Ticken B2B-Entscheider anders als B2C-Marketer? Eine Content Marketing Studie liefert Antworten

Was macht erfolgreiches Content Marketing aus?

Diese Frage klingt so simpel, ist aber gar nicht so leicht zu beantworten. Es gibt viele verschiedene Meinungen, aber keinen echten Konsens.

Grund genug, um der Sache in Form der “Content Marketing Analyse Entscheider”, kurz COMA[E], intensiver – das heißt in diesem Fall wissenschaftlich – auf den Grund zu gehen. Insbesondere der Frage, worin sich B2B- und B2C-Entscheider in ihren Content Marketing-Aktivitäten hinsichtlich Budget-Verteilung, Zielen, KPI und Kanälen unterscheiden, geht eine aktuelle Sonderanalyse nach.

Ich freue mich sehr, dass die Autorin der Studie, Dr. Sandra Gärtner, erste Ergebnisse mit uns teilt und mögliche Konsequenzen daraus diskutiert.

Ziele und Strategie: Alle wollen dasselbe, doch die wenigsten haben einen Plan

Um es gleich vorweg zu nehmen, in einem wesentlichen Punkt gibt es keinen Unterschied zwischen B2B und B2C-Entscheidern: Neue Kunden gewinnen und alte Kunden binden sind die wichtigsten strategischen Content Marketing-Ziele.

Das ist an und für sich nicht überraschend, doch es verwundert, dass acht von zehn Entscheidern tatsächlich beide Ziele gleichzeitig verfolgen.

info Eine Frage, die durch die Ergebnisse nicht beantwortet werden konnte: Wie kann erfolgreiches Content Marketing funktionieren, wenn man sich bei zwei so konträren Zielen nicht auf eines von beiden fokussiert? Schließlich befinden sich potenzielle Neukunden an anderer Stelle der Customer Journey als Bestandskunden: Die Informationsbedürfnisse und KPI für beide Zielgruppen haben nur wenig Gemeinsamkeiten. Während Neukunden erst einmal für Themen begeistert werden und z.B. mit Grundlagen versorgt werden wollen, stecken Bestandskunden meistens schon tiefer in den Themen und wollen tiefergehenden Content mit anderen Mehrwerten. Typische KPIs für das Ziel der Neukundengewinnung sind z.B. Uplift der Brand Awareness innerhalb eines Quartals, während es bei der Kundenbindung die Verbesserung der Weiterempfehlungsbereitschaft im gleichen Zeitraum ist.

Immerhin sind sich alle Experten grundsätzlich einig, dass Content Marketing auf beide Ziele einzahlt und Aufmerksamkeit, Reichweite sowie Kundenloyalität generiert. Die Überzeugung, dass Content Marketing vor allem das knappe Gut Aufmerksamkeit erzeugt, davon sind zwei Drittel der befragten Experten überzeugt.

Der einzig signifikante Unterschied zwischen beiden Gruppen in Hinblick auf die Ziele bzw. Ergebnisse ist, dass B2B-Entscheider den Impact des Content Marketing auf die Lead-Generierung deutlich stärker einschätzen als die B2C-Kollegen (54% im Vergleich zu 32%).

info Offenbar herrscht unter den B2B-Marketern eine stärkere Performance-Orientierung respektive -Hoffnung hinsichtlich des Einsatzes von Content Marketing im Vergleich zu den B2C-Marketern.

So einig sich die Experten über die Wirkung von Content Marketing sind, desto überraschender ist auch hier – wieder einmal – das Phänomen der allgemeinen Strategielosigkeit: Nur bei knapp jedem zweiten Unternehmen sind die Content Marketing Ziele schriftlich festgelegt. Während eine Strategie zwar einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren ist, unterscheiden sich B2B und B2C-Entscheider diesbezüglich kaum.

info Über die Wichtigkeit einer Strategieplanung hat nicht nur Robert schon 2012 hier im Blog berichtet, sie ist mittlerweile hinlänglich bekannt. Dennoch scheint es nach wie vor an der Umsetzung zu hapern – wie sonst lässt sich erklären, dass diverse andere Content Marketing Studien, wie die des Content Marketing Institutes oder das Pendant aus Deutschland vom Content Marketing Forum bereits seit Jahren auf eine stagnierende Quote kommen: Knapp 40 bis 50 Prozent Prozent haben eine schriftlich dokumentierte Content Marketing Strategie und nennen diese als ihren wichtigsten Erfolgstreiber, die anderen agieren tendenziell planlos und sind entsprechend frustriert.

