Azza Elarabi, Lead Content Designer bei Personio, über UX Writing, Content Strategie und Content Design

Azza, du hast deine berufliche Karriere mit einem Abschluss in Betriebswirtschaft als Research Analyst bei Unternehmen wie Goldman Sachs begonnen. Was war dein Hauptarbeitsbereich in dieser Rolle?

Ich war damals im Finanzdienstleistungssektor tätig, und ein Research-Analyst ist im Grunde genommen jemand, der Forschungsberichte mit Bewertungen und Empfehlungen zu Finanzanlagen – in meinem Fall Aktien, von börsennotierten Unternehmen – verfasst. Anhand dieser Berichte beriet das Maklerteam seine Kunden bei der Auswahl von Aktien, Investitionsmöglichkeiten usw. Wir haben also recherchiert, die Zahlen berechnet und Bewertungen und Empfehlungen zum Kauf, Verkauf oder Halten abgegeben.

Dann bist du in “traditionellere” Content-bezogene Rollen gewechselt, erst als Redakteurin bei Thomson Reuters, dann als E-Commerce Content Specialist bei Flydubai und schließlich als Senior Content Strategist bei Edelman. Warum bist du nicht bei einer Rolle als Analystin geblieben?

Nun, während meiner Zeit als Research Analyst habe ich festgestellt, dass ich den Forschungsteil liebe, d. h. das Herausfinden von Fakten, das Befragen von Unternehmensvertretern, das Verstehen von Geschäftsmodellen usw. sowie das Verfassen der Forschungsberichte. Aber das Jonglieren mit Zahlen hat mir nicht so viel Spaß gemacht.

Der Wechsel zu Thomson Reuters - die Finanzdaten liefern, daher die Verbindung - war mein erster Schritt in eine Content-bezogene Rolle. Das Unternehmen suchte einen Content Manager, der Beziehungen zu Marktforschungsunternehmen aufbauen sollte, und ich hatte viele Kontakte aus meiner vorherigen Tätigkeit. Schließlich baute ich das Portfolio an Forschungsberichten auf.

Bei Flydubai entdeckte ich, dass mir die Arbeit an digitalen UX-Inhalten zusätzlich zu langen Inhalten und Marketingtexten wirklich Spaß machte. Meine Rolle dort war eine Kombination aus beidem: Ich schrieb Artikel über Reiseziele, aber ich entwickelte auch Strategien für die benutzerfreundliche Kennzeichnung von Fehlern und die Informationsarchitektur in den verschiedenen Bereichen der Website.

Und warum bist du vom E-Commerce Content Specialist zum Content Strategist umgestiegen?

Vor allem, weil ich mich mit PR und Kommunikation beschäftigen wollte. Ich bin der festen Überzeugung, dass dies eine sehr große Rolle bei der Gestaltung von Content spielt. Ich würde sogar jedem empfehlen, sechs Monate oder sogar ein Jahr in der PR zu verbringen. Es hilft einem, die Fähigkeit zu entwickeln, mit Stakeholdern zu sprechen, bessere Präsentationen zu gestalten, Geschichten und Narrative zu entwickeln und alles zu verkaufen, was man verkaufen muss – sei es sich selbst, die eigene Arbeit, ein Produkt oder ein Unternehmen. Denk nur an die Notwendigkeit, Value Propositions zu formulieren oder Produkteinführungen vorzubereiten. Diese Fähigkeiten lernt man nicht im Marketing oder in der Produktentwicklung, sondern in der PR.

Das eine Jahr, das ich bei Edelman verbracht habe, war für mich von unschätzbarem Wert. Ich habe die Arbeit dort geliebt. Aber ich hatte nie vor, den Rest meiner Karriere in der PR zu verbringen. Ich wollte zurück in die Welt der digitalen Technik.

Wie würdest du die unterschiedlichen Aufgaben beschreiben, die du als E-Commerce-Spezialist bei Flydubai im Vergleich zu deiner Tätigkeit als Content Strategist bei Edelman hattest?

Bei Flydubai erstellte ich Inhalte für die Website, die eine Kombination aus einerseits dem Schreiben von Fehlermeldungen und andererseits Marketinginhalten waren, die darauf abzielten, Reiseziele und Sonderangebote zu „verkaufen“.

Bei letzterem bestand meine Aufgabe darin, bestimmte Reiseziele zu recherchieren, Reiserouten zu entwerfen usw. Einmal hatte ich sogar die Gelegenheit, an einem Videoprojekt mitzuwirken. Dafür flog ich von Dubai, wo ich zu der Zeit wohnte, nach Sansibar, um mich mit einem kleinen Filmteam zu treffen. Wir hatten zwei Protagonisten angeheuert, die wir an verschiedenen Orten filmten – an romantischen Ausflugszielen, Abenteuerorten und natürlich an Orten, an denen man gut essen kann. Ich hatte die Aufgabe, die Insel zu erkunden und zu entscheiden, wohin wir fahren und was wir filmen wollten. 11 Tage auf einer wunderschönen Insel, bezahlt von deinem Arbeitgeber – was will man mehr?

