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Innovationen zu vermarkten ist keine leichte Aufgabe. Erst recht nicht dann, wenn sie sich von vorn herein technischen Gegebenheiten anpassen muss, um überhaupt akzeptiert zu werden.
Die Xolution GmbH meistert diese Herausforderung und verbreitet ihre wiederverschließbaren "XO"-Deckel für Dosen immer weiter in einem Markt, der momentan vor allem von PET-Flaschen und Glas dominiert wird. Dabei verursacht sie keine Abfüllhemmungen bei den Getränkeherstellern, sondern bereichert ausnahmslos das Produkt für den Konsumenten. Und davon profitieren schlussendlich alle Beteiligten.
Doch der Weg, ist kein leichter, wie CEO Marc von Rettberg im Interview verrät.
Wir sprechen über seine Marken- und Marketingstrategien sowie allgemeine Strategien insbesondere für Startups.
Marc, stell dich doch bitte kurz vor.
Ich war lange Zeit in der Unternehmensgruppe Theo Müller tätig (der auch die bekannte Müller Milch angehört…), habe meine Stelle als Vice President Administration & Sales jedoch 2007 gekündigt und einen MBA an der European School for Management and Technologies (ESMT) in Berlin gemacht. 2008 nahm ich das Angebot an, Xolution als CEO zu unterstützen. Seitdem beschäftigte ich bei dem Unternehmen zusammen mit einem international aufgestellten Team mit der Wiederverschließbarkeit von Getränkedosen.
Warum arbeitest du bei XO? Wie entstand die Idee für das Produkt?
Verpackung – vor allem die von Getränkedosen – ist ein Thema, das mich sehr interessiert, denn es ist omnipräsent. Verpackung muss funktionieren, sonst verliert der Konsument schnell die Lust an ihr und dem eigentlichen Inhalt. Mich persönlich hat beim Einstieg bei Xolution vor allem die Innovation gereizt: Ich fand die Idee einer wiederverschließbaren Dose einfach faszinierend, so etwas gab es bis dato noch nicht. Die Dose ist ein Verpackungsformat, das seit den 60er Jahren keine großartige Entwicklung mehr erfahren hat. Bei vielen anderen Verpackungen wie beispielsweise bei der Milchverpackung haben sich dagegen wiederverschließbare Lösungen durchgesetzt, die auf die Convenience der Kunden abzielen und klare Vorteile bei der Nutzung mit sich bringen. Warum sollte das bei Getränkedosen anders sein? Aus unserer Sicht ist die Getränkedose der Zukunft wiederverschließbar. Diese Mission treibt uns tagtäglich an.
40 Millionen XO-Dosen haben wir übrigens mit der ersten Generation auf den Markt gebracht. Bis Ende 2018 wollen wir die Menge mit der zweiten Generation verzehnfachen und bis 2020 das Ziel einer Milliarde erreichen. Dazu sei erwähnt, dass das Gesamtvolumen des Markts weltweit ca. 300 Mrd. beträgt, wir haben also noch viel Entwicklungspotenzial.
Wie wurde bzw. wird die Produktentwicklung finanziert?
Die kapitalintensive Forschungs- und Entwicklungsarbeit – seit 2012 im R&D Center in München, davor in Salzburg – ist nur dank Investoren möglich. Einer der ersten Geldgeber war Nestlé, die mit 30 Millionen Euro eingestiegen sind und derzeit knapp 23 Prozent der Anteile halten. Größter Shareholder ist Inventure (75,1 Prozent), weitere Shareholder sind Inventages/Nestlé (seit 2006), MC Patent AG (Gründungsfirma) sowie die RIG GmbH (seit 2004).
Mit welcher Methode habt ihr eure Zielgruppen identifiziert und charakterisiert? Woher stammen die Informationen/Daten?
