Content Planung: Wie du herausfindest, was deine Zielgruppe wirklich will

Gib deiner Zielgruppe das, was sie haben will. Am besten dann, wann sie es haben will.

Die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu platzieren ist eine wahre Kunst und ein wichtiger Erfolgsfaktor im Content Marketing. Doch woher wissen wir, was unsere Zielgruppe will? Woher wissen wir, welche Informationen sie gerade sucht? Welche Bloginhalte sie jetzt gerne bei uns lesen will?

Erst gestern wurde mir genau diese Frage gestellt. Was liegt da also näher, als sie direkt hier im Blog zu beantworten?

Beim Bloggen geht es nämlich darum, möglichst hilfreiche, interessante, unterhaltsame oder inspirierende Beiträge zu veröffentlichen, die deinen Lesern in irgendeiner Weise nützlich sind. Es geht nicht um deine Produkte oder Dienstleistungen. Sind wir doch mal ehrlich: Was interessiert es uns, was jemand anderes tut? Uns interessiert doch nur, wie derjenige uns bei unseren Problemen helfen kann!

So findest du heraus, was deine Zielgruppe wirklich interessiert

Grundlegend können wir zwischen verschiedenen „Web-Typen“ unterscheiden (siehe Grafik unten). Entscheidend ist hierbei die Frage nach der Intention: Wonach genau sucht der Nutzer (auf deiner Webseite)?

Der eine will deinen neusten Artikel lesen, weil ihn das Thema interessiert und er genau diese Informationen für seinen beruflichen Alltag benötigt. Der andere ist vielleicht an deinem neusten E-Book interessiert und wieder andere sind womöglich zufällig über die Suche, oder auch ganz gezielt durch eine Empfehlung auf deiner Seite gelandet und wollen sich erst einmal umschauen.

Nach dieser Intention richtest du idealerweise deinen Content aus – sei es in Hinblick auf die Themenauswahl, die Struktur deiner Artikel oder das allgemeine Content Design. Wir sprechen dann im Rahmen des Inbound- bzw. Content-Marketing von Personas, die diese verschiedenen Informationen über unsere Zielgruppe(n) enthalten.

Neben der Intention interessieren uns vor allem auch Probleme, Herausforderungen, Ziele und Motivationen.

Die folgenden Quellen nutze ich regelmäßig, um mehr über meine Blogleser und ihre Interessen zu erfahren.

1) Google Analytics

Google Analytics liefert durch die Demografie- und Interessen-Übersicht (muss zunächst aktiviert werden) extrem wertvolle Informationen über unsere Zielgruppe. So kannst du etwa „Affinitätskategorien“ ablesen und „Segmente mit kaufbereiten Zielgruppen“ identifizieren. Ein vorgefertigtes Dashboard bietet CoSchedule an.

Google Analytics kann noch mehr: Schau dir regelmäßig die in einem bestimmten Zeitraum (in Abhängigkeit von deiner Posting-Frequenz) meistgelesen Artikel an. Welche Probleme thematisierst du darin? Welchen Nutzen hatte deine Zielgruppe von diesen Artikeln? Und auch umgekehrt: Welche Artikel kamen überhaupt nicht gut an?

Zahlen bzw. Informationen, die dich dabei interessieren sollten, sind vor allem:

• Seitenaufrufe
• Absprungrate
• Besuchszeit (auf der einzelnen Beitragsseite)

Und weitere, die du nicht direkt in Google Analytics findest, aber ebenfalls deine einzelnen Blogbeiträge betreffen:

• Kommentare
• Social Shares
• Heatmaps & Klickmaps: Lesen deine Besucher den gesamten Artikel, oder springen sie? Wohin klicken sie als nächstes? Ich nutze hierfür die Google Analytics In-Page-Analyse sowie Sumo.
• Conversionrate (z.B. Newsletter-Anmeldungen)

2) Social Media Insights

Wie eingangs erwähnt, kam der Anstoß zu diesem Beitrag von einem meiner Leser. Und zwar über eine Nachricht bei Twitter. Dieser Zusammenhang beantwortet im Grunde schon die Frage, wie ich mehr über meine Zielgruppe erfahre: Ich bin dort, wo sich meine Zielgruppe aufhält und höre aufmerksam zu. Auch Facebook-Gruppen und Google+ Communities sind immer gute Anlaufstellen.

