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Es wird Zeit, den Hype um ein paar nervige Buzzwords zu beenden.
Gefühlt versucht die Marketingbranche sich täglich neu zu erfinden, was grundsätzlich sinnvoll und auch notwendig ist (!), aber in Wahrheit verkauft sie oft alte Ideen in neuem Gewand – und täuscht dabei viele Kunden.
Das geschieht womöglich gar nicht immer bewusst, sondern ist auf die Unwissenheit der verantwortlichen Marketer zurückzuführen ist. Denn wenn wer heute zum Beispiel über “Pillar Pages” spricht, war vor 12 Jahren vielleicht noch gar nicht unbedingt im Markt und kennt den eigentlichen Ursprung.
Dass ich sowas schon sagen kann …
Der Journalist in mir schreit jedoch nach tiefgründiger Recherche (weil’s ja sonst keiner tut) und Aufklärung, damit du verstehst, was hinter diesen Buzzwords wirklich steckt.
Spannend sind ohnehin nicht die grundlegenden Ideen, sondern dass, was kreative Menschen aus ihnen machen.
3, 2, 1 … los!
Bevor du weiterliest: Welche dieser Begriffe kennst du und kannst sie erklären? Weißt du auch, wer sie wann "erfunden" hat?
Du hast keine Zeit? Hier geht's zur Zusammenfassung.
Für alle mit mehr Zeit hab ich zwischendrin Fachbegriffe erklärt und Beispiele ergänzt.
Viel Spaß beim Lesen. Und nicht vergessen: Sharing is caring!
Ideen verstehen um dem Hype zu widerstehen
Wer den Innovationszyklus und den Hype Cycle kennt, weiß eigentlich genau, wie es sich mit "neuen Ideen" verhält – auch in der Marketingbranche:
- Einflussreiche Personen, Unternehmen oder Medien vermarketen sie zunächst als innovatives Erfolgspatent, positionieren sich dadurch als Meinungsführer am Markt und kurbeln ihr Geschäft an.
- Die frühe Mehrheit, die zum Großteil aus Dienstleistern besteht, adoptiert das Konzept und referenziert in der Akquisition wiederum die ursprüngliche Quelle als vertrauensbildende Maßnahme. Diese Gruppe ist oft die, die sich am wenigsten mit der Idee auseinandersetzt, sondern sie einfach möglichst schnell monetarisieren will. Auch wenn ich den Kollegen bzgl. ihrer Expertise nichts unterstellen will, so bestätigt die folgende Anzeige zumindest den zweiten Teil meiner Vermutung. ;-)
Wir befinden uns auf dem Gipfel der überzogenen Erwartungen. - Sobald auch die späte Mehrheit angebissen und die Ideen "gekauft" hat, nimmt der Buzz langsam wieder ab. Wir befinden uns nun auf Talfahrt, da das ach so wunderbare Konzept offensichtlich nicht für jeden adaptierbar ist. Es tauchen erste negative Äußerungen auf, weshalb auch viele Dienstleistung leiser werden.
- Erst jetzt beginnen Verantwortliche damit, sich eingehend mit der Idee zu beschäftigen und dem Pfad der Erleuchtung zu folgen. Wer eine Idee im Kern versteht (und vor allem das Warum? begreift), kann sie in vielen Fällen tatsächlich auf das eigene Business übertragen; aber eben nicht eins zu eins.
Eines vorweg: Ich werde hier keine Vorgehensweisen beschreiben, wie du Pillar Pages, Topic Cluster oder Content Hubs gestaltest. Dazu gibt es inzwischen genug Material online. Es sei denn, du möchtest das von mir haben, dann gib mir kurz per Kommentar Bescheid.
Mir geht es darum, dass du grundsätzlich verstehst, dass diese Konzepte nicht neu und auch nicht zwangsläufig die erhoffte Wunderwaffe im Content Marketing sind. Wir müssen nicht jedem Trend blind folgen.
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Portfolio im Content Management
Durch strukturelle, inhaltliche und gestalterische Optimierung den Wert von Content kontinuierlich steigern.
Das erste Buzzword, das ich in diesem Sinne entmystifizieren will, sind sogenannte Pillar Pages.
Was sind Pillar Pages?
