David Darmanin über Business Growth, Customer Centricity und Remote Working

In nur sechs Monaten aus der Beta zu einer Million Dollar regelmäßigem Jahresumsatz (Annual Recurring Revenue, ARR) – wie klingt das für dich?

Für mich spannend genug, um mehr über das Unternehmen und das Team zu erfahren, dass diesen wahnsinnigen Erfolg gefeiert hat.

Die Rede ist vom SaaS-Business Hotjar, einem Anbieter für All-in-one Analytics & Feedback. Ich liebe die Tools von Hotjar und nutze sie bereits seit mehreren Jahren, um das Verhalten meiner Nutzer zu analysieren und um konkretes Feedback auf spezifischen Fragen zu generieren.

Ich habe Hotjar als ein sehr kundenorientiertes Unternehmen kennengelernt habe, was der Gründer und Geschäftsführer David Darmanin im Gespräch dann auch nur nochmal bestätigt hat.

Es tut mir Leid, dass es recht umfangreich geworden is, aber wir haben uns über eine Stunde lang unter anderem über Customer Centricity, Growth, Business & Team Development sowie Remote Working unterhalten und ich denke, dass das alles sehr spannende Insights für dich sein könnten.

Schreib gerne einen Kommentar unter das Interview, vielleicht hast du ja noch ergänzende Fragen an David?

David, was bedeutet Kundenorientierung für dich und wie unterscheidet sich eure Arbeitsweise bei Hotjar von der anderer Unternehmen?

Das ist eine gute Frage, besonders der zweite Teil, da ich noch nicht in so vielen Firmen gearbeitet habe, um wirklich vergleichen zu können. Einerseits kommt mir diese Unerfahrenheit zugute, da ich naiv genug bin, um zu träumen. Andererseits bin ich deshalb vielleicht auch manchmal zu negativ, weil ich nicht das Positive sehe, in dem was ich tue.

Für uns bei Hotjar ist es hingegen relativ einfach, denn wir stellen uns immer wieder die folgenden Fragen:

• Was würde uns gefallen?
• Wie wollen wir behandelt werden?
• Welchen Service erwarten wir?
• Welches Produkt erwarten wir?

Dabei versuchen wir stets unsere Kernwerte zu leben, unter anderem Transparenz und Offenheit für Feedback. Ich schätze, es geht darum zuzuhören und in die Schuhe unserer Kunden zu schlüpfen, damit wir die Welt aus ihrer Sicht sehen und verstehen können. Wir erinnern uns immer wieder daran, dass wir zunächst Schuld an allem sind. Denn der Grund, aus dem wir ein Gespräch mit dem Kunden führen, ist meist der, dass wir diese Siutation herbeigeführt haben. Wir haben die Situation geschaffen – also müssen wir uns darum kümmern. Für uns ist der Kunde in gewisser Weise ein Gott. Wenn er nicht das Risiko eingehen würde, mit uns im Sinne unserer Tools zu arbeiten, würden wir nicht existieren. Ich denke, es ist wirklich wichtig, sich diese Tatsache immer wieder vor Augen zu führen. Uns hilft es, Entscheidungen zu treffen und Probleme zu lösen.

Ich wünschte mehr Unternehmen hätten diese Einstellung!

Wie definierst du dann Erfolg? Wo fängst du an, nach Wachstumsmöglichkeiten zu suchen?

Die Frage des Erfolgs ist eigentlich eine interessante Diskussion, in die wir bei Hotjar immer mehr investieren. Das Unternehmen ist mittlerweile auf etwas mehr als 60 Mitarbeiter angewachsen und, anders als viele andere Firmen, werden wir definitiv viel mehr von der Wertschöpfung für unsere Kunden angetrieben. Für uns ist der Erfolg unserer Kunden am wichtigsten. Denn sie müssen genauso ihre Mitarbeiter bezahlen; sie müssen sicherstellen, dass Sie ihren Aktionären etwas zurückgeben; sie müssen die Rechnungen bezahlen.

Zur Erfolgsmessung betrachten wir daher, in gewisser Weise noch bevor wir unsere eigene Profitabilität anschauen, unseren Net Promoter Score. Die Frage, ob unsere Kunden uns weiterempfehlen würden, ist absolut zentral und wir führen regelmäßig ergänzende Umfragen durch, um herauszufinden, …

• ob unsere Kunden einen Wert aus der Nutzung von Hotjar ableiten konnten;
• wie sie unsere Tools nutzen;
• welche Geschichte unsere Kunden zu erzählen haben;
• wie wir sie in Zukunft noch besser unterstützen können;
• wie uns unsere Kunden wahrnehmen.

