Blogger Relations: Definition, Vorteile & Tipps für Unternehmen

Bloggen lohnt sich. Nicht nur für Blogger selbst, die diese Tätigkeit direkt oder indirekt zu Geld machen können, sondern auch für Leser und Unternehmen.

Warum? Weil alle voneinander profitieren können.

Leser erhalten in erster Linie Informationen und werden dabei ggf. gut unterhalten und in einen Dialog integriert, der ihnen ermöglicht, weiterführende Informationen in Erfahrung zu bringen.

Corporate Blogs bieten Unternehmen viele Vorteile und Blogger können durch ihre Blogs eigene Unternehmen aufbauen. Doch speziell die Beziehung zueinander, sogenannte Blogger Relations, macht das Thema für beide Seiten noch interessanter. Denn in vielen Branchen entwickeln sich Blogger zu Meinungsführern und dadurch zu potenziellen Kooperationspartnern von Unternehmen. Diese liebäugeln natürlich vor allem mit der Reichweite, um ihre Marke in der Zielgruppe bekannter zu machen.

Aber so einfach wie sich das zunächst anhört, ist es für Unternehmen nicht …

Was dich erwartet:

• Eine Definition von Blogger Relations
• Warum Blogger Relations für Unternehmen so attraktiv erscheinen
• Tipps für Unternehmen im Umgang mit Bloggern
• Meine Erfahrungen mit Blogger Relations

Definition: Blogger & Relations

Was ist ein Blogger und was macht er eigentlich?

Wahrscheinlich hast du gedanklich schon eine Antwort formuliert und wunderst dich, warum ich diese Frage überhaupt stelle, richtig?

Nun, lass es mich so formulieren: Beim Thema Blogger Relations treffen wie eingangs erwähnt zwei verschiedene Parteien aufeinander (die Leser lassen wir an dieser Stelle außen vor). Ihr jeweiliges Verständnis der Definition eines Bloggers kann durchaus voneinander abweichen. Don Dahlmann ist selbst Blogger und schreibt dazu folgendes:

Ein Blogger berichtet aus einer subjektiven Perspektive über unterschiedliche Dinge. Oder ist monothematisch aufgestellt. Da kann es um Medienpolitik gehen oder um Katzen. Es geht nicht um Marken oder Markenbildung, mal abgesehen von der eigenen Marke.

So sieht das auch Eva Zils, die in ihrem Blog (Link aufgrund von fehlendem SSL-Zertifikat entfernt) schreibt:

Ein Blog stellt normalerweise die subjektive Sichtweise des Bloggers dar und bezieht sich auf eine mehr oder minder objektive Information, auf eine eigene Beobachtung oder auf eine selbst entwickelte Idee. Damit steht ein Blogpost für einen “engagierten” Beitrag zu einem Ereignis, welches das Interesse des Bloggers geweckt hat. Die Lust zu reagieren oder gar zu agieren motiviert den Blogger, in die Tasten zu hauen und sich auszudrücken – auf seine Weise.

Oder wie Conny Wagner es so schön formuliert:

[Blogger] sind Amateure (lat. Amator) – also Liebhaber – im allerbesten Sinne des Wortes. Ihr Blog ist ihnen eine Herzensangelegenheit. Und Bloggen heißt für sie: Teilen, was man liebt.

Blogger bezeichnen sich also nicht selbst als Meinungsführer, oder „Influencer“. Und als Markenbotschafter schon gar nicht, dazu fehlt ihnen in den meisten Fällen die eigene Marke.

Dennoch, wirklich bloggen, abgeleitet vom Wortstamm Blog und dessen Herkunft „Web Log“, was übersetzt so viel bedeutet wie „Internet Protokoll“ (sprich unsere Aktivitäten im Netz protokollieren), tun nur noch wenige. Vielmehr haben sich die meisten von uns zu Content-Produzenten bzw. Publishern weiterentwickelt.

Das ist keines Wegs negativ zu bewerten, ruft aber eben immer mehr Unternehmen auf den Plan, die selbst (auf die Schnelle) keine derartigen Inhalte produzieren und eine vergleichbare relevante Reichweite aufbauen können. Für sie ist es bequemer (und ich sage hier bewusst nicht günstiger), uns Blogger für ihre Marketingzwecke anzuheuern.

Blogger Relations – Schnelle Reichweite für Unternehmen?

