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Suchmaschinen wie Google (alles), YouTube (Videos), Pinterest (Bilder) oder Amazon (Produkte) haben die Art und Weise der Informationsbeschaffung und -bereitstellung revolutioniert. Mit regelmäßigen Updates werden die KI-gestützten Algorithmen optimiert, um Nutzern die zu ihren Suchanfragen relevantesten Ergebnisse auszuliefern.
Vereinfacht gesagt wird anhand von Rankingfaktoren der Grad der Übereinstimmung von Content bzw. einer Website mit der jeweiligen Suchanfrage definiert. Je besser die Inhalte einer Seite augenscheinlich (hat ein Algorithmus Augen?) zu der Suche passen, desto besser (ergo “höher” bzw. “weiter vorne”) wird diese Seite in der Ergebnisliste der jeweiligen Suchmaschine platziert. Wenn du beispielsweise nach einem roten Kleid suchst, willst du ja nicht auf einer Seite landen, die Notebooks verkauft. Blaue Kleider wären schon besser, aber auch noch nicht genau das, was du eigentlich wolltest.
Allein durch die Existenz von Rankingfaktoren, wenngleich sich viele Mythen darum ranken (höhö), haben sich für Unternehmen und Personen ganz neue Möglichkeiten zur Positionierung und Sichtbarkeit bzw. Auffindbarkeit im Internet eröffnet – und so ward die “Suchmaschinenoptimierung” geboren.
Werfen wir einen Blick auf die Entwicklung dieses Berufs in den letzten Jahren und wagen wir eine Prognose für die kommenden!
Über SEO Manager...
SEO, SEA, SEM: Alles Definitionssache
Eines vorweg: SEO steht für Search Engine Optimization, Suchmaschinenoptimierung auf Deutsch. Sie ist insbesondere von SEA, Search Engine Advertising, also der Werbung in Suchmaschinen (z.B. Google Ads oder Amazon Sponsored Products), zu differenzieren. Denn während Website-Traffic durch SEA gekauft wird, so wird durch SEO organischer Traffic generiert.
Diese Unterscheidung ist mit Blick auf das Berufsbild extrem wichtig, denn die jeweiligen Tätigkeiten unterscheiden sich enorm. Eigentlich sind die Begriffe irreführend: Wir könnten SEO (weitestgehend) auch als Content- bzw. Website-Optimierung bezeichnen und SEA (weitestgehend) als Anzeigen- &Kampagnen-Optimierung.
Ich denke, das ist zumindest eine gute Gedankenstütze.
Eine Bitte: SEO & SEA können als SEM, Search Engine Marketing zusammengefasst werden. Tu mir den Gefallen und bring diese drei Akronyme nicht durcheinander. Das ist genauso schlimm wie die Bezeichnung “SEO-Optimierung”. Halt dich von “Experten” fern, die das nicht hinkriegen. ;-)
Ach und es ist die SEO, nicht das SEO. Die.
Aufgaben und Tätigkeitsfelder von SEO Managern
Die Aufgabe von SEO-Verantwortlichen ist es, Websites sowohl technisch als auch inhaltlich kontinuierlich an die Rankingfaktoren anzupassen, um maximale Relevanz (dazu gleich mehr) in den Suchergebnissen zu gewährleisten. Denn je relevanter eine Seite für den Suchenden bzw. dessen Suchanfrage ist, desto besser stehen die Chancen, dass dieser sie auch findet und besucht.
Speziell als SEO “Manager” (im dispositiven Sinne) übernimmst du die Planung, Steuerung und Kontrolle, als “Operating Manager” unterstützt du auch bei der Ausführung aller Onsite- und Offsite-Maßnahmen, um die gesteckten Ziele zu erreichen.
