmen die Lücke zwischen der physischen und digitalen Welt schließen und persönliche Beziehungen mit einer sehr großen Anzahl von Kontakten eingehen.” (Quelle: Hubspot)
In gewisser Weise brauchst du für die Implementierung von Conversational Marketing daher keine neue Strategie. Nichtsdestotrotz ist es – wie so oft – sinnvoll, zumindest einen grundlegenden Plan zu haben, wie genau du deine bisherigen Marketing- und Vertriebsaktivitäten miteinander verknüpfen willst.
Der Ansatz von Drift ist dafür ein guter Einstiegspunkt:
Das "Conversational Framework" von Drift (inkl. Beispiel)
Drift betitelt ihren Ansatz als “Conversational Framework”. Im Kern besteht dieser aus drei Schritten:
- Engage (Engagieren)
In der ersten Phase geht es darum, mit Besuchern deiner Website ins Gespräch zu kommen. Wo früher statische Formulare oder nervige Popups mehr schlecht als recht versuchten einen Dialog herzustellen, kannst du deine Besucher heute – selbst oder mithilfe eines intelligenten und personalisierten Chatbots – viel charmanter in ein Gespräch verwickeln. Insbesondere dann, wenn sie durch bestimmte Aktionen explizit Interesse äußern – bspw. der Klick auf einen Download-Button, den Besuch der Kontakt-Seite oder die Ansicht der Preis- oder Demo-Seite (etwa bei SaaS-Unternehmen).
Ein Beispiel: GitHub integriert den Website Chat auf den Seiten ihres Enterprise-Angebots (und zwar nur dort, also sozusagen im B2B-Umfeld), allerdings passiv über ein einfaches Icon in der unteren rechten Ecke. Zumindest konnte ich keinen “Click Trigger” identifizieren. In einem B2B-Umfeld ist das vielleicht sinnvoll, ich würde es aber definitiv testen!
Ein zweites Beispiel ist Drift selbst, die – je nachdem auf welcher Seite du dich gerade befindest – durch eine zum Kontext passende, neugierig-machende und meist humorvolle Frage auf ihren Chatbot aufmerksam machen und dich dann auch mit passenden Antwortmöglichkeiten in den Dialog verwickeln:
Drifts Chatbot begrüßt den Besucher mit einer kontextuell angepassten Nachricht, je nachdem auf welcher Seite sich dieser aktuell befindet. - Understand (Verstehen)
In dieser Stufe dreht sich alles um deine Gesprächspartner als potenzielle oder bestehende Kunden. Lerne dein Publikum kennen und erstelle auf Basis dieser Erkenntnisse Kundensegmente, die sicherstellen, dass dein Fokus auch wirklich auf vielversprechenden Leads liegt. Ursprünglich war dieser Prozess mit viel Zeit und Mühe verbunden. Mit dem richtigen Tool und idealer Konfiguration (der Chatbots) gelingt dir das jetzt nahezu mühelos und in wenigen Minuten.
Beispiel GitHub: GitHub segmentiert Besucher, bzw. genauer gesagt “Benutzer des Chatbots”, durch eine sehr einfache Einstiegsfrage, wie im Video zu sehen. Nur die erste Antwort mündet direkt in einen echten Dialog – der allerdings auch noch ein paar Fragen vorab bereithält, um den Benutzer zu “qualifizieren”. Auf die zweite Antwort folgen weitere Fragen, um das Interesse zu konkretisieren (Preise, Cases oder Content) – das ist in gewisser Weise schon Schritt 3 des Frameworks. Die dritte Antwort hat eine direkte Weiterleitung zur Folge, da hier wohl kein kommerzielles Interesse zu vermuten ist. - Recommend (Empfehlen)
Im letzten Schritt geht es darum, deinem Interessenten bzw. Kunden den nächsten und für ihn richtigen Schritt zu empfehlen und einen – wenn bis hierhin nicht vorhandenen – menschlichen Kontakt mit dem Verkaufsteam herzustellen. Im Idealfall kommt es dann zum ersehnten Kaufabschluss.
