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Erfolgreiche Titel von Blogartikeln können mehr als nur Klicks generieren.
Sie erregen Aufmerksamkeit, wecken die Neugierde und lenken die Erwartungen deiner Leser:innen. Sie geben ein Versprechen ab, etwa eine Lösung für ein Problem, und sind gleichwohl unterhaltsam als auch informativ.
Kein Wunder also, dass viele Blogger:innen, Journalist:innen und Kolumnist:innen 50 % ihrer Zeit, die sie für einen Artikel benötigen, an der Überschrift sitzen oder diese zumindest kontinuierlich testen und optimieren.
Aber was macht eine gute Content-Headline aus? Worauf kommt es an und gibt es „Erfolgsformeln“?
Die Kurzantwort: Ja, die gibt es, aber …
Welche Funktion erfüllen Headlines?
Warum sind die Titel von Blogartikeln, E-Books, Podcast-Episoden, YouTube-Videos etc. überhaupt so wichtig?
Na vor allem deshalb, weil sie dafür sorgen, dass Inhalte überhaupt gesehen/gehört/gelesen werden. Leser:innen entscheiden oft nur anhand des Titels, ob sie bspw. einen Artikel lesen wollen oder nicht – also ob sie deinen Blog besuchen oder nicht.
Der folgende Screenshot zeigt bspw. meinen Feedly-Stream von heute. Zeit, um alle Artikel zu lesen, habe ich nicht, also wo fange ich an? Vor allem der Titel ist ausschlaggebend dafür, ob ich eine Publikation überhaupt in die engere Auswahl nehme. Da dieser Feed bereits kuratiert ist, ist mir (!) zum Beispiel der Absender gar nicht mehr so wichtig – ich vertraue schließlich allen Quellen, sonst wären sie nicht in meinem Feed. Und ich persönlich habe Vorschaubilder ausgeblendet, da sie sich für mich (!) nicht als sinnvolles Kriterium zur Auswahl bewährt haben.
Brian Clark spricht in diesem Kontext von der “80/20 Rules of Headlines”:
„On average, 8 out of 10 people will read headline copy, but only 2 out of 10 will read the rest. This is the secret to the power of your title, and why it so highly determines the effectiveness of the entire piece.“
Wie heißt es so schön:
You never get a second chance to make a first impression.
Auch die Meinung von Werbetext-Legende David Ogilvy geht in eine ähnliche Richtung, denn er definiert die Funktion von Titeln – frei übersetzt aus dem englischsprachigen Buch Ogilvy on Advertising – folgendermaßen:
"Die Funktion eines Titels ist es, potenzielle Leser:innen dazu zu bringen, die erste Zeile deines Contents zu lesen."
Die wichtigsten Content-Elemente nach der Headline
- Der erste Satz und der erste Absatz, denn sie signalisieren Relevanz und anhand dessen entscheiden Leser:innen, ob sie weiterlesen oder nicht.
- Die Gliederung, das Inhaltsverzeichnis und/oder Zwischenüberschriften, denn sie helfen Leser:innen beim Überfliegen (“Scannen”) deiner Texte und somit grundsätzlich bei der Orientierung.
- Zusammenfassungen, die die Kernaussagen der einzelnen Abschnitte bzw. des gesamten Textes/Videos/Podcasts beinhalten und Leser:innen die Essenz des Textes in wenigen Worten vermitteln können. Das spart ihnen Zeit und kognitive Arbeit und ist allein deshalb schon wertvoll.
Mein Tipp: Miss die Interaktionsrate mit solchen Content-Elementen, z.B. durch Click Tracking im Inhaltsverzeichnis oder der Scrolltiefe in Relation zur Zusammenfassung. Anhand dieser Daten kannst du das Nutzerverhalten verstehen und die effektivsten Elemente identifizieren.
Ähnlich verhält es sich auch bei Podcasts: Wir sehen in den diversen Apps die Titel der neusten Episoden verschiedenster Produktionen (die wir ggf. schon durch Abonnements vorgefiltert haben) und wählen oft allein auf Basis dessen aus, was auf unserer Playlist landet und was nicht.
Lediglich visuelle Plattformen sind hiervon zum Teil ausgenommen. Auch wenn die Headline mit Blick auf die verwendeten Keywords auf Plattformen wie YouTube wichtig ist, so spielt dort auch das Vorschaubild eine wichtige Rolle bei der Konsumwahl. Die Headline muss demzufolge in Kombination mit dem Visual funktionieren.
Wie gestalten wir also effektive Überschriften?