Als Content-Strategin bei Edelman habe ich mit Kunden zusammengearbeitet, um zu verstehen, was ihr PR-Narrativ für ein bestimmtes Jahr ist, sodass ich Content-bezogene Inhalte zu den Säulen entwickeln konnte, die sie abdecken wollten. Dazu gehört es, die Perspektive und Stimme des Kunden zu verstehen und Recherchen durchzuführen. Dabei kann es sich um Themen wie Nachhaltigkeit handeln, bei denen ein Unternehmen (oder ein einzelner leitender Angestellter) seine Bemühungen zur Abfallreduzierung oder zum Erreichen von Netto-Null-Emissionen darstellen möchte. Meine Aufgabe war es, die Geschichte des Unternehmens zu erzählen und durch die Erstellung von Inhalten, die mit den Versprechen des Unternehmens übereinstimmen und sein Fachwissen und sein Handeln demonstrieren, Vertrauen beim Publikum aufzubauen.

Warum hast du dich nach fast zehn Jahren in deiner beruflichen Laufbahn dazu entschlossen, noch einmal umzuschwenken und eine Rolle als UX Copywriter zu übernehmen, zunächst bei Booking und dann bei Adidas?

Meine wahre Leidenschaft liegt darin, Inhalte in digitalen Systemen nutzbar zu machen, und genau das ist es, was UX Writing ausmacht. Zu Beginn arbeitete ich in dem Team, das neue Produkte bewarb, also schrieb ich viele Value Propositions und USPs, aber ich erstellte auch Messaging Frameworks. Im Grunde konnte ich alle Fähigkeiten, die ich in meinen früheren Funktionen erworben hatte, an einem Ort kombinieren und sinnvoll einsetzen. Und da ich selbst ein begeisterter Reisender bin, hat mir das Thema an sich sehr gut gefallen.

Doch dann bot sich mir eine Gelegenheit bei Adidas, die ich nicht ausschlagen konnte. Alle UX Writer und Content Designer waren externe Mitarbeiter, d. h. Vertragsnehmer, sodass es aus Content-Sicht weder eine Vision noch eine Strategie gab – und das in einer Zeit, in der das Unternehmen sein neues Treueprogram ziemlich aggressiv einführte. Da ich die Fähigkeit besitze, Narrative zu erstellen und Verkaufstexte zu schreiben, musste ich die Chance ergreifen – und es war wirklich aufregend! Der einzige Grund, warum ich das Unternehmen wieder verließ, war mein Ehrgeiz, nach vier Jahren als Senior die „Karriereleiter“ weiter aufzusteigen. Leider war Adidas noch nicht so weit; nicht für ein paar weitere Jahre.

Wie würdest du den Unterschied zwischen UX Writern und Content-Strategen in Bezug auf ihre Arbeit und vielleicht ihre Fähigkeiten beschreiben?

Bei der Content-Strategie geht es darum, sicherzustellen, dass Kunden die richtigen Informationen zur richtigen Zeit über die richtigen Kanäle im richtigen Format erhalten. Es ist ein breiteres Feld, das Content Design, Produktdesign, (Content) Marketing, SEO und Werbung umfasst. Als Content-Stratege sehe ich das große Ganze und versuche, Konsistenz, Qualität und Effizienz über verschiedene Touchpoints hinweg zu gewährleisten – durch die Erstellung von Assets wie Workflows, Templates und Styleguides.
Im Gegensatz dazu lösen UX Writer spezifische Nutzerprobleme, indem sie Content für bestimmte Touchpoints erstellen und oft in Produktteams arbeiten.

Wenn also UX-Writer Texte für digitale Produkte produzieren, was produzieren dann Content-Strategen?

Content-Strategen erarbeiten Lösungen, bei denen es sich je nach Problem um Content, Frameworks, Tools, Standards oder Styleguides handeln kann. Sie beginnen mit einem Audit, um das Problem zu diagnostizieren, das von inkonsistenten Inhalten bis hin zu Schwierigkeiten beim Content Management oder der Navigation reichen kann. Die Lösung kann von der Pflege der Inhalte bis zur Verbesserung der Auffindbarkeit durch Taxonomien und Metadaten reichen.

In meinem ersten Semester im Masterstudium konzentrierte ich mich beispielsweise auf eine allgemeine Content-Strategie mit einigen inhaltlichen Verbesserungen auf der Grundlage eines Audits. Im zweiten Semester führte ich eine vollständige Prüfung der CRM-E-Mails für das Treueprogramm von Adidas durch und entwickelte eine gezielte Strategie zur Verbesserung bestimmter Metriken. Die Strategie basierte auf UX Writing Best Practices für Conversion, Öffnungsraten usw. Im dritten Semester erstellte ich ein Value Proposition Messaging Framework. Für das Rebranding des Treueprogramms suchte ich nach Antworten auf Fragen wie: Was ist die Identität der Marke? Was kommt bei den Nutzern an? Was sind die verschiedenen Methoden der Markenführung? Und ich hätte noch einen Schritt weiter gehen und ein Content-Modell für die Wiederverwendung von Inhalten über verschiedene Touchpoints hinweg erstellen können, aber das hätte den Rahmen gesprengt.

