Die perfekte Blogartikel-Struktur und warum Schreiben mit System wichtig ist

Die Zahl der Blogger steigt stetig.

Damit steigt auch die Zahl der veröffentlichten Blogartikel.

Aber steigt auch gleichzeitig die Qualität dieser neuen Beiträge?

Wie definiert sich „Qualität“ in diesem Kontext überhaupt?

Zwei wichtige Qualitätsmerkmale sind die Nutzbarkeit und der Mehrwert für den Leser. Diese stellen gewisse Anforderungen an deine Texte, die du beim Schreiben berücksichtigen solltest. Allen voran eine gute Blogartikel-Struktur.

Die Struktur eines Artikels bezieht sich, wie du gleich sehen wirst, nicht nur auf den Text selbst, sondern auch auf das Gesamtbild deines Blogs. Ich zeige dir drei Facetten der Struktur, die du zur Optimierung deiner Blogartikel nutzen kannst. Dazu findest du noch ein paar weitere Tipps für erfolgreiche Blogbeiträge.

Du erfährst in diesem Beitrag,

• warum Struktur überhaupt wichtig ist,
• dass es nicht die eine Struktur für Blogartikel gibt, sondern gleich drei Facetten,
• dass jede dieser Struktur-Facetten gleichermaßen wichtig ist,
• wie du eine effiziente Blogartikel Struktur aufbaust und
• welche Tipps für bessere Blogbeiträge ich dir sonst noch auf deinen Blogger-Weg mitgebe.

Fehlende Aufmerksamkeit und Leserabsprungrate

Hast du jemals aufgehört einen Artikel bis zum Ende zu lesen, obwohl dich das Thema eigentlich brennend interessiert und du genau solche Informationen gesucht hast? Warum?

Hast du schon die Einleitung nur überflogen oder dich später in den Details verloren? Wie konnte das passieren?

Ich sag es dir: Es lag wahrscheinlich an der fehlenden Struktur des Beitrags.

Die Folge: Du hörst auf zu lesen.

Dasselbe passiert auch in deinem Blog, wenn du deine Artikel nicht strukturierst.

In einer Zeit, wo wir immer häufiger mit dem Begriff des „Content-Shocks“ konfrontiert werden und diesen teilweise hautnah miterleben, haben viele von uns – mich eingeschlossen – weder Lust noch Zeit sich durch elendige Textwüsten zu quälen. Das Risiko, dass am Ende die Antwort auf unsere Frage vielleicht nicht zu finden ist, ist einfach zu groß.

In einer Informationsgesellschaft wollen User schnellstmöglich zu den passenden Informationen gelangen. Ist das auf deinem Blog nicht möglich, sind sie schneller wieder weg als du „Hallo!“ sagen kannst – vielleicht sogar für immer!

Damit dir das nicht passiert, solltest du deine Blogartikel ordentlich strukturieren und formatieren. Je angenehmer und leichter deinen Besuchern das Lesen fällt, desto eher halten sie bis zum Ende durch.

Aber nicht nur die Struktur deiner Beiträge ist wichtig, auch die Planung und Strukturierung deiner Arbeitsabläufe wirkt sich positiv auf deine Reichweite und Performance aus. Besonders für professionelle Blogger und Content Marketer ist eine strategische Kontinuität entscheidend.

Es gibt einige Parallelen zwischen der Planung von Content-Themen und jener von Blogbeiträgen. Angefangen bei den W-Fragen (Wer? Wie? Was? Wann? Warum? Wie viel?) bis hin zur Mehrwertschaffung für deine Leser. Näheres dazu findest du in meinem Beitrag Themenplanung im Content Marketing.  

Warum ist eine gute Struktur wichtig?

Bamidele Onibalusi, Blogger bei Writers in Charge, vergleicht die Struktur wie ich finde sehr treffend mit einem Skelett: Sie ist nicht für jeden sichtbar, aber ohne sie würde dein Artikel in sich zusammenfallen.

Es gibt mehrere Gründe, warum eine gute Struktur die Qualität deiner Blog Posts verbessert:

1. Leser erkennen die Kerninhalte deiner Aussage und verstehen die Zusammenhänge leichter und vor allem schneller.
2. Leser vergessen nicht so schnell, was du geschrieben hast, da die logische Struktur besser in Erinnerung bleibt.
3. Für dich als Autor erleichtert es das Schreiben, da du jeden Artikel mit einer grundlegenden Struktur beginnen kannst, anstatt vor einem leeren „Blatt Papier“ zu sitzen.
4. Mit einer klaren Struktur führst du deinen Leser an der Hand. Du leitest ihn gedanklich und führst ihn bis zu einem Punkt (den Call-to-Action), an dem er eine gewisse Handlung ausführen soll. Führst du nicht, wird dein Leser diesen Punkt vielleicht nicht automatisch finden.