Eine gemeingültige Definition von Blogger Relations gibt es nicht. Grundlegend sind damit aber die „Beziehungen zu Bloggern“ gemeint. Eine ausführlichere Definition liefert zum Beispiel Jan Pötzscher:

Die Aufnahme und Pflege von geschäftlichen Beziehungen zwischen Unternehmen und Bloggern zum Zweck der Reichweitenerhöhung und Gewinnung von User Generated Content.

Falk Hedemann formuliert es so:

Eine zielgerichtete Kommunikation mit einem speziellen Teil der Online-Publisher, der (für Unternehmen) aus verschiedenen Gründen immer interessanter wird,

Es muss dabei auch nicht immer von Unternehmen ausgehen. Auch Blogger können Beziehungen zu anderen Bloggern pflegen und sich gegenseitig stärken.

Warum Blogger Relations für Unternehmen so attraktiv erscheinen

Zwei Gründe sprechen aus Unternehmenssicht ganz klar für die Zusammenarbeit mit Bloggern:

1. Blogger genießen aufgrund ihrer Ehrlichkeit und Authentizität das Vertrauen ihrer Leser und sind Meinungsbilder.
2. Leser informieren sich vor einer Kaufentscheidung in Blogs und werden durch die Meinung der Autoren und der Community beeinflusst.

The Shelf hat diese und weitere Fakten sehr schön in einer Infografik zusammengefasst (klicken zum vergrößern):

Eine derartige Glaubwürdigkeit zu erreichen ist für Unternehmen selbst mit sehr viel (Zeit)Aufwand verbunden. Eine Kooperation mit Bloggern bietet sich daher an, um durch die bereits vorhandene Reichweite Zeit zu sparen.

Doch genau diese Tatsache ist gleichzeitig ein Nachteil für Unternehmen, den Blogger sind sich dessen durchaus bewusst. Sie sitzen sozusagen am längeren Hebel und lassen sich (hoffentlich!) nicht einfach kaufen oder in ihrer Meinung beeinflussen.

Gegen einen ehrlichen und authentischen Dialog haben jedoch die wenigsten etwas einzuwenden. Der Ton macht eben die Musik.

Tipps für Unternehmen zum Umgang mit Bloggern

Bevor Unternehmen überhaupt an Blogger herantreten sollten die eigenen, übergeordneten Ziele definiert sein. Sowohl die Marketinggesamtziele, als auch speziell in Hinblick auf Blogger Relations. Erst Auf Basis dessen können nämlich geeignete Blogger identifiziert werden. Ab dann heißt es …

• So viele Informationen sammeln wie möglich, sowohl über den Blog als auch den Blogger. Mit welchen Themen beschäftigt er sich? Wie lange existiert der Blog bereits und wie aktiv sind die Leser? Passen die eigenen Produkte zum Blog(ger) und zur Zielgruppe? Wer genau sind die Leser, welche Interessen und Vorlieben haben sie?
  
  Diese Liste könnte ich noch eine Weile fortführen, aber ich glaube es wird deutlich, welche Informationen relevant sind. Dazu gehören übrigens auch Honorare! Wenn der Preis von vornherein das Budget sprengt, lohnt sich der weitere Aufwand nicht wirklich.
  
  
• Den Blogger verstehen lernen und richtig ansprechen. Unpersönliche Massen-E-Mails landet direkt in Ablage P. Wer bei Bloggern punkten will, schreibt persönliche Nachrichten, nimmt dabei einen aktuellen Anlass als Türöffner (zum Beispiel ein Erstkontakt über Facebook oder Twitter, oder eine Diskussion im Blog) und stellt sich selbst (nicht nur das Unternehmen!) kurz vor.
  
  Wichtig ist auch, dass vor der Äußerung von Forderungen, oder nennen wir es Wünsche, der Mehrwert für den Blogger aufgezeigt wird. Das kann die einfache Aufwandsentschädigung in Geld- oder Sachmitteln sein, aber auch exklusive Inhalte oder der „Tausch von Reichweite“ sind für Blogger ggfs. attraktiv. Entscheidend ist eine Begegnung auf Augenhöhe und die Wertschätzung.

Diese Tipps beziehen sich auf die Beziehung zu einem Blogger. Unternehmen, die mit mehreren Bloggern arbeiten, sollten außerdem darauf achten, dass ...

• sich die Zielgruppen der einzelnen Blogs nicht zu stark überschneiden.
  
