Binge Watching statt Drip-Kampagnen: Marc Grewenig über personalisierte Content-Destinationen

Wie viele neue Kunden würdest du gewinnen, wenn du jeden einzelnen entlang seiner gesamten individuellen Customer Journey – durch Content – begleiten würdest? Wie hoch wäre der Aufwand, wenn du dafür auf deine vorhandenen Inhalte zurückgreifen kannst und nicht zwangsläufig neuen Content produzieren musst? Würde das nicht automatisch den “Content ROI” verbessern?

Auf diese Fragen habe ich bei Marc Grewenig Antworten gesucht (und gefunden), der dieses offensichtliche Wunschszenario für jeden Content Marketer und wahrscheinlich auch für jeden Vertriebler mit seinem Entwicklerteam ermöglichen will. Ihre Lösung ist eine Cloud-Software, die in der Schnittstelle zwischen Content, Marketing und Vertrieb die Wertschöpfung durch sogenannte “Journey Excelleration” ankurbelt.

Marc, bevor wir über dein neues Projekt sprechen, lass uns kurz über Content Marketing im Allgemeinen sprechen. Was sind deine Beobachtungen: Ist das noch eine Einzeldisziplin im Marketing oder siehst du schon eine Tendenz dahingehend, dass Content unternehmensweit als Asset verstanden wird?

Content ist definitiv ein unternehmensweites Asset, allerdings hab ich während meines viermonatigen Aufenthalts im Silicon Valley festgestellt, dass es durchaus geographische Unterschiede gibt. Die USA ist hinsichtlich Content und Content Marketing deutlich weiter als wir es hier in Deutschland sind. Wir müssen da auf Unternehmensseite noch ein bisschen nachholen. Das sehe ich allerdings als die Aufgabe von Leuten wie uns, dieses Mindset ins Unternehmen zu tragen.

Absolut. Du wirst mir wahrscheinlich auch zustimmen, wenn ich sage, dass Content ja auch einen Nutzen über Marketing hinaus hat. Ihr positioniert euch ja an der Schnittstelle zum Vertrieb bzw. “Sales Enablement”, wie ihr es nennt. Was sind deiner Meinung nach Faktoren für erfolgreichen Content über alle Touchpoints hinweg?

Da bin ich ganz bei dir! Ich halte klassische Content Marketing Assets wie Blogs, Whitepaper, Checklisten etc. aber auch sowas wie Videos für essentiell im Vertrieb. Denn sie spielen eine wichtige Rolle um eine Person auf ihrer Customer Journey zu begleiten und diese Reise in gewisser Weise natürlich auch zu beschleunigen – wir nennen das auch “Journey Excellaration”.

Stichwort Customer Journey: Ich hab eine Vorstellung davon, was das ist, aber ihr habt sicherlich eure eigene. Mit welchen “Stages” arbeitet ihr selbst mit Blick auf euer Marketing?

Grundlegend unterscheiden auch wir natürlich Leads in Marketing Qualified (MQL) und Sales Qualified (SQL), allerdings ist der erste Schritt für uns nicht die Leadgenerierung im herkömmlichen Sinne, sondern eine Bedarfsanalyse, um den Schmerzpunkt eines potenziellen Kunden zu verstehen. Zu diesem Zeitpunkt pitchen wir definitiv keine Produkte, sondern hören erstmal nur zu und stellen Rückfragen. Im nächsten Schritt versuchen wir, im persönlichen Austausch mögliche Lösungswege vorzustellen. Auch hier sprechen wir aber noch nicht zwangsläufig über Produkte sondern eher über Herangehensweisen und skizzieren eine Art “Promised Land”; Wir beschreiben also ein Wunschszenario, das für den Kunden erstrebenswert erscheint. Erst dann – vorausgesetzt wir können dieses Szenario mit unserem Produkt herbeiführen – steigen wir z.B. in eine Live-Demo unserer Software ein und zeigen entlang eines individuell erstellten Pitch Decks möglichst konkret auf, wie der Kunde sein Problem damit lösen kann.

Was danach kommt folgt bekannten Journey Konzepten: Proposal (also ein Angebot machen), Negotiation (also die Verhandlung der Modalitäten) und dann eben closed-won oder closed-lost (also den Vertragsabschluss oder eben die Absage).

Das Thema Retention ist für uns infolgedessen auch spannend, gerade mit Blick auf die Nutzungsmöglichkeiten von (vorhandenem) Content. Denn mit diesen Inhalten lässt sich die Kundenbindung ebenso positiv beeinflussen wie die Chance auf Upselling.

Okay, cool! Das heißt, ihr geht über die klassischen Marketing Customer Journey Stages wie “Awareness”, “Interest”, “Desire” und “Action”, die quasi mit der Conversion im Sinne der Leadgenerierung enden, hinaus.