Dan Petrovic erklärt in seinem Whiteboard Friday außerdem das Dilemma zwischen langen und kurzen Texten. Dieses Problem löst er durch die Verwendung von Hypotext, also Dropdown-Content der per Klick ein- bzw. ausgeblendet werden kann. Dadurch können Leser die zum Lesen benötigte Zeit selbst definieren, je nachdem wie viele Details sie haben möchten. Solange der „versteckte“ Text längenmäßig in einem gesunden Verhältnis zum direkt sichtbaren ist, spricht auch laut Matt Cutts absolut nichts dagegen.
 

In meinen Augen ist dieser Ansatz absolut im Sinne des Lesers, sodass ich ihn künftig auch vermehrt testen werde. Zudem erleichtert er uns das Storytelling, da wir uns mithilfe ausgeblendeter Hypotexte uneingeschränkt auf den roten Faden konzentrieren können.

Apropos Stories …

Die erzählerische Blogartikel-Struktur

Blogbeiträge sind nichts anderes als Kurzgeschichten und diese haben immer ganz klare Strukturen: Der Hauptdarsteller (= dein Leser, deine Buyer Persona) steht vor einem Problem (= issue, Fragestellung) und du (= gute Fee, bester Freund) hilfst ihm durch die Vermittlung relevanter Inhalte, dieses selbstständig zu lösen.

Diese Strukturierung der teilnehmenden Charaktere ist die erste Struktur-Facette für erfolgreiche Blogartikel und du solltest sie unbedingt einhalten. Du bist nicht der Held der Geschichte, dein Leser ist es – immer!

Ein weiterer erzählerischer, immer wieder erkennbarer und auch für Blogartikel umsetzbarer Strukturpunkt ist die Einhaltung von Einleitung, Hauptteil und Schluss.

• Einleitung: Möglichst kurz direkt auf den Punkt gebracht. Was ist das Problem? Was hat dein Leser damit zu tun? Wodurch kann das Problem gelöst werden?
• Hauptteil: Der Hauptteil beschäftigt sich mit der Lösung der eingangs formulierten Problemstellung (Wie kann das Problem gelöst werden?) und ist ggf. noch weiter (sinnvoll) unterteilt.
• Schluss: Beinhaltet bspw. eine Zusammenfassung der wichtigsten Aspekte oder die eigene Meinung sowie eine Aufforderung an den Leser (weiteren Artikel lesen, Kommentieren, etc.).

Diese Aufschlüsselung klingt vielleicht banal, aber ich lese im Netz immer wieder Beiträge, die abrupt enden oder den Leser absolut im Unklaren lassen, worum es eigentlich geht und wie die Reise weitergeht. Andreas Quinkert formuliert das Problem in seinem Beitrag "über die Bedeutung des Lesens für das Schreiben" sehr treffend. Um gut schreiben zu können, musst du auch viel Gutes und Bewährtes lesen.

Den besten Aufbau des Hauptteils findest du am schnellsten heraus, indem du zunächst mit einer fast perfekten Headline beginnst, denn von ihrer Aussage ist die spätere Struktur abhängig.

Hätte ich etwa einfach nur „Die richtige Blogartikel-Struktur“ als Titel gewählt, dann sähe meine Struktur anders aus als jetzt. In dem Fall hätte ich eine kurze Einleitung geschrieben, dann womöglich eine Liste mit den Strukturmerkmalen und zum Schluss ein paar Beispiele.

Da ich aber einen spezifischeren, bzw. umfangreicheren Titel gewählt habe, beginne ich damit, ein Problem aufzuzeigen. Danach zeige ich dir, meinem Leser, warum es auch dich (als Blogger bzw. Autor) betrifft und mache dich dann nervös, indem ich die enorme Bedeutung der Struktur aufzeige. :-)

An diesem Punkt kannst du es hoffentlich kaum noch aushalten, endlich die Lösung des Problems zu finden (Stichwort: Spannungsbogen), nämlich wie eine gute Blogartikel-Struktur aussieht und wie sie entsteht.

Die grundlegende Blogartikel-Struktur

Die Definition der wichtigsten Charaktere und die Einteilung in Einleitung-Hauptteil-Schluss sind zentral für jegliches Storytelling, egal ob analog oder digital. Das Medium Internet hat darüber hinaus aber ganz spezielle Eigenschaften (schnell, viel Content, kurze Aufmerksamkeitsspannen etc.), die weitere Ansprüche an deine Online-Texte stellen und eine Grundlagen-Struktur erforderlich machen.