Kennengelernt habe ich Pillar Pages 2006 (!) durch die australischen Blogger Darren Rowse und Yaro Starak, beides frühe Vorbilder von mir, als ich mit dem Bloggen begann. Yaro hat den Begriff erstmals in seinem Gastartikel in Darrens Blog problogger.com verwendet und folgendermaßen beschrieben:
A pillar article is usually a tutorial style article aimed to teach your audience something. Generally they are longer than 500 words and have lots of very practical tips or advice. This style of article has long term appeal, stays current (it isn’t news or time dependent) and offers real value and insight.
Ein gutes Jahr später publizierte Yaro dann auch in seinem eigenen Blog einen Artikel über Pillar Pages und definiert konkrete Eigenschaften von Pillar Pages:
- Sie generieren unmittelbar und nachhaltig Traffic (vor allem organisch, aber auch referral) und Backlinks, weil du und andere sie immer wieder referenzieren werden.
- Sie eignen sich besonders gut als thematische Einstiegspunkte für neue Leser und aufgrund ihres hohen Nutzens auch zur Markenbildung.
- Sie sind zeitlos; verlieren nicht an Relevanz.
Die ursprüngliche Idee für Pillar Pages rührte daher, dass einzelne Artikel zum selben Thema (als Resultat der "Ein Keyword pro Artikel"-Philosophie) mangels strukturierter Verknüpfung für den Nutzer (zu) schwer auffindbar sind. Eine zentrale Anlaufstelle als Inhaltsverzeichnis, von der aus der Nutzer problemlos vor und zurück navigieren kann, wirkt dem entgegen. Die ersten Seiten dieser Art enthielten tatsächlich nicht viel mehr als eine Link-Liste mit weiterführenden Artikeln (sogenannte "Resource Pillars", wurden aber bald um eine Übersicht oder gar komplette Abhandlung zum Thema ergänzt ("10X Content Pillar"), um dem Nutzer ein volles Verständnis von der Thematik zu vermitteln.
Heute, 12 Jahre später, ist das Grundverständnis dasselbe, hat aber durch die offensichtlichen Auswirkungen auf Search Rankings eine zusätzliche, oder sagen wir explizite SEO-Komponente erhalten. Tim Stobierski, Inbound Marketer bei Pepperland, ergänzt in seinem Artikel daher zu Recht weitere Eigenschaften von Pillar Pages:
- Sie beantworten die Fragen der Nutzer (ergo befriedigen die Suchintention) und stellen somit einen unmittelbaren Nutzen dar.
- Sie beantworten durch ihre holistische Art auch die Folgefragen der Nutzer. Pillar Pages begleiten den Nutzer auf seiner Customer Journey und bauen dadurch Vertrauen auf.
- Sie werden häufig(er als andere Seiten) über soziale Netzwerke geteilt und generieren zusätzlich zum organischen und Referral Traffic also auch Social Traffic. Über die Gründe können wir nur Vermutungen machen, dafür bieten Brian Deans und BuzzSumos jüngste Analyse aber gute Anreize (z.B. Umfang, Link-Post-Format).
Abschließend kann ich in diesem Kontext nur noch die folgende Empfehlung von Joost de Valk (yoast.com) bestärken:
Really important content deserves a page within your core site structure, not a news item or blog post. It should be easily found in a few clicks ... think about search engines by all means, but think even more about the visitors who will end up reading that page – and give them something valuable.
Beispiele gut gemachter Pillar Pages
Brian Deans "SEO Marketing Hub" ist ein gutes Beispiel für einen "Resource Pillar". Das "Email Outreach Playbook" von Mailshake ist ein gutes Beispiel für einen "10X Content Pillar". Ein Blick reicht, um den Unterschied zu verstehen.
Andere Blogger haben das Konzept schnell aufgegriffen und – typisch für Marketer – unter neuem Namen verbreitet. Brian Clark (www.copyblogger.com) zum Beispiel nannte es "Cornerstone Content", Chris Garret (chrisg.com) "Flagship Content". Heute ist auch oft von "Pillar Content" oder "Content Pillars" die Rede. Dahinter steckt aber dasselbe Prinzip.
Wie du siehst sind Pillar Pages definitiv keine neue Idee und im Urpsrung auch kein gezielter Versuch, das Search Ranking durch eine neuartige Struktur und interne Verlinkung positiv zu beeinflussen. Vielmehr ging es um die User Experience. Damals schon... wer hätt's gedacht!?
Zum Zwecke der Suchmaschinenoptimierung wurde das Konzept eher mit Blick auf das nächste Buzzword weiterentwickelt.
