Nathalie Nahai über Psychologie im Content Marketing

Zu verstehen, was unsere Zielgruppe will, wann sie es will und wo sie es will, ist vielleicht gar nicht die Kernfrage, um deren Beantwortung wir uns im Marketing vorrangig bemühen müssen. Denn oft wissen Konsumenten das selbst nicht so genau.

Viel mehr haben wir davon zu verstehen, warum unsere Zielgruppe überhaupt Content konsumiert und wie wir ihn gestalten müssen, um Konsumenten neugierig zu machen, zu informieren, zu unterhalten und letztendlich zu einer bestimmten Reaktion bzw. Handlung zu bewegen können. Dieses Wissen ist zudem "beständiger", weil sich Motive nicht so schnell grundlegend ändern wie es vielleicht die genutzten Plattformen tun.

Wie wir durch Kommunikation Emotionen triggern und welche Tricks es gibt, um Menschen zur Handlung zu motivieren, habe ich mit der Psychologin und Buchautorin Nathalie Nahai im Vorfeld ihres Vortrags beim growth marketing SUMMIT diskutiert.

Nathalie, möchtest du dich kurz vorstellen? Wer bist du und was machst du?

Ich spreche und denke und schreibe über die Psychologie des Online-Verhaltens. In letzter Zeit interessiere ich mich vor allem dafür, wie Technologie unser persönliches, kulturelles und politisches Leben beeinflusst. Ich habe dazu gerade eine zehnteilige Podcast-Serie, The Hive Podcast, abgeschlossen, in der ich dieses Thema zusammen mit Psychotherapeuten, KI-Profis, Spezialisten für Überwachungstechnologie oder psychometrische Tests untersuche. All dies sind Themen, mit denen ich mich auch in meiner Arbeit beschäftige.

Mein Hintergrund ist ein wenig kompliziert. Zuerst habe ich einen Abschluss in Psychologie gemacht, als zum Beispiel UX noch kein Thema war und die Informatikabteilung ganz anders als das, was sie heute ist. Danach nahm ich HTML- und CSS-Kurse, um am Ende freiberuflich Webseiten zu gestalten. Ich dachte: "Wenn unsere physischen Umgebungen unser Verhalten beeinflussen, dann müssen unsere Online- bzw. virtuellen Umgebungen das doch sicherlich auch tun". Ich dachte, es wäre eine ganz offensichtliche Verbindung, aber vielleicht war das nur meine spezifische Perspektive mit dem Hintergrund der Psychologie... Jedenfalls suchte ich dann nach weiterer Forschung zu diesem Thema und da ich nicht fündig wurde beschloss ich, selbst ein Buch darüber zu schreiben. Ich recherchierte etwa ein Jahr lang und fing an, darüber zu bloggen. Das Endergebnis war die erste Ausgabe von Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion [Amazon-Partnerlink], die 2012 veröffentlicht wurde.

Das Buch kam gut an und wurde sogar Buch des Monats bei WHSmith. Jetzt wird die zweite Auflage in sieben Sprachen übersetzt! Ich habe auch an anderen Büchern mitgewirkt, war Co-Moderatorin des The Guardian Tech Weekly Podcasts und moderierte einige ihrer anderen Wissenschaftssendungen. Außerdem habe ich auch einige Interviews mit Gästen bei Sky News, CNN, BBC, Channel 4 gemacht.

Der größte Teil meiner Arbeit heute besteht allerdings darin, auf Konferenzen zu sprechen und Workshops zu halten, um anderen Menschen beizubringen, wie sie diese Prinzipien ethisch korrekt anwenden. Etwa 20 Veranstaltungen mache ich pro Jahr – von Themen wie Marketing bis hin zu Gesprächen über Privatsphäre und Ethik sowie Psychometrie, Persönlichkeit, Psychologie und Zukunft des menschlichen Verhaltenss, Optimierung von Plattformen, Websites und so weiter.

Ich bin eben vielseitig interessiert... :-)

Das ist eine wirklich erstaunliche Laufbahn! Ich spreche regelmäßig mit Berufskollegen und hör mir auch ihre Geschichten gerne an. Ich finde es wahnsinnig spannend zu erfahren, wie sie dort gelandet sind, wo sie jetzt stehen. Und ich habe noch mit keinem geredet, der einen geradlinigen Karriereweg hatte. Sie beginnen oft mit einem Grundstudium zu einem Thema, bauen dann mit einem Master in einem anderen Thema darauf auf, schreiben danach selbst ein Buch und wandeln das Ganze in ein Beratungsunternehmen um und bringen es auf die Bühne, um ihre Erfahrungen zu teilen.