Um beispielsweise das organische Ranking einer Website zu verbessern, musst du als Suchmaschinenoptimierer eine Vielzahl von Aufgaben bewältigen. Der Umfang der Aufgaben hängt vom Unternehmen und natürlich deinen Fähigkeiten und deinem Erfahrungsschatz ab. Grundsätzlich lassen sich jedoch folgende Tätigkeiten festhalten:
- Analyse der Website auf Optimierungspotenziale
- Sicherstellung der Erreichbarkeit aller Seiten und Vermeiden bzw. Korrigieren von 40X-Fehlermeldungen
- Optimierung der Darstellung einzelner Seiten in den Suchergebnissen (etwa mit Blick auf Snippets aber auch die Bilder- oder Produktsuche)
- Optimierung der Seitenladezeiten (“Page Speed”) unter Berücksichtigung der Web Core Vitals als kritischer Rankingfaktor.
- Allgemeine “technische SEO” (z.B. URL-Strukturen, Redirects, Duplicate Content, Quellcode, Sicherheit und bis zu einem gewissen Maße sogar Responsive Webdesign)
- Keyword-Recherche und -Analyse
- Konkurrenzanalyse (speziell mit Blick auf Keywords)
- Optimierung von redaktionellen Inhalten (Seitenstruktur, Verwendung von Keywords, semantische Analyse, E-A-T, Textstruktur und -auszeichnungen)
- Optimierung und Auf- bzw. Ausbau der internen Link-Struktur und des Backlink-Profils
- Erstellung von Landing Pages (Keyword-basiert mit Ranking-Ziel oder zumindest als “Obmann” für die Kollegen aus der Kampagnenplanung)
Mein Tipp an dieser Stelle: Spare nicht am falschen Ende, wenn es um nützliche Tools für diese Arbeit geht. Vieles lässt sich zwar auch manuell erledigen, kostet aber einfach zu viel Zeit. Die Kosten für ein zumindest semiprofessionelles SEO-Tool hast du meiner Erfahrung nach schnell wieder eingespart.
Einige Tätigkeitsfelder überschneiden sich gern mal mit den Aufgabengebieten anderer Marketer. Demnach ist es umso wichtiger, dass die Verantwortungsbereiche der einzelnen Experten im Vorfeld eindeutig geklärt sind. Bei Aufgaben, die nicht zur Kernkompetenz eines SEO-Managers zählen, kann dieser jedoch Kollegen aus anderen Fachbereichen beratend zur Seite stehen. Etwa bei der Keyword-Recherche als Grundlage für neue Texte vom Copywriter oder der Optimierung von Seitenladezeiten gemeinsam mit dem Designer.
Zu viele Köche verderben jedoch bekanntlich den Brei. Wenn also jeder in seinem Verantwortungsbereich bleibt und alles daran setzt, die Performance der eigenen Inhalte und Website zu verbessern, ist das A) gut für das Klima und B) erfolgreicher für die Seite.
Berufe im Umfeld von Content, Design und Marketing
Vielleicht interessieren dich auch meine Artikel zu folgenden Content-Berufsbildern:
Anforderungen und Fähigkeiten
Die Anforderungen an einen SEO-Manager sind vielfältig und variieren in der Praxis je nach Unternehmen und Abteilung. Normalerweise verbindet er das Redaktionelle mit dem Technischen und ist in beiden Bereichen bewandert. Dementsprechend solltest du als SEO-Manager folgende Fähigkeiten mitbringen – und im Idealfall auch entsprechende Erfahrung gesammelt haben.
- Ein hohes Maß an technischem und grafischem Verständnis.
- Sicherer Umgang mit “Office Tools” (Textdokumente, Spreadsheets, Präsentationen etc.)
- Grundkenntnisse in HTML, CSS und JavaScript. Je nach Schwerpunkt ggf. auch in PHP.
- Sehr gute Kenntnisse in den gängigen Tools wie z.B. Adobe Analytics, Google Analytics, Google Search Console, SEMrush, ahrefs, Sistrix, Searchmetrics etc.
- Sehr gute analytische Fähigkeiten und eine strukturierte Arbeitsweise kombiniert mit Hands-on-Mentalität.
- Eine hohe Affinität zu Content, Web Technologien und womöglich sogar “performantem Webdesign”.
- Gute kommunikative Fähigkeiten und Textsicherheit - vor allem für die interne Kommunikation.
- Ein hohes Maß an Team- und Führungsfähigkeit (nicht selten sind SEOs diejenigen, die das Big Picture einer Website im Blick haben (müssen) und die Kollegen entsprechend anleiten).
