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Die Performance von Content und Marketing im Allgemeinen vorherzusagen ist quasi unmöglich, da sie von vielen äußeren, unkontrollierbaren Faktoren wie Trends oder anderen Marktteilnehmern beeinflusst wird.
Die Frage nach der “richtigen” Marketingstrategie und die Auswahl der “besten” Content-Ideen lässt sich daher nicht so einfach beantworten.
Ein sinnvoller Ansatz ist, das Risiko für Fehlinvestitionen (einschließlich Zeit) zu minimieren, indem wir mögliche Kosten gegenüber dem zu erwartenden Erfolg für jede uns zur Verfügung stehende Alternative abwägen. Das kann die Entscheidung zwischen Content-Idee A und Idee B sein, die Wahl der Distributionskanäle oder auch in Bezug auf die Zusammenarbeit mit verschiedenen externen Content-Prodzent:innen.
Durch diese erste Einschätzung können wir die Alternativen priorisieren und mittels Experimente – idealerweise anhand von schnellen, günstigen “minimal viable products” (MVP) – systematisch validieren.
Auch wenn dieser Trial-and-Error-Ansatz nicht direkt die gewünschten Resultate liefert, so lernen wir von Beginn an viel über unsere Zielgruppe, unsere (geplanten) Produkte/Inhalte und die verschiedenen Marketingkanäle. Und das ist auf lange Sicht viel wertvoller als ein früher Glückstreffer, den wir nicht erklären und vor allem nicht replizieren können.
Schon gewusst …? Erfolgreiche Unternehmen fokussieren sich auf genau einen Kanal
Dropbox wuchs innerhalb von 15 Monaten um 3.900 % – ohne Media Spend – durch ein sogenanntes “Double-Sided Referral-Programm”. Dabei profitieren sowohl Werber als auch Geworbene, im Fall von Dropbox durch zusätzliche Cloud-Speicherkapazität. Das allein war aber nicht ausschlaggebend, sondern vielmehr das Zusammenspiel weiterer Faktoren¹:
- Die Vorteile einer Empfehlung waren für alle eindeutig und erstrebenswert, schließlich war Cloud-Speicherplatz der Grund, weshalb sich Nutzer:innen Dropbox überhaupt für Dropbox registrierten. Je mehr (ohne Zusatzkosten), desto besser.
- Die Empfehlung war Teil des Onboardings, wodurch jede:r neue Nutzer:in darauf aufmerksam wurde und quasi im Flow der Registrierung eine Empfehlung verschickt hat. Das, und die Möglichkeit durch die Synchronisation von Kontakten aus Gmail & Co. Massen-Einladungen zu versenden, um sich noch viel, viel mehr Speicherplatz zu sichern.
Warum erzähle ich das? Weil sich Dropbox damals an PayPal orientierte, die schon mit einem ähnlichen Prinzip exponentielles Wachstum erzielt hatten. Und folgende Weisheit stammt von Peter Thiel, dem Gründer von PayPal²:
“Poor distribution—not product—is the number one cause of failure. If you can get even a single distribution channel to work, you have a great business. If you try for several but don’t nail one, you’re finished. So it’s worth thinking really hard about finding the single best distribution channel.”
Auch wenn ich ihm beim ersten Satz nicht ausnahmslos zustimme, so lege ich dir doch wärmstens ans Herz, über den Rest ernsthaft nachzudenken. Denn was er da andeutet, geht gegen einen typischen Ratschlag im Marketing:
Fokussiere dich auf EINEN Growth Channel, anstatt möglichst viele zu bedienen.
Bisher sprach ich vor allem von Growth, also (Unternehmens)Wachstum, es geht aber gleich auch um Traction, also Traktion oder auch Momentum. Den Unterschied erklärt Brian Balfour (Founder/CEO Reforge) sehr anschaulich im Kontext von Start-ups: Diese durchlaufen nämlich ganz allgemein gesprochen drei Phasen – Traction, Transition und Growth. In Abhängigkeit davon ändern sich eben auch Ziele, Erfolgsmetriken, Teamstruktur etc. und es ist wichtig, dass wir verstehen, in welcher Phase wir uns mit unserem Business befinden, um den richtigen Fokus zu definieren.³
Auch ich hab schon über “Content Konfektionierung” (siehe dieser Artikel) gesprochen, um mit möglichst wenig Aufwand basierend auf einem zentralen Content Asset – zum Beispiel ein Blogartikel – möglichst viele Kanäle bespielen zu können. Also nicht nur die eigene Website, sondern auch LinkedIn, Facebook & Co. Wir laufen dadurch jedoch Gefahr, den Fokus für unseren “Core Channel” (dazu gleich mehr) – in diesem Beispiel unser Blog – zu verlieren und dessen Potenzial nicht komplett auszuschöpfen.
