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"Online Marketing" ist so ein schwer fassbarer Begriff, der alles bedeuten kann und gleichzeitig auch nichts. Ist damit Marketing im Internet gemeint? Was genau gehört zum Internet? Sind andere digitale Kanäle auch gemeint? Umfasst dieser Begriff noch mehr als nur Werbung, Suchmaschinenoptimierung und E-Mails schreiben? Wie unterscheidet er sich von all den anderen Berufsfeldern, wie etwa dem SEO- oder Content Marketing Manager?
Zum Teil als eine Art Selbstfindungstrip, zum Teil als Beitrag zur Aufklärung und Orientierung beschäftige ich mich derzeit wieder mit diversen “digitalen Berufen”. So auch dem Online Marketing Manager und dessen Aufgaben, Anforderungen und Fähigkeiten. Einschließlich einer Betrachtung der Karrieremöglichkeiten, der Gehaltsstruktur und der zukünftigen Entwicklung.
Tätigkeitsfelder und Aufgaben des Online Marketing Managers – eine Stellenbeschreibung
Vereinfacht ausgedrückt koordiniert ein Online Marketing Manager diverse Marketingmaßnahmen im Internet. Also sowas wie:
- Content Marketing (Planung, Produktion, Promotion)
- Suchmaschinenoptimierung (SEO) & Suchmaschinenwerbung (SEA)
- Social Media Marketing & Kommunikation
- E-Mail-Marketing
- Direct- & Affiliate-Marketing
- Conversion-Optimierung (CRO), speziell im E-Commerce
- Plattform & Asset Management (z.B. Web CMS)
- UX- & Webdesign (Konzeption, Gestaltung, Programmierung)
- Brand- & Marketingstrategie
- Webanalyse, Monitoring & Controlling
Aber Hand aufs Herz: "Allround Marketer", die in jedem dieser Bereiche wirklich fit sind, gibt es nur sehr selten. In den meisten Fällen haben Online Marketing Manager ein oder vielleicht zwei Spezialgebiete und sonst eher grundlegende Kenntnisse in anderen Gebieten. Wir nennen das “T-Shaped Professionals” (wobei auch andere Buchstaben möglich sind ;-).
Jeder von uns fängt mal “klein” an (studiert ein Thema in der Tiefe) und klettert die Karriereleiter mit der Zeit nach oben. Dabei müssen wir uns nicht selten eigenständig um Weiterbildung bemühen, während wir gleichzeitig mit immer neuen Aufgabengebieten betraut werden.
Kein Wunder also, dass Online Marketing Marketer in der Regel im Team arbeiten; Einem Team, das Personen mit individueller Expertise und verschiedenen Qualifikationen vereint. Je nach Einsatz- und Spezialbereich kann der Online Marketing Manager also als Schnittstelle aller Marketingbereiche oder als Experte in einer Disziplin eingesetzt werden.
Also machen wir alles, aber nichts richtig?
Ich persönlich bin einem ausgebildeten SEO-Spezialisten mit jahrzehntelanger Erfahrung in vielerlei Hinsicht unterlegen, vor allem wenn es um die technische Optimierung geht. Mein Schwerpunkt liegt ja auch woanders. Ich kenne mich mit Photoshop und anderen Kreativ-Tools aus und weiß auch, worauf es bei der (vor allem visuellen) Kommunikation ankommt. Ist jetzt einer von uns besser? Nein, nur anders. Und das ist gut so!
Abgrenzung eines Online Marketing Managers von anderen Berufen
Gerade Suchmaschinenoptimierung hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert und hat sich von einer „Spezialisierung“ zu einem eigenständigen „Fachbereich“ weiterentwickelt. Das Ziel ist dabei nicht mehr nur Backlinks zu generieren und die Platzierung in den Suchergebnissen zu verbessern. Es geht auch darum, die Seitenladezeit und andere SEO-Onpage-Faktoren, die die User Experience beeinflussen, zu optimieren. Um das zu erreichen, geschieht automatisch ein Schulterschluss von SEO-Experten zum Beispiel mit Content-Experten wie Content Managern, Social Media Managern, Content Designern, Content Marketing Managern und Copywritern, UX-Designern und Conversion-Optimierern.