Wie unterscheidest du Content Designer von anderen Rollen?

UX Writing sorgt dafür, dass jeder Text in einem digitalen System einen Zweck erfüllt und es dem Nutzer ermöglicht, eine Aufgabe zu erledigen oder etwas klar zu verstehen. Content Design geht noch weiter und ist dem Produktdesign ähnlich. Es beinhaltet die Untersuchung eines Problems, die Entwicklung von Ideen und die Erarbeitung von Lösungen, die über das reine Texten hinausgehen. Content Designer erstellen z. B. Storyboards oder Informationsarchitekturen und berücksichtigen mehr als nur Worte, z. B. Bilder und Videos.

Kannst du ein Beispiel dafür geben, woran du als Content Designer bei Personio arbeitest?

Ich arbeite derzeit an der Verbesserung unserer Informationsarchitektur, indem ich mir unsere Terminologie und Labels ansehe. Ich habe die Bezeichnungen in vier Kategorien eingeteilt: Navigation, kontextbezogen (CTA-Links und Buttons), Überschriften und Icons. Diese Bezeichnungen werde ich mit anderen Content Designern überprüfen und dann eine Content-Strategie entwickeln, um sie zu verbessern oder Folgemaßnahmen zu empfehlen. Diese Strategie umfasst auch grundlegende Arbeiten wie die Erstellung eines Styleguides und die Festlegung von Arbeitsweisen, einschließlich Prozessen, Mitarbeitern, Technologien und Werkzeugen. Ich arbeite parallel mit unserem Head of Design and Research Ops zusammen, um ein Tool namens Writer anzuschaffen, das uns helfen wird, Inhalte effizienter und in besserer Qualität zu erstellen.

Was sind die wichtigsten Fähigkeiten für Content Designer und Content-Strategen?

Ich würde sagen, es sind drei:

1. Kommerzielles Bewusstsein, d. h. die Fähigkeit, die Arbeit in geschäftlichen Nutzen umzusetzen.
2. Stakeholdermanagement, was bei der Beschaffung von Ressourcen hilft.
3. Multitasking, weil man viele Aufgaben bewältigen muss.

Würdest du es wirklich Multitasking nennen, oder eher Projektmanagement?

Vielleicht Projektmanagement mit viel context switching, da man mit vielen verschiedenen Aufgaben zu tun hat.

Wie gehst du mit deiner mentalen Energie um? Wenn ich mir mein eigenes Tagesgeschäft anschaue, kann der “cost of switching” sehr hoch sein.

Ich versuche, große Projekte auf zwei pro Tag zu beschränken und dazwischen eine längere Pause einzulegen, in der ich etwas völlig anderes mache, damit ich komplett abschalten kann. Kleinere Aufgaben kann ich gut bewältigen, mache aber dazwischen aber auch immer Pausen.

Ich bin ja süchtig nach Wordscapes und spiele das dann vielleicht ein paar Minuten lang. Und da es um Wörter geht, kann ich rechtfertigen, dass es keine völlige Zeitverschwendung ist ;-)

Was ist für dich ein „großes Projekt“, und wie organisierst du die verschiedenen Aufgaben darin? Und nutzt du ein bestimmtes Task- oder Project Management Tool?

Große Projekte sind jene, die eine Discovery-Phase brauchen, weil sie viele unbekannte Faktoren beinhalten. Was ist die Business-Challenge? Was sind Benutzerprobleme? Wie können wir das messen? Ich unterteile größere Aufgaben in kleinere, um nicht überwältigt zu werden.

Was das Task-Management angeht, so arbeite ich ganz klassisch mit physischen Listen und verwende eine einfache Textverarbeitungssoftware auf meinem MacBook.
Was sind deine bevorzugten Quellen für deine Arbeit im Bereich Content Design und Strategie?

• Die Nielsen Norman Group bietet Artikel und Videos zu verschiedenen Themen im Zusammenhang mit Produktdesign, einschließlich Content. Sie bieten auch großartige Kurse an, wie den IA-Kurs, den ich kürzlich besucht habe.
• Gather Content eignet sich hervorragend für Content und Content-Strategie, insbesondere für Content-Audits.
• Einige bekannte Namen aus unserem Studiengang an der FH JOANNEUM sind Rahel Bailey, Lisa Welch und Kristina Halverson. Kristinas Bücher [und ihr Podcast, Anmerkung von Robert] sind zeitlos und nützlich für Content Design und UX Writing.

Im Allgemeinen erweitern Bücher über UX-Forschung und -Methoden unser Wissen und helfen uns, bessere Inhalte zu erstellen. Das Verständnis von UI-Pattern und der Psychologie dahinter ist ebenfalls entscheidend für die Erstellung besserer Inhalte für Nutzer.