- Bonus: Referenzen für alle diese Punkte.
Ergänze diese Liste gedanklich gerne mit weiteren Fähigkeiten. Ich bin sicher, es gibt viele weitere, die bei der Jobsuche das Zünglein an der Waage darstellen können.
Mario Jung, Gründer des OMT, meint zum Beispiel: “Ein gewisses Verständnis für Tools ist vorteilhaft, aber vor allem ein Gefallen an Daten und gewisses Zahlenverständnis ergibt Sinn. Ich finde gerade für das Linkbuilding auch den Netzwerkgedanken sehr wichtig. Ein gutes Netzwerk hilft, um Link-Strategien leichter umsetzen zu können.”
Mach den Test:
Du bist nur ein Vollblut-SEO, wenn du Fragen wie die folgenden beantworten kannst. Die Antworten findest du am Ende dieses Artikels. Eine umfangreiche Liste an “SEO Witzen” findest du hier:
- What do SEOs use when they go fishing?
- Why do SEOs like monkeys?
- What kind of fruit do SEOs like best?
- Why did the SEO cross the road?
Die Frage nach dem Gehalt: Was verdienen SEO-Experten?
Nachdem du nun weißt, was ein SEO-Manager den lieben langen Tag so treibt und was von ihm erwartet wird, werfen wir einen Blick auf den möglichen Verdienst. Auch in diesem Beruf lässt sich keine fixe Zahl nennen, da es vor allem von Faktoren wie Position, Expertise, Erfahrung, Unternehmenssitz und -größe abhängig ist. Werfen wir aber zumindest mal einen Blick auf den Markt, um ein Gefühl für die Gehaltsstrukturen zu entwickeln:
LinkedIn Salary gibt für einen SEO-Manager ein Durchschnittsjahresgehalt in Höhe von 42.000 Euro an. Für Berufsanfänger ist das vermutlich etwas zu hoch gegriffen, aber im Mittel kommt das meiner Erfahrung nach ganz gut hin. Auf gehaltsvergleich.com liegt der Verdienst zwischen 27.000 Euro und 66.000 Euro. Hinzu kommt bei knapp 20 Prozent der analysierten Personen noch ein Jahresbonus von durchschnittlich 3.500 Euro – in den meisten Fällen wohl als eine Performance-Komponente.
Wenn du also als Berufseinsteiger ein Angebot über 3000 Euro monatlich und als Berufserfahrener über 5000 Euro monatlich erhältst, ist das im Grunde ein fairer Deal. Natürlich solltest du auch bei den Gehaltsverhandlungen deine bisherigen Erfahrungen und Erfolge einfließen lassen, aber es ist immer gut, einen realistischen Anker zu haben. ;-)
Die besten Gehälter gibt’s übrigens in der Metropolregion München sowie in Berlin/Brandenburg.
Stellenausschreibung überwiegend bei Google. Zufall?
In meinem Fazit zum Online Marketing Manager schrieb ich, dass es diesen Beruf eigentlich gar nicht gibt. Bei einer Suche nach “SEO” in den LinkedIn Jobs muss ich aber feststellen, dass es eigentlich diesen Job nicht gibt. Denn viele Unternehmen suchen in diesem Kontext nicht ausdrücklich nach SEO-Experten, sondern nach “Online Marketing Managern”, “Content Marketing Managern” oder sowas wie “Marketing Campaign Managern”.
Wenn ich länger darüber nachdenke, liegt es wohl in der Natur der Sache, aber es ist mir bei meiner Recherche für diesen Artikel sofort aufgefallen: In der Google Stellensuche finden sich mehr SEO-spezifische Jobangebote als bspw. auf LinkedIn. Zufall oder zielgruppengerecht?! ;-)
Beispiele aus der Praxis
Theorie schön und gut, aber wie sieht das alles in der Praxis aus? Was erwarten oder wünschen sich Unternehmen heutzutage von einem SEO-Manager?
Um das beantworten zu können, habe ich mir aktuelle Stellenausschreibungen angesehen.