Auch diese Spezialisten unterscheiden sich von Online-Marketing-Generalisten. Erstgenannte primär in ihrem Tätigkeitsbereich, die beiden letztgenannten auch in ihrer Grundausbildung – Design statt Marketing. Copywriting, um die obige Liste vollständig zu bedienen, ist in meinen Augen vorrangig eines: Übung. Und diese Übung sollten alle Personen in den genannten Personen bekommen.
Betrachten wir aber mal im Detail, welche Anforderungen an Online-Marketing Verantwortliche gestellt werden:
Anforderungen an Online Marketing Manager
Im Marketing gibt es keine umfangreichere und anspruchsvollere Position, als die des Online Marketing Managers als eierlegende Wollmilchsau (z.B. in Start-ups oder Unternehmen, die digitales Neuland betreten – oft traditionsreiche Familienunternehmen, bei denen ein Generationswechsel Veränderungen verursacht). Natürlich kommt es immer auch ein Stück weit darauf an, was dein Steckenpferd ist und wo du dich bewerben möchtest. Dennoch gibt es diverse Voraussetzungen, die du auf jeden Fall mitbringen solltest:
- Erfahrung im Umgang mit Analyse und Auswertungstools (angefangen z.B. bei Webanalyse-Tools wie Google Analytics bis hin zu Social Media Monitoring Tools oder Tools wie Tableau zur Datenvisualisierung).
- Fundierte Kenntnisse im Bereich SEM (SEO/SEA) und Performance Marketing – also allgemein Paid Media.
- Ein hohes Maß an technischem und grafischem Verständnis, um entweder gute Briefings verfassen oder einzelne Ideen direkt selbst umsetzen zu können.
- Eine hohe Lösungs- und Ergebnisorientierung sowie unternehmerisches Denken. Du hast nicht selten Budgetverantwortung und verfolgst wirtschaftliche, in den meisten Fällen direkt Umsatzziele.
- Eine hohe Affinität zu digitalen Medien, insbesondere Social Networks und damit einhergehend ein feines Gespür für Trends und Innovationen.
- Sehr gute kommunikative Fähigkeiten und Textsicherheit – ergänzend zu deiner Landessprache vor allem auch auf Englisch.
- Ein hohes Maß an Team- und Führungsfähigkeit, denn die Personalverantwortung ist nur eine Frage der Zeit…
- Würdest du noch was ergänzen?
Für kleinere Unternehmen, deren Online Marketing in den Kinderschuhen steckt, sind ambitionierte Online Marketing Manager Gold wert. Denn diese operieren ganzheitlich und auf dem preislichen Niveau eines Angestellten, um die für den “Aufstieg” notwendige Erfahrung zu sammeln.
Und wo wir schon über Geld sprechen... wie sieht es eigentlich mit dem Gehalt aus?
Wie hoch ist das Gehalt von Online Marketing Managern?
Von einem “Managergehalt” würde ich in dieser Position noch nicht sprechen (puh, Glück gehabt!?), aber der Schritt in die Chefetage als Chief Marketing Officer ist für viele das Ziel. Entsprechend ambitioniert sind auch schon die früheren Gehaltsvorstellungen und -forderungen. Aber darüber lässt sich ja bekanntlich streiten und hat viel mit Verhandlungsgeschick zu tun.
Vielleicht sollten wir das auch noch oben in der Liste ergänzen? ;-)
Schauen wir uns Plattformen wie gehaltsvergleich.com an, sehen wir eine durchschnittliche Spanne von 28.000 Euro (Junior Manager) bis 72.000 Euro (Senior Manager) Brutto-Jahresgehalt. Aus eigener Erfahrung sowohl als Angestellter als auch in leitenden Positionen würde ich sagen: das kommt hin. Ein Blick auf LinkedIn Salary bestätigt diese Einschätzung. Spannend finde ich hier auch die Unterschiede je nach Unternehmensgröße, Branche, Ausbildung und Region:
So, Hände hoch wer Bock hat, sich durch einen MBA zu quälen! :D
Mh, niemand?!