Die Frage, die wir uns daher immer stellen sollten, ist:
Bringt es uns wirklich mehr, weitere Kanäle zu bespielen, als unsere zentrale Plattform zu optimieren?
Oder anders formuliert: Müssen wir wirklich auch noch auf TikTok aktiv werden, wenn wir schon einen erfolgreichen Podcast betreiben? Müssen wir wirklich einen YouTube (Live) Kanal etablieren, wenn doch unser Blog schon sehr gut funktioniert?
Nein, müssen wir nicht!
Manchmal ergänzen sich verschiedene Distributionskanäle aber sehr gut, sodass wir Synergieeffekte nutzen können. Und manchmal ist es schlichtweg notwendig, den Core Channel zu wechseln (zum Beispiel, weil die Effektivität nachlässt).
Strategie-, das heißt Kanalwechsel sind erlaubt und in vielen Fällen notwendig!
Eines meiner Lieblingsbeispiele für einen derartigen Pivot in der Content-(Marketing-)Strategie ist Buffer:
- Strategiewechsel 1: Bloggen statt PR. Nachdem Gründer Leo Widrichs Pitches bei etablierten Magazinen wie Mashable oder TechCrunch gescheitert waren, startete er einen eigenen Blog für Buffer und begann dort regelmäßig zu publizieren.
- Strategiewechsel 2: Publikation von Gastartikeln (und Aufbau von Beziehungen). Mit seinem “Content Showcase” im Buffer Blog war es Leo möglich, an die 150 (!) Gastartikel in anderen Publikationen zu platzieren, wodurch die Sichtbarkeit von Buffer als Marke enorm zunahm. Infolge gewann Buffer zahlreiche neue Nutzer:innen – um die 100.000 innerhalb der ersten neun Monate⁴. Zudem erhöhten die Gastartikel die Autorität ihres eigenen Blogs (auch aus SEO-Sicht durch die daraus generierten Backlinks).
- Strategiewechsel 3: Erneuter Fokus auf den eigenen Blog. Nachdem Buffer zahlreiche “Content Outposts” errichtet hatte und damit kontinuierlich neue Leser:innen zu sich lockt, konnte und kann sich das Team bis heute wieder auf den eigenen Blog fokussieren. Inzwischen gibt es nicht nur den einen Buffer Blog, sondern – neben der Library als Content Hub – mit Flow (Marketing), Open (Culture) und Overflow (Tech) gleich drei für jeweils unterschiedliche Zielgruppen.
Hier und da waren auch andere Growth Experimente erkennbar, etwa der Launch eines Podcasts (der nie über die erste Staffel hinausging) oder Content Recommendations aus ihrem eignen Blog innerhalb des Produkts. Der Kern ihrer (Content-)Marketingstrategie ist und bleibt aber weiterhin das Bloggen.
Verstehst du, worauf ich hinaus will?
Alle diese Beispiele zeigen, dass der Fokus auf EINEN Kanal kritisch für erfolgreiches (Content-)Marketing ist.
Marketo (inzwischen Adobe)? Blog.
HubSpot? Blog(s). Okay, inzwischen auch Tools und Freemium Produkte, aber primär der Blog bzw. “SEO Content”.
Mein eigener Arbeitgeber konversionsKRAFT? Blog – und zwar mit einem so starken Commitment, dass sich die Firma dahinter (ehemals “Web Arts AG”) inzwischen sogar entsprechend umbenannt hat.
Die entscheidende Frage ist jetzt, wie wir den effektivsten Kanal finden …
Darf ich vorstellen: das Bullseye Framework!
Ein Tool, das ich selbst aktiv nutze, um die beste Growth Strategy für meine Website, mein Marketing und eigentlich mein ganzes Side Business zu finden.
Mit dem Bullseye Framework den richtigen Distributionskanal identifizieren
Das Bullseye Framework wurde von Gabriel Weinberg und Justin Mares, den Gründern der Suchmaschine DuckDuckGo entwickelt; übrigens ein weiteres Beispiel für ein Unternehmen, das sich innerhalb eines bestimmten Zeitraums auf einen einzigen Kanal fokussierte. Es dient dazu, aus allen sogenannten “Traction Channels” (sie zählen in ihrem Buch “Traction” insgesamt 19 Kanäle auf, siehe Liste am Ende dieses Artikels) den effektivsten Kanal zu identifizieren. Das dreistufige Vorgehen ist simpel:
- Was ist möglich? (äußerer Ring): Durch ein Brainstorming sammeln wir Ideen, wie wir jeden (!) Kanal nutzen könnten – mindestens eine Idee pro Kanal. Hier geht es vor allem darum, eigene Präferenzen systematisch auszugleichen und sich eben nicht direkt auf bevorzugte Kanäle festzulegen – in der Regel jene, mit denen wir bereits gute Erfahrungen gemacht haben.
