Buyer Personas im Content Marketing: Alles was du wissen musst (inkl. Template)

Steht dein (Wunsch)Kunde im Mittelpunkt deiner Marketingaktivitäten?

Für wen produzierst du so viel Content, wenn nicht für deine potenziellen Kunden?

Gerade Inbound Marketing basiert komplett auf dem Wissen um unsere Zielgruppen und dem Fokus auf konkrete Buyer Personas. Doch genau das scheint für viele Unternehmen die größte Herausforderung zu sein. Denn woher wissen wir, wer unsere Zielpersonen sind? Welche Informationen sind relevant, um unser Marketing entsprechend steuern zu können? Und wo bekommen wir diese Daten her?

Ich erkläre dir in diesem – laufend aktualisierten – Artikel, wie du Buyer Personas erstellst, sie für effektives Content Marketing nutzt und wo ihre Grenzen sind. Ein Beispiel und ein Template helfen dir danach, deine eigenen Buyer Personas zu definieren.

Bist du bereit?

Beginnen wir zunächst mit einer Buyer Persona Definition.

Tony Zambito definiert sie anhand der klassischen W-Fragen, woraus schnell ersichtlich wird, wie solche Personas erstellt werden (dazu gleich mehr):

Buyer personas are research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behavior, how they think,how they buy, and why they make buying decisions.  (Today, I now include where they buy as well as when buyers decide to buy.)

Hierzulande könnten wir Buyer Personas als semi-fiktive, d.h. zum Teil auf Daten basierende, Vorstellungen eines idealen Kunden definieren, die im Laufe der Zeit (mit wachsender Kundenintelligenz) um wohl begründete Vermutungen zu Demographie, Verhaltensmustern, Motivationen und Zielen erweitert werden.

Hast du eine Vorstellung darüber, wie dein idealer Kunde aussieht?

Egal ob Unternehmen, Blogger oder Angestellter, du solltest stets wissen, wen du mit deinem Marketing (egal ob Blogartikel oder Social Media Beiträge) erreichen willst.

Dazu gehört übrigens auch das Bewusstsein, ob du im B2B- oder B2C-Bereich aktiv bist – also ob du deine Produkte und Dienstleistungen an Unternehmen vermarktest oder an Privatpersonen. Im B2B-Bereich ist der Informationsbedarf in der Regel deutlich höher und das Vertrauen (bzw. die Beziehung) zum Anbieter spielt eine große Rolle.

Das Problem ist, dass diese Vorstellungen oft reine Annahmen sind. Das ist fatal für jede Form des Marketings. Denn egal wie genial deine Produkte, Dienstleistungen oder der Marketing-Content sind, wenn sie die falsche Zielgruppe erreichen haben sie quasi keinen Nutzen.

Carsten Koller beschreibt in seinem Artikel ein sehr anschauliches Beispiel:

Angenommen du verkaufst Treppenlifte, dann sind die Nutzer deines Produkts höchstwahrscheinlich ältere Personen. Diejenigen, die Treppenlifte kaufen und damit deine eigentliche Zielgruppe sind, sind jedoch häufig deren Kinder und viele Jahre jünger.

Hier wird deutlich, dass “Buyer” und “Zielgruppe” nicht immer dieselben sind.

Dass du nicht jeden potenziellen Käufer kennen kannst, steht außer Frage, dennoch solltest du dich um möglichst viele Informationen bemühen. Erst durch die Definition deiner Personas kannst du zielgerichtet Inhalte erstellen und sie über die passenden Kanäle verbreiten. Zur idealen Zeit kannst du dann deine Kontakte zu Leads bzw. Käufern konvertieren.

Relevanz ist die Grundlage für Interaktion. Besucher sind schnell enttäuscht wenn deine Inhalte ihre Erwartungen nicht erfüllen und deine Angebote nicht zu ihrer Nachfrage passen.

Vorteile von Buyer Personas im (Content-)Marketing

Spätestens wenn wir uns mit den Themen Personalisierung oder E-Mail-Marketing beschäftigen wird klar, warum wir unsere Zielgruppe kennen sollten; nämlich um sie direkt (d.h. heißt persönlich) ansprechen zu können.

Wer will schon gern in einer E-Mail mit “Hallo Abonnent” angesprochen werden?!

