Wie du Content-Themes als Bindeglied zwischen Strategie und Umsetzung nutzt

Lies diesen Artikel, wenn du sicherstellen willst, dass alle deine Inhalte auf deine übergreifende Content-Strategie einzahlen. Lerne Schritt für Schritt, wie du Themes als Grundlage für die Content-Planung entwickelst.

Ich werde oft gefragt, wie ich meine Ideen organisiere und priorisiere und ob ich Tipps für die Nutzung eines Content-Kalenders habe.

Ich weiß, es gibt unzählige Beiträge im Internet, die Content-Kalender oder Redaktionspläne als Must-have für Content-Verantwortliche empfehlen und im Detail beschreiben, wie du einen solchen erstellst. Aber nur wenige setzen sich kritisch damit auseinander, unter welchen Voraussetzungen sich der Aufwand lohnt, für wen, und was die Alternativen sind.

Eines möchte ich daher gleich vorweg klarstellen:

Planung ≠ Strategie!

Content-Kalender sind ein taktisches Tool und dienen als solches der Planung, Vorbereitung und Durchführung von Content-Maßnahmen. Um aber überhaupt planen zu können, brauchen wir ein Ziel; eine Strategie.

Eine Strategie basiert auf einer Theorie oder Hypothese, also vor allem der Frage nach dem Warum bzw. Wozu.

Eine Strategie ist kein Plan.

Und „strategische Planung“ ist ein Oxymoron.

Ein Plan – so auch ein Redaktionsplan oder Content-Kalender – ist „nur“ eine Liste an Dingen, die wir erledigen wollen, einschließlich Details wie den angedachten Publikationstermin, die verantwortliche Person oder das gewünschte Content-Format (also das Was, Wie und Wann).

Ein Plan ohne Strategie garantiert nicht die gewünschten Erfolge, wohingegen jede noch so ungeplante Aktion, die auf die Strategie einzahlt, zielführend ist.
Mein grundlegender Tipp zur Nutzung von Content-Kalendern ist daher erst einmal der, ein strategisches Fundament zu schaffen.

Themes als strategisches Fundament für die Content-Planung

Ein Konzept, das sich dafür bewährt hat, sind Themes.

Was sind Themes?

Themes sind übergeordnete Themen oder auch Konzepte, die in unserem Kontext die Content-Planung und -Erstellung leiten. Sie dienen als strategisches Fundament und gewährleisten, dass jeder Content auf eine übergeordnete Markenbotschaft einzahlt und unsere Markenidentität widerspiegelt.

Hier sind ein paar Beispiele:

1. Red Bull: Die Grenzen des Menschenmöglichen ausloten und außergewöhnliche Leistungen feiern. Red Bulls Content thematisiert überwiegend Extremsportarten, körperliche Höchstleistungen und geistige Herausforderungen. Die Marke wird assoziiert mit der Idee, durch Red Bull menschliche Grenzen überschreiten zu können.
   
   
2. Airbnb: Überall dazugehören. Die Content-Strategie von Airbnb geht über Reiseunterkünfte hinaus: Es geht um kulturellen Austausch und authentische, lokale Erfahrungen. Airbnb fördert die Idee einer stärker vernetzten Welt, in der sich Menschen überall zu Hause fühlen können. Einzigartige, persönliche Reiseerlebnisse stehen über dem traditionellen Tourismus.
   
   
3. Robert Weller: Durch Content langfristig erfolgreich sein. Mit meinen Inhalten unterstütze ich Selbständige und Content Creator in Unternehmen bei ihrer Content-Strategie – etwa bei der Analyse, Bewertung, Priorisierung von Maßnahmen, um durch Content langfristig erfolgreich zu sein. Dabei vermitteln meine Inhalte stets das Credo: „Content als Gewohnheit“ – erfolgreich wird, wer sich regelmäßig mit Content befasst.
   
   Meine Analogie: Wer „fit“ sein/bleiben will, muss regelmäßig Sport machen.

