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Es wird zu Recht viel über Customer Experience geschrieben und geredet. Customer Journeys werden in der digitalen Welt nicht nur ständig komplexer, heute steht bei jeder Interaktion zwischen Kund:innen und Marke etwas weit Größeres auf dem Spiel: das Vertrauen. Ich zeige, wie Brands vertrauensvoll kommunizieren und damit in begeisterte Kunden investieren.
In einem Vortrag zu den Hintergründen der heute legendären „Think different“-Werbekampagne für Apple erklärte CEO Steve Jobs schon 1997: „Für mich geht es im Marketing um Werte. Wir leben in einer sehr komplexen, lauten Welt. Wenn ich eine Möglichkeit habe, den Leuten etwas mitzugeben, dann müssen wir sehr klar dabei vermitteln, was die Leute über uns denken sollen.“ Apple habe zwar den Vorteil, eine bekannte Marke in der Liga mit Coca-Cola und Nike zu sein, dennoch ginge es um die gleiche Herausforderung wie bei kleinen Marken. Als Lösung empfahl damals der Apple-CEO, im Marketing nicht über Produkte, also „Kisten, die helfen deinen täglichen Job zu machen“, zu reden, sondern das Herzstück der Marke herauszuarbeiten. Für den zu dieser Zeit noch auf Computer fokussierten Hersteller definierte er die Formel: „Leute mit Leidenschaft können einen Unterschied machen und so die Welt verändern“. Diese Aussage war das Kernstück der „Think Different“-Kampagne, die mit dem simplen Slogan Legenden wie Muhammad Ali und John Lennon neben das Apple Logo setzte und bis heute samt ihrer Botschaft in den Köpfen bleibt.
Marketing im digitalen Zeitalter bedeutet Vertrauen
Die digitale Welt von heute ist noch viel lauter und komplizierter als damals. Zahllose Marken buhlen täglich und direkt nebeneinander um unsere Aufmerksamkeit. Dieses Buhlen macht sich durch Benachrichtigungen, Erinnerungen, Newsletter, Vorschläge und viele Versuche, die nächste Interaktion zu gewinnen bemerkbar.
Wie können Marken in der noch viel lauteren Welt von heute zu Konsument:innen kommen – und nicht nur einmal Aufmerksamkeit gewinnen, sondern eine langfristige Beziehung aufbauen? Forbes definierte 2021 in einem Artikel Trust als neue Währung und schreibt: „Die Zukunft des Marketings lautet ‚mit‘ und nicht ‚für‘ Kunden“. Das digitale Zeitalter sei immer noch Neuland für viele Unternehmen, aber gleichzeitig Gelegenheit für einen Neuanfang. Kund:innen könne man digital auf neue Art erreichen und binden.“
Trust war auch eines der zentralen Themen beim diesjährigen Adobe Summit, wo es um digitale Erlebnisse ging. „Trust ist der Startpunkt für jede Beziehung und auch jede Kundenbeziehung. Trust ist auch der Start für Wachstum, zum Beispiel wenn es darum geht, neue Kund:innen zu gewinnen, wie auch bestehende zu intensivieren“, erklärte Christoph Kull, VP & MD Central Europe in seiner Keynote. Zu Gast in seiner Session war Alexander Ewig vom Kreuzfahrtanbieter Aida Cruises. Wie andere Tourismus-Anbieter wurde die Marke vom Start der Pandemie im März 2020 hart getroffen, da das Geschäft über Jahre praktisch komplett zum Erliegen kam. „Wir mussten unsere Strategie komplett überdenken und gleichzeitig vorbereitet sein, wenn die Pandemie vorbei sein würde“, so Ewig. Nach dem Motto „jetzt erst recht“ folgten viele Anstrengungen, auch ohne fahrende Schiffe mit den Kund:innen und Partnern wie Reisebüros in Kontakt zu bleiben. Bis auf die Schiffe blieben nicht nur die Kommunikationskanäle wie Social-Präsenzen offen – auch die aufwändigeren, zum Beispiel blieb der Callcenter für Kunden erreichbar. 2021 wurde die digitale „Feelgood“-Radiostation AIDAradio im Internet gelauncht, die Gästen und anderen Interessierten mit Unterhaltung, Wetter und Musik das typische Urlaubsgefühl an Bord liefert – in Zeiten, in denen es nicht möglich war, überhaupt an Bord zu sein. Maximale Offenheit war die Strategie bei den Prozessen. Es musste schnell und unkompliziert den Gästen das Geld für ausgefallene Reisen erstattet werden. „Es ging hier um Vertrauen. Es war unklar, wann es weitergehen würde. Also mussten wir für Umbuchungen und stornierte Reisen erreichbar sein – um Vertrauen in dieser Situation zu gewinnen und zu halten“, erklärt Ewig. Ähnliche Herausforderungen gab es noch später, etwa bei Bedingungen von PCR-Tests. „Hier versuchen wir immer so offen wie möglich zu kommunizieren“, rät Ewig. Offenheit sei schon immer in der DNA des Unternehmens verankert gewesen, in der Pandemie musste sie aber noch einmal gestärkt werden.