Heiko Sellin nennt – neben der offensichtlichen Wertschätzung – zwei Gründe, warum wir personalisierten Nachrichten gegenüber aufgeschlossener sind:

Zum einen empfinden Menschen durch die auf uns maßgeschneiderten Botschaften unbewusst ein Gefühl der Kontrolle und zum anderen heben sich personalisierte Nachrichten von dem heutzutage herrschenden Überangebot von Informationen ab.

Doch die Personalisierung ist nicht der einzige Nutzen von Buyer Personas ...

1. Kundenorientierte Kommunikation, wodurch sich diese in ihren Problemen und Bedürfnissen verstanden fühlen. Daraus entsteht Vertrauen.
2. Personalisierung von Markenbotschaften, da wir die Sprache unserer Zielgruppe verstehen. Daraus entstehen Sympathie und Beziehungen.
3. Effektive Marketingkommunikation, da wir nur jene Kanäle bespielen, die von unserer Zielgruppe genutzt werden.
4. Erfolgreiches Marketing, da unsere Kommunikation mehr (und bessere) Leads generiert, die wir schneller zu konvertieren können.

Wie Buyer Personas aussehen

Um deine eigenen Buyer Personas zu erstellen (ich spreche bewusst im Plural, eine einzige reicht selten aus), fängst du am besten mit dem an, was du hast: Deinen bestehenden Kunden.

Nimm deine Kundendatenbank als Grundlage für Personas. Achte darauf, dass du Gemeinsamkeiten findest und dich nicht an einzelnen Personen aufhängst, sondern möglichst viele gruppierst. Je mehr Informationen bereits vorliegen, desto besser.

Erstelle so viele unterschiedliche Personas wie nötig, aber so wenige möglich. Folgende Informationen sollten sie idealerweise enthalten:

1. Hintergrundgeschichte, damit deine Persona einzigartig wird
   Welche Ausbildung besitzt die Person und wie viel Erfahrung hat sie im Beruf? Was sind die  Herausforderungen, mit denen sie täglich zu kämpfen hat und anhand welcher Kriterien wird sie in seinem Job bewertet? Welche (vor allem beruflichen) Ambitionen verfolgt sie?
   
   
2. Psychografische Angaben, zur Erzeugung von Stereotypen
   Welchen Beruf übt die Person aus, welchen Jobtitel trägt sie? Welche sind ihre üblichen Informationsquellen und welche Content-Formate bevorzugt sie? Wie hoch ist ihre durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne, wie lange dauert ein Kaufabschluss?
   
   
3. Demografische Angaben, um Personas zu personalisieren
   Wie alt ist die Person, welches Geschlecht hat sie und wo wohnt sie? Wie hoch ist ihr Gehalt?
   
   
4. Ziele und Motivationen, um ihr Verhalten zu verstehen
   Welche Probleme und Bedürfnisse hat die Person, wieso passt sie zu deinem Unternehmen? Welche beruflichen Ambitionen verfolgt sie, welche Ziele verfolgt sie mit ihrem Unternehmen? Wie werden diese Ziele gemessen?
   
   Überlege dir an dieser Stelle, wie deine Zielgruppen “ticken”. Mithilfe der Limbic® Map kannst du deinen Personas Limbic® Types zuordnen und dich bei deiner Marketingkommunikation an emotionalen Persönlichkeitsstrukturen und Interessen orientieren.
   
   
   Quelle: Gruppe Nymphenburg

5. Lebensstil, Hobbies und Wertvorstellungen
   Welches Auto fährt die Person? Welches Smartphone (und sonstige mobile devices) nutzt sie? Was macht sie in ihrer Freizeit, und mit wem? Welche Musik hört sie gern und welche Küche bevorzugt sie? (Danke Samuel Bredl für diesen Input)
   
   In diesem Zusammenhang empfehle ich dir die Betrachtung der Sinus-Milieus®. Diese liefern nach eigenen Angaben “ein wirklichkeitsgetreues Bild der soziokulturellen Vielfalt in Gesellschaften, in dem sie die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihren sozialen Hintergrund genau beschreiben. Mit den Sinus-Milieus versteht man, was die Menschen bewegt und wie sie bewegt werden können” (Quelle: Sinus Institut).
   
   
   
   

6. Probleme und Herausforderungen, um ihren Informationsbedarf zu definieren
   Versteht die Person ihre Probleme und weiß sie, wie sie sie lösen kann? Sind alternative Lösungsangebote vorhanden? Wie risikofreudig sind sie?
   