Spannend! Das ist etwas ganz anders als das, woran sich Unternehmen in Deutschland messen. Insbesondere im Marketing sind es häufig noch isolierte Performance Metrics wie Traffic oder Conversions - was nicht falsch ist, aber sicherlich nicht genug, oder?

Absolut. Wir schauen uns diese Metriken auch an, aber für uns ist das kein Erfolg sondern ”Output”. Wir achten vor allem auf die Nutzung unserer Tools, das monatliche Wachstum sowie die Retention an.

Sich lieber auf die Retention Rate zu konzentrieren anstatt sich an der Churn Rate die Zähne auszubeißen finde ich super, das sorgt für eine positive Denkweise.

Diese Perspektive ist positiver und liefert gleichzeitig umsetzbarere Insights. Sich anzuschauen, warum wir so viele Kunden verloren haben, ist ziemlich entmutigend und nicht unbedingt hilfreich. Wir halten es für sinnvoller uns anzuschauen, warum Kunden bleiben; das ist schließlich die Mehrheit!

Um fair zu sein muss ich hierzu aber auch noch sagen, dass es mein Team war, das mich zu dieser Sichtweise gebracht hat. :-)

Sprechen wir über Customer Centricity aus einem anderen Blickwinkel: Ich habe bei meinem Artikel über 10X Marketing eine Strategie umgesetzt, die ich von Louis und Fio aus eurem Team gelernt habe: Das Konzept der Betaleser. Ich liebe die Idee und mein Experiment war erfolgreich. Wie würdest du eure Erfahrungen mit dieser Strategie beschreiben? Was ist deiner Meinung nach der Vorteil der Integration des User-Feedbacks in praktisch jeden Bereich?

Tatsächlich hatte ich eine kleine Debatte mit dem Team darüber. Denn wenn es um den Content geht, kommt es meiner Meinung nach sehr stark darauf an, welche Strategie du verfolgst. Willst du ein Thought Leader sein? Oder bist du eher ein Kurator?

Als Thought Leader ist es offensichtlich ein Fehler, diesen Ansatz zu wählen. Zumindest, wenn du dich zu stark darauf stützt und dein Content im Kern aus deiner Community entsteht. Als Kurator macht es hingegen durchaus Sinn, verschiedene Meinungen zusammenzubringen.

Die Kombination beider Varianten, ergo der Versuch, verschiedene, teilweise gegensätzliche Ziele, mit ein und demselben Content erzielen zu wollen, mündet in einer unklaren Positionierung und schließlich Chaos für deine Marke. Entscheidend ist die Intention, die du mit deinem Content verfolgst. Ich denke, es ist wie so vieles andere: eine mächtige Strategie, aber du musst wissen, wann du sie einsetzen kannst. Hinzu kommt, dass sie sehr zeitaufwändig ist und du entscheiden musst, ob du diese Zeit nicht anders (besser) investieren kannst.

Ich denke, es macht immer Sinn, die eigenen Methoden zu hinterfragen.

Kannst du Tipps geben, was wichtig ist, wenn wir direkt mit unserer Community oder unseren Nutzern kommunizieren? Wie oft können wir ihnen bspw. E-Mails schicken? Wie transparent müssen wir sein?

Ehrlich gesagt haben wir anfangs nicht viel darüber nachgedacht. Der Leitgedanke für uns ist, einfach nur transparent zu sein. Daraus entstand dann auch ein Wertesystem, unser Ethos. Timing ist dabei ein wichtiger Faktor. Du kommst nicht einfach um die Ecke und sagst: "Hey, wir haben ein Problem!" Es ist immer besser, gleich mit einer Lösung anzukommen, aber wir sollten Probleme nicht grundsätzlich verschweigen. Wir tendieren auch eher zu einer Überkommunikation.

Wie geht ihr damit um, wenn Leute sich beschweren, dass sie zu viele E-Mails erhalten?

Wenn jemand zu viele E-Mails erhält, nehmen wir die Person vom Verteiler. Unser Ziel ist es jedoch langfristig, über entsprechende Personalisierungs- bzw. Einstellungsmöglichkeiten im Tools selbst den Nutzer zu befähigen, die Frequenz eigenständig zu regulieren.

Wenn du über Produkte sprichst und darüber, wie du Produkte oder neue Funktionen kommunizierst, hast du in der Vergangenheit Landing Pages vor dem eigentlichen Produkt erstellt. Kannst du ein paar Einblicke in diese Strategie geben?