Komisch…
Höher dotiert sind aber tatsächlich eher die expliziten (vor allem disziplinarischen) Führungspositionen wie Teamlead, Head of oder Marketingdirektor. Hier steigt das Gehalt gerne auch mal bis auf 140.000 Euro pro Jahr; In Abhängigkeit vom Unternehmen, der tatsächlichen Verantwortung, der Teamgröße, der Höhe des Budgets und vor allem der aktuellen wirtschaftliche Lage. Bei Bewerbungsgesprächen ist also Fingerspitzengefühl gefragt! Auch, was einen eventuellen Bonus anbelangt.
Mein persönlicher Tipp: Verkauf dich zu Beginn nicht unter wert, denn um innerhalb (!) eines Unternehmens große Gehaltssprünge zu machen (10 % und mehr p.a.) wirst du gefühlt unmögliche Ziele erreichen zu müssen. Du willst es schließlich vermeiden, alle Jahre wieder vor allem aus finanziellem Frust das Unternehmen zu wechseln, um endlich das Niveau zu erreichen, auf dem du dich für deine Arbeit (und irgendwann auch deine Erfahrung) grundlegend wertgeschätzt fühlst. Vereinbare lieber “SMARTE” Ziele und definiere klare Perspektiven mit deinem Arbeitgeber. Das fühlt sich in jedem Fall besser an.
Mein Angebot: Komm gerne auf mich zu, wenn du eine zweite Meinung zu deinen Gehaltsvorstellungen, einem konkreten Angebot oder “in Aussicht gestellte Veränderungen” (Gehalt, Titel, Tätigkeiten etc.) haben möchtest.
Unternehmen, die für Marketing ausschließlich Praktikanten oder Werkstudenten einsetzen, unterschätzen diese Aufgabe meiner Meinung nach gewaltig. Nicht, weil das inkompetente Leute sind. Sondern weil ihnen schlicht die Erfahrung und das Feingefühl (oder auch mal der kühle Kopf) fehlt, um strategische Entscheidungen zu treffen.
Auch komplett auf Agenturen auslagern sollten Unternehmen ihr Marketing in meinen Augen nicht. Erstens braucht es auch dafür intern einen kompetenten Ansprechpartner, der die Geschicke der Agentur wenigstens bewerten, wenn schon nicht direkt steuern kann. Und zweitens muss uns bewusst sein, dass Agenturen zuerst in ihre eigene Tasche wirtschaften (ohne das als Vorwurf zu meinen). Dadurch kommt es oft unerkannt zu Kompromissen in der Strategie und operativ zum Beispiel bei der Kampagnengestaltung. Die Ergebnisse sind also meist suboptimal. Hinzu kommt, dass Unternehmen dadurch langfristig keine eigene Kompetenz aufbauen, sondern sich abhängig machen.
Wer Online- bzw. konkreter Digitales Marketing ernst nimmt – und das sollte jedes Unternehmen – investiert lieber früher als später in eigenes Personal. Krisenfälle wie COVID-19 zeigen, wie wertvoll diese Erfahrung in unsicheren Zeiten sein kann.
Werfen wir gemeinsam einen Blick auf das, was Unternehmen momentan suchen.
Ein Blick auf aktuell ausgeschriebene Jobs im Digital Marketing
Suchen Unternehmen wirklich die eierlegende Wollmilchsau? Oder “beschränken” sie potenziell fähige Leute auf einige wenige Tätigkeiten als Teil eines größeren Teams? Wie viel sind Unternehmen tatsächlich bereit zu investieren?
Ein Blick allein in die Jobsuche von LinkedIn ist wirklich spannend:
Über 6.000 Annoncen zu “Online Marketing” allein im vergangenen Monat (März 2020), Stand heute insgesamt über 12.000 aktive Stellenanzeigen – vor allem in Berlin, Hamburg und München. Gut ein Drittel der Ausschreibungen richten sich an Berufseinsteiger, ein Drittel an Berufserfahrene und die übrigen verteilen sich auf Ausbildungsstellen und Führungspositionen.
Und ich habe jetzt noch nicht nach spezifischen Stellen wie “Performance Marketing”, “E-Mail-Marketing”, “SEO/SEA Manager” oder “Affiliate Marketing” gesucht… das Angebot ist also vorhanden. Aber wo sind die ganzen Bewerber?!
