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Ein Gastartikel von Madita Schäkel.
Nur, damit es keine Missverständnisse gibt: Die Regel, die ich dir gleich vorstelle, gibt es schon so lange wie das Copywriting selbst. Größen wie David Ogilvy haben sie sich zunutze gemacht und wahrscheinlich weiß keiner so genau, wo sie ihren Ursprung hat – nicht einmal Joanna Wiebe von Copy Hackers, von der ich sie gelernt habe.
Das ist aber auch nicht wichtig, denn mir geht es darum, dass du das Konzept verstehst und das Ganze auf dein Business, deine nächste Landingpage oder deinen nächsten Blogpost anwenden kannst.
Sobald du diesen Artikel gelesen hast, wirst du besser schreiben – sofern du dich an diese Regel hältst. ;-)
Hallo, ich bin Madita Schäkel! Ich bin freie Texterin und grabe mich mit Vorliebe in den Kopf der Leser. Ich helfe Selbständigen, Startups und E-Commerce-Unternehmen dabei, online über richtig guten Content gefunden zu werden und diesen Traffic dann über Landingpages, Salespages und E-Mails in Kunden zu verwandeln.
Eines vorweg: Dieses Konzept ist simpel, aber nicht einfach. Ich texte hauptberuflich und manchmal fällt es mir immer noch schwer, mich daran zu halten.
Sei nicht zu streng mit dir.
Es wird dir erst schwerfallen, aber ich verspreche dir, es wird einfacher.
Die Rule of One: Schreibe nichts, ohne diese 4 Dinge zu wissen
Die einzige Seite, die du guten Gewissens ohne diese Regel schreiben kannst, ist deine Homepage. Auf deine Startseite kommen Leser mit allen möglichen Wissensständen, Intentionen und Wünschen. Stell dir die Homepage wie ein Buffet vor: Deine Besucher suchen sich das raus, was ihnen schmeckt und ignorieren den Rest.
Daher sind Homepages sind schwer gezielt zu optimieren.
Diese Buffet-Strategie funktioniert allerdings für Landingpages noch viel weniger als für Blogartikel. Wenn du Artikel und Landingpages schreiben möchtest, die gut ankommen und eine Aktion hervorrufen, dann brauchst du vorher Informationen.
Schauen wir uns die 4 Bestandteile der Rule of One mal an.
One Reader – Dieser eine Leser in deinem Visier
Der eine Leser ist die Person, die du mit deinem Text überzeugen willst. Du kannst auch Nutzer oder Besucher sagen. Alle Worte, die auf deiner Landingpage stehen haben einen Sinn: Den Leser davon zu überzeugen, etwas zu machen.
Im Copywriting geht es darum, dem inneren Dialog des Lesers beizutreten. Um das zu machen, musst du wissen, mit wem genau du sprichst.
Du musst wissen, was in seinem Kopf vorgeht. Du musst deinen Leser ganz genau kennen. Du musst wissen, was er will. Was damit gemeint ist, dazu kommen wir gleich.
Vielleicht denkst du jetzt direkt: „Ich habe aber mehrere Leser. Stundenlang habe ich über meinen Buyer Personas gesessen…“ Keine Sorge, die sollst du natürlich nicht einstampfen. Ich will dich aber darauf vorbereiten, dass du mehrere Landingpages brauchst.
Angenommen du bietest eine Schreib-Software an, die Recherche und Schreiben erheblich vereinfacht. Dann könntest du diese Personas haben:
- Die erste ist ein freiberuflicher Texter
- Die zweite ist Mitarbeiter in einem Content-Team
- Die dritte ist der Manager des Content-Teams. Also jemand, der nicht selbst schreibt, aber will, dass sein Team mehr schreibt und bessere Ergebnisse erzielt.
