Das Content Polygon: Strategische Content Planung durch Kategorisierung

Zwei Dinge will ich mit diesem Artikel bewirken:

Zum einen will ich dich zum Nachdenken bewegen; darüber, ob du wirklich zielgerichtet Content produzierst. Welchem Zweck dienen deine Inhalte?

Zum anderen will ich dich darauf aufmerksam machen, dass es im Content Marketing kein Erfolgsrezept gibt. Es gibt nicht das perfekte Format oder die perfekte Kategorie, sondern es muss alles zu deiner Strategie passen.

Ist das so bei dir?

Bei mir noch nicht, aber es wird langsam …

Dank des Content Polygons, einem Modell, das ich gerade ausarbeite und gerne mit dir diskutieren will.

Die Ursprünge des Content Polygons

Der Anreiz für dieses neue Modell kam aus diversen Richtungen:

In erster Linie von John Jantsch, Autor von „The Commitment Engine* (2012) und bekannt durch seinen Blog Duct Tape Marketing. Er hat die Diskrepanz zwischen Zielgruppenbedürfnissen und Business Impact im Content-Marketing schon früh erkannt und für eine strategische Verankerung dessen plädiert:

You must begin to think of your content as a total body of work that is being built to serve your business community over time. You must understand and create content for the most important keyword phrases for your industry, the essential themes of education in your business, and your company’s core points of differentiation. You must also think in terms of your content as a tool that moves prospects and customer from awareness to conversion.

Unternehmen sollten nach Jantsch stets einer Bestimmung folgen, einem bestimmten Zweck. Nur dann entwickeln Menschen eine Bindung zur Marke und fangen an sie zu empfehlen. Nachhaltige basieren nunmal auf gegenseitigem (!) Vertrauen.

Vertrauen, das wir uns durch eine ehrliche, authentische Kommunikation verdienen müssen.

Vertrauen, das wir dadurch gewinnen, dass wir unsere eigene Geschichte erzählen und erklären, warum wir tun, was wir tun.

Vertrauen, das auf unserem Content gründet.

Den zweiten Anreiz lieferte Mirko Lange, als er mit seinem FISH-Modell einen ähnlichen Ansatz vorgestellt hat.

Er unterscheidet die vier Content-Kategorien Follow Content, Inbound Content, Search und Sales Content sowie Highlight Content.

Mir fehlen hier zwei Kategorien, wenngleich Mirkos Herangehensweise und seine Aufbereitung des Modells vorbildlich sind. Er ordnet jeder Kategorie konkrete Ziele zu, definiert den jeweiligen Nutzen und geht im Einzelnen auf die Inszenierung ein.

Der dritte Anreiz sind die unterschiedlichen Verarbeitungsprozesse unseres Gehirns. Wir verarbeiten nicht jedes Content Format auf dieselbe Art und Weise. Je nach dem wie das passiert, beeinflussen wir Emotionen und Eindrücke ganz unterschiedlich.

Wenn wir diese (teilweise wissenschaftlichen) Erkenntnisse nutzen, können wir die Wirkung unseres Contents genauer vorhersagen und besser steuern.

MainPath Marketing hat hierzu eine sehr anschauliche Infografik erstellt (die vollständige Grafik findest du am Ende des Beitrags).

Der vierte Anreiz für mein Modell waren die vielen Inhalte, die zum Thema Content Marketing bereits im Netz kursieren. Du kennst sicherlich ähnliche Grafiken zum Content-Mix wie diese von distilled (gefunden bei Buffer):

Das Problem das ich hier sehe ist, dass sie größtenteils ohne Erklärung (oder zumindest einer weiterführenden URL) verbreitet werden. Das führt zu Missverständnissen und Fehlinterpretationen.

Betrachten wir uns doch nur mal die Verankerung von Blogs in diesem Diagramm: Weder emotional noch rational und lediglich zur Generierung von Aufmerksamkeit brauchbar.

Ernsthaft?!

Was sind die Intention und die Kernaussage einer solchen Grafik?

Dass ich zur Conversion an der Preisschraube drehen muss?

Wow, echte Raketenwissenschaft …

Für mich klingt sowas eher nach einem potenziellen Blindgänger der zu Verwirrung und falschen Erwartungen führt.

Da ist es meines Erachtens sinnvoller einen Schritt zurück zu treten und das Gesamtbild zu betrachten. Und genau hier setzt mein Modell an.