Personalisierter Content ist die Basis für Vertrauen
Das Beispiel AIDA zeigt: Digitale Kund:innen sind gut informiert und anspruchsvoll. Marken müssen kommunizieren und erreichbar sein. Und zwar mindestens dort, also in den Kanälen, wo die Kund:innen präsent sind – besser noch in allen, wo es die Kund:innen intuitiv wünschen. „Digital versierte Verbraucher erwarten heute, dass Unternehmen in ihren Communitys, Arbeitsumfeldern und Marketplaces für Vertrauen sorgen“, heißt es im Adobe Trust Report EMEA, für den über 12.000 Verbraucher:innen befragt und verschiedene Dimensionen des Vertrauens wie Markenwerte, Daten, Kundenerlebnis und Content untersucht wurden.
Diese Ergebnisse aus dem Adobe Trust Report halte ich für besonders wichtig:
- Persönliche Erlebnisse sind Multiplikatoren für Vertrauen. Vertrauen nimmt mit guter Personalisierung zu und mit schlechter Personalisierung ab.
- Nach wie vor gilt: „Content is king“. Personalisierter Content fördert das Vertrauen.
- Ein Vertrauensbruch hat zur Folge, dass Kunden das Vertrauen verlieren und tätig werden, also etwa zum Wettbewerber wechseln.
- B2B-Unternehmen haben Schwierigkeiten, personalisierte Erlebnisse bereitzustellen und das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.
Auf dem OMR Festival 2022 in Hamburg hatte ich die Gelegenheit, mit Christoph Kull, VP & MD Central Europe von Adobe persönlich über den Report zu sprechen. Für Kull ist das bedeutende Ergebnis, dass 70 % der Unternehmen sagen, dass es schwieriger sei, heute Vertrauen aufzubauen als vor zwei Jahren. 50 % der Verbraucher:innen sagen, dass sie bei einem Bruch nicht mehr bei einer Marke einkaufen würden. Gerade wenn es um Daten in der digitalen Welt geht, herrsche zudem besondere Sensibilität: Hier glaubt die Mehrheit, dass Daten hauptsächlich nicht mit guten Erlebnissen "eingelöst" werden, sondern dem Unternehmen geholfen wird. Es ginge zudem 80 % der Verbraucher:innen mehr um Transparenz. "Die Ansprüche sind hier extrem gestiegen - an zig Touchpoints. Am Ende geht es bei JEDER Interaktion mit Kund:innen um Vertrauen", so Kull. So reiche ein schon nicht-relevanter Newsletter, um einen Vertrauensbruch auszulösen.
Wie gegensteuern? Hier empfiehlt Kull zwei Zutaten: Technologie und eine Datenstrategie. Beim Umgang mit Daten helfe "Privacy by design" - eine Philosophie, die einen vertrauensvollen Umgang mit Kundendaten in die hauseigenen Marketing-Lösungen eingebaut hat. Die Data Plattform vereint Kundendaten, berücksichtigt dabei aber Regularien wie DSGVO in verschiedenen Ländern und macht die Daten in Echtzeit verfügbar. So können Unternehmen Erlebnisse basiert auf Daten mit Personalisierung ausspielen.