   
7. Kaufkriterien, zur Definition deiner Angebote
   Warum kauft die Person, bzw. warum kauft sie nicht? Welche Gründe führen zum Kaufabbruch? Wie würdest du ihre Kaufkraft einschätzen? In welchem Status des Kaufentscheidungsprozesses, sprich der Buyer’s Journey befindet sie sich generell (siehe Infobox unten)?
   
   
8. Ein Zitat, um Personas kurz und knapp zu beschreiben
   Welche Aussage würde die Person häufig wiederholen?
   
   
9. Ein Foto und einen fiktiven Namen, um der Persona eine Persönlichkeit zu geben
   Wie stellst du dir die Person vor, jetzt nachdem du sie beschrieben hast? Such dir ein passendes Bild über die Google-Bildersuche oder LinkedIn raus und ergänze deine Persona.

Falls möglich, kannst du diese Liste weiter fortsetzen. Etwa mit Informationen zu Influencern oder zu Touchpoints bzw. dem Point of Sale und Kaufzeitpunkten, insbesondere bei Wiederkäufen (damit du besser einschätzen kannst, wann du dein Angebot platzierst).

So, ich denke es wird Zeit für ein Beispiel:

Quelle: SingleGrain (frei übersetzt und modifiziert)

Die Grenzen von Buyer Personas

Buyer Personas werden häufig in der Strategiephase erarbeitet und fortan “nur” verwendet. Ich sage nur, weil sie eigentlich kontinuierlich ergänzt, korrigiert und die Annahmen bestätigt werden sollten. So wie sich Interessenten und Kunden verändern, sollten sich logischerweise auch Personas mit der Zeit gehen. Allerdings sprechen wir hier über einen längeren Zeitraum, nicht von Tag zu Tag oder Woche zu Woche. Wenn kurzfristig Bewegung drin ist, hast du deine Personas wahrscheinlich nicht allgemeingültig genug definiert.

Um spontan auf bestimmte Situationen reagieren können bieten sich andere Modelle an, etwa agile Methoden (ein Artikel dazu folgt). Mithilfe von User Stories könntest du beispielsweise konkrete Bedürfnisse zum aktuellen Zeitpunkt formulieren und dann durch deinen Content adressieren.

Sascha Tobias von Hirschfeld beschreibt hier einen ähnlichen Ansatz.

Fazit: Buyer Personas sind aufwändig, aber lohnen sich!

… das sagte Allen Cooper schon 2008. Zumindest sinngemäß:

“Personas, like all powerful tools, can be grasped in an instant but can take months or years to master.”

Etwas konkreter formuliert es Achim Karpf:

“Die Arbeit mit Buyer Personas kann ein sehr gutes Mittel sein, um zu verstehen, was der Kunde braucht und möchte. Oder welche Informationen er benötigt, um ein Problem zu lösen.”

Je besser du verstehst, wie du die Bedürfnisse deiner Zielgruppen erfüllen kannst, desto besser wird dein Content werden. Je mehr Informationen du zur Verfügung hast, desto präziser kannst du deine Inhalte optimieren.

Denk aber daran, wie oben erwähnt, nicht nur deine Kunden als Zielgruppen in Betracht zu ziehen. Auch die eigentlichen Nutzer deiner Produkte und Dienstleistungen solltest du verstehen und durch separaten Content ansprechen. In diesem Kontext könnten wir dann von "User Persona" sprechen.

Außerdem hat es sich in der Praxis bewährt, Buyer Personas für weitere Zielgruppen zu erstellen, insbesondere “Influencer”, die dich bei der Verbreitung deines Contents unterstützen können. Olaf Kopp beschreibt die Arbeit mit Influentials ausführlich in seinem Blog.

Ich selbst nutze Buyer Personas übrigens nicht nur in der Marketingkommunikation, sondern auch beim Content Design. Durch die Analyse von Nutzerdaten und die Identifikation von Verhaltensmustern kann ich abschätzen, welche Gestaltungselemente eher zur Conversion führen. In diesem Zusammenhang nutze ich A/B-Tests, um unter anderem Text, Farbe oder Positionen von Calls-to-Action zu testen oder Überschriften zu vergleichen. Probier es am besten selbst aus!

Wenn du Fragen hast, schreib mir gerne einen Kommentar. ;-)