Das Content Polygon im Detail

Das Ziel des Modells ist die Strukturierung von Content zur zielgerichteten Produktion. Die einzelnen Kategorien dienen jeweils unterschiedlichen Zwecken, die auch unterschiedlich analysiert und anhand individueller KPI bewertet werden müssen.

In der Praxis überschneiden sich diese Aufgaben jedoch häufig (siehe zum Beispiel mein Artikel zum Konflikt zwischen Demand- & Lead Generation), wodurch die Effektivität des Contents hinsichtlich der einzelnen Ziele negativ beeinträchtigt wird.

Je deutlicher die Aufgaben pro Content-Stück abgegrenzt sind (gibt es für “piece of content” eigentlich keine bessere Übersetzung?), desto konkreter können wir den eigentlichen Inhalt dahingehend ausarbeiten.

Betrachten wir im Folgenden daher die einzelnen Content-Kategorien mitsamt ihrer Funktion, möglichen Leistungsindikatoren und einer Einschätzung zum Aufwand.

Die sechs Content-Kategorien

Die Gewichtung der verschiedenen Kategorien richtet sich nach der Content Marketing Strategie, daher habe ich eine derart flexible Form gewählt. Der Produktionsschwerpunkt ist abhängig von den verfügbaren Ressourcen (Geld und Zeit).

Kategorie 1: Curated Content

Content curation is organizing and presenting external, valuable content in a particular niche and presenting that to a defined user base in a compelling way.
– Joe Pulizzi

Content zu kuratieren heißt, Inhalte verschiedenster Autoren zu einem bestimmten Thema an einem zentralen Ort für eine bestimmte Zielgruppe aufzubereiten. Wobei “Aufbereiten” das Aggregieren, Destillieren (z.B. in einem “Best of”-Format), Chronologisieren oder die Hervorhebung besonderer Stücke bedeuten kann – Content als Dienstleistung eben.

Ein gutes Beispiel sind die wöchentlichen Roundups der TRG:

Die Woche 45 im #OnlineMarketing https://t.co/sReFbZXYfE #News #reachgroup pic.twitter.com/ikilpM2BIS

— The Reach Group (@thereachgroup) 6. November 2015

Kategorie 2: Story Content

Curated Content bzw. die regelmäßige Bereitstellung relevanter Inhalte führt auf lange Sicht zu einer wachsenden Community.

Das funktioniert am besten, indem wir Geschichten erzählen. Sowohl im Mikro-Format (also als Micro-Content, z.B. durch zusammenhängende Social Media Posts) als auch durch aufwändig produzierte Artikelserien oder Video-Content. In der Produktion lässt sich das ohnehin häufig kombinieren (siehe dazu auch mein Artikel zu Content Recycling).

Familie Heins von der Telekom setzt zum Beispiel ihre Geschichte mit jeder Episode fort, wodurch in den Köpfen der Zuschauer ein Gesamtbild entsteht das Erwartungen und Vorfreude auf die nächste Folge schürt.

Ein anderes Beispiel für exzellentes Storytelling ist kinder Riegel, die ihre Protagonisten Mrs. Milk und Mr. Chocolate auf Facebook immer wieder aufs Neue inszenieren.

Kategorie 3: Trust Content

Content mit dem Ziel das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen spricht die Rationalität der User an. Es geht darum relevante Informationen zu liefern und das Gefühl zu vermitteln, dass der Nutzer etwas gelernt hat. Eine alternative Bezeichnung könnte “Educational Content” sein, so wie sie auch von John Jantsch verwendet wird.

In meinem Fall wäre das zum Beispiel das Thema Inbound Marketing. Ich gehe hier im Blog auf verschiedene Aspekte dessen ein, setze es in Relation zu anderen Disziplinen und gebe Tipps für die praktische Anwendung. Dadurch versteht mein Leser, was Inbound Marketing ist und wie er selbst dadurch profitieren kann.

Zu Trust Content zählen jedoch nicht nur lehrreiche Inhalte, sondern auch einzelne “Details” wie bspw. Kundenstimmen oder Bewertungen. Deren psychologische Wirkung ist unumstritten und hilft uns als Content Marketer dabei schneller das Vertrauen unserer Zielgruppe zu gewinnen.

Kategorie 4: Conversion Content

Conversion Content dient wie der Name schon sagt zur Konvertierung von Nutzern. Im Fokus steht operativ die Lead-Generierung.