Natürlich bist du für ein Unternehmen umso wertvoller, je mehr Wissen und Erfahrung du in den einzelnen Bereichen mitbringst. Ihnen ist es also grundsätzlich nicht zu verübeln, dass sie nach einem Allrounder suchen, der bzw. die, ich zitiere aus zufälligen Stellenanzeigen,…
- vollumfänglich die Kampagnen für den Online-Shop konzipiert, steuert und analysiert, oder
- das Business Development bei der (internationalen) Markteinführung von Produkten und Dienstleistungen unterstützt, oder
- Wettbewerbsbeobachtungen, Analysen und Benchmarks zur Generierung neuer Vertriebsimpulse durchführt, oder
- die Pflege, Optimierung und Weiterentwicklung der Website
... um nur einen Bruchteil der Anforderungen “aus der echten Welt” zu spiegeln… Ich müsste wahrscheinlich lange suchen, um Dopplungen zu finden, die nicht ohnehin wahnsinnig generisch sind.
Von all diesen Anforderungen solltest du dich aber nicht abschrecken lassen. Denn genauso wie auch du “Wünsche und Vorstellungen” hast, haben das eben auch Unternehmen. Am Ende ist es eine Frage der Kompromissfindung. Entscheidend ist, ob du die Kernkompetenzen mitbringst, die meines Erachtens eher aus Soft Skills wie kommunikativen und analytischen Fähigkeiten, Empathie, einem Growth Mindset und Sprach-, insbesondere Englischkenntnissen bestehen.
Karrierechancen für Online Marketing Manager – auf in den Kampf! Eh… die Kooperation!
Ich selbst habe während eines Praktikums vor gut zehn Jahren einen Lehrgang an einer Online-Akademie absolviert, um mein BWL- & Marketing-Studium um eine eine praktische wie auch digitale Komponente zu ergänzen. Zu meinen Dozenten zählten diverse “Marketingexperten aus der Praxis”, wie Mirko Lange, Philipp Roth (allfacebook), Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht (du kennst sein Buch?), Mani Pirouz (damals noch bei Salesforce) und Amir Kassaei (heute Chief Creative Office bei DDB).
Mittlerweile gibt es entsprechende Studiengänge auch an Hochschulen und Akademien – sowohl als Präsenzstudiengang wie auch online. Erwähnenswert, speziell für Berufstätige und Quereinsteiger die gerne berufsbegleitend online lernen wollen, sind bspw. die Weiterbildungsangebote der IUBH, die FOM, Fresenius oder die Deutsche Akademie für Public Relations (DAPR). Das beste Bild kannst du dir machen, indem du mit verschiedenen Leuten sprichst, die die verschiedenen Ausbildungen und Institutionen kennen. Das habe ich auch getan und mit einigen meiner Leser gesprochen:
Edda Klepp zum Beispiel hat ihr Germanistik-Studium um einen Online Marketing Fachwirt erweitert, um sich mit ihrer Leidenschaft fürs Texten letztendlich selbständig zu machen:
„Seit vielen Jahren beschäftige ich mich intensiv mit Texten. In den letzten Jahren war ich vor allem als Autorin und freie Journalistin unterwegs. Im Sommer 2014 habe ich dann entschieden, dass ich mein fortwährend wachsendes Interesse an Online Medien und Social Media gern auf eine solide Basis stellen möchte.Ich fing an, mich in die Materie der Fortbildungen einzulesen und verschiedene Angebote zu recherchieren. Das Texten für das Internet ist ein spannendes Feld, es wird nie langweilig. Ob es dabei nun um Corporate Blogs geht oder um das Konzept einer Homepage für ein aufstrebendes Unternehmen, ich kann dort gut meine Kenntnisse in der Dramaturgie und im Storytelling anwenden.