Viele Daten sind über Dienste wie Nielsen, Getränkedosenhersteller wie Rexam, Ball und Crown, den GDA (Gesamtverband der Aluminiumindustrie), GlobalData und weitere öffentlich verfügbar, andere haben wir selbst erhoben bzw. erheben wir weiterhin selbst. Was wir zum Beispiel regelmäßig über intensive Marktforschung prüfen ist, wie unser Dosen-Deckel von den Konsumenten angenommen wird.
Außerdem entwickelt sich jede Region unterschiedlich, lokale Daten sind für uns daher besonders wichtig. In Asien beispielsweise ist es verpönt, den Deckel nach unten ins Getränk zu drücken, weil es dadurch verunreinigt wird. So einen Markt bedient unser Produkt natürlich perfekt.
Wer sind die Zielgruppen? Unternehmen oder Konsumenten?
In erster Linie sind wir ein B2B-Unternehmen und fokussieren uns primär auf die Ansprache von Getränkemarken. Trotzdem wollen wir nicht nur das Angebot im Markt erhöhen, sondern auch die Konsumenten auf uns aufmerksam machen, um ihr Interesse zu wecken und die Nachfrage zu steigern. Um die Bekanntheit der Getränkedosen mit Relock zu erhöhen, nutzen wir beispielsweise Festivals wie Parookaville als Hebel. Im vergangenen Jahr gab es dort von Moskovskaya als Sonderedition eine 0,5 l-Dose Wodka mit Wiederverschluss. Bei der Konsumentenansprache wollen wir künftig auch (Micro-)Influencer als Multiplikatoren nutzen.
Im Bereich B2B konzentrieren wir uns in erster Linie auf die Direktansprache von Entscheidern: So sind wir beispielsweise auf einschlägigen Fachmessen wie der drinktec präsent. Bei der Ansprache von B2B-Entscheidern ist uns sehr wichtig, dass wir nicht nur technische Daten zu dem Dosenverschluss runterbeten, sondern auch die besondere Experience beim Trinken der Dosen deutlich machen. Soll heißen: Vor allem bekommt jeder zum Ausprobieren erstmal eine Dose in die Hand. Ansonsten nutzen wir für Akquise-Gespräche auch hochwertige Sound Animation-Videos, die den besonderen Klang der Dosen beim Öffnen und Schließen wiedergeben. Oder wir kreieren auf die Marken zugeschnittene Bilderwelten, die deren Getränkedosen mit dem XO-Verschluss in Szene setzen.
Welche Marken und Getränke habt ihr konkret in Blick?
Der Dosenmarkt ist ziemlich bunt. Beispielsweise sind Branchengrößen wie Red Bull im Segment Energy Drinks gar nicht unbedingt unsere primäre Zielgruppe, da sie hauptsächlich 250 ml-Dosen abfüllen. Unser Kernmarkt sind eher größere Dosen ab 500 ml, die der Konsument nicht beim ersten Öffnen leert, sondern gerne wiederverschließt. Daher konzentrieren wir uns in erster Linie auf Marken, die Dosen in diesem Segment anbieten.
Neben Energy Drinks kommen für uns außerdem auch Wasser (mit Geschmack), Bier, RTD (Ready to drink)-Getränke wie Kaffee und Tee und natürlich Bier in Frage, wobei die „Dosenkultur” in der Hinsicht, zumindest in Deutschland, noch nicht wirklich ausgeprägt ist. Mit unseren XO-Dosen wollen wir dazu beitragen, die Trinkgewohnheiten hierzulande und weltweit nachhaltig zu verändern: Dose aufmachen, schnell trinken und wegwerfen war gestern. Konsumenten haben mit der wiederverschließbaren Dose jetzt die Möglichkeit, ihr Getränk einzuteilen, ohne Einbußen beim Geschmack hinnehmen zu müssen.
Werden Dosen denn durch euren Deckel teurer für den Konsumenten?
Der Deckel an sich ist etwa 4 Cent teurer als ein nicht wiederverschließbarer, der Konsument wird daher kaum einen preislichen Unterschied spüren.