Tipps zur Gestaltung attraktiver Überschriften für Blogartikel & Co.
- Überschriften müssen (potenziellen) Leser:innen immer einen Mehrwert kommunizieren. Die versprochenen Inhalte müssen nützlich sein, zum Beispiel ein Problem lösen oder ein konkretes Bedürfnis befriedigen.
Du kennst sicherlich die Redewendung “Talk in benefits, not in features”? Ich würde sogar noch einen Schritt weitergehen und den persönlichen Wert, der durch einen Vorteil entsteht, betonen. Ein Beispiel:
- Feature-fokussiert: Die “Magic Bullet”-Methode – das Geheimnis guter Copywriter (Aha, klingt interessant…)
- Vorteil-fokussiert: Wie du mit der “Magic Bullet”-Methode deine Copywriting-Skills in den nächsten 5 Minuten verdoppelst (Cool, das schadet bestimmt nicht. Aber was genau bringt mir das?)
- Wert-orientiert: Verkaufe mehr Produkte durch die Anwendung der “Magic-Bullet”-Copywriting-Methode (Perfekt, genau das ist mein Ziel!)
- So kurz wie möglich, so lang wie nötig. Angela Stringfellow rät in einem Gastartikel bei Unbounce zu maximal acht Wörtern. Ein kurzer Titel wird nicht nur schneller gelesen, sondern er bietet auch genug Platz, um beim Teilen über Social Media noch eine eigene Meinung zu ergänzen, ohne dadurch das Zeichenlimit zu sprengen. Besonders gut funktionieren kurze Headlines bei Sonderangeboten, bekannten Markennamen oder Produkten und Dienstleistungen, die der Zielgruppe bereits (zumindest teilweise) bekannt sind. Aber reichen acht Wörter wirklich, um Neugier zu triggern und User zum Klicken zu motivieren? Dazu gleich mehr …
- Nicht zu viele Keywords. Keywords (und auch der Titel an sich) sind zwar wichtige Ranking Faktoren in Suchergebnissen, aber ein mit Keywords vollgestopfter und dadurch unnatürlich wirkender und schlecht leserlicher Titel schreckt nicht nur Leser:innen ab, sondern wird im Zweifelsfall auch von Suchmaschinen abgewertet.
Okay: Warum Content Marketing für fast jedes Unternehmen vorteilhaft ist
Zu viel: Content Marketing ist ein Muss für Unternehmen – Warum Marketing ohne Content nicht funktioniert - Ergänze kraftvolle Adjektive wie "kostenlos", "einfach", "exklusiv" etc., um das Interesse deiner Leser:innen zu wecken. Zwar muss jede:r Autor:in diese Begriffe für die eigene Zielgruppe definieren, kann sie dann jedoch effektiv in Headlines verwenden. Ich empfehle dazu zum Beispiel die Nutzung von Limbic®.
Aber Achtung: Derartige Begriffe können schnell eine gewisse Skepsis hervorrufen. Oft verbinden Leser:innen solche Begriffe nämlich eher mit typischem "Marketing Slang" und empfinden solche Inhalte direkt als werblich (woraus sich dann schnell eine Abneigung diesen gegenüber entwickelt). - Vermittle Dringlichkeit, entweder durch Verknappung (zum Beispiel durch zeitlich limitierte Angebote, wie es marketing-BÖRSE hier macht; siehe Screenshot unten) oder durch die Kommunikation eines zeitlichen Bezugs. Die Betreffzeile eines Newsletters von Rechtsanwahl Thomas Schwenke lautete bspw. “Ab 2022 zu beachten: Gewährleistung für Waren und digitale Produkte”. Durch diesen kleinen Zusatz am Anfang im Kontext des heutigen Datums entsteht Dringlichkeit und motiviert Empfänger dazu, die E-Mail zu öffnen.
- Wecke Neugier. Wenn etwas neu für uns ist, weckt das unser Interesse; vor allem dann, wenn wir davon ausgehen, es verstehen zu können. Nutze daher gezielt die sogenannte Curiosity Gap – das ist die Differenz zwischen dem, was Leser:innen bereits wissen und dem, was sie wissen wollen.