Mein Weg sieht ja auch ähnlich aus. Der Erstkontakt mit Marketing entstand während meines Sportmanagementstudiums, doch parallel dazu studierte ich auch Desktop-Publishing (Verlagsgrafik). Die letzten drei Jahre hab auch ich damit verbracht, Bücher zu schreiben und wende mich zunehmend Vorträgen und Unterrichtstätigkeiten zu.

Das ist wirklich cool. Es ist schön, aus verschiedenen Disziplinen schöpfen zu können und Verbindungen zu finden, die andere vielleicht nicht haben. Eine spannende Position.

Ich muss immer daran denken, was Steve Jobs einst sagte: "You can't connect the dots looking forward; you can only connect them looking backwards. So you have to trust that the dots will somehow connect in your future." Ich glaube, eine Karriere lässt sich so nicht gezielt gestalten.

Nein, da stimm ich dir zu. Aber es ist interessant, wir teilen einige ähnliche Karriereschritte und ich kenne auch viele Leute, die ähnliche Meilensteine haben.

Zurück zu deinem Buch, denn damit hast du den Begriff "Web Psychology" geprägt. Wie würdest du diesen Begriff erklären?

Ich habe damals darüber nachgedacht, welche Wörter ich verwenden kann, die jeder kennt. Meine Eltern arbeiteten als Lehrer und eines der Dinge, die ich an den Gesetzen der Wissenschaft wirklich nicht leiden konnte, ist die Tatsache, dass, wenn man wirklich interessante, gut recherchierte Arbeiten liest, viele von ihnen unverständlich sind; es sei denn, man hat tatsächlich ein ziemlich tiefes Wissen.

Ich weiß genau was du meinst! Genau das ist der Grund, warum ich überhaupt erst mit dem Bloggen angefangen habe!

Ja, weil man Dinge zugänglich machen will, die zwar interessant, aber bisher undurchdringlich sind.

Genau.

Ich verstehe die Notwendigkeit spezifischer Wörter in bestimmten Bereichen, um Ideen präziser auszudrücken. Aber wenn man eine Idee hat, die gut und stark ist, sollte man sie ausreichend vereinfachen können, um sie allen Menschen zugänglich zu machen. Ich spreche natürlich nicht von Quantenphysik und fortgeschrittener Algebra, sondern von guten Ideen.

Deshalb wollte ich einen Begriff schaffen, den die Leute verstehen würden. Die Leute kennen das Web und sie kennenr Psychologie. Sie werden also direkt ein Gefühl dafür haben, was die Kombination der beiden bedeutet. Ich will durch den Titel niemanden ausschließen, sondern jeden Interessierten willkommen heißen. Die Recherche war so eine elendige Plackerei – über 500 verschiedene Forschungsarbeiten in verschiedenen Disziplinen – aber ich bin stolz auf das Ergebnis und freue mich sehr über das große Interesse daran.

Das kannst du auch wirklich sein! Als du dich vorgestellt hast, hast du Marketing nur zweimal erwähnt. Wie verhält sich die Web Psychology zum Marketing – insbesondere zum Content Marketing?

Nun, wenn wir über Content Marketing sprechen, dann ist das, worüber wir reden, die Kommunikation mit der Absicht, bestimmte Reaktionen und Handlungen auszulösen. Wenn du mir beispielsweise von einer fantastischen Konferenz erzählst, zu der ich kommen sollte, ist die Absicht deiner Geschichte oder deiner Kommunikation die, mich zum Handeln im Sinne des Besuchs dieser Konferenz zu bewegen.

Wenn wir versuchen, entweder Wissen zu vermitteln oder Menschen zu ermutigen, etwas zu tun, hilft es wirklich zu verstehen, warum und wie Menschen Entscheidungen treffen. Nicht damit wir sie manipulieren können, sondern damit wir herausfinden können, wer die Leute sind, die unseren Content wirklich wollen und was der beste Weg ist, sich mit diesen Leuten zu verbinden.

Nehmen wir als Beispiel den Red Bull Flugtag. Dort tummeln sich lauter sensationssuchende Menschen und an genau diese müssen wir so eine Veranstaltung vermarkten. Nicht einfach nur irgendwelche Menschen, die vielleicht im Umkreis wohnen. Das macht uns einfach zu Spammern. Wir wollen extrovertierte, abenteuerlustige und offene Menschen erreichen und müssen in unserer Kommunikation also auch ihre Sprache sprechen – die wir ja sehr gut erforschen können. Wenn wir mit ihrer Sprache Content zu ihren Themen erstellen und Produkte, wie die besagte Veranstaltung, auf eine bestimmte Art und Weise kommunizieren, wird unsere Zielgruppe sie eher als spannend und passend empfinden und (wie von uns gewünscht) reagieren.

