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Was passiert mit deinem Content, genauer gesagt der Wirkung deines Contents, wenn du es aus dem Umfeld deiner Website entfernst? … wenn kein Logo mehr den Autor repräsentiert und das Design die Wahrnehmung nicht mehr beeinflusst. … wenn der Text und das darin Beschriebene für sich stehen.
Erzählt er (d)eine Geschichte, an die sich Lesende erinnern? Enthält er (deine) Ideen, mit denen sich Lesende auseinandersetzen und sie weiterdenken? Ist er stilistisch so individuell, sodass ihn Lesende sofort als deinen identifizieren können?
Oder klingt er genauso wie die anderen neun Ergebnisse auf der ersten Suchergebnisseite, weil er, wie sie, einzig und allein auf Rankings ausgerichtet ist und der Text eher faktisch, reich an Keywords, Synonymen und Begriffen, „nach denen andere auch suchten“, ist?
Die Gefahr ist real, dass er damit in seiner Wirkung dem Google Algorithmus quasi hilflos ausgeliefert ist, weil er etwa in puncto Sympathie, Innovation und Überzeugungskraft, und damit auch der Marken- und Meinungsbildung, nicht punkten kann.
Meine Hypothese ist, dass wir durch einen Fokus auf den Inhalt – und damit meine ich insbesondere die zugrundeliegende Idee, Meinung, Kernaussage etc. – auch (!) abseits der Suchmaschinen viel mehr Resonanz erzeugen können und gleichzeitig den Wettbewerb minimieren.
Mit „mehr“ meine ich als es bspw. durch die Anwendung typischer Content Marketing „Best Practices“wie SERP Scraping und Benchmarketing oder populären Konzepten wie der Skyscraper Technique möglich ist. Denn diese Herangehensweisen führen in vielen Fällen zu Me-too- und Copycat Content, durch den unsere Inhalte zwar gefunden werden, unsere Marke(npersönlichkeit) aber nur selten erkennbar wird.
Lass es mich so visualisieren:
Das Problem mit “Search Leadership Content”
Wer ranken will, orientiert sich am Wettbewerb, denn den gilt es zu schlagen.
Aber welche Aspekte sind wirklich relevant? Sind in Zeiten von Passage Ranking, NLP und Visual Processing (auf LinkedIn gab es dazu eine spannende Diskussion von Alaura Weaver (Animalz) der absolute Wortumfang, die Keyword-Dichte oder die Anzahl der Zwischenüberschriften und integrierten Medien wirklich ausschlaggebend? Oder sind es eher Faktoren wie EAT und YMYL und vor allem der Kontext der suchenden Person?
Ein Beispiel – auf der Suche nach “Content Marketing Zielen”
Angenommen, wir wollen uns über Ziele im Content Marketing informieren. Was ist unsere Erwartungshaltung? Vielleicht eine Liste mit möglichen Zielen oder Erfahrungsberichte und Erfolgsgeschichten? Reine Spekulation …
Folgen wir – als Content-Produzenten – der allgemeinen Empfehlung (Achtung: wieder ein „Best Practice“), dann bemühen wir uns darum, den Search Intent bestmöglich zu bedienen. Das impliziert auch „schnellstmöglich“ und „ohne großen Aufwand“, oder?
Ein Blick auf die Suchergebnisse wirft allerdings Fragen auf, denn Olaf Kopp führt die Suchergebnisse für das Keyword „content marketing ziele“ mit einem extrem umfangreichen Artikel an, der weit über das Ziel hinausschießt (pun intended).
Wäre das Inhaltsverzeichnis nicht vorhanden, hätte ich 20 Sekunden scrollen müssen, bevor ich den Abschnitt über Content Marketing Ziele erreiche.
Da wäre ich wahrscheinlich schneller gewesen, zurück in die Suchergebnisse zu wechseln und die nächstbeste Seite anzusteuern – deren Titel meine Anfrage ehrlicherweise viel besser adressiert und so gut wie dasselbe Ergebnis liefert.
Wieso rankt Olafs Seite also so gut?
Meine Theorie: Weil Olaf ergänzend zu seinen SEO-getriebenen Formaten (wertfrei) auch „Thought Leader Content“ publiziert.
Der Einfluss von “Thought Leadership Content”
Was genau darunter zu verstehen ist, muss ich wohl in einem Folgeartikel nachreichen, aber ein anschauliches Beispiel ist seine Analyse zum Helpful Content Update auf searchengineland.com. Darin bzw. dadurch demonstriert er (1) zur richtigen Zeit (2) Branchen-Know-how, (3) eine exzellente Vernetzung in der Szene, (4) Autorität als Autor auf einer renommierten Plattform und, noch viel wichtiger, (5) er entwickelt darin neue/eigene Gedanken, (6) äußert seine Meinung und bezieht Stellung.
Es erfordert in diesem Fall nicht nur SEO-Kompetenz, sondern auch PR-Erfahrung und allgemeines Branchenwissen, um die beschriebenen Zusammenhänge zu erkennen und daraus sogar eine Warnung über eine mögliche „Manipulation“ durch Google abzuleiten.
Wird dieser Artikel für Suchanfragen zum Helpful Content Update ranken? Womöglich, aber das war im Kern nicht seine Motivation, wie er auf Nachfrage selbst bestätigt:
Ich möchte mich mit Themen beschäftigen und dazu publizieren, die mich bewegen. Das hilft mir, meine Gedanken zu strukturieren und neue Impulse zu bekommen. Damit überfordere ich die Masse, das ist mir bewusst. Ich denke, das ist oft so bei so komplexen Themen und auch etwas das Dilemma beim Thought Leadership.
Doch durch genau diese Art von Thought Leadership Content können wir das „Standing“ unserer anderen Inhalte positiv beeinflussen. Es lohnt sich also, eine entsprechende Strategie zu entwickeln und das „Denk- und Schreibhandwerk“ für Thought Leadership Content zu erlernen.
More to come. Versprochen.
Klink dich aber gerne jetzt schon in die Diskussion auf LinkedIn ein. ich bin gespannt, deine Sicht auf das Thema zu hören!
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Robert ist Autor des Bestsellers „Content Design“ (Hanser Verlag), unabhängiger Content-Stratege und Gründer dieses Magazins (ehem. „toushenne.de“). Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