Zu Beginn meiner Karriere arbeitete ich in einer Softwarefirma und ich war besessen von der Idee, eine Beta-Version zu entwickeln, um das Risiko zu minimieren etwas zu entwickeln, was am Ende doch niemand bezahlt. Wir tun alle unser Bestes, aber mit dem direkten Feedback unserer Kunden können wir es noch besser machen und uns dabei sicher sein, dass sie wirklich Interesse daran haben; dass es einen Markt für unser geplantes Produkt gibt.

Wie hast du diesen Markt gefunden?

Naja, in unserem Fall war es relativ einfach: Wir haben zu Beginn eine Landing Page erstellt und erklärt, was Kunden damit tun können werden. Dabei haben wir natürlich nichts versprochen, was wir am Ende nicht hätten umsetzen können. Aber wenn sich schon zu diesem Zeitpunkt keiner dafür interessiert, ist der Markt wohl eher nicht vorhanden.

Könnte das nicht auch an der “unzureichenden” Promotion eurer Seite liegen?

Ich weiß was du meinst, aber im weitesten Sinne gehört das für mich dazu. Denn wenn du den Markt nicht finden kannst, hast du ein Problem. Es bringt ja nichts ein theoretisch gutes Produkt zu entwickeln, wenn du die passenden Kunden nicht findest. ;-)

Würdest du sagen, dass es Unterschiede zwischen kleineren Unternehmen oder vielleicht sogar Einzelunternehmern im Vergleich zu großen Unternehmen gibt?

Ich glaube nicht. Die meisten werden von einer Leidenschaft angetrieben und entwickeln primär Lösungen für ihre eigenen Probleme. Sie merken erst zu spät, dass es dafür aber keine größere Zielgruppe gibt und sich die Investition niemals refinanzieren wird. Ich empfehle dazu die Lektüre meines Artikels über den Leidenschaftstrugschluss (“Passion Fallacy”).

Investiert ihr auch in Demand Generation oder versuch ihr nur, die bereits vorhandene Nachfrage nach Produkten wie Hotjar zu bedienen?

Sagen wir es mal so: Ich denke, wir wollen die Nachfrage ankurbeln. WIr haben Hotjar von Beginn an gut positioniert, aber eben primär um die vorhandene Nachfrage zu bedienen. Derzeit überarbeiten wir unsere Positionierung und unser Branding um etwas mehr “Mainstream” zu werden.

Wie geht ihr dabei vor?

Darauf habe ich keine Antwort, weil ich sowas noch nie gemacht habe. Wir wollen uns aber definitiv mehr auf den Content konzentrieren. Zudem glaube ich, dass wir mehr persönliche Präsenz brauchen, besonders da wir ein remote arbeitendes Team sind. Wir werden künftig also vermehrt Veranstaltungen besuchen oder eigene ausrichten. Das dürfte dann auch unmittelbar auf die Nachfrage-Generierung einzahlen.

Da bin ich ganz deiner Meinung!

Du hast eben erwähnt, dass euer gesamtes Team remote arbeitet. Wie koordinierst du das Team? Was sind die Vor- und Nachteile dieses Systems?

Drei Dinge weiß ich sehr zu schätzen:

1. Die große Vielfalt. Wir sind mehr als 65 Leuten aus einem Dutzend Ländern, das ist fantastisch.
2. Jeder konzentriert sich auf das, was wirklich einen Business Impact erzeugt. Es gibt keine nutzlosen Brainstormings oder Zeit verschwendende Meetings.
3. Die sehr gute Work-Life-Balance. Hast du Leute mit der richtigen Einstellung angeheuert, wissen sie dieses Freiheitsgefühl zu schätzen und übernehmen Verantwortung – und arbeiten entsprechend eigenverantwortlich.

Auf der Schattenseite von Remote Working steht aus meiner Sicht vor allem die Interaktion untereinander. Es kann manchmal sehr einsam sein – nicht nur, weil ich hier in Malta auf einer Insel sitze ;-). Es fehlt einfach öfter der Gedankenaustausch.

Wir treffen uns daher zweimal im Jahr mit dem gesamten Team und testen dieses Jahr erstmals persönliche Reisebudgets. Damit soll jeder seine Kollegen besuchen können, wenn er/sie das möchte und Zeit mit ihnen verbringen. Bisher wird das sehr positiv wahrgenommen.

Ein weiterer Nachteil ist das Management, denn andere Länder heißt andere Währungen, andere Gesetze, andere Zahlungspläne etc. Das macht alles etwas komplizierter, aber auch nicht unmöglich. ;-)

Remote Working erfordert viel Disziplin, oder?