“Je neugieriger deine Headlines deine Besucher machen, desto mehr lesen sie deine Beiträge. Je mehr Beiträge sie lesen, desto höher wird die Chance eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. Je mehr Beziehungen du hast, desto einflussreicher wirst du in deiner Nische werden”Ein Beispiel: 7 Gründe, warum die Publikation guter Inhalte alleine nicht ausreicht, um mit Content Marketing erfolgreich zu sein
Die Curiosity Gap: Ich weiß, was Content Marketing ist, mache es vielleicht selbst und warte auf den großen Erfolg. Womöglich liefert dieser Artikel den fehlenden Baustein…
Um diese Lücke nutzen zu können, musst du allerdings deine Zielgruppe sehr gut kennen; oder gezielt mit deinen Headlines experimentieren und verschiedene Varianten/Curiosity Gaps ausprobieren, um die beste zu identifizieren. Das gilt auch für verwendete Fachbegriffe oder typische Terminologie, erst recht bei einer heterogenen Zielgruppe (zum Beispiel Berufsanfänger ohne Fachwissen im Vergleich zu Professionals mit langjähriger Erfahrung).
Was ist Neugier? Ein neurobiologischer Exkurs von Juliane Becker
Neugier ist ein komplexes Thema, an das sich viele unterschiedliche Fachbereiche annähern: von der Philosophie und Soziologie über die Pädagogik bis hin zur Neurobiologie. Definitionen sind entsprechend schwer.
Einige Wissenschaftler verstehen Neugier als Reiz, andere als Emotion. Neugier ist demnach ein Gefühl, das entsteht, wenn wir etwas nicht wissen, aber wissen wollen. Neugierverhalten hat das Ziel und die Funktion, Unsicherheit zu reduzieren. Wir erwerben Wissen, das es uns ermöglicht, Informationen (Reize), die uns überraschen oder irritieren, in verständliche und zusammenhängende kognitive Schemata zu integrieren.
In diversen Versuchen haben Neurobiologen versucht, den genauen Ort im Gehirn herauszufinden, an dem Neugier „sichtbar“ wird. Dafür messen sie mit bildgebenden Verfahren wie fMRT die Gehirnaktivität und versuchen zugleich Neugier bei den Probanden zu wecken.
Noch heute ist für das neurobiologische Verständnis von Neugier eine Studie aus dem Jahr 2009 besonders wichtig. Colin Cramer führte sie an der CalTech University durch. Den Probanden wurden einfache Wissensfragen gestellt. Sie sollten einschätzen, wie neugierig sie auf die Antwort waren. Wenn sie sich selbst als neugierig bezeichneten, waren drei Gehirnbereiche besonders aktiv:
- Der linke Nucleus caudatus
- Der bilaterale präfrontale Kortex
- Der Gyrus parahippocampalis
Vor allem der linke Nucleus caudauts ist in diesem Zusammenhang kein Fremder. Schon länger ist bekannt, dass er für das Belohnungslernen eine wichtige Rolle spielt. Wenn wir auf eine neue Information emotional reagieren, ist er in der Regel daran beteiligt. Denn er hat beste Vernetzungen zum dopaminergen System, also dem Belohnungssystem in unserem Gehirn.
Wenn wir neugierig werden, könnte das gleichzusetzen sein mit einem Verlangen nach Dopamin. Das lässt uns bekanntlich die verrücktesten Dinge tun: süchtig werden und verliebt aufeinanderhängen sind nur zwei der möglichen Folgen dieses Dopaminverlangens. Demnach wäre unsere Neugier der Wunsch nach einer neuen Information. Erhalten wir diese, empfinden wir Glücksgefühle, weil Dopamin ausgeschüttet wird.
Doch das Experiment zeigte noch mehr: Die Teilnehmer wurden neugieriger, wenn sie eine Frage falsch beantwortet hatten. Sie konnten sich in einem nächsten Versuch sogar besser an die Antwort erinnern. Daraus schließen die Wissenschaftler, dass Neugier dem Gehirn dabei helfen könnte, neue Informationen zu speichern. So erklärt es sich auch, warum die Verbindung zwischen Striatum (dort sitzt der Nucleus caudatus) und dem Hippocampus (dort finden sich viele Gedächtnisfunktionen) bei neugierigen Menschen gut ausgeprägt ist.
Zum Weiterlesen:
WERBUNG
Content Design (2. Auflage)
Robert Weller, Ben Harmanus
Mit diesem Buch lernst du die Konzeption und audiovisuelle Gestaltung von Content holistisch zu betrachten und zielgerichtet umzusetzen.
So viel zur Theorie, wie sieht das jetzt in der Praxis aus?
Bewährte Schemata für Überschriften – im Einklang mit Content-Formaten
Es gibt verschiedene, bewährte Schemata (auch Muster oder englisch Pattern) für Headlines, mit denen du die Aufmerksamkeit deiner Leser:innen gerade in Kombination mit dem entsprechenden Content-Format gewinnen kannst. Zu den erfolgreichsten – oder sagen wir bekanntesten – gehören:
- Listen – je größer, desto besser (z.B. 7 Wege um das Vertrauen anderer Menschen zu gewinnen oder 20 Tools für die effektive Content Produktion, Promotion & Erfolgsmessung).