Hör dir außerdem mal folgende Soundbytes an. Woran denkst du jeweils? (Die Auflösung folgt später.)

Wie helfen Themes konkret bei der Content-Planung und -Erstellung?

Für mich sind Themes aus zwei Gründen so wertvoll:

1. Alignment: Themes helfen sicherzustellen, dass alle Inhalte auf eine übergeordnete Markenbotschaft einzahlen. Sie sind sozusagen der rote Faden, der verschiedene Inhalte miteinander verbindet und ein zusammenhängendes Gesamtwerk schafft. Dadurch entstehen:
   
   
   1. Einheitliche (Marken)Botschaften.
      
      
   2. Fokus auf die Themen, die strategische Priorität haben, und Entscheidungshilfe gegen vermeintlich irrelevante Themen (Filter).
      Vertrauen und Anerkennung, da konsistente Themen im Laufe der Zeit dazu beitragen, die Erwartungen des Publikums zu steuern und zu erfüllen.
      Im besten Fall führt das wiederum dazu, dass unser Publikum Wünsche, Ideen oder konkrete (Content-)Bedarfe äußern, die wir adressieren können (Ideation).
      
      
2. Flexibilität: Themes bieten einen Rahmen für die Erstellung von Inhalten, ohne dabei bestimmte Zeitpläne, Formate oder Publikationsplattformen vorzuschreiben. Das schafft Freiraum, um Content noch stärker im Sinne der Zielgruppe zu gestalten (siehe dazu auch diesen Artikel über den Content Design-Ansatz im Content Marketing), insbesondere hinsichtlich:
   
   
   1. Format – wir können stets das am besten geeignete Kommunikationsmedium wählen (Text, Bild, Video etc. sowie die entsprechende Plattform);
      
      
   2. Timing – wir können auch spontan auf aktuelle Events eingehen oder Trends adressieren, ohne dabei von unserer Markenstrategie abzuweichen;
      
      
   3. Kreativität – wir können die Art und Weise, wie wir eine Idee umsetzen, frei wählen und variieren; etwa als bebilderte Anleitung oder als Geschichte. Für diesen Artikel hier hab’ ich mich beispielsweise für eine Mischung aus Personal Story und How-to Guide entschieden.

Mein Theme und wie du deines entwickelst

Das Ikigai-Diagramm ist einer der einfachsten Wege, um dein(e) Theme(s) zu definieren. Es basiert auf vier Fragen:

1. Was interessiert dich?
2. Worin bist du gut (besser als andere)?
3. Was braucht die Welt (von dir)?
4. Wofür würde dich jemand bezahlen?

In meinem Fall gilt:

1. Ich interessiere mich für: (Content) Strategy & Leadership, Sport (vor allem Hybrid Training) und Lifelong-Learning (was ich derzeit vorrangig durch mein MBA-Studium erlebe).
2. Besonders gut bin ich darin, mich sehr schnell in komplexe Sachverhalte hineinzudenken, sie „auf zu den Punkt zu bringen“ (Vereinfachung) und mit gezielten Fragen den Weg nach vorn zu bereiten – auf eine sportlich-kameradschaftliche Art und Weise.
3. Was die Welt von mir erhält, ist ein Fokus aufs Wesentliche und damit einhergehend das Einsparen wertvoller Ressourcen (Zeit, Geld, Nerven).
4. Bezahlen würden mich (bzw. tun) Menschen – primär Content-Verantwortliche in Unternehmen sowie (Solo)Unternehmer – für strategische Beratung, Begleitung und berufliche Weiterbildung.

Aus diesem Ikigai habe ich mein zentrales Theme abgeleitet:

Durch Content langfristig erfolgreich sein.

Entscheidend bei der Entwicklung von Themes ist, dass sie mit deiner Marke, deinem Fachwissen und deinem Publikum resonieren. So könntest du vorgehen:

1. Beantworte die Ikigai-Fragen und leite daraus erste Ideen für dein(e) Themes ab.
2. Nutze deine Antworten als Input, um mit künstlicher Intelligenz weitere Vorschläge für Themes zu generieren.
   