Bei Personalisierung geht es also nicht nur um Umsatz und höhere Konversionsraten. Praktisch bei jeder Interaktion mit einer Marke steht das Vertrauen auf dem Spiel. Personalisierung nach der Erfolgsformel „der richtige Inhalt zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal“ ist schon allein eine Herausforderung. Sie wird noch größer durch immer komplexere Customer Journeys. Von der ersten Inspiration bis zur Kaufentscheidung sind immer mehr Kanäle im Spiel. Der informierte Kunde erwartet Self-Service, will aber an den richtigen Stellen auch beraten werden – etwa durch einen Chatbot oder menschlichen Call-Agent, der den Kunden, und im Idealfall seine bisherige Customer Journey, möglichst gut kennt. Schlechte Personalisierung fühlt sich für Kund:innen schmerzhaft an, während bei guter Personalisierung alles „einfach läuft“ – wie bei einem gewohnten Checkout-Prozess. Wenn es schmerzhaft wird, ist der Wechsel zur Konkurrenz in der digitalen Welt so einfach wie nirgends sonst. Stimmt die Personalisierung und das Vertrauen, steigen die Konversionsraten und Umsätze ganz nebenbei.
Praktisch bei jeder Interaktion mit einer Marke steht das Vertrauen auf dem Spiel.
Tipp: E-Book: Die Entmystifizierung der Personalisierung
Personalisierung ist komplex, jede Anstrengung und Investition dafür lohnt sich aber definitiv. Allein im E-Commerce wird das Marktpotenzial nach einer Studie von McKinsey & Company auf eine unfassbare Summe von drei Billionen USD geschätzt – eine Zahl mit zwölf Nullen. Nur mal so zum Vergleich: Das entspricht in etwa dem Bruttoinlandsprodukt von Indien!
Doch wo und wie damit anfangen? Für einen guten Einstieg oder den nächsten Schritt empfehle ich dieses kostenlose E-Book von konversionsKRAFT. Es liefert ein 4-Stufen-Modell, das einfache Einstiegsmöglichkeiten ohne teure Tools, Algorithmen und Rocket Science liefert – die aber später stufenweise erweitert und ausgebaut werden können. Hier werden also auch Unternehmen fündig, die schon personalisieren, aber ein „Plateau“ erreicht haben – und den nächsten Schritt nicht schaffen.
Herausforderung Cookieless
Marketer stehen aktuell vor der Herausforderung ihre Websites ohne Third-Party Cookies zu personalisierung. Mit Markus Forster von Fusedeck sprach ich auf den OMR 22 in Hamburg über die Cookieless-Zukunft. Er zeigte mir, dass auch ohne Cookies User sehr wohl Einblicke in das Verhalten auf der Website liefern können. „Neben klassischen quantitativen KPIs wie Visits, Page Views, Clicks ermöglicht fusedeck vor allem eine qualitative Messung. Hierbei werden zum Beispiel die aktive Verweildauer, Scrolltiefen, Mouseovers und weitere Engagement-Metriken erfasst“, so Foster. Je nachdem, ob ein Consent der Nutzer:innen vorliegt oder nicht können mit der Technologie unterschiedliche Tracking-Methoden eingesetzt werden. Die cookieless Session Tracking kommt, wie der Name bereits sagt, ohne den Einsatz von Cookies oder anderen Identifiern aus. Das bietet einen „Late-Consent“ Ansatz. So können die User:innen sich zunächst auf der Seite umsehen, sich mit der Marke und den Produkten auseinandersetzen und ihren User-Intent befriedigen. Das soll Vertrauen fördern. „In der Praxis werden die User:innen noch immer von einer wahren Flut an „Cookie-Bannern“ überschwemmt. Jede Website spielt beim ersten Kontakt einen Consent-Layer aus. Viele Nutzer:innen sind genervt und verlassen die Seiten oftmals direkt wieder, was sich in hohen Absprungraten widerspiegelt,“ so Foster.
Überall „Sameness“ auf B2B-Seiten?
Zu dem letzten Ergebnis der Studie, dass besonders B2B Unternehmen mit Personalisierung kämpfen haben, hat auf dem B2B Tech Marketing Day von Brightvision die Expertin Stacey Danheiser, Autorin des Buchs „Stand-out Marketing: How to Differentiate Your Organization in a Sea of Sameness“, bestätigt. Danheiser hat über Jahre den Content auf zahllosen B2B-Websites analysiert und fragt sich zu Recht: „Warum ist überall das Gleiche los?“ (Why is sameness happening everywhere?). B2B-Unternehmen würden zwar Massen von Budgets in Werbung kippen, aber gleichzeitig wäre so gut wie überall Folgendes zu beobachten:
- Fachjargon: Die meisten Seiten liefern Content im Fachjargon, der die Autor:innen und Branchenkolleg:innen beeindrucken mag, den aber nicht die Zielgruppe versteht.