Die Grundlage dafür ist natürlich ein “Traction Goal” – ein Ziel aus Marketing- oder Businesssicht. Das könnte bspw. der Break-even sein, eine bestimmte Anzahl an Kund:innen/Nutzer:innen oder auch ein Traffic-Ziel. Für DuckDuckGo war das beispielsweise eine bestimmte Anzahl monatlicher Suchanfragen. Für Mint (siehe Case unten) 100.000 Nutzer:innen innerhalb der ersten sechs Monate nach dem Launch. Und für mich sind es aktuell 5.000 Newsletter-Abonnent:innen.
Das Bullseye Framework nach Weinberg & Mares (2015) - Was ist wahrscheinlich? (mittlerer Ring): Im zweiten Schritt geht es darum, die vielversprechendsten Ideen aus dem Outer Ring zu wählen (mindestens zwei, maximal fünf) und möglichst schnell, kosteneffizient und vor allem parallel zu validieren. Bauchgefühl ist bei dieser Auswahl erlaubt, ich würde allerdings mindestens eine einfache Kosten-Nutzung-Schätzung empfehlen, besser noch ein Scoring z.B. auf Basis der (R)ICE-Formel. Dieses Scoring ermöglicht uns nämlich die Priorisierung.
Halte dich dabei grob an die 50 %-Regel: Mindestens die Hälfte deiner Zeit/Ressourcen solltest du in Traction Experimente investieren, während du mit der anderen Hälfte z.B. deine Produkte, oder in diesem Kontext deinen Content erstellst. Du willst schließlich nicht nur Content publizieren, der deiner Zielgruppe nutzt, sondern den du (und sie) auch gut verbreiten kannst.
Wie das Modell in Tabellenform gebracht werden kann, um damit aktiv zu arbeiten, zeigt Baremetrics in ihrem Artikel bzw. Spreadsheet-Beispiel dazu:
Die Experimente sollen dann vor allem folgende Fragen beantworten:
Eine beispielhafte tabellarische Ansicht der Traction Channels und Strategien, inklusive eines modifizierten ICE-Scorings zur Priorisierung (Quelle: Baremetrics). - Wie viel wird es kosten, Kund:innen über diesen Kanal zu akquirieren?
- Wie viele Kund:innen können wir über diesen Kanal gewinnen?
- Sind die Kund:innen, die wir über diesen Kanal erreichen, die, die wir uns wünschen?
- Was funktioniert? (innerer Ring / Bullseye): Der letzte Schritt ist letztendlich die Fokussierung auf den Kanal, dessen Test die besten Ergebnisse erzielt hat. UND SONST NICHTS! Du willst nun noch mehr experimentieren und Wege finden, wie du das Potenzial dieses Kanals voll ausschöpfen kannst.
Auch dafür kannst du übrigens das Bullseye Framework verwenden – mit der zentralen Frage: Wie können wir das Potenzial des Core Channels maximal ausschöpfen? Das Schöne an diesem Framework ist, dass wir es auf verschiedenen “Flughöhen” mehrfach in einem Prozess einsetzen können. Im Grunde immer dann, wenn wir uns zwischen verschiedenen Alternativen entscheiden müssen.
Beispiel für die Ideensammlung innerhalb eines Traction Channels
WERBUNG
Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth
Gabriel Weinberg, Justin Mares
Ein Framework, um die effektivsten Marketingkanäle zu identifizieren und Unternehmenswachstum zu erzeugen.
Ein Beispiel, um mit dem Bullseye Marketing- und Businessziele zu erreichen.
Ein Szenario, das ich Masterstudent:innen in meiner Lehrveranstaltung an der FH JOANNEUM gerne mitgebe, ist ein Konferenz-Business, das durch die Pandemie eine kritische Phase durchlebt.
Das Traction Goal für dieses Jahr ist der Break-even für den Veranstalter, um sich überhaupt über Wasser zu halten und nach zwei Event-freien Jahren nicht in Vergessenheit zu geraten.