Es geht darum zu verstehen, was Menschen bewegt und was sie antreibt, sodass wir Botschaften so formulieren können, dass sie bei der Zielgruppe ankommen.

Also, um es kurz zu machen: Psychologie im Marketing funktioniert, weil es im Grunde genommen Kommunikation ist.

Du hast einige Beispiele genannt, wie wir unsere Zielgruppe beeinflussen können. Hast du auch so etwas wie eine Geheimformel für Headlines, die definitiv geklickt werden oder bewährte Methoden, um Leute dazu zu bringen, deinen Content zu teilen?

Okay, zu allererst: Es gibt nichts, was immer bei jedem funktioniert. Menschen sind chaotisch, kompliziert und unberechenbar.

Trotzdem gibt es bestimmte Formeln, um die Dinge überzeugender und unterhaltsamer zu gestalten. Vor allem Triggerworte oder Zahlen, zum Beispiel "13 Gründe, warum ..." oder Wörter wie bizarr, mysteriös, erstaunlich, neugierig etc. Eben etwas, das unsere emotionale Neugier oder unseren Sinn für Vorfreude weckt.

Sagen wir, ich schreibe über Tomaten. Einerseits könnte ich einfach nur sagen: "Hier ist ein Rezept für Tomaten". Andererseits wäre es viel spannender, wenn ich sage: "Fünf merkwürdige aber köstliche Rezepte, um aus eurer Tomate ein Sternegericht zu machen." Kombiniere dein Keyword mit Adjektiven und mach dem Leser klar, dass er nach dem Lesen deines Beitrags, dem Ansehen deines Videos oder dem Anhören deines Podcasts in der Lage sein wird, genau das zu tun, was du in deiner Überschrift versprichst. Sei dir aber stets sicher, dass du dieses Versprechen auch wirklich einhältst!

Okay, du würdest immer Triggerworte und Adjektive hinzufügen. Das liegt wahrscheinlich auch daran, dass diese Wörter unser Kopfkino starten – wenn du weißt, was ich meine?

Ja, aber du musst nicht immer alles benutzen. Es ist ein schmaler Grat, denn es besteht immer die Gefahr, dass Überschriften wie Clickbait klingen und als Formel erkennbar sind.

Es geht wirklich darum, genau die Elemente zu identifizieren, die das Kopfkino unserer Zielgruppe auslösen – ich mag den Begriff, danke für die Ergänzung! Dann ist es wie bei einem guten Koch: Er wählt seine Zutaten und kombiniert sie je nachdem, was er erreichen will. Das ist bei Marketingverantwortlichen nicht anders.

Was ist also wichtiger: Emotionen oder Aktionen auslösen?

Nun, Emotionen resultieren normalerweise in einer Handlung. Es ist sehr schwierig, Menschen dazu zu bringen, allein auf der Grundlage der Logik zu handeln. Ich denke, dass das Erstellen von Inhalten, die die entsprechende emotionale Reaktion hervorrufen, mit dem, was auch immer du zu erreichen versuchst, kohärent sein werden.

Es sei denn, es verbreitet sich aus völlig falschen Gründen viral, etwa aus Empörung oder weil es Angst schürt. Die Forschung hat herausgefunden, dass Content, der stark negative Emotionen wie Angst, Wut oder Eifersucht hervorruft, derjenige ist, die wir am meisten teilen. Aber das bedeutet nicht, dass diese Emotionen unser Ziel ist. Nicht jede PR ist gute PR.

Ja, das macht Sinn. Kannst du weitere Gründe dafür nennen, warum und wie wir die Dinge vor allem in Social Media teilen?

Ich denke, es gibt wahrscheinlich verschiedene Gründe, warum wir Content teilen und es hängt auch von der Plattform ab. Wenn wir eine textbasierte Plattform wie Twitter betrachten, geht es darum, Informationen zu vermitteln und diese zu diskutieren. Andere teilen Inhalte, um Ideen zu kommunizieren.