Im Beispiel von GitHub ist dieser Weg insgesamt sehr kurz gehalten; oder nennen wir es “effizient”. ;-)
Schlüsselfaktoren für "konvertierende Konversationen"
- Empathie – Hör deinen potenziellen Kunden zu, zeig dich einfühlsam und verständnisvoll im Umgang mit ihren Anliegen. Sei nicht zu vorschnell mit deinen Antworten, denn in vielen Fällen steckt mehr hinter der Frage, als diese auf den ersten Blick vermuten lässt. Gelingt dir das, fühlen sie sich gehört und geschätzt, was den Weg für eine gemeinsame Behebung des Problems ebnet.
Ein Beispiel: Ich habe vor nicht allzu langer Zeit den Support eines von mir genutzten Tools kontaktiert (natürlich über den Website Chat) in der Hoffnung, eine Lösung für mein Problem zu finden. Es ging um eine Migration der Daten aus dem zuvor genutzten Tool – nennen wir es Tool A – in ihr Tool – nennen wir es Tool B. Der konkrete Wortlaut war “Hallo, könnt ihr uns helfen, unsere Daten aus [Tool A] in [Tool B] zu migrieren?”
Die erste Antwort, die ich erhielt, war der Link zu einer Zapier-Automatisierung mit der Nachricht “Ich kann sehen, dass dies mit Zapier möglich ist. Du kannst hier mehr darüber lesen, wie man das macht. LINK”.
Auf den ersten Blick löst das womöglich mein eigentliches Problem, aber zufrieden war ich mit dieser Antwort nicht. Warum nicht? Weil in meiner Anfrage noch viel mehr steckte… 1) Googlen kann ich selbst; das hat mich nicht weitergebracht. Sonst würde ich ja nicht den Support kontaktieren. 2) Ich will diese Migration eigentlich nicht selbst durchführen und mich dabei mit technischen Details aufhalten. Deswegen fragte ich ja nicht HILFE, nicht nach einer TECHNISCHEN LÖSUNG.
Was können wir daraus lernen?
Halte in Gesprächen kurz inne und überlege, welche Motivation und vor allem Emotion hinter einer simpel klingenden Frage stecken könnte und mit welchen Gegenfragen du deine Annahmen schnell validieren oder zunächst mehr Kontext schaffen kannst.
Spätestens nach einem Gespräch solltest du dir Feedback einholen, ähnlich wie das bspw. HubSpot nach einem Gespräch macht (siehe Screenshot).
Negative Rückmeldung tut zwar weh, hilft dir aber im Endeffekt bei der Optimierung und zeigt ja auch eine Wertschätzung durch die Nutzer. Und positives Feedback tut einfach der Seele gut. ;-)
Nachdem ich dem Support von Tool B mein Feedback geschickt hatte, erhielt ich auch tatsächlich eine E-Mail mit einer Entschuldigung (Einsicht) und weiterführenden Inhalten (Hilfe). Das hat meine Laune und Einstellung zu diesem Fall definitiv wieder verbessert.
1. Schlüsselfaktoren für erfolgreiches Conversational Marketing: Empathie
Lass deine Nutzer das Gespräch führen und hilf ihnen, Klarheit über ihr konkretes Problem, ihre (emotionalen) Schmerzpunkte und eigentlichen Ziele/Wünsche zu finden. Nutze dafür offene Fragen und spezifische Rückfragen und erspare dir das Rätselraten im Web Analytics Dashboard.
HubSpot-Gründer Dharmesh Shah sagte mal:
“Customers should be able to pick up things right where they left off whenever it is convenient for them to continue. The key is to remember that conversational marketing should be designed around the needs of the customer — not the needs of the business." [Quelle]
- Gleichwertiger Nutzern für alle Gesprächsbeteiligten – Nutzt du bspw. Chatbots, um durch Fragen mehr über deine potenziellen Kunden zu erfahren, dann solltest du sicherstellen, dass diese im Gegenzug ebenfalls etwas von Wert erhalten – etwa Informationen, Unterhaltung oder “kostenlose” Inhalte.
Warum nimmst du dir die Zeit, um mit jemandem zu sprechen? Wenn wir ehrlich sind, kommt doch bei jedem Gespräch schnell die Frage auf: What’s in it for me? Hab eine Antwort darauf parat und du wirst die Effektivität deiner (automatisierten) Konversationen merklich steigern.