B2B-Entscheider sind trotz geringem Budget zufriedener mit ihrem Erfolg

Durchschnittlich attestieren 59 Prozent der B2C-Entscheider ihrem Content Marketing Erfolg die Note gut bis sehr gut. Im B2B sind es mit 72 Prozent deutlich mehr. Wie lässt sich das erklären? An den zur Verfügung stehenden Budgets liegt es – zumindest laut dieser Studie, Stand 2017 bzw. 2018 – nicht, denn die sind bei ihnen deutlich kleiner als bei den Kollegen aus B2C:

Wie die Ergebnisse der Studie zeigen, liegt das Jahresbudget für die digitalen Content Marketing Aktivitäten bei zwei Dritteln der B2B-Entscheidern deutlich unter dem vom Content Marketing Forum ermittelten Benchmark von 275.000 Euro.

Dass B2B-Entscheider sich offenbar als erfolgreicher einschätzen, hängt wahrscheinlich vor allem damit zusammen, dass jeder Vierte von ihnen auf Agenturseite arbeitet. Agenturvertreter sind im Vergleich zu den Content Marketing Entscheidern auf Unternehmensseite statistisch signifikant zufriedener mit ihrem Erfolg, wie eine Gegenüberstellung der beiden Zielgruppen zeigt.

Eine weitere Hypothese ist, dass die Ziele der B2B-Entscheider etwas moderater sind, sodass sich der Erfolg bzw. die Zufriedenheit leichter bei ihnen einstellen kann. Die Ergebnisse lassen nämlich auch vermuten, dass sich B2B-Unternehmen im “Evolutionsprozess des Content Marketings” im Durchschnitt deutlich hinter den B2C-Kollegen bewegen, weshalb sie aktuell noch viele der “Low hanging Fruits” wie schnell wachsende Besucherzahlen und positives Feedback auf erste Content Marketing Aktivitäten ernten können. Im Gegensatz dazu stehen B2C-Unternehmen durch ihr höheres Budget natürlich auch unter höherem Erfolgsdruck, was die Zufriedenheit etwas ausbremsen könnte.

Paid Media bewegt B2C, während B2B noch mit Qualität und Strategie zu tun hat

Die B2B vs. B2C-Sonderanalyse der COMA[E] geht neben den Budgetunterschieden auch auf die Verteilung der Mittel ein. Ein essenzielles Ergebnis ist die “5-4-1-Regel”: Sie spiegelt die Verteilung des Budgets zwischen Produktion, Distribution und Erfolgsmessung wider.

Offenbar sind sich alle Experten einig, dass die Relevanz der bezahlten Content-Distribution bzw. Paid Media weiter zunimmt. Der Löwenanteil daraus fließt mit knapp 80 Prozent in Social Media Advertising, in erster Linie sind das Facebook Ads.

Klare Unterschiede zeigen sich in der Auswahl der Kanäle: B2C-Unternehmen haben deutlich mehr Erfahrung im Einsatz von Paid Media und setzen neben klassischer Online-Werbung auch mehr Native Ads und Influencer Marketing ein als ihre B2B-Kollegen.

Insgesamt bespielen B2C-Unternehmen deutlich mehr Paid Media Kanäle und geben dafür ihr höheres digitales Content Marketing Budget aus. Entsprechend wächst der Druck, den Erfolg des Media-Einsatzes auch nachzuweisen, zum Beispiel durch Wirkungsstudien.

Welche Meinung hast du dazu? Arbeitest du im B2B- oder B2C-Bereich? Wir freuen uns über Kommentare! :-)