Aber…?
Was jedoch passieren könnte ist, dass Unternehmen neue Füllmengen auf den Markt bringen, die einer anderen Preislogik folgen. Monster zum Beispiel könnte künftig Pints (0,56 Liter) statt 0,5 Liter anbieten und die neue Verpackung nutzen, um das eigentliche Produkt, ergo das Getränk, teurer zu verkaufen – ein völlig legitimes Vorgehen, wie es im Bereich Verpackung ständig vorkommt. So ermöglichen es Wiederverschluss-Systeme unter anderem aufgrund ihrer Convenience, auch bei Milch, Wurst und Müsli höhere Verkaufspreise zu erzielen.
Wie sieht eure Marketingstrategie im Detail aus?
Wir haben 2017 erstmal unser Produkt in Version 2 auf den Markt gebracht. Folglich wird in den nächsten 1-2 Jahren deutlich mehr Marketing passieren, als in den letzten Jahren, in denen der Fokus auf der Produktweiterentwicklung lag. Allgemein nutzen wir aber unser eigenes 4-Säulen-Modell, mit dessen Hilfe wir quasi alles aus vier Blickwinkeln hinterfragen:
- Wie würde der Konsument darüber denken?
- Welche Kosten entstehen dadurch (und bei wem)?
- Welche Auswirkungen hat es auf unsere Zulieferer?
- Inwieweit sind Abfüller davon betroffen?
Auf diese Weise stellen wir sicher, dass wir alle Stakeholder bei jeder Entwicklung berücksichtigen. Schließlich verfolgen wir das Ziel, dass für jeden von ihnen durch uns und unser Produkt ein Mehrwert (Profit) entsteht.
Und sonst so?
Sponsoring – wie beispielsweise als Festival-Partner – ist für uns weiter ein Ansatz, um die Marke „XO” bekannt zu machen. Das funktioniert auch bei anderen Marken sehr gut. Den Gaming Markt beobachten wir darüber hinaus sehr genau, denn hier sehe ich großes Potenzial in Deutschland für die kommenden Jahre. Abgesehen davon sind wir ja nicht auf den deutschsprachigen Raum beschränkt...
Die Marke „XO” ist eingängig und so kurz, dass sie sich sogar gut mit anderen Markennamen kombinieren lassen könnte. Unser Ziel ist, dass Konsumenten künftig eine „XO Cola” oder ein „XO Radler” bestellen, um zu signalisieren, dass sie eine wiederverschließbare Dose haben wollen.
Was ist für dich der wichtigste Marketingaspekt?
Die einfache Nutzung, eine hohe Funktionalität und vor allem der Lifestyle, der mit dem Produkt einhergeht. In unserer schnelllebigen Gesellschaft verlangt es nach einem Produkt, das dieser Schnelllebigkeit Rechnung trägt, indem man das Lieblingsgetränk zu sich nehmen kann, wann man will, ohne Einbußen hinsichtlich des Geschmacks in Kauf nehmen zu müssen. Diese Anforderungen erfüllt die wiederverschließbare Dose.
In den USA beispielsweise sind zwei Drittel der im Auto konsumierten Getränke in Dosen. Dank unserer Deckel können diese leicht wieder verschlossen werden und minimieren dadurch die Gefahr, etwas zu verschütten, wenn die Person über ein Schlagloch fährt; oder der Fahrtwind im Cabrio zu heftig wird...
Was war der größte (Marketing-)Fehler, den du bisher gemacht hast?
Ein großer Fehler war, Produzenten von unserem Produkt zu überzeugen, aber nicht sicherzustellen, dass sie es auch wirklich verstehen. So haben wir in der Vergangenheit zwar Marken gefunden, die unseren Verschluss integriert haben, die Positionierung aber völlig falsch angegangen sind.
Hast du ein Beispiel?