Um deinen einen Leser zu überzeugen, willst du in die Unterhaltung einsteigen, die er schon in seinem Kopf mit sich selbst führt. Natürlich sieht die Unterhaltung im Kopf eines Freelancers anders aus, als die eines Managers des Content-Teams. Eine Landingpage für den Texter wird den Manager nicht zu 100 Prozent überzeugen. Leg dich also vor dem Schreiben fest, für wen du schreibst: Du schreibst entweder für den Freelancer oder für den Mitarbeiter oder für den Manager.
Was du wirklich über deinen einen Leser wissen willst
Ich versuche so gut es geht, auf Buzzwords zu verzichten und das Phrasenschwein nicht zu füttern, aber der folgende Satz stimmt einfach:
Du verkaufst kein Produkt. Du verkaufst deinem Kunden eine bessere Version von sich selbst.
Sobald du das verinnerlicht hast, werden Features und Benefits auf einmal weniger wichtig. Dein Produkt ist nur da, um diese Transformation zu bewirken. Dein Produkt ist für deinen Kunden, was das Lichtschwert für Luke Skywalker ist. Ein Hilfsmittel, um die Galaxie zu retten. Oder was Dumbledore für Harry Potter ist: ein Helfer, um Voldemort zu erledigen.
Ich hab seinen Namen gesagt. :X
Beantworte dir selbst vor dem Schreiben daher diese Fragen:
- Welches Problem hat mein Leser?
- In welcher Situation (Job, Familie, Beruf, Finanzielles,…) ist mein Leser?
- Was will mein Leser erreichen?
Tipp: Verlass dich dabei nicht nur auf ein Gefühl. Um mit der Zeit immer bessere Daten und Infos über deinen einen Leser zu bekommen, kannst du zum Beispiel eine einfache Frage auf deiner Dankeseite stellen. Also auf der Seite, die dein Leser sieht, wenn er sich dein Freebie geschnappt und/oder für deinen Newsletter eingetragen hat. Hier eine Vorlage für die Frage, die ich selbst auch verwende:
„Was geht in deinem Leben gerade vor, das dich dazu gebracht hat, X herunterzuladen?“
Denk dran, diese Frage stellst du auf deiner Dankeseite. Also an Leute, die gerade „Ja“ zu dir gesagt haben. Die Antworten helfen dir dabei, deine Landingpage immer besser zu machen.
Robert macht es ähnlich und fragt seine Abonnenten per Mail, nachdem sie sich gerade für seinen Newsletter angemeldet haben, was derzeit ihre größte Herausforderungen ist.
Versuch’s es einfach an verschiedenen Stellen und schau, wo die Resonanz am stärksten ist.
One Big Idea – Diese eine große Idee
Du hast deinen einen Leser definiert. Zumindest so gut, wie es dir gerade möglich ist. Weiter geht es mit der einen großen Idee, die deinen einen Leser absolut begeistert und überzeugt. Frage dich:
Welche eine glücklich machende Sache bekommt mein Leser, wenn er mein Angebot annimmt? Was ist der stärkste Vorteil?
Die Schwierigkeit hier liegt darin, sich für eine Sache zu entscheiden. Es ist nicht Zeit und Geld sparen. Es ist entweder Zeit oder Geld sparen. Sobald du mehr als eine große Idee ins Spiel bringst, schwächst du deine Message.
Unless your campaign contains a Big Idea, it will pass like a ship in the night.” – David Ogilvy
Dein Job ist es, herauszufinden, welche Idee deiner/deinem einen Leser:in am wichtigsten ist. Deswegen recherchieren wir.
Angenommen, du willst einen Online-Kurs zum Thema „Traffic generieren“ verkaufen. Deinen Neukunden könntest du dann in einer Umfrage diese Frage stellen:
„Was braucht dein Business dringender? Mehr Traffic oder besseren Traffic?“
Wenn die eindeutige Mehrzahl besseren Traffic braucht, ist das ein guter Hinweis dafür, dass das deine große Idee ist. Mit Texten, die konkret auf besseren Traffic eingehen, wirst du Leute ansprechen, die deinen Kunden ähneln. Also die, von denen du mehr haben willst (weil sie eher bereit sind, Geld in deinen Kurs zu investieren).