Topic Cluster, oder auch: strukturierte interne Verlinkung
In aller Marketing-Munde sind seit Mitte/Ende 2018 – HubSpot sei Dank – sogenannte Topic Cluster. Der Begriff beschreibt im Grunde nichts anderes als eine Art Pillar Page, die durch die gezielte Verlinkung mit thematisch verwandten Artikeln als "Themen Hub" fungiert (im Englischen "Topic Hub").
Dieser Topic Hub ist nicht zu verwechseln mit einem "Content Hub", dazu gleich mehr!
Alfred Lua, Digital Marketer bei Buffer, hat den Unterschied in seinem Artikel dazu ziemlich treffend visualisiert: Links ein typisches Bild von Blogs, in denen Artikel nach und nach publiziert aber ohne Strategie untereinander verlinkt werden. Rechts eine thematisch geordnete Linkstruktur in Form von Topic Cluster.
Die Strategie hinter Topic Clusters dahinter ist simpel: Die einzelnen Artikel zielen auf Longtail Keywords ab (z.B. "vergleich von herrenlaufschuhen mit guter dämpfung") und vererben ihren Linkjuice an den Themen / Topic Hub, der dadurch im Ranking für ein – meist deutlich kompetitiveres – Shorthead Keyword (z.B "laufschuhe") steigt. Dasselbe wirkt natürlich auch in die andere Richtung (sofern in beide Richtungen verlinkt wird), wodurch alle Artikel/Seiten mehr organischen Traffic über Google & Co. erhalten. Spannend ist dabei auch ein Blick auf die URL-Struktur, die bestenfalls entsprechend dem folgenden Schema angepasst wird:
- domain.de/topic
- domain.de/topic/longtail-artikel-1
- domain.de/topic/longtail-artikel-2
- ...
Ein anschauliches Beispiel ist der Beginner's Guide to SEO von Moz:
- Topic Hub: https://moz.com/beginners-guide-to-seo
- Longtail Artikel 1: https://moz.com/beginners-guide-to-seo/measuring-and-tracking-success
- Longtail Artikel 2: https://moz.com/beginners-guide-to-seo/how-search-engines-operate
- ...
Kommt dir dieses Schema bekannt vor? Gut möglich, denn auch Topic Cluster sind keine neue Strategie.
Genau dieselbe Struktur erhältst du, wenn du z.B. in WordPress deine Artikel unterschiedlichen Kategorien zuordnest. Die URL setzt sich dann aus dem Kategorie- und Artikel-String zusammen: domain.de/kategorie/arikel. Die Kategorie selbst ist natürlich unter der URL domain.de/kategorie erreichbar.
Topic Cluster entstehen also in gewisser Weise auch von alleine, wenn wir uns ein paar logische Gedanken zur Struktur machen.
Schade nur, dass die Kategorie-Seiten lange Zeit als "lästiges Übel" vernachlässigt und teilweise sogar absichtlich dem Index vorenthalten wurden. Nur wenige haben ihr Potenzial als Topic Hubs für ein zentrale Shorthead Keyword erkannt und genutzt ...
Der Auslöser für diese Umstrukturierung war übrigens die Entwicklung von Googles Alogrithmen (vor allem mit den Hummingbird Updates und RankBrain), die inzwischen den thematischen Kontext hinter einer Suchabsicht (Search Intent) verstehen, ihn mit ähnlichen Suchanfragen verbinden und Webseiten liefern können, die die Anfrage am besten beantworten. Dass auch der Nutzer von dieser Struktur profitiert, dürfte offensichtlich sein, denn die Navigation innerhalb eines Themas ist deutlich einfacher.
- Shorthead Keywords bestehen in der Regel aus ein bis maximal zwei Wörtern (z.B. "laufschuhe" oder "inbound marketing") und sind aufgrund ihres hohen Suchvolumens hart umkämpft. Sie birgen zudem ein großes Risiko: die Intention des Suchenden ist auf den ersten Blick nicht erkennbar. Sucht jemand bspw. Laufschuhe für einen Marathon oder kurze Sprints? Will er sich nur informieren oder gleich kaufen? Ist es überhaupt ein Er oder doch eine Sie (oder ein Sonstiges)?
- Longtail Keywords setzen sich aus mehreren Wörtern (nicht zwangsläufig alles Keywords) zusammen und beschreiben dadurch eine sehr spezifische Suchanfrage – Betonung zunehmend auf Frage (Voice Search sei Dank). Diese Wortkombinationen weisen meist ein deutlich geringeres Suchvolumen auf, sind deshalb aber auch weniger stark umkämpft und können in Summe ordentlichen Traffic generieren.