Dass nur selten nach einem reinen SEO-Experten gesucht wird, ist für mich nachvollziehbar. Denn oft wird vom SEO-Manager themenübergreifendes Know-how, wie Content Marketing, Conversion-Optimierung, Web Development oder UX Design erwartet. Vor allem bei kleineren Betrieben oder Agenturen wird das gern gesehen (und ist vor allem dort wohl auch dringend nötig…). Erst in den höheren Senior-Positionen wird nach kompakter SEO-Expertise in Kombination mit dem technischen Wissens- und Erfahrungsschatz gesucht.
Damit du dir selbst ein Bild davon machen kannst, habe ich ein paar “repräsentative” Jobanzeigen herausgesucht. In Deutschland sind derzeit tausende SEO-Stellen unbesetzt.
- Head of SEO (m/w/d) bei der Drillisch Online AG (gespeichert aus LinkedIn im November 2020)
- Senior SEO Manager bei idealo internet GmbH (gespeichert aus LinkedIn im November 2020)
- SEO Manager bei Axel Springer SE (gespeichert aus LinkedIn im November 2020. Axel Springer ist wirklich keine Option, die Ausschreibung dient hier nur als Beispiel!)
Schrecke nicht davor zurück, wenn du mal nicht allen Anforderungen gerecht wirst. Für die meisten Firmen ist es wichtig, dass du in deinem Job voll aufgehst und motiviert bist dazuzulernen.
Karrierechancen in SEO-Berufen
Wie in vielen anderen modern-digitalen Berufen gibt es auch für den SEO-Manager noch keine fest geregelte Ausbildung. Bisher ist die Berufsbezeichnung auch nicht geschützt, sodass sich im Grunde jeder als “SEO-Experte” bezeichnen kann (Wir kennen sie alle, diese Personen…). Nichtsdestotrotz gibt es gute Ansatzpunkte:
Einige Universitäten bieten Online Marketing-Studiengänge an, die sich zumindest in einzelnen Vorlesungen oder Seminaren auf Suchmaschinenoptimierung fokussieren. Dasselbe gilt für Fernhochschulen. Schau am besten in die jeweiligen Modulhandbücher, zum Beispiel bei der FOM, IUBH, Steinbeis School of Management oder der Hochschule Fresenius.
Die Ausbildung zur/m Kauffrau/Kaufmann für Marketingkommunikation (m/w/x) bietet dir einen guten Einstieg, wenn studieren für dich nicht infrage kommt. Inzwischen gibt es auch andere Marketing-Berufsausbildungen. Am besten informierst du dich im Internet oder beim BIZ der Agentur für Arbeit.
Private Bildungsanbieter gibt es hingegen wie Sand am Meer und da den Überblick zu behalten stellt sich oft als Herkulesaufgabe heraus. Jeder ist der Beste, Größte und vermittelt das meiste Wissen zum besten Preis… Auch im Hinblick auf die Anerkennung der Zertifizierung solltest du bei der Wahl deines Ausbilders achten. Einige Anbieter arbeiten mit der Agentur für Arbeit zusammen und bieten Bildungsförderungen an. Die afs-Akademie mit Sitz in Berlin bietet bspw. zertifizierte, staatlich anerkannte und berufsbegleitende SEO-Weiterbildungen an. Seit kurzem bietet auch die IHK mehrtägige Fachseminare zum Suchmaschinenmarketing und im Speziellen zur Suchmaschinenoptimierung an. Für alle, die auf Nummer sicher gehen wollen, sind dies vermutlich die “sichersten” Lösungen.
Inzwischen spielt auch der BVDW mit, der eine SEO-Zertifizierung anbietet. Der Verantwortliche für diese Prüfung, Julian Dziki, hat dazu vor einiger Zeit mit Mario Jung im OMT-Podcast gesprochen – hör einfach mal rein:
Mein Tipp ist abseits dieser “klassischen Bildungseinrichtungen” die Google Zukunftswerkstatt. Sie bietet in zahlreichen Städten unterschiedliche und auch kostenlose Workshops an. Und wer kann SEO wohl besser lehren als der Betreiber der größten Suchmaschine selbst?