Ob ich einen Blogartikel lese oder nicht ergibt sich aus einer Reihe von mehreren unbewusst getroffenen Entscheidungen:

• Da ich auf diversen Plattformen neuen Blogs begegne muss zu allererst der Titel mein Interesse wecken. Zum Beispiel weil er mein Problem löst oder mir eine Frage beantwortet.
• Im Blog angekommen muss mich das Design überzeugen. Nicht, weil es ein gestalterisches Meisterwerk ist, nein, es muss einfach nur funktionieren. Ich muss mich zurechtfinden, beim Lesen des Artikels nicht gestört werden und alle notwendigen Informationen und Funktionen direkt finden (z.B. wer der Autor ist, wo ich mit ihm in Kontakt treten kann und wie ich den Beitrag teilen kann).
• Überzeugt mich auch das Design steht an letzter Stelle noch die Struktur des Artikels. Finde ich mich direkt zurecht? Gibt es eine Einleitung, eine Gliederung, Zwischenüberschriften und praktische Absätze, oder ist alles nur eine große Textwand? Je besser ein Artikel strukturiert ist, desto einfacher bzw. schneller ist er zu lesen.

Der letzter Punkt beschreibt auch schon ein häufiges Phänomen im Internet: Das Überfliegen von Artikeln, sogenanntes Scanning oder Skimming. Wir suchen oft etwas ganz Bestimmtes und wissen schon in etwa wo wir es finden können. Wir entscheiden dann innerhalb kürzester Zeit, ob ein Artikel die gesuchten Informationen enthält oder nicht.

Einige weitere Faktoren machen einen Blogartikel lesenswert, aber das ist wieder ein anderes Thema. ;-)

Hinzu kommt, dass jeder User aus ganz bestimmten Beweggründen ins Netz kommt, d.h. bestimmte Bedürfnisse hat, die er zu befriedigen versucht. Hier bin ich wieder beim Wissen um deine Zielgruppe und dem grundlegenden Verständnis darüber, was das Social Web so sozial macht. Mehr zu diesem spannenden Thema findest du im Beitrag „Mythos Virales Marketing“.

Die pragmatische Blogartikel-Struktur

Kommen wir zur dritten Blogartikel-Struktur-Facette, nämlich jener, die oft als die Struktur von Blogbeiträgen wahrgenommen wird: Die Format-Struktur. Bisher habe ich sie immer wieder angeschnitten, jetzt gehen wir ins Detail.

Die formalen Kernpunkte einer gelungenen Blogartikel-Struktur sind:

• Eine gelungene Headline: Die Wichtigkeit von guten Überschriften kann nicht oft genug betont werden und ich habe dir oben schon einen weiterführenden Artikel verlinkt. Wichtig ist, dass deine Headline die Aufmerksamkeit der Leser erweckt und sie zum Klicken animiert. Das erste Ziel deiner Überschrift ist, den Wunsch auf die nächste Zeile zu wecken! Mit deinem Titel machst du deinem Leser außerdem ein Angebot, das er nicht abschlagen kann: Du versprichst ein bestimmtes Problem zu lösen.
  
  
• Ein Teaser, der Spannung aufbaut: Der Teaser ist nicht dasselbe, wie die Einleitung, obwohl er ein wichtiger Teil davon ist. Teaser sind das, was wir als Vorschau oder Description kennen, also jener Teil des Textes, der vor dem Weiterlesen-Link kommt. Diese Teaser sind kaum weniger wichtig als die Headline selbst. Die Message ist dieselbe, du machst deinen Leser jedoch noch neugieriger. Eine typische Art von Teaser, ist der Cliffhanger.
  
  
• Zwischenüberschriften, Bullet-Points und Eye-Catcher: Wie oben beschrieben lesen viele „Onliner“ deine Texte nicht von Wort zu Wort, sondern scannen sie. Diese Art des Lesens – oder nennen wir es besser „Konsumieren“ – ist für das Internet typisch und nichts, worüber du dich ärgern solltest. Erleichtere deinen Besuchern einfach die Arbeit und verwende Online-Lesehilfen wie aussagekräftige Zwischenüberschriften, Aufzählungszeichen, fett markierte Begriffe und Passagen oder Sprungmarken. Sie alle helfen deinem Leser die Kernaussage eines Textes schnell zu erfassen und den Artikel so als nützlich bzw. nicht nützlich einzustufen.
  
  
• Bilder und Videos: Dass visuelle Elemente wichtig sind und „funktionieren” weißt du sicherlich schon. Der Vollständigkeit halber wollte ich sie hier dennoch nicht weglassen. In diese Kategorie fallen auch Infografiken und Präsentationen, die ähnlich viel Aufmerksamkeit erzielen. Wir Menschen nehmen mehr als 80% unserer Umweltinformationen über die Augen auf – nutze dieses Potenzial! Auch Strukturformate wie Listen oder Absätze zählen zur Kategorie „visuell“, denn ein einziger Blick reicht aus, um sie als solche wahrzunehmen.
  