Als Grundlage gebe ich den Studierenden die aktuellen Verkaufszahlen (Anzahl der Tickets und Umsatz), reguläre und Durchschnittspreise sowie Informationen zu Fixkosten (zum Beispiel für die Eventlocation) und der Marge.
Wir können das Bullseye Framework jetzt einsetzen, um effektive Vertriebskanäle für die Konferenztickets zu identifizieren. Die Frage könnte lauten: Wie verkaufen wir Tickets im Wert von XXX Euro, um profitabel zu sein?
Das Schöne an dem Framework ist jedoch, dass wir noch weiter rauszoomen und die Herausforderung auch wie folgt formulieren können: Was können wir tun, um Profitabilität zu erlangen?
Genau darin besteht die Herausforderung. Es ist natürlich gemein von mir, durch die zusätzlichen Informationen den Fokus auf den Ticketverkauf zu legen und die Studierenden dadurch zu “primen” (siehe Hinweisbox unten), aber so sieht es eben oft in der Realität aus. Wir sehen nur das, was direkt vor unserer Nase ist und nehmen uns nicht immer die Zeit, um den so wichtigen Abstand zu gewinnen, um den größeren Kontext zu verstehen.
Ohne den Fokus auf den Verkauf von Tickets entstünden durch diese Methode womöglich ganz neue Geschäftsmodelle, zum Beispiel ein ganzjähriges Onlineevent-Format per Abonnement, bei dem “Mitglieder” nicht an einem Tag vor Ort sein müssen, um 12 Vorträge zu hören, sondern einen pro Monat von überall aus. Ich kann mir gut vorstellen, dass viele ein derartiges Format sogar bevorzugen würden…
to prime so. (for sth.) = jemanden (für etwas) vorbereiten
Der Priming-Effekt – oder auch nur Priming – beschreibt die Beobachtung, dass wir bestimmte Wahrnehmungsinhalte (Wörter, Bilder etc.) unterschiedlich aufnehmen und verarbeiten, wenn wir vorher in spezifischer Weise auf diese Inhalte vorbereitet wurden.
Hier ein anschauliches Beispiel:
Wir bilden unterschiedliche Wörter, je nachdem, in welchen Kontext wir zuvor gedanklich versetzt wurden (Quelle: The Decision Lab)
Ein Case aus dem Buch: Mint (inzwischen Teil von intuit)
Im Buch beschreiben die Autoren auch den Case von Mint, dessen Gründer Noah Kagan das Bullseye Framework nutze, um innerhalb der ersten sechs Monate nach dem Launch 100.000 Nutzer:innen zu gewinnen (= Traction Goal).
Aus dem Brainstorming im Outer Ring gingen PR, Suchmaschinenmarketing (SEM) und die Zusammenarbeit mit etablierten Blogs als vielversprechendste Kanäle in den Middle Ring über. Es folgten Experimente in Form von Blogger-Outreach, Google Ads und Newsletter-Sponsoring, wobei letzteres (inklusive weiterer Taktiken wie das Schreiben von Gastartikeln) den größten ROI ergab und in den Fokus von Mints Marketingaktivitäten rückte – bis das Potenzial dieses Kanals ausgeschöpft war. Danach wiederholten sie den Bullseye-Prozess und fokussierten sich anschließend auf PR.
Das Resultat: Nach sechs Monaten hatte Mint bereits eine Million Nutzer:innen gewonnen – ihr Ziel also um den Faktor 10 übertroffen (Stichwort: 10X Marketing).
Schon gewusst…?!
Die Zusammenarbeit mit Blogger:innen bzw. Blogs macht so langsam auch hierzulande Schule. toushenne.de wird bspw. durch Sponsoren wie contentbird und den Rheinwerk Verlag unterstützt, die darüber sowohl ihre eigenen Wachstumsziele erreichen möchten als auch den Ausbau dieses Blogs vorantreiben (wodurch sie ja langfristig ebenfalls profitieren).
Für mich liegt der Fokus derzeit auf meinem eigenen Blog (Core Channel), doch ich erkunde regelmäßig neue Wege, um sowohl diesen Kanal zu stärken, als auch neue Wege zu finden, um daraus ein substanzielles Business zu entwickeln.
Falls du an dieser “Reise” interessiert bist und mich begleiten möchtest, dann meld dich für meinen Newsletter an. Ich lasse dich gerne teilhaben!
Eine Übersicht der 19 ursprünglichen Traction Channels
Insgesamt 19 Traction Channels stellen Weinberg und Mares in ihrem Buch vor – inklusive zentraler Fragen und passender Metriken zur Erfolgsmessung, sowie erster Ideen für Experimente. Der “beste” Channel – ergo das Bullseye – ist letztendlich jener Kanal mit den geringsten Customer Acquisition Costs (CAC) und höchstem Return on Investment (ROI).