- Anleitungen und Guides (z.B. Wie du durch Experimente den ROI deiner Inhalte steigerst), wobei das Endergebnis im Sinne des gelösten Problems im Vordergrund stehen sollte, nicht der Weg dorthin. Ich könnte meine Headline also bspw. optimieren, indem ich Ergebnisse ergänze: “Wie du durch Experimente den ROI deiner Inhalte um mehr als 76 % steigerst”. ;-)
- Vergleiche, wann immer möglich, mit einer eindeutigen Meinung. Es gibt nichts Schlimmeres, als auf der Suche nach “der besten Spiegelreflexkamera” auf Vergleichsartikel mit “den 5 besten SR Kameras” zu stoßen, aus denen überhaupt keine klare Empfehlung hervorgeht. Ich empfehle dazu unbedingt die Lektüre von Ryan Law sowie dieses Video vom WebSummit 2018:
- Kontroversen, Warnungen, Fehler, Bedrohungen etc. (z.B. Warum erfolgreiches Marketing ohne Visual Content nicht möglich ist). Ersteres funktioniert besonders gut, um Diskussionen zu triggern. Wenn ich schon daran denke, was ein Titel wie “Warum Gendern unsere Sprache ruiniert” auslösen könnte …! Derartige Trigger darfst du bitte unbedingt mit Vorsicht genießen. Es ist nicht immer hilfreich, gegen den Strom zu schwimmen, nur um von möglichst vielen anderen gesehen zu werden.
- “Huckepack”-Headlines, zum Beispiel durch Erwähnung prominenter Personen oder der direkten Verwendung von Zitaten.
- Persönliche Geschichten
- Trends oder aktuelle Nachrichten
Headline Swipe Files
Wenn du konkrete Inspiration oder sogar Vorlagen suchst, die du quasi eins zu eins kopieren kannst, dann such am besten nach “Headline Swipe Files”. Blogs wie Sumo, CoSchedule oder auch Search One als deutschsprachiger Anbieter listen zahlreiche Headline-Templates auf. Da wird sicherlich was (=eine gute Grundlage, um darauf aufzubauen) dabei sein.
Der Vorteil dieser Schemata ist allerdings gleichzeitig ihre Schwäche. Denn während uns derartige Überschriften sehr klar vermitteln, was uns erwartet, und es dabei vielleicht sogar schaffen, eine Curiosity Gap auszunutzen, so wird ihre Wirkung doch vor allem dadurch vermindert, dass sie häufig verwendet werden. “Schon wieder so eine Liste mit X Trends?! Nö, da klick ich jetzt nicht drauf …”.
Was wir brauchen, sind also eigentlich noch zwei Dinge mehr:
- Eine persönliche Note (von uns als Autor:innen oder noch besser aus Sicht der Lesenden)
- Eine konkrete Handlungsaufforderung
Letzteres können wir in vielen Fällen schon dadurch lösen, dass wir Verben in die Überschrift integrieren. Beginne deine Headline mit “Klick hier, um …” oder “Folge diesen 7 Schritten, um …” oder “Mit diesen Tipps wirst du …. Starte jetzt!”.
Dadurch sprichst du deine Leser:innen auch gleich persönlich an, was in meinen Augen grundsätzlich eine gute Idee ist, um Nähe aufzubauen.
Ein Beispiel: Aus
12 Fehler im Online-Marketing, die es zu vermeiden gilt
wird
Vermeide diese 12 katastrophalen Fehler in deinem Online-Marketing, um viel Geld zu sparen
und daraus wiederum wird
Vermeide diese 12 katastrophalen Fehler im Online-Marketing, die mich unfassbar viel Geld gekostet haben
oder noch stärker:
Vermeide diese 12 katastrophalen Fehler im Online-Marketing, die mich unfassbar viel Geld gekostet haben, indem du folgendes (nicht) tust
Persönliche Anekdoten erhöhen das Vertrauen in deine Inhalte, weil du damit den “Beweis” gleich mitlieferst, dass du weißt, wovon du sprichst – und anderen hilfst, ähnliche Probleme zu lösen oder dieselben Fehler zu vermeiden. Ähnlich verhält es sich auch mit Statements, durch die du zum Beispiel zu gesellschaftlichen oder politischen Themen Position beziehst. Das kann zwar manch eine:n Leser:in abschrecken, hat aber im Umkehrschluss das Potenzial, noch viel mehr Gleichgesinnte für dich zu gewinnen.