Online Marketing als zusätzliche Qualifikation erschien mir deswegen sinnvoll, weil ich dort weitere wichtige Dinge für diese Arbeit lernen kann.“
Mattias Gasser ist inzwischen seit über sechs Jahren “Web Content Manager” bei der Raiffeisenlandesbank und erinnert sich:
„Seit meinem Schulabschluss arbeite ich im digitalen Bereich. Um meine Kenntnisse im Online Marketing zu verbessern, habe ich laufend Weiterbildungen absolviert. 2018 habe ich damit begonnen, Online Media Marketing an der Donau-Universität Krems zu studieren. Ich wollte mein Fachwissen weiter ausbauen, tiefer in die Materie hineinwachsen und das neue Wissen direkt in der Praxis umsetzen. Dank erfahrenen Dozenten wie Ralf Kreutzer ist das auch gelungen. Zusätzlich habe ich durch mein Studium meinen Blick über den Tellerrand vergrößern können und das Interesse für spezielle Online-Marketing Disziplinen wie B2B Social-Media-Marketing wurde geweckt.“
Die gemeinsamen Nenner sind also vor allem das wachsende Interesse an diesem so dynamischen Tätigkeitsfeld sowie die beruflichen Perspektiven sowohl in einer Anstellung als auch in der Selbständigkeit.
Ein sehr schöner Nebeneffekt der berufsbegleitenden Ausbildung in diesem Bereich (so Edda):
„Ich persönlich habe mich selten derart strukturiert erlebt wie zur Zeit meiner Fortbildung. Ich entscheide auch noch heute sehr konsequent, welche beruflichen und privaten Projekte ich angehen kann und welche nicht. Dabei bin ich erstaunlich produktiv.“
So toll wie das bisher klingt, ist es allerdings nicht, denn die Ausbildung ist teilweise sehr umfangreich und braucht entsprechend viel Zeit und (geistige) Energie. Vom späteren Berufsalltag ganz zu schweigen… Doch gerade diese Vielfalt macht den Beruf so reizvoll. Auch Edda sagt, dass vor allem die Breite des Lernstoffs sie überzeugt hat.
„Das fängt bei Grundlagen BWL und Volkswirtschaftslehre an und hört bei Database Marketing, Bewegtbild in Online Medien und Mobile Marketing auf. Darüber hinaus lehrt man uns Inhalte über Werbepsychologie und Markenführung, Kommunikationssoziologie und natürlich SEA, SEO und Co.
Dabei kommen viele der Dozenten aus der Praxis. So hat uns unser Studienleiter Michael Schipper (BBDO) beispielsweise die Entwicklung einer Marke anhand von dm näher gebracht, die er mit seiner Agentur betreute.“
Bleibt also eigentlich nur die Frage, wo uns die Reise als „qualifizierte“ Online Marketing Manager langfristig hinführt. Die Ausbildung und zunehmende Berufserfahrung machen uns zur eierlegenden Wollmilchsau, unsere verschiedenen Interessen zerreißen uns und potenzielle Arbeitgeber wollen uns am liebsten alles abverlangen.
Aber können wir das (langfristig) leisten? Wollen wir das?
Ein Blick auf Online Marketing Manager der Zukunft
So wie bereits in den letzten Jahren schon wird die Automatisierung und zunehmende Integration von künstlicher Intelligenz nicht nur unser Leben, sondern auch das Online Marketing weiter beeinflussen. Neben der Art und Weise, wie wir konsumieren, produzieren oder verkaufen, wird die Digitalisierung auch neue spannende Tätigkeitsfelder hervorbringen. Der Online Marketing Manager von morgen wird sich zunehmend mit Daten, Technologie, Unternehmenskultur und Wachstumsprozessen auseinandersetzen und diese als Teil des Teams aktiv mitgestalten.
Literaturempfehlungen für (angehende) Online Marketing Manager
Um überhaupt erstmal in die Materie einzusteigen eignen sich Bücher meiner Meinung nach immer noch besser als irgendwelche Online-Videokurse. Denn sie sind in den meisten Fällen deutlich günstiger (gut, ich schätze auf die Menge kommt es an…) und entweder sehr breit gefasst, was gut für eine generelle Orientierung ist, oder sehr tiefgründig, was gut für eine “Spezialisierung” ist. Besonders empfehlen kann ich dir – unabhängig von meiner Partnerschaft mit dem Rheinwerk Verlag – folgende Werke:
Der Online Marketing Manager (O’Reilly)*
Felix Beilharz und sein Expertenteam haben mit ihrem Buch das ultimative Nachschlagewerk für alle Digital-Marketer veröffentlicht. Im Fokus steht die tägliche Praxis und die damit einhergehenden Herausforderungen.
Praxiswissen Online-Marketing (Springer Gabler)*
Dr. Erwin Lammenett ist seit der Geburtsstunde des Digital Businesses im Geschäft und bietet mit seinem Buch einen idealen umfassenden Leitfaden von Affiliate- über E-Mail- bis hin zu Social Media- und Search Engine Marketing. Praxisnah und fundiert geht er auf alle Bereiche und Instrumente ein.
Recht im Online Marketing (Rheinwerk)*
Die DSGVO hat in der letzten Zeit für viel Wirbel und farblose Gesichter gesorgt. Um auf Nummer sicher zu gehen, empfehle ich dir das Buch von Christian Solmecke und Sibel Kocatepe, die sich neben dem Datenschutz auch dem Urheber-, Persönlichkeits- und Wettbewerbsrecht widmen.
Beim Rheinwerk Verlag lohnt sich auch ein zweiter Blick ins übrige Bücherregal, denn dort stehen Werke zu SEO, Social Media, Content Marketing, Webanalyse und E-Commerce, die für den einen oder anderen Online Marketing Manager durchaus relevant sein dürften.
Neben meinem eigenen Werk Content Design gibt es dann auch noch zahlreiche englischsprachige Bücher, die oft weniger praktisch sondern sehr “visionär” geschrieben sind und für die du dir am besten im Einzelfall eine Empfehlung suchst.
Und damit will ich meine letzten Gedanken abschließend zu Papier bringen…
Mein Fazit zu einem Beruf, den es genau genommen gar nicht gibt
Für mich ist „Online Marketing“ ein Sammelbegriff, der die diversen Facetten des Marketings in unserer digitalen Wirtschaft umschließt. Natürlich gibt es “Offline Marketing” auch weiterhin, aber wahrscheinlich mehr als ein Marketingkanal analog zu SEM, Social Media oder E-Mail und damit eher als Spezialisierung und weniger als eigenständiger Beruf.
Ich betrachte Marketing – egal in welcher Form – als wichtigen Geschäftsbereich und nicht als Aufgabenbereich. Marketing ist zu wertvoll, um es nur aus irgendeiner Ecke im Unternehmen heraus zu betreiben, weil momentan zufälligerweise ein paar Ressourcen dafür aufwendbar sind. Marketing sollte z.B. in Form eines CMO in der Geschäftsführung vertreten sein und bei der Unternehmensplanung berücksichtigt werden.
Gleichzeitig befürworte ich operativ die Spezialisierung, wodurch tiefgreifendes Expertenwissen in entsprechenden Teams gebündelt und das volle Potenzial unterschiedlicher “Fachbereiche” ausgeschöpft werden kann. Unter der Prämisse, dass es innerhalb des Teams ein gemeinsames Verständnis für Marketing gibt und dieses mit Blick auf gemeinsame Ziele und persönliche Präferenzen (sowie Stärken und Schwächen) gut geführt wird. Denn wenn du mich fragst, begeben sich Marketer in Zukunft immer häufiger auf unbekanntes Terrain (User Experience Design, Data Management, Künstliche Intelligenz, Technologie), wo Vertrauen und ein Gefühl von Sicherheit auch im Falle von Rückschlägen langfristig mehr wert ist als ein attraktives Gehalt.
Willst du Online Marketing Manager werden, dann schau daher bei der Wahl deines nächsten Jobs nicht nur auf die Stellenanzeige. Lerne das übrige Team und die strukturelle Verankerung dieses Themas im Unternehmen kennen. Das sagt oft mehr über die Wertschätzung von Marketing und Marketern aus als das nette Gespräch mit dem Personaler. ;-)
Wie denkst du darüber? Würdest du dich als Online (oder Digital) Marketing Manager bezeichnen, obwohl du vielleicht keine derartige Ausbildung hast, aber entsprechende Aufgaben verantwortest? Für wie wichtig hältst du eine entsprechende „Qualifikation auf Papier“? Worauf kommt es an?
Lass uns gerne hier in den Kommentaren diskutieren!
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Robert ist Autor des Bestsellers „Content Design“ (Hanser Verlag), unabhängiger Content-Stratege und Gründer dieses Magazins (ehem. „toushenne.de“). Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