Eine kurze Erläuterung der einzelnen Channels findest du nachfolgend:
Eine Übersicht der 19 ursprünglichen Traction Channels
Kooperation mit Publishern/Blogger:innen, um deren Leser:innen zu adressieren (via Newsletter-Sponsoring, Gastartikel, Advertorials, Give-aways etc.).
Erwähnung der eigenen Marke/Produkte in “traditionellen” Medien wie Zeitungen, Magazinen etc. (entspricht “Earned Media”).
Aufmerksamkeit durch “Stunts” wie ein Sprung aus der Stratosphäre, idealerweise aber deutlich billiger, wie etwa die Volvo Interception beim Super Bowl 2015.
Werbung über Suchmaschinen wie Google, Bing & Co.
Werbung auf LinkedIn, Facebook, YouTube, Twitter & Co. sowie über Display Advertising Netzwerke
Werbung über TV, Radio, Post und Printmedien wie Zeitungen/Zeitschriften, Flyer oder Plakate.
Sichtbarkeit der eigenen Inhalte in der organischen Suche von Google, Bing & Co. zum Beispiel durch gezieltes Linkbuilding und Onpage-Optimierung.
Aufbau einer eigenen Audience durch die Publikation von Inhalten z.B. über einen eigenen Blog.
Anmerkung: Dieser Kanal ist m.E. nicht trennscharf, denn die meisten anderen Kanäle bedürfen ebenfalls Content. Der Fokus im Sinne der ursprünglichen Definition könnte daher stärker auf die Content-Distribution z.B. in Form von Native Advertising verändert werden.
Direkte Kommunikation mit potenziellen Kund:innen via E-Mail; wobei nicht spezifiziert ist, wie ein Unternehmen an dafür notwendigen Kontaktadressen kommt. Dieser Kanal funktioniert daher gut im Zusammenspiel mit anderen, etwa Content Marketing, SEA oder Social & Display Ads, um Abonnent:innen zu gewinnen.
Empfehlung der eigenen Marke/Produkte durch Nutzer:innen/Kund:innen durch den Einsatz sogenannter “Viral Loops”; idealerweise ohne teure Incentivierung.
Potenzielle Kund:innen durch die Bereitstellung (kostenloser) Tools erreichen, z.B. Kalkulatoren, Widgets oder Web Apps wie Unbounces Landing Page Analyzer oder HubSpots Marketing Grader.
Gegenseitige Wertschöpfung mit Partnern, um die eigene Zielgruppe zu erreichen, zum Beispiel durch Joint Ventures, Distribution Deals oder Lizenzierung.
Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, inklusive Leadgenerierung, Lead Management und Kaltakquise (weil, warum nicht?).
Personen für bestimmte Aktionen bezahlen, etwa die Leadgenerierung oder den direkten Verkauf der eigenen Produkte. Beispiel: Amazon PartnerNet.
Nutzen von etablierten Plattformen, die von der eigenen Zielgruppe verwendet werden, z.B. App Stores, Browser-Plugins oder Social Networks.
Präsentation der eigenen Marke/Produkte in Person vor potenziellen Kund:innen oder Multiplikatoren, wobei der Fokus auf der persönlichen Interaktion liegt (“erleben vs. verkaufen”).
Durchführen eigener oder sponsern anderer (auch kleiner) Events, um mit potenziellen Kund:innen in Kontakt zu kommen.
Vorträge auf relevanten Veranstaltungen halten, um potenzielle Kund:innen auf die eigene Marke, Produkte und vor allem Themen aufmerksam zu machen und mit ihnen ins Gespräch zu kommen.
Auf- und Ausbau von Beziehung zur eigenen Zielgruppe, insbesondere Kund:innen.
Weitere anschauliche Beispiele für die verschiedenen Channels findest du unter anderem auf der Website von Zapier. Vorschläge für passende Erfolgsmetriken pro Kanal findest du bei DesignWithValue.
Referenzen und ergänzende Literatur
² Weinberg, G., Mares, J. (2015). Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth.* Portfolio Penguin.
³ Balfour, B. (2013). Traction vs Growth.
Desmond, N. What You Don't Know About Dropbox's Growth Strategy To $10 Billion. Buck-Fifty MBA.
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Robert ist Autor des Bestsellers „Content Design“ (Hanser Verlag), unabhängiger Content-Stratege und Gründer dieses Magazins (ehem. „toushenne.de“). Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