Dass Nutzer nur ungern persönliche Daten rausgeben brauche ich dir nicht zu sagen. Im Austausch für nützliche Inhalte sieht das jedoch anders aus.

Hier kommen besonders Formate wie E-Books, Whitepaper, downloadbare Checklisten oder kostenlose E-Mail-Kurse zum Einsatz. Von Interesse sind, je nach Branche und Produkt, zum Beispiel Case Studies die zeigen, wie effektiv deine Produkte sind oder auch “blanke” Zahlen die für sich sprechen. Im Beispiel von Springlane können das aber auch Rezepte zum Ausdrucken sein:

Letztendlich muss Conversion Content einen praktischen Nutzen für deine Zielgruppe haben und dazu “preislich” – also hinsichtlich der geforderten Daten – verhältnismäßig sein.

Kategorie 5: Highlight Content

Highlight Content ist quasi die Kombination mehrerer Kategorien.

Hier sprechen wir von umfangreichen, aufwändig gestalteten Inhalten. In Hinblick auf ihre Bedürfnisse sprechen wir unsere Zielgruppe vor allem emotional an (hier bietet sich Storytelling natürlich an), liefern aber gleichzeitig die zur Lösung notwendigen Informationen. Dadurch gewinnen wir das Vertrauen und positionieren uns wie gewünscht zur Zielgruppe.

Durch Highlight Content decken wir in gewisser Weise die gesamte User Journey innerhalb eines Content-Stücks (oder einer Serie) ab, wodurch wir die Conversion Rate steigern können.

Der potenzielle Nutzen steht also insgesamt durchaus im Verhältnis zu den höheren Kosten zur Produktion und Verbreitung.

Kategorie 6: Community Contributed Content

Content den unsere Communities erstellt ist zwar nur schwer planbar, kann aber durchaus einem strategischen Content Marketing Ziel dienen.

Speziell im Rahmen von Kampagnen kann Community Contributed Content (oder auch User Generated Content) ein probates Mittel sein um (kurzfristig) Aufmerksamkeit zu generieren. Zum Beispiel durch die Verwendung eines eigenen, expliziten Hashtags oder die Incentiviertung von Nutzer-Kommentaren (siehe auch meine Tipps für mehr regelmäßige Kommentare im Blog).

Dabei lernen wir übrigens extrem viel über unsere Community, wodurch wir ggf. unsere Marketingpersonas optimieren können. Auch davon profitieren wir langfristig.

Die Insights dienen zum Beispiel auch dazu, neue Blogartikel Themen zu finden.

Die Möglichkeiten sind vielfältig – Community Contributed Content extrem wertvoll.

Das gewichtete Content Polygon

Wie oben erwähnt bestimmt die Strategie die Gewichtung der einzelnen Content-Kategorien. Das Polygon kann, je nach Schwerpunkt, unterschiedliche Formen annehmen (siehe Bild unten).

Ich habe in dieser Visualisierung bewusst die Beschriftung weggelassen, letztendlich steht jedoch jeder “Zwischenraum” für eine Content-Kategorie und kann einen Anteil von 0 - 100 Prozent im Gesamtmix ausmachen.

Zum Schluss noch zwei Anmerkungen:

Erstens ist Search Content bei mir keine eigene Kategorie, da wir eigentlich (fast) jeden anderen Content für Suchmaschinen optimieren können.

Außerdem sind Suchmaschinen nicht zwangsläufig der primäre Traffic-, geschweige denn Suchkanal. Plattformeigene Suchen wie z.B. bei YouTube oder auch die von Pinterest tragen – je nach Strategie – einen Großteil zur Sichtbarkeit im Social Web bei.

Content nur um der Auffindbarkeit Willen zu erstellen halte ich für einen gefährlichen Ansatz, da sich der Fokus womöglich nur auf Keywords und technische Aspekte beschränkt und die eigentlichen Informationen in den Hintergrund rücken.

Zweitens werde ich diesen Beitrag über die nächsten Wochen aktualisieren und die einzelnen Kategorien weiter im Detail erläutern. Vielleicht ergibt sich aus der Diskussion ja auch noch die ein oder andere Stroßrichtung, um das Modell zu verfeinern.

In diesem Sinne nochmal meine Bitte um Kommentare:

Welche Kategorien und Content-Ziele sind deiner Meinung nach wichtig und möglichst eindeutig von anderen zu unterscheiden?

Und was ist mit Content zur Inspiration? Oder als Entertainment?

Und hier noch die gesamte Infografik: