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Im Jahr 2013 haben Verena Hubertz und Mengting Gao Kitchen Stories gegründet. Inzwischen hat sich Bosch Siemens Haushaltsgeräte (BSH) mehrheitlich beteiligt und verfolgt die Vision, Kochen durch Daten anzutreiben, zu vernetzen und Rezepte maschinenlesbar zu machen.
Bis heute haben über 16 Millionen Menschen die App heruntergeladen – und das weltweit und quasi ohne Mediabudget.
Wie genau das Marketing von Kitchen Stories aussieht, insbesondere mit Blick auf Pinterest, darüber sprach ich mit dem Marketingchef Szymon Wilkosz.
Szymon Wilkosz ist Chief Marketing Officer bei Kitchen Stories. Seit über 10 Jahren leitet er die Marketingaktivitäten bei verschiedenen erfolgreichen Start-ups. Sein Fokus liegt dabei auf organischem Wachstum über Content Marketing in Verbindung mit SEO und ausgefeilten Social Media Strategien. Er ist der Überzeugung, dass das der kosteneffizienteste Weg für Start-ups und junge Gründer ist um neue Nutzer zu gewinnen.
Szymon, wie sieht das Marketing von Kitchen Stories aus?
Kitchen Stories ist eine Community für begeisterte Hobbyköche, auf der es sich alles um hochqualitativen Food-Content in verschiedenen Formaten wie Text, Video und Bild dreht. Wir kommunizieren mit den Usern auf verschiedenen Plattformen. Dazu zählen unsere eigene App und Webseite sowie Social-Media-Kanäle wie Facebook, Pinterest, YouTube und Instagram.
Dementsprechend richten wir danach auch unsere Marketingstrategie aus. Wir produzieren sehr viel hochqualitativen Content und spielen diesen kanalübergreifend aus. In der Vergangenheit haben wir hauptsächlich für unsere eigene App produziert und den gleichen Content auf Social Media hochgeladen. Das ist jedoch nicht optimal, da jeder Channel eigene Anforderungen mit sich bringt. Ein Video kann gut auf Facebook funktionieren, das gleiche Video ist aber eventuell nicht für IGTV oder YouTube geeignet. Diese Unterschiede berücksichtigen wir jetzt bereits bei der Produktion. Es ist aufwendiger, aber so können wir den perfekten Content für alle Kanäle und Zielgruppen ausliefern.
Zu den weiteren Bausteinen zählen ASO (App Store Optimierung) und SEO. Insbesondere unsere SEO-Strategie scheint aufzugehen, da der organische Traffic zu kitchenstories.com in den letzten 12 Monaten um 2000 % gewachsen ist und hunderttausende User monatlich generiert.
Wir haben über Pinterest zueinander gefunden. Welchen Stellenwert hat diese Plattform für euch?
Pinterest ist für uns einer der wichtigsten Kanäle für Nutzerwachstum. Über 80 % unseres Traffics aus sozialen Medien kommt von Pinterest. Wir haben vor einem Jahr angefangen, uns intensiv mit dieser Plattform zu beschäftigen und haben in diesem Zeitraum einen der reichweitenstärksten Food-Kanäle in Deutschland aufgebaut. Pins in unserem Account haben im Juni 2019 über 30 Millionen Impressionen erzielt - das ist beachtlich.
Übrigens: Mit einem Gesamtanteil von 25 % ist Social Media der zweitstärkste Traffic-Lieferant. Nur organisch, also über Suchmaschinen wie Google, finden noch mehr Besucher auf die Website von Kitchen Stories.
Das sehe ich ganz genauso! Kannst du einen konkreten Use Case beschreiben, wie ihr Pinterest nutzt? Klar! Wie bereits beschrieben, haben wir mittlerweile auch visuellen Content, der exklusiv für Pinterest produziert wird. Wichtig ist zu verstehen, dass Pinterest sowohl eine Suchmaschine als auch ein soziales Netzwerk ist, auf dem Inhalte weiterverbreitet werden. So haben wir im November vergangenen Jahres alleine mit diesem Rezept für gebackene Rotkohlsteaks über 250.000 User auf unsere Seite navigiert. Der Traffic kam dabei ausschließlich von verschiedenen Pinterest-Pins, die auf dieses Rezept verlinkt haben. Diesen Content haben wir für Pinterest produziert.
Profitiert ihr ausschließlich organisch oder schaltet ihr auch Ads?
Wir schalten auch Ads, aber nicht, um Klicks auf die Webseite zu generieren – dafür gibt es nach meiner Erfahrung günstigere Alternativen wie z.B. Google Ads. Für Sales eignet es sich für uns auch nicht, da Kitchen Stories eine kostenlose Plattform ist. Ich weiß aber, dass einige Shops sehr erfolgreiche Performance-Kampagnen auf Pinterest durchführen.
In unserem Fall nutzen wir Pinterest Ads um Pins mit viel Potenzial einen Schub zu geben, damit sie organisch besser funktionieren. Wir befinden uns noch in der Testphase, die ersten Ergebnisse sind aber vielversprechend.
Ein zweiter Case: Über paid Ads bekommen wir sehr wertvolle Insights, welche Keywords wie oft gesucht und angeklickt werden. Mit diesen Daten können wir die regulären Pins optimieren.
Erzähl mir mehr über euer Vorgehen bei der Keyword-Recherche.
Im Endeffekt ähnelt es stark der regulären Keyword-Recherche für Google und Co., daher verläuft dieser Prozess bei uns plattformübergreifend um Synergien zu nutzen. Content, der auf Google gesucht wird, ist oft auch für Pinterest und YouTube relevant. Bestenfalls funktionieren die Keywords auf allen drei Kanälen. Dadurch können wir kosteneffizienter produzieren. Ein Beispiel hierfür könnte das Keyword “lauch schneiden” sein, das auf jedem der drei Channels gut funktioniert.
Gibt es Pinterest SEO also wirklich? Worauf kommt es an, wenn eine Marke sich dort etablieren will?
Ja, das gibt es wirklich! Wie ich bereits erwähnt habe, ist Pinterest eine Suchmaschine mit einigen Social-Features. Bei unserer Pinterest-Strategie erstellen wir daher zu 80 % SEO-Content. Die Grundlage dafür ist eine extensive Keyword-Recherche. Die anderen 20 % sind Pins, die viral funktionieren könnten – wie das Beispiel aus November. Dieses Verhältnis ist für uns wichtig, da wir unsere Strategie auf Daten aufbauen wollen und uns nicht zu sehr auf Glück verlassen möchten.
Brands, die auf Pinterest durchstarten wollen, müssen geduldig sein. Der Erfolg kommt nicht über Nacht. Zudem sollten sie den Aufwand nicht unterschätzen, da bei Pinterest Kontinuität sehr wichtig ist. Wir erstellen zwischen 20-30 Pins am Tag, was ein enormer Aufwand ist. Es geht auch mit weniger, dennoch ist es empfehlenswert, die eigenen Boards jeden Tag mit neuen Pins zu befüllen.
Wow, das ist eine beachtliche Menge an Content! Wie sieht die Suchmaschinenoptimierung abseits von Pinterest aus?
Ich glaube, unser hochwertiger Content ist das beste “Tool” um die organischen Rankings zu verbessern. Wir wollen mit jedem Rezept und jedem Artikel maximal hilfreich sein. Davon profitieren die User, davon profitieren wir und davon profitiert auch Google, da Nutzer mit den Suchergebnissen zufrieden sind und Google weiterhin als Suchmaschine verwenden. Natürlich stellen wir auch sicher, dass unsere Webseite technisch suchmaschinenfreundlich ist und schnell lädt. Zudem werden wir im August statt den bisherigen 80 über 500 neue Koch-Kategorien einführen und die komplette Infrastruktur umbauen. Davon erhoffen wir uns ein starkes Wachstum des organischen Traffics.
Das ist ein ambitioniertes Vorhaben, viel Erfolg dabei! Welche Tools sind bei euch im Einsatz – speziell für Pinterest und SEO aber auch darüber hinaus?
Wir nutzen viele Tools für verschiedene Zwecke. Für SEO kommen bei uns ahrefs, SEMrush, Screaming Frog und der kwfinder zum Einsatz. Für Pinterest nutzen wir Tailwind und das von mir entwickelte Keyword-Recherche-Tool Pinterested. Für Analytics nutzen wir Google Analytics und Amplitude. Für Mobile-Attribution kommt bei uns AppsFlyer zum Einsatz.
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Danke für die Liste. Eine letzte Frage zum Abschluss: Wohin geht die Reise für Kitchen Stories? Wie wird sich euer Marketing in den nächsten 1-3 Jahren verändern?
Wir werden weiterhin den Cross-Channel-Ansatz verfolgen und versuchen, über Content mehr User zu erreichen. Das ist schon immer unsere DNA gewesen. Wir halten zudem immer Ausschau nach neuen Kanälen und Technologien. Ich kann mir vorstellen, dass Voice auch beim Kochen eine immer größere Rolle einnehmen wird. Daher haben wir schon relativ früh angefangen, einen Skill für das Echo Show von Amazon zu entwickeln und arbeiten kontinuierlich daran diesen zu verbessern.
Szymon, ich danke dir für deine Zeit und die spannenden Insights!
Was du aus diesem Gespräch mitnehmen kannst:
- Jede Plattform hat ihre eigenen Anforderungen an Content. Produziere daher plattformspezifisch, auch wenn es aufwendiger ist. Langfristig zahlt sich diese Arbeit aus.
- Nutze Paid Media, um wertvolle Insights über deine Zielgruppe und deinen Content zu generieren, nicht, um einfach nur Traffic zu generieren. Das Pareto-Prinzip (80-20-Regel) gilt auch in Bezug auf Content: Basiere die Produktion weitestgehend auf Daten, lasse aber niemals kreative Ideen mit “viralem Potenzial” außer Acht.
- Mit Blick auf Tools gibt es keine All-in-one-Solution für Content und Marketing. Oft ist die Nutzung vieler verschiedener Nischen-Tools für spezifische Zwecke die bessere Wahl. Test and learn!
Weitere Experten im Gespräch:
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Robert ist Autor des Bestsellers „Content Design“ (Hanser Verlag), unabhängiger Content-Stratege und Gründer dieses Magazins (ehem. „toushenne.de“). Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