  
• Ressourcen und Links: Niemand hat die Weisheit mit dem Löffel gegessen und niemand kann in einem Beitrag wirklich alle Details eines Themas behandeln. Weiterführende Verlinkungen – interne wie externe – sind daher ein wichtiges Strukturelement für deinen Blogartikel. Betrachte es als Service für deinen Leser und setze dadurch gleichzeitig wichtige SEO-Signale.
  
  
• SEO und Keywords: Die Optimierung für Suchmaschinen ist ein Punkt, bei dem ich wirklich am Überlegen bin, ob er noch in diese Struktur-Facette fällt oder bereits eine eigenständige Ebene darstellt. Fakt ist, dass Keywords einen elementaren Platz in der Strukturierung deiner Blogartikel einnehmen müssen. Besonders die Recherche und Verwendung von Long-Tail-Keywords kann dir massiv weiterhelfen, wie diese Grafik von Sergej Ryan Fischer zeigt.
  
  
  
  Wie auch immer du die Position der Suchmaschinenoptimierung einschätzt, hier findest du mehr zur Bedeutung und Umsetzung von Onpage-SEO.

5 Tipps für erfolgreiche Blogartikel

Struktur in der Erstellung deiner Blogartikel – und deines kommunikativen Vorgehens im Allgemeinen – ist mit Sicherheit eines der wichtigsten Elemente für den langfristigen Erfolg. Strukturierung ist aber nicht alles. Manchmal sind es viele kleine Dinge, die einen großen Unterschied machen …

1. Keep it Simple: Deine Leser haben nicht immer viel Zeit, um lange Beiträge zu lesen. Mach ihnen direkt klar, worum es geht, was sie davon haben und was sie dafür unternehmen müssen. Das heißt aber nicht, dass ausführliche Beiträge keinen Platz in deinem Content-Mix hätten, im Gegenteil. Besonders bei Evergreen Content solltest du auf einen gewissen Umfang und Tiefe achten. Überdies zeigen Statistiken (gefunden bei OkDork.om), dass lange Blogposts meistens mehr Shares aufweisen.
   
    
   
   Dieser Artikel hier hat fast 2.400 Wörter, ich erwarte also mindestens 7.500 Shares. Kriegen wir das hin? ;-)
   
   
2. Lesbarkeit: Kurze Sätze und Absätze, Hervorhebung wichtiger Elemente durch Fettschrift oder Unterstreichung erleichtern das Scannen von Texten, das habe ich oben bereits gesagt. Gute Lesbarkeit erzielst du aber auch durch das Weglassen von Jargon, (nicht erklärten) Fachbegriffen und Füllwörtern. Letztere strecken deinen Beitrag zwar in der Länge, dahinter steckt aber kein Inhalt, womit ich dich wieder auf Punkt 1 verweise.
   
   Setze stattdessen gezielt auf den Einsatz von Gedankenbildern, Synonymen und größeren Zusammenhängen. So wirkt dein Text nicht nur lebendiger, was ihn leichter lesbar macht, du verhilfst deinem Leser auch zum besseren Verständnis der Materie.
   
   
3. Rechtschreibung: Korrekturlesen ist auch beim Bloggen wichtig. Fehler fallen auf, wirken unprofessionell und bleiben im Gedächtnis deiner Leser. Darauf spielt auch das Sprichwort „Der erste Entwurf ist immer Mist“ an. Korrigieren, Umschreiben, Umdenken, Umstrukturieren verbessert so gut wie immer die Qualität eines Artikels.
   
   
4. Eigene Stimme: Finde deine eigene Stimme und unterscheide dich dadurch, trotz struktureller Uniformität, von anderen Autoren. Wie du deine Blogger-Persönlichkeit findest und sie artikulierst, kannst du hier nachlesen.
   
   
5. Schreib einfach: Einer der besten Tipps, den ich – und viele andere erfolgreiche Blogger, Texter und Autoren auch – dir geben können, ist, zu schreiben. Fang einfach an! Übung macht den Meister, es ist noch kein erfolgreicher Blogger vom Himmel gefallen. Probier doch mal die 3-Tage-Technik, sie funktioniert für mich persönlich sehr gut.

Fazit: Abwechslung durch Variation

Struktur ist nicht gleich Struktur. Nehmen wir an, die Grundstruktur ist Einleitung-Hauptteil-Schluss. Dann haben wir für den Aufbau des Hauptteils viele verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten.

Listen erleichtern das Scannen, werden aber auf Dauer langweilig. Lange, ins Detail gehende Artikel eignen sich für Evergreen Content, Anleitungen sind „Mitmachangebote“, Erfahrungsberichte wiederum reine Information.

Nur durch Variation des Aufbaus behältst du langfristig das Interesse deiner Leser.

Achte künftig doch mal selbst darauf, wie andere Blogger ihre Artikel strukturieren. Erkennst du ein Muster? Wurde dir auf einer Webseite schon langweilig, weil alle Artikel gleich sind?