• exklusive Inhalte nicht exklusiv sind, wenn mehrere Blogger sie erhalten. Eine klassische Falle sind Blogger-Events mit striktem Zeitplan und „Gruppenführung“. Denn daraus können Blogger nur mit viel Aufwand wirklich exklusive Inhalte erzeugen. Wenige Vorgaben und kreativer Freiraum sind wichtig, um am Ende auch positives Feedback zu erhalten.
  
• alle Beteiligten die werbliche Zusammenarbeit als solche transparent kommunizieren, um den Eindruck von Schleichwerbung zu vermeiden. Das schadet nämlich nicht nur dem Unternehmen, sondern auch den Bloggern selbst, wie Sachar Klein in seinem Artikel erklärt.

Meine Erfahrungen mit Blogger Relations

Ich kenne beide Seiten der Medaille.

Die Agentur in der ich arbeite hat eine eigene Abteilung für Influencer Marketing und wir nutzen die Kontakte zu Bloggern und Social Media Stars (und Sternchen) regelmäßig für Kundenprojekte. Auch in meinem vorherigen Job war die Koordination externer Experten eine meiner Kernaufgaben und hat, zumindest meiner Ansicht nach, sehr gut funktioniert. ;-)

Andererseits bin ich selbst Blogger und bekomme regelmäßig Kooperationsanfragen. Manche dieser Anschreiben entsprechen den oben geschilderten Best Practices, die meisten jedoch eher nicht. Dennoch beantworte ich einen Großteil davon, viele Unternehmen sind nämlich nicht bewusst, was sie falsch machen. Da helfe ich doch gern …

Ich finde, die Beziehung zwischen Unternehmen und Bloggern sollte eine ähnliche sein wie die zwischen Bloggern und Lesern: ehrlich, authentisch und offen, aber eben auch genauso zeitintensiv.

Aus Bloggersicht will ich folgendes nochmal betonen: Egal wie verlockend ein Angebot von einem Unternehmen sein mag, meine Leser stehen an erster Stelle. Dann komme ich und dann erst das Unternehmen.

Sorry, aber hier bestimme ich die Regeln.

Ich habe mir das Vertrauen meiner Leser verdient und sie schätzen meine Arbeit. Wie fühlen sie sich, wenn ich nun nicht nur meine Reichweite „verkaufe“, sondern gleichzeitig einem (oder gleich mehreren) Unternehmen erlaube, dieses Vertrauensverhältnis für ihre Zwecke zu nutzen?

Wahrscheinlich nicht so gut ... Es sei denn, es wird offen kommuniziert und die Leser erkennen, welche Motivation hinter einer Kooperation steht.

Auch andere Blogger wie etwa Christian Häfner teilen diese Ansicht. Er schreibt:

Große Konzerne kaufen sich teilweise über spezialisierte Agenturen Blogger ein und publizieren redaktionellen Content. Dabei wird leider oft vergessen, welcher Mensch hinter einem Blog steht und was diesen antreibt, regelmäßig über ein bestimmtes Thema zu schreiben. Es bleibt bei einer stumpfen Geschäftsbeziehung.

Meine Meinung dazu (Blogger-Perspektive): Lieber ein paar wenige Unternehmen mit einer Absage enttäuschen als eine Vielzahl von Lesern.

Ich weiß, dass Neinsagen einfacher klingt als es ist, aber nimm dir Markus Sekullas Worte zu Herzen:

Nehmt lieber kein Geld und denkt langfristig. Bloggt gute Themen und werdet für Firmen relevant, als Firmenblogger auf deren Plattformen, als Berater, als Content Manager. Da ist dann auch viel mehr Kohle drin, als bei einem 100 Euro Advertorial.

Meine Meinung (Unternehmenssicht): Lieber mit wenigen, dafür engagierten und loyalen Bloggern langfristig zusammenarbeiten, als bezahlte Inhalte im großen Stil (aber ohne "Beziehung") zu verbreiten.

Falk bringt es auf den Punkt:

Nicht der eine positive Blogbeitrag zahlt sich langfristig aus, sondern eine nachhaltig positiv gefärbte Beziehung zwischen Unternehmen und Bloggern. Und genau darum geht es letztlich. Wer dagegen nur möglichst viele „Sponsored Posts“ in die Blogs bringen möchte, hat Blogger Relations noch nicht verstanden.

Also, wie sieht's aus? Hast Du Blogger Relations verstanden? Wie sehen für dich gute Blogger Relations aus? Scheibs mir in einen Kommentar!