Ja, definitiv. Wir planen unsere Aktivitäten wöchentlich und machen jeden Freitag eine Demo, um den Kollegen die eigenen Ergebnisse zu präsentieren.

Das klingt sinnvoll. Die Zeremonien agiler Arbeitsmethoden haben sich ja schon für viele Teams bewährt.

Welche Art von Menschen suchst du, wenn ihr neue Stellen zu besetzen habt?

Das ist eine gute Frage. In erster Linie schauen wir wohl auf den Cultural Fit. Wir stellen uns dabei Fragen wie: Sind sie ehrlich? Sind sie hands-on und setzen sie Ideen auch tatsächlich um, anstatt nur darüber zu reden? Sprechen sie positiv über ihre bisherigen Erfahrungen oder sind sie bitter und negativ?

Dann schauen wir uns natürlich auch ihre Einstellung an: Wie denken sie über Probleme nach und wie gehen sie damit um? Bewerber bekommen bei uns im Vorfeld eine konkrete Aufgabe gestellt, damit wir sehen können, wie sie auf echte Herausforderungen reagieren. Da es sich dabei um echte Probleme handelt und wir echte Lösungen erwarten, bezahlen wir diese Arbeiten übrigens auch!

Kannst du ein Beispiel nennen?

Bei einem Entwickler könnte es sein, dass er uns etwas programmiert (was wir dann auch tatsächlich implementieren) und ein Marketer könnte bspw. eine Kampagne konzipieren.

Generell bitten wir die Kandidaten immer, sich auch einen Bereich im Unternehmen anzusehen, ihn zu analysieren und dann zu skizzieren, wie die Dinge funktionieren. So machen wir uns ein Bild davon, ob sie analytische Fähigkeiten mitbringen.

Du bist Gründer, Geschäftsführer eines Unternehmens, das jährlich Millionen umsetzt. Du arbeitest in einem kleinen Land wie Malta. Du hast deine Familie. Wie bist du dahin gekommen, wo du jetzt bist?

Ehrlich gesagt hab ich absolut keine Ahnung, wie es dazu gekommen ist. Ich würde ja behaupten, dass ich es schon immer in mir hatte, Geld zu verdienen, aber ich bin eher der Visionär.

Irgendwann war der Reiz, eine eigene Firma zu haben, dann stark genug, um den Schritt zu wagen. Meine Fähigkeit zu individualisieren, also in die Schuhe anderer zu treten und ihre Sicht der Dinge zu verstehen, hat mir geholfen, ein Team aufzubauen. Ebenso Strength Finder und die Arbeit für großartige Chefs, die mich inspiriert haben.

Zusammen mit meiner Spezialisierung auf die Conversion Optimierung führte so das eine zum anderen und ich bin gespannt, wo mich meine Reise in Zukunft hinführt!

Ich auch! Hast du zum Abschluss noch einen Tipp für meine Community?

Klar, aber dazu eine kurze Hintergrundgeschichte: Ich habe in der Vergangenheit mit zwei Ideen komplett versagt. Es waren zwar keine “Alles oder Nichts”-Startups, sondern Ideen für Hotjar, aber es hat mich trotzdem wahnsinnig frustriert.

Ich sprach damals also mit anderen Consultants und fragte sie nach den besten Büchern gefragt, die sie jemals gelesen haben. Das Ergebnis war eine Liste, die ich nach der Anzahl der Empfehlungen pro Buch sortierte und dann nach und nach las. It blew my mind! Ich fühlte mich danach wie ein anderer Mensch.

Wow! Dazu habe ich auch noch eine Story: Obwohl Tim Ferriss in “The 4-Hour Work Week” empfiehlt, Bücher eins nach dem anderen zu lesen und die gewonnenen Ideen direkt umzusetzen höre ich derzeit noch ein zweites parallel.

In diesem Fall war es nicht beabsichtigt, aber ich werde es wieder tun, denn ich halte die Kombination aus Hören und Lesen bei einer guten Buchauswahl für sehr produktiv. Momentan höre ich ein eher motivierendes Buch über Mindset und High Performance, während ich parallel dazu ein sehr praxisorientiertes Buch über Prozessoptimierung lese. Das eine sorgt für die nötige Motivation, das andere tatsätzlich anzuwenden.

Interessant. So hab ich auch noch nie darüber nachgedacht. Ich werd’s auch ausprobieren, danke!

Ich danke dir, David! Für deine Zeit und die wertvollen Insights.

Weitere Experten im Gespräch:

• Nathalie Nahai (Autorin von “Webs of Influence”)
• Garrett Ilg (Adobe)
• Szymon Wilkosz (Kitch Stories)