Hier ist ein Beispiel von Ash Ambirge vom Blog The Middle Finger Project. Über den Stil können wir uns streiten, aber hier geht’s ja um das Konzept. Und die Big Idea springt uns direkt an: Lass die Arbeit, die du nicht leiden kannst hinter dir und mach stattdessen das, was du liebst.
Hero Shot und Titel von Ash Ambirges The Middle Finger Project
One Promise – Ein Versprechen
Schreibe deine Landingpage immer mit einem Versprechen oder einem Endergebnis im Kopf. Das ist im besten Fall eine Sache, an der deine Leser dich messen können. Angenommen deine Big Idea ist Zeit sparen: Welches messbare Endergebnis kannst du versprechen oder in Aussicht stellen? Wie viele Stunden oder Minuten kann er pro Woche sparen?
“The key to success is to promise the consumer a benefit — like better flavor, whiter wash, more miles per gallon, a better complexion.” – David Ogilvy
Aber: Vorsicht mit Versprechen. Die musst du natürlich einhalten können!
Es muss ja auch nicht immer ein riesiges Versprechen sein. Oft reicht es schon, deinem Leser etwas in Aussicht zu stellen, was ihm wirklich wichtig ist.
Hier ist ein starkes Beispiel von Ash Ambirge.
Beispiel für ein Versprechen (inkl. Angebot)
In Aussicht stehen in gewisser Weise $ 103,000 Umsatz im ersten Jahr. Davon träumen die meisten Freiberufler. Das ist kein explizites Versprechen, aber eine attraktive Aussicht, die durch den Step-by-Step-Guide noch verstärkt wird. Die Idee ist: Folge dem Guide und du kannst dieses Jahreseinkommen auch schaffen.
Wichtig dabei ist auch, dass du deinem Leser dementsprechend nur ein Angebot machst.
Sobald dein Leser entscheiden soll, was er lieber will, besteht die Gefahr, dass du ihn verlierst.
Die Rule of One für Blogartikel, die nicht einfach nur gelesen werden, sondern begeistern
Ich weiß, dass du Konzepte liebst, daher ist dir Folgendes wahrscheinlich schon klar ist: Dieses Konzept ist nicht auf Landingpages beschränkt.
Am besten wendest du es jedes Mal an, wenn du einen neuen Text für dein Online Marketing schreibst – sei es die Facebook-Anzeige, eine Sales E-Mail oder ein Blogartikel.
Gerade für Blogartikel lohnt sich die Rule of One, denn du hast nicht viel Zeit, deinen Leser davon zu überzeugen, deinen Artikel zu lesen.
Es gibt viele großartige Artikel, Kurse und Netflix-Shows da draußen. Du willst also, dass dein Leser sich in den Text gezogen fühlt und am Ende denkt: “Wow, das war hilfreich/ das hat Spaß gemacht, jetzt weiß ich, wie ich…”
Artikel, die alles und nichts sagen, sind langweilig. Zeitverschwendung. Und schwer zu lesen. Die Rule of One gibt dir Klarheit.
Gehen wir das nochmal im Schnelldurchlauf zusammen durch, okay?
Wer ist der eine Leser deines Blogartikels? (One Reader)
Für wen ist dein Blogartikel? Hab keine Angst, dich festzulegen.
Nur weil du diesen einen Leser beim Schreiben im Kopf hast, heißt das nicht, dass du andere ausschließt.
Hier ein Artikel von Walter Epp (der übrigens auch schon zu Gast bei toushenne war):
Artikelüberschrift, die einen konkreten Leser adressiert (Quelle: schreibsuchti.de)
Walter hat diesen Artikel für Blogger geschrieben. Es werden sich aber auch Einzelunternehmer oder Freiberufler angesprochen fühlen, die einen Blog betreiben, um neue Kunden zu gewinnen.