- Linkjuice beschreibt die Weitergabe der positiven Eigenschaften einer verlinkenden Seite. Anders ausgedrückt: Je "besser" eine Seite in Googles Augen (ergo Suchergebnissen) darsteht, desto wertvoller ist ein Link von dieser Seite.
Nützliche (kostenlose) Tools, um Longtail und Shorthead Keywords zu finden:
Das war's schon? Darüber wird so viel diskutiert?
Yep ...
Aber sind Topic Cluster denn nun wirklich das Nonplusultra?
Ich würde sagen: Jain.
Die Struktur ist sowohl aus SEO- als auch aus Nutzersicht sinnvoll, aber nicht zwingend für gute Rankings oder eine überragende User Experience notwendig. Ich bewege mich beispielsweise auch mit alleinstehenden Seiten (sozusagen ohne Cluster) auf den vorderen Rängen der Suchergebnisse – und das zu kompetitiven Shorthead Keywords wie "thought leadership", "growth marketing" oder "visual content". Ausschlaggebend ist demnach also auch die Autorität der gesamten Seite bzw. des Autors, die wiederum anhand von Backlinks, Social Signals (Follower, Interaktionsmetriken etc.) und weiteren Kriterien bewertet wird.
Die Struktur alleine macht den Erfolg also nicht aus.
Willkommen im Tal der Enttäuschung. ;-)
Ausgewählte Anleitungen, um Topic Cluster zu erstellen:
Das nächstgrößere Konzept ist der Content Hub, oder: wenn Pillar Pages zu Topic Cluster werden.
Was ist ein Content Hub?
Ein Content Hub ist einfach gesagt ein dedizierter Raum für deine eigenen Inhalte ("Brand Content") und mit Blick auf die vorangehenden Konzepte sozusagen der Schirm über alle Topic Cluster. Oder eben der Hub für die Pillar Pages.
Der Content Hub ist eine zentrale Instanz entlang der gesamten Buyer bzw. Customer Journey, denn ...
- auf informationaler Ebene finden Nutzer über die Suche – den guten Google Rankings sei Dank – deinen Blog (ergo deine Topic Cluster) und bauen durch den hilfreichen Content Vertrauen auf.
- auf navigationaler Ebene finden Nutzer deinen Topic Hub und innerhalb dessen Inhalte, durch die sie konvertieren (z.B. E-Books oder Webinare).
- auf transaktionaler Ebene werden sie aus dem Content Hub heraus auf dein kommerzielles Angebot aufmerksam und treffen auf Basis der bis hierher positiven Erfahrung eine Kaufentscheidung zu deinen Gunsten.
- nach dem Kauf – wir könnten es auch inspirative Ebene nennen – besuchen Nutzer regelmäßig deinen Content Hub, um neue Inhalte zu entdecken (und sozusagen eine neue Customer Journey zu beginnen).
Da heutzutage quasi alles "Content" ist könnten wir einfach den Begriff "Website" verwenden und ihn neu definieren, aber eben nur wenn sie auch die für einen Content Hub typischen Merkmale aufweist:
- Es werden unterschiedliche Formate angeboten, um jeder Vorliebe des Nutzers gerecht zu werden: Artikel, Whitepaper/E-Books, Videos/Webinare, Audio/Podcasts, Präsentationen, Infografiken etc. Dabei wird auch der eigene Content von anderen Plattformen aggregiert (z.B. YouTube oder Pinterest), sodass der Nutzer deine Website nicht verlassen muss;
- Das Auffinden relevanter Inhalte wird dem Nutzer extrem einfach gemacht zum Beispiel durch eine Navigation oder Filterfunktion (z.B. auf Basis von Datum, Thema, Format), Konversation (z.B. Live Chat oder Chatbots) oder Fragestellungen (siehe das Beispiel Canva in der Box unten);
- Die einzelnen Inhalte sind strategisch miteinander verknüpft (siehe oben).
Es gibt sicherlich noch weitere Merkmale, etwa AMP-Funktionalität oder die Existenz von Autorenseiten, aber die meisten haben schon genug damit zu tun, diese drei umzusetzen. ;-)
Best Practice Beispiele für Content Hubs
Auch Lesenswert: "Content Hubs Are Here" E-Book von Scoop.it (Registrierung erforderlich)
Wirkungsvoll sind diese Konzepte – bzw. dieses eine Konzept, denn eigentlich sind Pillar Pages, Topic Cluster und Content Hubs alle Teil eines umfassenden Konzepts – weil der Nutzer gezielt auf immer neuen Content aufmerksam gemacht wird. Denk einfach an Amazon... "ähnliche Produkte", "andere Kunden kauften auch", "wird häufig zusammen gekauft", "Schnäppchen des Tages" und so weiter und so fort.