Auf visuell orientierteren Plattformen wie Instagram, Snapchat oder Facebook wird Content eher geteilt, um Bestätigung zu erhalten. Was ich damit meine, ist, dass Menschen etwas teilen, um Zuspruch von Freunden in Form von Views, Likes oder Kommentaren zu erhalten. Je mehr Reaktionen ich zu einem bestimmten Selfie erhalte, desto eher werde ich weitere Inhalte dieser Art veröffentlichen. Menschen beginnen, ihre Inhalte zu kuratieren, je nachdem, was die positivste oder eine beabsichtigte Reaktion hervorruft. Soziale Validierung ist ein weiteres Element.

Wenn wir anonyme Plattformen wie bspw. Reddit betrachten, wo die Leute unter dem vermeintlichen Schleier der Anonymität operieren, können sie auf eine enthemmtere Art und Weise handeln. Sie können leichter gewagte Kommentare posten, weil es keine Kontrolle gibt, und sie brauchen keine Angst davor zu haben, erwischt zu werden. Das Verantwortungsbewusstsein ist schwächer.

Es gibt viele verschiedene Gründe, warum wir teilen, was wir teilen, aber ich denke, das sind die Hauptthemen.

Das klingt alles nachvollziehbar, danke dafür!

Du wirst beim growth marketing SUMMIT in Frankfurt über die Prinzipien des Kundenerlebnisses sprechen. Wie würdest du diesen Begriff definieren? Wie hängen Web Psychology und Content-Marketing damit zusammen?

Interessante Frage. Ich denke, die Erfahrung eines Kunden ist im Grunde genommen alles, was Kunden in Verbindung mit dir und deiner Marke erleben. Vom Erstkontakt, der etwas ganz Passives wie eine Werbung sein könnte, bis hin zu dem Punkt, an dem sie das Produkt erhalten und es dann für die gesamte Lebensdauer des Produkts verwenden, bis es auseinanderfällt oder es verschenkt wird. Ich denke, der Begriff kann viele Aspekte abdecken.

Das macht es aus Sicht der Content-Vermarktung noch interessanter. Als die Vermarktung von Inhalten in Deutschland begann, wurde sie vor allem zur Generierung von Leads und zur Umsatzsteigerung genutzt. Danach wurden Inhalte vermehrt verwendet, um "nur" Aufmerksamkeit und Online-Sichtbarkeit zu erzeugen. Jetzt habe ich das Gefühl, dass Unternehmen, indem sie den Begriff der Customer Experience verwenden und verstehen, dass es ein größeres Bild gibt, ihre Content-Marketing-Aktivitäten weiterentwickeln, um tatsächlich die gesamte Kundenreise, wie du sie gerade beschrieben hast, abzudecken.

Damit hast du die Veränderungen über die Jahre hinweg sehr gut beschrieben. Die andere Sache, die wir gerne vergessen, ist, dass die Customer Experience nichts Neues ist. Wenn wir über Kundenerlebnisse oder Kundenreisen nachdenken, kann es sehr hilfreich sein, die virtuelle Umgebung auszuschalten und darüber nachzudenken, wem ich selbst vertraue und wohin ich gehen würde.

Die Gefahr ist sehr groß, dass wir Kunden nur als Kunden oder Nutzer sehen und sie auf diese Weise entmenschlichen. Tatsächlich sind wir alle Menschen, die Dienstleistungen nutzen und Produkte kaufen, und wir alle haben Gefühle und Motivationen in einem größeren Kontext. Entscheidend ist die Überlegung, was eine gute Beziehung zwischen Verkäufer und Kunden in meinem eigenen Leben ausmacht, und diese dann ins Web zu übertragen.

Du wirst über über insgesamte sieben Prinzipien der Customer Experience sprechen. Würdest du das eine oder andere Prinzip kurz anteasern?

Ich werde mit etwas beginnen, das einige Leute vielleicht kennen, dem Prinzip der kognitiven Belastung. Das ist der gesamte Aufwand, der in unserem Arbeitsspeicher für die Bewältigung einer bestimmten (mentalen) Aufgabe aufgewendet wird. Die Idee, dass wir eine sehr begrenzte bewusste (!) kognitive Kapazität haben, hat in letzter Zeit für viel Aufmerksamkeit gesorgt. 

Angesichts dieser Prämisse, dass wir uns immer nur auf eine bestimmte Menge an Informationen konzentrieren können, spreche ich über einige Dinge, die wir tun können, um die kognitive Belastung zu reduzieren und die Customer Journey ganz allgemein zu verbessern.

Das klingt faszinierend, aber wir sollten an dieser Stelle besser aufhören, um nicht zu viel von deinem Vortrag vorwegzunehmen! ;-)