Ja genau. Natürlich muss im Vorfeld irgendwo Awareness generiert werden und im Inbound Marketing Sinne Leads generiert werden, aber mit emlen bewegen wir uns eher im “unteren Teil des Funnels” und stellen uns die Frage: What’s next? Wie können wir jetzt das Engagement starten?

Ihr positioniert euch ja ganz eng am Begriff bzw. dem Konzept “Content Engagement”. Wie definiert ihr das?

Content Engagement ist für uns mehr als nur ein Klick. Wie kann ich echtes Interesse wecken? Wie kann ich eine Beziehung aufbauen? Wie können wir die Interaktion fördern?

In unserem Kontext haben wir drei Bausteine, die Hand in Hand gehen (sollen), damit echtes Engagement entsteht:

1. Content - als Mittel zur Kommunikation,
2. People - also die Personen, die mit unserem Content interagieren,
3. Analytics - um zu verstehen, wie der Konsument unseren Inhalten interagiert.

Wenn wir diese drei Aspekte als Kreislauf betrachten können wir bzw. Nutzer unserer Software die Content Experience für ihre Kunden kontinuierlich verbessern und dynamisch erweitern.

Diese drei Bereiche sind auch die drei technologischen Kernbereiche eures Tools, richtig?

Genau. Diese drei Komponenten entstanden, als wir für uns überlegt haben, was so ein Tool eigentlich bräuchte, um unsere eigenen Bedarfe zu bedienen. Die Zentrale Frage dabei war: Wie schaffen wir es, meinen bestehenden Content immer griffbereit zu haben? Nicht zuletzt um im oder nach einem Gespräch mit potenziellen Kunden genau die richtigen Assets präsentieren zu können. So entstand dann auch das, was wir “Content Destinations” nennen: eine Art individualisierte Microsite, die wir unseren Gesprächspartnern per Link zur Verfügung stellen können (über alle Kanäle!) und wo sie alle relevanten Inhalte finden – von der eigentlichen Problembeschreibung bis hin zur Lösung und bestenfalls darüber hinaus. Abhängig eben nur davon, was wir für Content im Portfolio haben.

Über die Analytics-Funktion können wir dann erkennen, welche Inhalte gut angenommen werden und welche auf wenig Interesse stoßen. Das ist zum einen für den Vertrieb relevant, weil dieser vielleicht das nächste Gespräch inhaltlich besser vorbereiten kann, zum anderen aber auch für’s Content Marketing, da so womöglich Lücken im Portfolio sichtbar werden.

Lass uns euer Tool doch mal in einen Kontext bringen: Was wären Alternativen und wie integriert sich emlen in einen vorhandenen Tech Stack bei Unternehmen, die schon sehr aktiv Content Marketing machen?

Unser Tool hat einem speziellen Fokus und lässt sich denke ich ganz gut im Vergleich zum One-to-Many- und One-to-Few-Ansatz beschreiben. Die Massen können wir gut über die bekannten E-Mail-Marketing- und Marketing Automation Tools à la Mailchimp, Eloqua etc. erreichen. Das ist nicht unser Fokus. Ebenso wenig Marketingansätze, die sich an kleinere Zielgruppen richten, etwa Webinare wo vielleicht 50-200 Teilnehmer anwesend sind. Wir konzentrieren uns tatsächlich eher auf One-to-One-Kommunikation; gehen also eher in die Richtung Account-based Marketing (ABM) bzw. -Sales.

Aha! Aber ein Account muss ja nicht zwangsweise eine Einzelperson sein, sondern beschreibt im Endeffekt einen Zielkunden. ABM richtet sich also ggf. an mehrere Personen eines Unternehmens, das wir als Kunde gewinnen wollen. Deckt ihr diesen Fall auch ab?

Jain. Aktuell ist unser Ansatz eher der, “den einen” richtigen Ansprechpartner zu identifizieren und ihn bei seiner Customer Journey bestmöglich zu unterstützen. Natürlich sind an der Kaufentscheidung später verschiedene Personen beteiligt, aber es spricht in unseren Augen nichts dagegen, Content für deren spezifische Bedürfnisse über “den einen” Ansprechpartner zuzustellen sozusagen. Wir stellen sozusagen allen beteiligten Personen den für sie jeweils relevanten Content an einem Ort zur Verfügung.

Muss ich denn als Nutzer eures Tools selbst wissen, welche Inhalte für die unterschiedlichen Personen bzw. Ziel-Accounts relevant sind oder unterstützt ihr mich da z.B. durch entsprechende Algorithmen? Also sagt ihr mir bspw. dass Content A für Person 1 relevanter ist, für Person 2 aber nicht, dafür jedoch Content B und C und zwar in genau dieser Reihenfolge?