Dabei spielt auch das Prinzip der Reziprozität eine wichtige Rolle: Wir sind viel eher dazu bereit jemandem etwas zu geben, wenn wir zuvor selbst etwas erhalten haben – sei es eine Information oder ein Kompliment. Mach dir dieses Prinzip im Conversational Marketing zunutze und gib den Nutzern möglichst früh etwas, um später im richtigen Moment etwas einfordern zu können.
Schau dir dafür auch gleich das Beispiel von With Jack an – erkennst du, wie sie das Prinzip der Gegenseitig einsetzen? Er verrät dem Nutzer sofort seinen Namen und fragt dann nach dessen. “You know my name, what's yours?”
2. Schlüsselfaktor für erfolgreiches Conversational Marketing: Parität
Nur wenn Nutzer das Gefühl haben, dass ihr Anliegen im Vordergrund steht, sind sie bereit sich zu öffnen und Informationen von sich preiszugeben. Beachte also – vor allem in automatisierten Gesprächen – auf eine entsprechende Hierarchie der Bedürfnisbefriedung und sei dir stets bewusst, ob das, was du haben willst, in Relation zu dem steht, was du gibst.
- Strategische Platzierung und Optimierung – Nicht alles gelingt beim ersten Versuch, daher solltest du nicht gleich (und auch nicht unbedingt später) jedes Formular auf deiner Website durch einen Chatbot ersetzen und damit deine Conversion Raten gefährden. Wähle gerade zu Beginn mit Bedacht aus, an welcher Stelle du einen Chat testen möchtest – um herauszufinden wie Nutzer damit interagieren und wie gut er seine Aufgabe bereits erfüllt.
Eines meiner Lieblingsbeispiele ist die britische Versicherung With Jack. Sie bieten Nutzern auf einer “regulären Website” die üblichen Informationen, doch sobald sich ein Interessent versichern möchte und auf den Button “GET INSURED” klickt, landet er nicht auf einer typischen, mit Formularen bestückten Checkout-Seite, sondern findet sich direkt im Chat wieder.
Zugegeben, Jack war schon von Beginn an Chat-basiert (der Wunsch nach “Formular-Freiheit” war ja überhaupt der Grund, warum er ins Leben gerufen wurde), aber innerhalb und auch außerdem dessen ist seit dem Launch 2017 viel passiert.
Meine Empfehlung ist, zunächst “Top of the Funnel”-Formulare zu ersetzen, um herauszufinden, ob du durch Chat(bot)s einfacher/besser mit potenziellen Kunden kommunizieren kannst – und dadurch vielleicht sogar Anfragen “qualifizieren” kannst, wie man so schön sagt.
Nach und nach, sofern sich Chatbots als effektiv herausstellen, kannst und solltest du natürlich auch Formulare auf Conversion-starken und wichtigen Sales Pages implementieren, um nicht nur Leads zu generieren, sondern die Anfragen dadurch auch gleich weitestgehend automatisiert zu beantworten. Das verschafft dir den nötigen Freiraum, um dich auf die wichtigen Gespräche zu konzentrieren – und ich meine damit nicht nur Verkaufsgespräche, sondern auch Supportanfragen!
Ein interessantes Experiment beschrieb HubSpot vor einigen Jahren, als sie die Effektivität des Facebook Messengers gegenüber klassischen Landingpage-Formularen zur Lead-Generierung getestet haben.
3. Schlüsselfaktor für erfolgreiches Conversational Marketing: Iterieren.
Der erste Versuch kann schiefgehen, schon allein deshalb, weil sich deine Nutzer vielleicht erst noch an einen Chat(bot) gewöhnen müssen. Wichtig ist, dass du daraus etwas lernst, um es beim nächsten Mal besser zu machen. Arbeite hypothesenbasiert, fang auf “weniger kritischen” Seiten bzw. Stellen im Entscheidungs- und Kaufprozess an und miss die wichtigsten Interaktionsfaktoren. Zum Beispiel:
- Anzahl (#) angefangener Conversations
- # Engaged Users
- # Conversations (und ggf. auch sowas wie # Nachrichten)
- % Goal Completion Rate, also wie oft du das Anliegen eines Nutzers wirklich lösen kannst
- # Generierter MQL, SQL und Sales Opportunities (z.B. gebuchte Termine)
- # Gewonnener Neukunden (inkl. Ø Umsatz)
- Nutzerzufriedenheit (etwa via NPS)
Das allein wäre natürlich nur eine sehr isolierte Betrachtung. Spannend ist zum einen die Relation dieser Metriken zueinander sowie der größere Kontext mit Blick auf Metriken wie die Akquisekosten (Customer Acquisition Cost) oder Self-Service Raten.