SEO-Manager der Zukunft
Die aktuellen Entwicklungen und Prognosen sehen für den SEO-Manager ziemlich gut aus! Der Beruf wird sich auch in den kommenden Jahren weiter etablieren, aber auch weiterentwickeln und stetig verändern. Die zunehmende Automatisierung und fortschreitende Digitalisierung machen den SEO-Manager für Unternehmen jedoch unverzichtbar, wenn es um die Sichtbarkeit in Suchmaschinen (einschließlich der Voice Search über Conversational Interfaces und Devices) geht.
Literaturempfehlungen für (angehende) SEO-Manager
Zu Suchmaschinenoptimierung gibt es richtig gute Bücher, die sich sowohl für den Einstieg in die Materie eignen, als auch als Nachschlagewerk für erfahrene Praktiker dienen. Meine Literaturempfehlungen, die in jedes SEO-Experten-Regal gehören, sind:
Suchmaschinenoptimierung (Rheinwerk Verlag)*
Wenn du auf der Suche nach einem umfassenden SEO-Nachschlagewerk bist, kann ich dir dieses Buch von Sebastian Erlhöfer empfehlen. Es ist sowohl für Einsteiger, als auch für Fortgeschrittene ideal und geht auf alle Bereiche der Suchmaschinenoptimierung ein.
Auf knapp 400 Seiten thematisiert Julian Dziki die Keyword-Recherche, Linkbuilding und auch die Onpage-Optimierung. Es ist ein gutes Buch für Einsteiger, aber auch Fortgeschrittene dürften hier den einen oder anderen nützlichen Tipp finden.
Du möchtest darüber hinaus den Aufbau, die Funktion und Technik einer Webseite besser verstehen? Dann empfehle ich dir das Buch Erfolgreiche Websites* von Stefan Rabsch, Mirko Mandic und Esther Keßler. Auch das Buch zu Google Analytics* von Markus Vollmert und Heike Lück dürfte hilfreiche sein. Es zeigt dir vom Tracking über die Conversion-Analyse bis hin zu benutzerdefinierten Auswertungen alles, was du wissen musst. Google Analytics 4.0 ist in diesem Buch allerdings noch nicht enthalten!
Tja und dann erlaube mir abschließend noch die Eigenwerbung für mein Buch Content Design, denn auch Content, Design und Conversions sind Themen, die dich als SEO-Praktiker tangieren dürften.
Fazit: SEO ist Pflicht
Jede Person und jedes Unternehmen, die/das eine eigene Website betreibt und – speziell über die Google-Suche – gefunden werden möchte, sollte sich mit Suchmaschinenoptimierung auseinandersetzen. Punkt.
Ob sie dafür selbst zu SEO-Spezialisten werden oder für weitere Jobs am Markt sorgen und Experten anstellen oder extern beschäftigen, ist dabei erstmal egal. Wichtig ist, dass sie die Wirkung ihrer Inhalte, das Nutzerverhalten auf ihrer Website und die Performance als Ganzes im Blick behalten und stetig optimieren. Nur wer nicht von der organischen Suche profitieren kann, will oder muss (z.B. weil Social Media oder E-Mail als Marketingkanäle ausreichen) ist in der Lage, sich die Investition in Suchmaschinenoptimierung zu sparen. Aber mal ehrlich, selbst für diese Kanäle produzieren wir Content, also wieso nicht gleich für Suchmaschinen optimieren und die Suche als zusätzlichen Kanal erschließen?
Wie stehst du zum Berufsbild SEO-Manager? Würdest du dich als solcher bezeichnen? Übernimmst du derartige Aufgaben regelmäßig?
Antworten auf die "SEO Fragen" (Achtung: Die kommen tief.)
- What do SEOs use when they go fishing? ... Linkbait.
- Why do SEOs like monkeys? ... Long tails.
- What kind of fruit do SEOs like best? ... Low hanging fruit.
- Why did the SEO cross the road? ... He wanted to get hit with traffic.
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Robert ist Autor des Bestsellers „Content Design“ (Hanser Verlag), unabhängiger Content-Stratege und Gründer dieses Magazins (ehem. „toushenne.de“). Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