Nehmen wir Gendern als Beispiel: Ich gendere, weil es mir egal ist, mit welchem Geschlecht sich meine Leser:innen identifizieren; ich spreche alle gleichermaßen an, für die meine Inhalte relevant sind. Ich gendere aber auch und beziehe dadurch bewusst Position, weil ich “die Macht” des geschriebenen Wortes kenne und den positiven Effekt dieser Veränderung sehen kann und für dringend notwendig halte.
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Buchempfehlungen
Die Macht der Worte ist eine Geheimwaffe! Lerne aus den Büchern des Rheinwerk Verlags, wie du jegliche Art von Texten schreibst, sodass sie im Gedächtnis bleiben.
Echte Content Insights: Das sind die besten Headlines auf toushenne.de
Ein Blick in die Google Search Console gibt Aufschluss über die Effektivität der Headlines hier im Blog: All jene, die eine überdurchschnittliche Click-Through-Rate aufweisen, würde ich als “besser” bezeichnen, wenngleich natürlich die meta description oder vorhandene Snippets ebenfalls Einfluss auf diese Metrik haben. Du kannst das ja jetzt gerne selbst beurteilen! Hier sind die fünf klickstärksten Artikel (in keiner spezifischen Reihenfolge):
- Gestaltgesetze der Wahrnehmung und ihre Bedeutung für das Content Design
- 7 Wege um das Vertrauen anderer Menschen zu gewinnen (und zu behalten)
- Die perfekte Blogartikel-Struktur und warum Schreiben mit System wichtig ist
- Thought Leadership – Definition, Beispiele und Nutzen im Marketing
- Growth Marketing: Was ist das und warum gibt es das eigentlich gar nicht?
Du siehst: Eine Liste, eine Frage und vor allem das Versprechen auf die Frage nach dem Was? und Warum?
Für mich persönlich ist das schön zu sehen, denn dafür stehe ich ja auch mit meiner Marke; für die verständliche Einordnung komplexer Sachverhalte, um Klarheit zu schaffen, wie die gezielte Konzeption, Gestaltung und Optimierung von Content dein Business voranbringen.
Wenn diese Art von Content also offensichtlich gut ankommt, dann bin ich mehr als glücklich über diesen Erfolg. :-)
Authentizität ist die Grundlage für gute Inhalte; nicht nur für wirkungsvolle Headlines
Menschen sind lernfähig. Sie speichern ihre Eindrücke von einer besuchten Webseite, einem Blogartikel, YouTube-Kanal oder auch einem persönlichen Gespräch in ihrer Erinnerung ab. Ist dieser Eindruck positiv, so steigt die Chance, dass der- oder dieselbe Leser:in denselben Blog etc. wieder besuchen wird. Sie fangen an, uns zu vertrauen, jetzt wo sie wissen, dass wir mit unserem Namen – ähnlich wie beim wortgleichen Gegenstück, der Unterschrift – für die Qualität auf unseren Kanälen stehen.
Ich nutze die Gelegenheit und frage dich einfach mal: Wofür steht für dich toushenne.de? Schreib mir das gerne in einer Direktnachricht auf LinkedIn oder per Mail!
Was lernen wir grundsätzlich aus dieser Diskussion?
Es geht nicht nur um Klicks!
Headlines sind notwendig, um neue Nutzer:innen für deine Plattformen zu gewinnen, aber sie entscheiden nicht darüber, ob diese Personen regelmäßig wiederkommen.
Zudem kann es durchaus sein, dass Menschen ganz gezielt nach bestimmten Informationen suchen. Da kann unsere Headline noch so viele „Formeln“ und „Richtlinien“ erfüllen wie sie will, solange sie nicht die gesuchten Informationen verspricht, wird der oder die Suchende ihr keinerlei Aufmerksamkeit schenken. Die Intention spielt also ebenso eine zentrale Rolle.
Übrigens, dieser Artikel ging aus der Überarbeitung und Ergänzung drei vorheriger hervor, die ich ursprünglich 2012 und 2014 publiziert habe. Es ist mir nämlich ein großes Anliegen, dass alle Inhalte aktuell und für dich möglichst einfach zu konsumieren sind.
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Robert ist Autor des Bestsellers „Content Design“ (Hanser Verlag), unabhängiger Content-Stratege und Gründer dieses Magazins (ehem. „toushenne.de“). Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