Das ist definitiv unser Ziel, aber noch sind wir nicht so weit. Aktuell ist es möglich, einzelne Content Assets zu vertaggen und ihnen dadurch bspw. eine Relevanz für Person 1, zum Beispiel dem CMO, oder Person 2, zum Beispiel dem CTO, zuweisen. Auf diese Weise können wir über entsprechende Filter Content auswählen, der entweder den CMO oder den CTO interessieren dürfte und auf jeweils auf einer eigenen Microsite bereitstellen. Auf lange Sicht kommen da natürlich Erfahrungswerte – ergo Daten – aus der Analyse hinzu, sodass wir systemseitig in der Lage sein werden, die Relevanz einzelner Assets im Gesamtvergleich zu bewerten. Aber bis es soweit ist, sind das alles nur Annahmen.

Ich verstehe. Und wie stellt ihr sicher, dass eine Person genau zur richtigen Zeit mit dem richtigen Content konfrontiert wird?

Aktuell gehen wir direkt auf die Leute zu und schicken ihnen beispielsweise eine E-Mail mit dem Link zur Content Destination. Das Besondere daran ist jedoch, dass wir über unser Tool für jede einzelne Person eine eigene Content Destination erstellen können – was ja vom Aufwand möglich ist, weil wir den One-to-One-Ansatz verfolgen. Wir gehen damit also über klassische Landingpages hinaus, die für jeden Besucher identisch sind.

Den Zeitpunkt kann der Nutzer unserer Software natürlich selbst bestimmen. Ein typischer Case wäre bspw. in einer Follow-up E-Mail nach einem Verkaufsgespräch. Interessant wäre aber sicherlich auch der Einsatz über Paid Social Media, bspw. in LinkedIn Nachrichten, für die ich ja gar keine E-Mail-Adresse der Kontaktperson kennen muss. Das kann dann auf der Content Destination passieren, zum Beispiel über das Angebot passender Content Upgrades, die der Nutzer durch die Angabe seiner persönlichen Daten freischalten kann.

Spannend! Ich denke da spontan an sowas wie IP-basiertes Anzeigen-Targeting… Da ist sicherlich sehr viel Spielraum für kreative Marketer vorhanden. ;-)

Lass uns abschließend noch über ein Thema sprechen, das gerade in Bezug auf Tools immer auf der Agenda steht: Der Return on Investment. Wie messt ihr ihn selbst? Wie überzeugt ihr Kunden, dass sich euer Tool lohnt?

So wie ich dich verstanden habe, baut euer Tool ja auf Content auf, der bereits vorhanden ist. Es entstehen also keine Produktionskosten oder dergleichen. Aber wie weist ihr den Nutzen von emlen bzw. den Wert der über eure Plattform erstellten Content-Destinationen nach? Traut ihr euch, die Kundenakquise als Metrik heranzuziehen? Nutzt ihr spezielle Attributionsmodelle, um den Einfluss eures Tools, ergänzend zum eigentlichen Content, auf die Kaufentscheidung zu beschreiben?

Es gibt da sicherlich verschiedene Ansätze. Ich stimme dir grundsätzlich zu, dass Unternehmen, die zunehmend in Content investieren, ein wachsenden Bedürfnis verspüren, die Wirksamkeit von Content (Marketing) auch zu messen.

Bei uns geht es vor allem um die Messung von Relevanz einzelner Inhalte und darum, wie Content zur Conversion und beim Aufbau einer Kundenbeziehunge beitragen kann. Wir messen dahingehend zum einen die Content Performance einzelner Assets, also bspw. Klickraten, die Dwell Time, Seitenaufrufe über verschiedene Browser oder Devices etc. um uns ein Bild davon zu machen, wie welcher Content genutzt wird. Zum anderen betrachten wir die Contact Performance aus Vertriebssicht, also inwieweit ein Kontakt mit den Inhalten auf einer Content-Destination interagiert hat, wie oft genau und mit welchen?

Ich tu mich ehrlich gesagt schwer damit, den ROI direkt am Umsatz festzumachen. Wir betrachten lieber die Customer Journey und bemessen den ROI anhand des Pipeline Volumens, also wie viele MQL und SQL wir durch unsere Content-Destinationen entwickelt haben und welchen potenziellen Kundenwert diese haben. Zudem ist die Übergangsrate von einer Phase in der Customer Journey in die nächste eine relevante Metrik für uns – wie gesagt, wir bezeichnen uns ja selbst als “Journey Excellerator”. Das hat schlussendlich natürlich mehr Umsatz zum Ziel, aber dabei sind einfach noch zu viele andere (unbekannte) Faktoren involviert, um es alleine auf den Content bzw. unsere Content-Destinationen zurückzuführen.

Absolut! Und in meinen Augen sind hier eben die Marketing- und Vertriebsteams gefragt, um genau diese Schnittstelle gemeinsam zu definieren.

Vielen Dank, Marc, für die spannenden Insights in emlen und euren Blick auf Content Marketing!

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