Wir nennen das "Content Loops".
Das Prinzip funktioniert auf der Website dann besonders gut, wenn die Taxonomie (vor allem das Tagging) gut durchdacht ist und Content-Empfehlungen auf diversen Datenquellen (Themen, Nutzerverhalten auf der Seite, Erfahrungswerte in Bezug auf die Customer Journey z.B. durch Scoring-Modelle etc.) basiert.
Um das alles abzurunden und die Relevanz für Unternehmen zu unterstreichen will ich noch ein letztes Buzzword ergänzen: Growth Loops.
Was sind Growth Loops?
Growth Loops sind ein beliebtes Format, um Wachstumsprozesse als Kreisläufe darzustellen. Das bekannteste Beispiel ist Amazons Growth Loop oder auch "Virtuous Cycle":
So ein Growth Loop entsteht dann, wenn wir die Konsumenten dazu bewegen können, unseren Content (oder andere Produkte und Dienstleistungen) weiterzuempfehlen und so neue Nutzer in den Kreislauf reinzuholen und diese auch konvertieren. Sprich Geld ausgeben, um es auf den Punkt zu bringen.
Casey Winters, Growth Advisor für Unternehmen wie Pinterest, Pocket, Airbnb, Canva, Reddit, Eventim und andere, erklärt diesen Zyklus am Beispiel von Pinterest sehr anschaulich und rät jedem, sich zunächst mit dem "sich am trägsten drehenden Rad" innerhalb eines Growth Loops zu beschäftigen und sich Schritt für Schritt vorzuarbeiten.
“At Pinterest, the content loop strategy initially was all about boosting top-of-the-funnel traffic, because our original problem was that we weren’t getting enough new people. But once we got more traffic in from Google, we realized people weren’t signing up, so we honed in on boosting our conversion rates specifically from Google. Then it became about driving sharing behavior from these new users, so we were looking at how many new pages were generated that Google could index and the traffic that those new pages received,” he says. “But to take a step back, the key metric isn’t signups or traffic. The ultimate goal for a business like Pinterest is just engaged users. How many people are you actually providing value to? We measured that by looking at the repin rate because it also drove the quality of our content loop.” (Quelle: firstround.com)
Als Growth Loop sieht das dann aus wie oben im Bild; unten die allgemeine Variante:
Damit hast du jetzt alles was du brauchst, um dein Business durch Content oder auch dein "Content Business" erfolgreich zu skalieren – ganz ohne gehypte Buzzwords.
Oder sind noch Fragen offen?
Zusammenfassung: alle Struktur-Konzepte im Überblick
Grundsätzlich empfehle ich dir bei allen Trends und Buzzwords eine grobe Einordnung im Hype Cycle. So kannst du die mittelfristige Entwicklung besser einschätzen und die Sache besser bewerten.
- Pillar Pages sind “Einstiegsseiten” in ein Thema und deshalb dem Konsumenten in seiner Orientierungsphase eine große Hilfe. Oft sind es reine Inhaltsverzeichnisse mit weiterführenden Links, immer häufiger werden jedoch zumindest die Grundlagen zum Thema abgedeckt.
- Als Topic Cluster bezeichnen wir die Kombination einer Pillar Page mit ihren thematisch verwandten “Unterseiten”. Je größer ein solches Cluster, desto größer die wahrgenommene Expertise eines Unternehmens.
- Ein Content Hub beschreibt als Cluster von Pillar Pages das gesamte Content-Angebot eines Unternehmens im Sinne einer Plattform. Hier findet der Konsument die zu seiner Phase der Customer Journey passenden Inhalte sowohl durch die passive Suche (Stichwort: Recommendations) als auch die aktive (Stichwort: Filter)
- Growth Loops können verwendet werden, um das ökonomische Wirkprinzip von Content (Hubs) zu visualisieren und damit sowohl eine strategische Ausrichtung als auch einen taktischen Fokus liefern.
Entscheidend ist in meinen Augen, dass du nicht nur eines dieser Konzept verstehst und umsetzt, sondern alle zusammen.
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Robert ist Autor des Bestsellers „Content Design“ (Hanser Verlag), unabhängiger Content-Stratege und Gründer dieses Magazins (ehem. „toushenne.de“). Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