Zudem bieten die meisten Plattformen Analyse-Features, die dir weitere Daten liefern, zum Beispiel Facebook Insights (die Personen-Daten scheinen allerdings derzeit nicht erreichbar zu sein) oder das Twitter Follower Dashboard (inzwischen in Twitter Analytics überführt):

Interessant sind die Biografie unserer Follower, ihre Aktivitätszeiten, ihre geteilten Inhalte und natürlich wiederum ihre Follower. Tools wie Social Rank oder Social Mention bieten noch detailliertere Informationen über Interaktionsraten oder einflussreiche Follower.

Einen tollen Tipp hat auch Corbett Barr: Achte mal darauf, wie Leser deine Inhalte teilen. Nutzen sie deine Überschrift? Kommentieren sie den Beitrag? Oder Formulieren sie vielleicht ihre ganz eigene Headline? Auch das gibt dir Aufschluss darüber, wie sie deine Inhalte lesen.

3) Automatisierte E-Mails

Wann immer sich jemand für meinen Newsletter anmeldet, erhält er aufgrund des erforderlichen Double-Opt-Ins zunächst eine automatisierte E-Mail mit dem Bestätigungslink. In dieser E-Mail frage ich meine Abonnenten-in-spe nach ihren derzeitigen Herausforderungen. Dadurch erhöht sich für mich die Chance auf wertvolles Feedback und ich schaffe gleichzeitig in einer eigentlich „nutzlosen“ E-Mail einen Mehrwert für meinen Leser, indem ich ihm den Dialog anbiete.

Ich antworte schließlich auf jede dieser E-Mails, möglicherweise direkt in Form eines ausführlichen Blogartikels ;-)

Und wer glaubt, dass niemand auf solche Fragen antwortet, der irrt sich. Ich glaubte zu Beginn selbst nicht dran, aber wieso eigentlich nicht? Wenn ich mich schon für einen Newsletter anmelde, dann nutze ich doch gleich Chance auf einen direkten Dialog…

4) Weitere Möglichkeiten

Kundenfeedback: Wenn du bereits Kunden hast, dann frage nach ihren Erfahrungen mit deinen Produkten. Ist es nützlich? Sind sie zufrieden? Löst es ihre Probleme? Wie könntest du es verbessern bzw. wie könntest du sie noch weiter unterstützen?

Hol dir Inspiration bei Testimonials der Konkurrenz: Du bist sicher nicht der einzige im Markt, also weißt du um die Wettbewerbsanalyse Bescheid. Aber hast du dir dabei schon mal die Kundenstimmen deiner Konkurrenz angeschaut? Was sagen sie über die Produkte? Kannst du daraus etwas für dich mitnehmen?

Leserumfragen: Wir wollen doch Informationen über unsere Leser, also warum fragen wir sie nicht einfach? Regelmäßige Umfragen sind in Blogs leicht umzusetzen; als Sidebar-Widget oder im Blogpost-Format (oder sogar als Content-Gate, wie es CoSchedule macht). Die Ergebnisse können wir zudem veröffentlichen und bestenfalls durch die Kommentar-Diskussion verifizieren.

Clever gelöst: Bevor wir CoSchedules Features betrachten können, müssen wir zunächst eine Frage beantworten.

Sprich persönlich mit deiner Zielgruppe: Den Austausch in Persona ersetzt so gut wie nichts, egal ob per Webinar, Hangout oder Skype-Call… Ich selbst bin bspw. auch noch viel zu selten auf Events unterwegs, dabei sind sie eine hervorragende Möglichkeit um mit Lesern ins Gespräch zu kommen. Oder um neue Leser zu gewinnen – Leser, die wir dann bereits kennen...

Lies dir Buchrezensionen auf Amazon durch: Rezensionen spiegeln die eigene Meinung des Verfassers wider, wie es kaum ein anderer Kommentar tut. Suche für dein Thema relevante Bücher auf Amazon und lies dir die dortigen Rezensionen durch – und zwar nicht nur die 5-Sterne-Wertungen, sondern auch die schlechteren! Was hat den Lesern gut gefallen? Welche Probleme haben die Bücher gelöst? Warum waren sie enttäuscht? (Dieser Tipp stammt von Joanna Weibe von Copyhackers.)

Schlusswort zu Zielgruppen-Bedürfnissen

Abschließen möchte ich diesen Beitrag mit einem einfachen Merksatz:

Konzentriere dich nicht darauf, wer deine Zielgruppe ist, sondern auf das, was ihr nützlich ist.

Ich hoffe ich konnte dir damit einen Ansatzpunkt für deine Content Planung geben. Wenn du weitere Fragen hast, schreib mir einen Kommentar. Je mehr du mir verrätst, desto besser kann ich dich schließlich unterstützen ;-)