Zudem kannst du die Informationen hinsichtlich Intention und Sentiment analysieren und qualitativ betrachtet als Grundlage für die Segmentierung und Weiterentwicklung deiner Chatbots nutzen.
Mehr zum Thema Chat Analytics findest du hier.
Lust auf einen (theoretischen) Deep Dive?
Es gibt noch nicht allzu viel klassische Literatur zu dem Thema, dafür aber umso mehr digitale Ressourcen. Allen voran der Guide von Whisbi sowie Drift Insider. Vom Drift-CEO David Cancel stammt auch meine erste Buchempfehlung zum Thema:
Conversational Marketing
In dem Buch Conversational Marketing zeigen dir David Cancel und Dave Gerhardt (ehemals VP Marketing bei Drift) wie die am schnellsten wachsenden Unternehmen Chatbots zur Lead-Generierung einsetzen und wie du es ihnen gleichtun kannst.
They Ask You Answer
In They Ask, You Answer befasst sich Marcus Sheridan (Partner bei IMPACT sowie Gründer von “The Sales Lion”) mit dem Einfluss von Technologie, Conversational Marketing und dem Aufstieg von Video.
Wenn es ein deutschsprachiges Werk sein soll, dann müsste es entweder Peter Gentschs Buch über Künstliche Intelligenz für Sales, Marketing und Service sein oder Timo Diers Ausarbeitung über die Akzeptanz von Chatbots im Consumer-Marketing.
Tipps, Tools und Templates um deine erste Conversation zumzusetzen (und ein paar Beispiele, wie es andere tun)
Es gibt verschiedene Ansätze, wie du deinen ersten Chatbot baust. Grundsätzlich empfehle ich dir eine Herangehensweise von zwei Seiten:
- Überlege dir, welche Informationen über deine Nutzer businessrelevant sind (Welche Personen kommen überhaupt als potenzielle Kunden in Frage? Was sind ihre Pain Points? Was sollen sie tun, nachdem sie mit deinem Chatbot interagiert haben?) und mithilfe welcher Fragen an die Nutzer du an diese Infos dran kommst. Warum willst du überhaupt einen Chatbot bzw. Conversational Marketing nutzen?
- Skizziere ganz allgemein die User Journey und identifiziere die Touchpoints, an denen Nutzer Fragen haben könnten. Du könntest hierfür beispielsweise User Stories formulieren oder Jobs-to-be-Done formulieren. Suchen sie nach Informationen? Brauchen sie schnellstmöglich Support? Wollen sie neue Deals finden?
Dabei kann eine einfache Strukturierung nach W-Fragen helfen:
- Auf welcher Seite befindet sich ein Nutzer? (z.B. Homepage, Blogartikel, Produktdetailseite)
- Mit wem willst du interagieren? (z.B. Neue Besucher, wiederkehrende Besucher, Zielkunden, Bestandskunden)
- Woher kamen diese Personen? (z.B. die Suche, aus Social Media, über ein Webinar oder durch eine Werbekampagne)
- Warum sind sie auf deiner Seite? (z.B. suchen sie Antworten auf konkrete Fragen, wollen Angebote evaluieren oder suchen nach Support bei einem konkreten Problem)
- Wann wollen sie interagieren? Den Zeitpunkt bestimmen die Nutzer.
Auf Basis dieser Erkenntnisse kannst du dann deine Fragen strukturieren und Chat-Sequenzen ausarbeiten – mit passenden Triggern (Wann soll der Bot bzw. ein Gespräch getriggert werden? Beim Klick oder einer anderen Interaktion durch den Nutzer? Nach einer bestimmten Aufenthaltsdauer oder Scrolltiefe?), entsprechenden Abzweigungen auf Basis der Antworten durch die Nutzer (am besten durch vorgegebene Antwortmöglichkeiten) und möglichst konkreten Wordings.