Was ist die eine große Idee für deinen Artikel? (One Big Idea)
Was kann, weiß oder hat dein Leser danach?
Wenn du weißt, was das Endergebnis ist, entsteht ein roter Faden. Ganz nebenbei werden deine Headlines richtig stark.
Dieser Artikel von Stefanie Flaxman bei Copyblogger ist für Leute geschrieben, die gerne freiberuflich schreiben möchten, sich aber nicht trauen. Copyblogger weiß (mit Sicherheit), dass viele Leser genau diesen Wunsch und dieses Problem haben.
Zielgruppen-spezifische Headline bei Copyblogger
Die große Idee, das Ziel, das Endergebnis dieses Artikels ist es, diesen Leser zu ermutigen, den nächsten Schritt zu gehen, sich zu trauen. Das verdeutlichen sie im Text sehr konkret:
Beispiel für ein implizites Versprechen an den Leser
Was stellst du deinem Leser in Aussicht? (One Promise)
Die Autorin hat zwar kein klares Versprechen ausformuliert, muss sie aber auch nicht. Wenn du genauer hinschaust, steht zwischen den Zeilen doch ein Versprechen oder zumindest eine attraktive Aussicht für den Leser: Nach diesem Artikel weißt du, ob du das Zeug zum freiberuflichen Schreiberling hast.
Beispiel für ein konkretes Angebot mit Handlungsaufforderung
Dein Angebot könnte dein Newsletter oder ein Freebie (Stichwort: Content Upgrade) sein. Vielleicht willst du auch, dass dein Artikel geteilt oder kommentiert wird.
Was auch immer es ist, mach dir vorher klar, was dein Leser machen soll.
Takeaway: Die Rule of One für effektives Copywriting
- Die Rule of One ist ein altehrwürdiges Konzept, dass dir Klarheit verschafft und in ihrer Konsequenz zu mehr Verkäufen, Abonnenten, Shares und Kommentaren führt.
- Identifiziere EINEN Leser, den du mit deinem Text überzeugen willst.
- Verfolge EINE große Idee und skizziere das Endergebnis für deinen Leser.
- Mache EIN klares Versprechen oder stell zumindest etwas in Aussicht, was dein Leser wirklich will.
- Mache deinem Leser nur EIN Angebot, sodass er auch wirklich aktiv wird und deinem handlungsaufruf folgt.
Und jetzt bist du dran! Schreib mir einen Kommentar, denn ich will wissen, ob und vor allem wie du und andere Leser hier die Rule of One anwenden. Auf diese Weise sammeln wir hier Inspiration für alle (angehenden) Copywriter!
Ergänzung von Robert: Aus Gesprächen mit anderen Copywritern will ich noch ergänzen, dass sich die Frage nach der Detailtiefe, nach der die Regel angewendet wird, immer da stellt, wo Quantität und Qualität abgewogen werden müssen. “Eine Landingpage”, so Jan Saarmann beispielsweise, “wo ein Prozentpunkt mehr Konversion einen Haufen Geld ausmacht, ist es wert, sehr viel Mühe, Liebe und Hirnschmalz für jedes Wort zu verwenden”. An anderer Stelle ist das nicht so kritisch, weshalb wir die Regel gerne zu unseren Gunsten interpretieren und pragmatisch bleiben sollten. Ein schönes Beispiel von ihm ist dieser Artikel: Offener Brief an potentielle Bewerber. Na, erkennst du schon den einen Leser? ;-)
Wie Madita schon sagte: Probier’s am besten einfach mal selbst aus! Ich würde mich freuen, hier von deinen Ergebnissen und Erfahrungen zu hören!
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Robert ist Autor des Bestsellers „Content Design“ (Hanser Verlag), unabhängiger Content-Stratege und Gründer dieses Magazins (ehem. „toushenne.de“). Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