Nun ja, dass eine 750 ml Dose ohne Wiederverschluss, die 500 ml Dose hingegen mit angeboten wird, brauch ich wohl nicht weiter kommentieren.
Abgesehen davon, was würdest du rückblickend beim nächsten Mal anders machen?
Wir arbeiten schon daran, die Verpackung insgesamt noch hochwertiger zu gestalten und vor allem die Individualisierungsmöglichkeiten zu verbessern. Dadurch können wir uns selbst besser positionieren und potenzielle Kunden durch ein Design in ihren Corporate Colours oder sogar mit ihren Logos für uns gewinnen.
Wenn du 1 Mio. Euro für dein Marketing hättest, wie würdest du es einsetzen?
Das ist verdammt viel Geld! Unser Marketingbudget macht aktuell ca. 8 Prozent aus, Forschung und Entwicklung an die 30 Prozent. Ich wäre also sehr zufrieden, wenn wir in Zukunft diesbezüglich in Relation zum steigenden Umsatz umshiften könnten. In der jetzigen Phase würde ich das Geld eng an den Marken-Launch koppeln, um den Bekanntheitsgrad des Deckels – und dadurch auch unserer Marke – zu steigern.
Wie vorhin schon gesagt ist beispielsweise Gaming sehr interessant für uns, aber auch der Bereich Sport im weitesten Sinne. Da werden wir 2018 definitiv investieren; vor allem via Social Media, PoS-Aktivitäten, PR und Influencer Marketing. In den USA haben wir bereits einen ersten sehr erfolgreichen Piloten mit BMX-Weltmeister Mike Escamilla hinter uns: In „The Perfect Day” geht es um das Aufzeigen der verschiedenen Nutzungssituationen der XO-Dose beim BMX-Fahren, aber auch um den Sport selbst, allgemeine Aktivität und den Lifestyle, den solche Sportarten, insbesondere in Venice Beach, mit sich bringen. Solche Aktivitäten zielen auf die Brand Awareness von XO ab. Klicks & Co. sind uns da weniger wichtig, auch wenn es uns natürlich freut, dass das Video über 440.000 Klicks generiert hat.
Welchen einen Tipp hast du für andere Marketingverantwortliche, die mit einem neuen Produkt (digital) Fuß fassen wollen?
Als Startup, wo Erfolg und Misserfolg nah beieinander liegen, musst du an deinen Grundsätzen festhalten, aber dennoch flexibel genug sein, um jeden Stein zwei- oder dreimal umzudrehen. Gute Lösungen finden sich nicht unbedingt gleich beim ersten Mal. Es erfordert Geduld und eben Flexibilität.
Immer gut ist außerdem ein Blick “nach draußen”, auf die Konsumenten; ihre Werte, ihr Verhalten, ihre Bedürfnisse und ihre Wünsche. All das hilft dir, dich bei der Produktentwicklung zu verbessern.
Hast du Marketingvorbilder (Unternehmen oder Personen)? Wenn ja, wen und warum?
Ich finde die auffallenden (Online-)Präsenzen von Edeka, Sixt und der Berliner Stadtreinigung sehr gut. Sie schaffen es immer wieder medial auf – für sie eigentlich fremde – Trend-Themen aufzuspringen und dadurch Sichtbarkeit zu gewinnen.
Danke, Marc!
Key Takeaways aus dem Interview mit Marc von Rettberg
- Marketing muss die Unterschiede lokaler Märkte berücksichtigen – kein „One Size Fits All“.
- Der Konsument ist der beste Orientierungspunkt bei der Produktentwicklung.
- B2B-Entscheider sind auch mögliche Konsumenten. Auch ihnen gilt es, die Customer Experience von Produkten vor Augen zu führen.
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Robert ist Autor des Bestsellers „Content Design“ (Hanser Verlag), unabhängiger Content-Stratege und Gründer dieses Magazins (ehem. „toushenne.de“). Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