- Fehlende Kundensicht: Die meisten fokussieren sich darauf, was im eigenen Unternehmen passiert, nicht darauf, was „draußen“ bei den Kund:innen los ist.
- Fokus auf Business, statt auf Kundenwünsche: Die meisten verzichten auf Studien bei Kund:innen, Wettbewerb oder im Markt. Das Produkt- und Marketingteam sitzt praktisch am runden Tisch und überlegt sich, was Kund:innen brauchen könnten.
- Behauptungen ohne Beleg: Die meisten Seiten liefern hohle Marketing-Behauptungen wie „wir sind die Hersteller führender Produkte in der Branche“, ohne dafür Belege zu liefern.
Die Gründe sind laut Danheiser vielfältig. Zum einen sei es pure Faulheit, denn B2B-Content zu schaffen, der sich von der Konkurrenz abhebt und nicht per „Copy-and-paste“ von der Konkurrenz quasi übernommen wird, ist aufwändig und kostet Zeit. „Es steckt eine Menge Recherche dahinter und Unternehmen suchen stattdessen die Abkürzung“, so Danheiser.
WERBUNG
Stand-out Marketing: How to Differentiate Your Organization in a Sea of Sameness
Simon Kelly, Paul Johnston, Stacey Danheiser
Die Autor:innen zeigen anhand einer Studie auf, dass Kund:innen in einem "Meer der Gleichheit" schwimmen, das durch nachgeahmtes Marketing die Auswahl erschwert.
Dennoch sei es angesichts der Budgets, die in Werbung gesteckt werden, erstaunlich, wie wenig Mühe in diesen so wesentlichen Bereich fließe. Im Zusammenhang mit Vertrauen, dem Wert des Vertrauens und dem Potenzial, der noch im B2B-Bereich steckt, gewinnen diese Beobachtungen eine komplett neue Dimension. B2B-Unternehmen verspielen enorme Umsätze und das Vertrauen ihrer Kunden, wenn sie auf unpersönlichen „Lazy Content“ von der Stange setzen.
B2B-Unternehmen verspielen enorme Umsätze und das Vertrauen ihrer Kund:innen, wenn sie auf unpersönlichen „Lazy Content“ von der Stange setzen.
6 Tipps, wie Unternehmen Vertrauen gewinnen und halten
Was können kleine wie große Unternehmen tun, um mehr Vertrauen zu schaffen, es nicht zu verspielen oder das bestehende Vertrauen zu erhalten? Dabei helfen die folgenden Tipps.
- Immer in Kontakt bleiben
Das anfangs erwähnte Beispiel AIDA zeigt: Im digitalen Zeitalter kann, ja muss jedes Geschäft und jede Marke täglich beim Kunden präsent sein. Digitale Unternehmen stellen kreativen und spannenden Content bereit, der für die Zielgruppe relevant ist. Das auf allen Kanälen zu schaffen, ist eine Herausforderung und eine Chance: Der kleine Laden um die Ecke kann mit gutem Content direkt neben den großen Weltkonzernen stehen – und mit guten Ideen, aber kleinem Budget sogar relevanter und damit sichtbarer werden. Content ist definitiv auch keine „Sender-Empfänger“-Kommunikation. Wer mit Kund:innen interagiert, lernt sie und ihre Wünsche besser kennen – und das Zuhören, wie miteinander reden, schafft Vertrauen. - Daten nutzen, Kund:innen kennen(lernen)
Online-Shops, Social-Media-Plattformen und Websites generieren permanent Daten, die von echten Kund:innen oder Interessent:innen kommen. Was wurde geklickt, gelesen, geliked, geteilt, kommentiert, gekauft und gut oder schlecht bewertet? Wer Kundendaten nicht nur sammelt, sondern sie permanent nutzt, um Kunden besser kennenzulernen, ihre Wünsche und Probleme zu verstehen und damit das Kundenerlebnis zu verbessern, gewinnt Vertrauen. Der Schlüssel dazu liegt in der Datenanalyse, es gibt aber schon einfachere erste Schritte, etwa die Reportings aus den Social Media-Kanälen zu nutzen, Kund:innen auf Social-Media-Kanälen nach Wünschen fragen, Markt und Wettbewerb zu beobachten. Fortgeschrittene Marketing-Tools können Daten aus allen Kanälen pro Kunde konsolidieren, daraus Einblicke ins Kundenverhalten und Handlungsempfehlungen ableiten – oder sogar über Automatisierung den nächsten Schritt einleiten. - Inhalte und Angebote personalisieren