Hier ein einfaches, fiktives Beispiel für einen solchen Konversationsstrang, in dem sowohl Content empfohlen wird, als auch Leads generiert:
Weitere (englischsprachige) Beispiele findest du hier bei streamcreative.com.
Vorlage: Elemente für Chats
Eine Art “Vorlage”, welche Gesprächselemente du nutzen kannst, hab ich dir mal in diesem Google Doc zusammengefasst und bebildert. Erstelle dir davon gerne eine Kopie und zum Beispiel eine Kommentarspalte, um zu notieren, was für dich funktioniert – oder auch nicht.
Hast du das nämlich erstmal auf Papier gebracht (wobei ich dir besser gleich ein digitales Flowchart-Tool wie diagrams.net, Botmock oder flow.ai) oder eben eines der Chatbot-Tools aus der Tabelle unten empfehle), kannst du es in einer Art Rollenspiel mit Kollegen, oder noch besser völlig fachfremden, Endkunden-ähnlichen Personen, testen.
Dabei merkst du auch, ob es vielleicht an der einen oder anderen Stelle innerhalb einer Konversation mehr Kontext oder eine Erklärung benötigt, um dem Nutzer ein Gefühl von Sicherheit zu geben. Unterschätze auch nicht die Kraft von ein bisschen Smalltalk und „Menschlichkeit“ z.B. in Form von Emojis oder Humor.
Yes. It’s that simple.
Nach und nach kannst du weitere Fragen, Abzweigungen und Verwendungszwecke ergänzen oder deinen Chatbot auf weiteren Seiten ergänzen, um die „Fähigkeiten“ deines digitalen Helfers auszubauen und dir dadurch Arbeit abzunehmen.
Beispiele, wie andere Unternehmen Chatbots und andere Formen von Conversational Marketing einsetzen, findest du bspw. im Blog von Drift. Als besonders gute Conversational Experiences werden der eBay „ShopBot“ erwähnt () oder Lyfts Messenger Chatbot erwähnt.
Noch ist Zeit, um Conversational Marketing und Chatbots spielerisch zu erkunden. Was hast du also groß zu verlieren?
Addendum: Conversational Marketing Tools (Auszug)
So groß wie derzeit das Interesse an Conversational Marketing ist, so wächst auch das Angebot an Plattformen immer weiter. Ich empfehle dir auf Basis deiner Intention zunächst den Blick auf Vergleichsplattformen wie Capterra oder G2 zu werfen, um die Auswahl einzugrenzen. Aber auch hier gilt die Devise: Erst validieren, dann investieren.
Wer nur das Beste will, ist mit einem der folgenden fünf Tools gut bedient:
Hubspot
Der Live-Chat ist bereits in das (kostenlose) CRM integriert und vereinfacht mithilfe von Bots die Lead-Generierung bzw. -Qualifizierung, Meetings zu vereinbaren oder Content-Empfehlungen auszuspielen.
ActiveCampaign
Mit den “Conversational & Chat”-Features von ActiveCampaign kannst du Chatnachrichten aus verschiedenen Plattformen (Website, Facebook etc.) bündeln und Anfragen effizient und automatisiert beantworten.
Intercom
Intercom ist eine Conversational Relationship Platform (CRP), mit der du personalisierte, Messenger-basierte Erlebnisse entlang der Customer Journey aufbauen kannst.
Drift
Drift beschreibt sich selbst als “Revenue Acceleration Platform” und kombiniert Conversational Marketing mit Conversational Sales Features – im Grunde also die Leadgenerierung und Kundenakquise.
Podium
Mit Podium lebt jedes Produkt innerhalb der Messaging-Plattform – Bewertungen, Webchat, Feedback und Teamchat – und ist mit den üblichen Features zur Automatisierung ausgestattet.
Die gesamte Liste sowie das Pendant auf Capterra sind natürlich weitaus umfangreicher, aber ein Großteil dieser Tools bieten einen kostenlosen Einstieg ein.
Weitere Tools auch für “drumherum” (z.B. für Flowcharts, Prototyping, Website Widgets oder Analytics) hat der Gründer & CTO von PocketConfidant AI, Nikita Lukianets, hier auf Medium gesammelt.
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Robert ist Autor des Bestsellers „Content Design“ (Hanser Verlag), unabhängiger Content-Stratege und Gründer dieses Magazins (ehem. „toushenne.de“). Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