Wer permanent versucht, die eigenen Kund:innen besser kennenzulernen, kann auch besser personalisieren. Zum Beispiel, indem im Unternehmensblog oder Newsletter Themen behandelt werden, die dringende Fragen und Probleme von Kund:innen beantworten. Mit Personalisierung steigt die Relevanz. Kund:innen fühlen sich verstanden, das Vertrauen steigt. - Daten sparsam abfragen, vertrauensvoll einsetzen
Kund:innen geben persönliche Daten nur dann gerne preis, wenn sie davon eine Verbesserung des Kundenerlebnisses erwarten können, etwa die E-Mail-Adresse für die nächste Anmeldung, die die Eingabe von Lieferadresse etc. spart. Doch wenn ein Shop nach dem Geburtsdatum fragt, muss er auch mindestens einen Grund liefern, warum er es wissen möchte – etwa einen Gutschein am Geburtstag oder persönliche Kennung beim Anruf im Callcenter. Als Regel gilt: Sparsamer, transparenter, verantwortungsvoller Umgang mit Kundendaten schafft Vertrauen. - Transparent kommunizieren
Jeder kann bei jedem Produkt leicht herausfinden, woher es kommt. Es ist leicht, den Preis und die Features zu vergleichen. Es gibt Produkt- und Restaurant-Rezensionen. Und es gibt Plattformen wie Preisvergleiche, die es für alle Interessent:innen transparent machen. Daraus ergibt sich eine völlige Transparenz. Warum also nicht auch transparent kommunizieren? Die offene Strategie kann sogar Ängste nehmen. Laut der Adobe-Studie sind insbesondere Kund:innen damit einverstanden, dass künstliche Intelligenz ihr Kundenerlebnis verbessert, doch 59 Prozent sind noch voreingenommen, wie KI eingesetzt wird (Fachbegriff: „AI Bias“). Warum also nicht kommunizieren, wie und wo KI in den Angeboten eingesetzt und dass sie ethisch korrekt genutzt wird? - Empathisch und vertrauensbildend handeln
Marken kommunizieren Werte und müssen mit ihrem Handeln diese Versprechen auch einlösen. Es ist eigentlich wie bei jeder Kommunikation, wo es Möglichkeiten zum Zuhören gibt. Es passt nicht zu einem Unternehmen, das Bio verspricht, wenn es sich nicht für Klimaschutz einsetzt. Wenn jemand Kundenservice verspricht, muss es einfach sein, den Kundendienst zu erreichen.
Wie schnell eine Marke Vertrauen beschädigen oder gar verspielen kann, zeigte jüngst Ankerkraut, ein groß gewordenes Start-up mit Lovebrand-Status, dessen Übernahme durch Nestlé seinen Fans gar nicht gefiel. Die Gründer werden es schwer haben zu überzeugen, dass die Authentizität, für die sie ihre Fans lieben gelernt haben, auch künftig bleiben wird.
Fazit: Trust ist die Zukunftswährung im Digital Business
Die digitale Welt ist für Unternehmen Fluch und Segen, Herausforderung und Chance. Nirgendwo gibt es so viele Möglichkeiten, Vertrauen und Kundenbeziehungen aufzubauen und nirgendwo können sie so schnell verspielt werden. Marken müssen in Vertrauen noch mehr investieren, wenn sie ihre Zukunft sichern wollen. Content und Personalisierung sind der Schlüssel dazu, Empathie und Service liefern ab. Werden Versprechen gebrochen, wird die Transparenz des Internets zum Problem: Schlechter Service, fehlende Authentizität und jedes einzelne schlechte Erlebnis sprechen sich im schlimmsten Fall wie ein Lauffeuer herum. Brands können gegen diesen digitalen Kontrollverlust am besten mit guten Erlebnissen gegensteuern.
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Stefan von Gagern arbeitet als Freelance Content Strategist und unterstützt B2B/B2C-Kunden wie Adobe, Amazon, Google, Enghouse, Sage, PayPal, konversionsKRAFT und Zavvy mit Content rund um Digitalisierung, Daten und Customer Experience. Komplizierte Themen aus dem Expertenjargon für die Zielgruppe einfach und lebendig zu machen, ist seine Spezialität – dass Content der wichtigste Motor für Kundenfreundlichkeit ist, sein Credo.