   Hier ist ein Beispiel-Prompt in Claude.ai:
   

   Generiere auf Basis meiner Leidenschaft für [1], meiner Fähigkeiten in [2], des Bedarfs meiner Zielgruppe an [3] und des Monetarisierungspotenzials in [4] 5 Themes, die die Grundlage meiner Content-Strategie bilden könnten.

   
   Das Ergebnis mit meinem Input war ziemlich cool und vor allem der Gedanke von „Content Evolution“ spiegelt sich letztlich in meinem Theme wider.
   
   
   
   
3. Analysiere deine existierenden Inhalte (ebenfalls mit KI), um thematische Muster zu identifizieren. Womit wirst du oder deine Marke schon heute assoziiert? Wo willst du deine Positionierung gezielt verändern?
   
   Ein simpler Prompt in ChatGPT könnte lauten:
   

   Analysiere die auf [Website-URL] bereitgestellten Inhalte auf übergreifende Themes.

   
   Mit Blick auf die Inhalte hier im Blog sind das unter anderem (1) Content-Strategie und -Management, (2) Content Design und User Experience, (3) Content-Optimierung und SEO und (4) Effizienz und Tools. Auch mit dem Fazit „Diese thematischen Schwerpunkte verdeutlichen die strategische Herangehensweise, die toushenne.de vermittelt, um Content als wirksames Marketinginstrument zu etablieren“ bin ich einverstanden!
   
   
4. Kombiniere die Ergebnisse aus 1–3, um dein(e) Theme(s) zu definieren.

Am Ende besteht das Ziel darin, einen flexiblen Rahmen zu schaffen, der dich bei der Erstellung von Inhalten leitet, statt dich einzuschränken. Deine Themes dürfen und sollen sich mit der Zeit weiterentwickeln, denn auch der Markt ist ständig in Bewegung.

Durch die Kombination des introspektiven Ikigai-Ansatzes mit der analytischen Power von KI (gewissermaßen Intuition + Daten) kannst du Themes entwickeln, die persönlich bedeutsam und strategisch sinnvoll sind.

Dadurch entsteht mit der Zeit auch ein Wiedererkennungswert.

Ähnlich ist es bei den Soundbytes oben: Wenn du die Herr der Ringe-Filme gesehen hast, wirst du sofort ans Auenland denken und wenn du Star Wars kennst, gehst du beim imperialen Marsch sicherlich reflexartig in Deckung. ;)

Nun stell dir vor, dieselbe Wirkung durch unsere Texte, unseren Schreibstil oder die Gestaltung unserer Inhalte – ja sogar die ganze Art und Weise, wie wir kommunizieren – zu erreichen!

Neulich kommentierte ich einen Beitrag auf LinkedIn und die Autorin antwortete Folgendes:

Stephanie und ich kennen uns schon lange, dennoch finde ich es spannend, dass mein Kommentar für sie deutlich zu erkennen ist.*

Wenn du mein Buch Content Design gelesen hast, weißt du, dass ich ein Verfechter von visuellem bzw. visuell-wirkendem Content bin, insbesondere wenn es den Wiedererkennungswert betrifft. Aber alle bisherigen Beispiele hier zeigen auch, dass es nicht immer sichtbar sein muss; und auch nicht zwangsläufig hörbar. Entscheidend ist das zugrunde liegende Konzept.

Durch definierte und häufig wiederholte Themes entsteht ein Wiedererkennungswert (ich betone: WERT).

Disclaimer: Themes reichen in der Praxis selten aus

Nur mit Themes zu arbeiten, empfehle ich trotz all der beschriebenen Vorteile nicht pauschal. Denn Content Creator in Unternehmen werden oft am Output (ergo der Menge an produzierten und publizierten Inhalte) und ihrer Produktionseffizienz (primäre investierte Zeit und Budget) gemessen – und zwar oft als Team. Die Ausgangslage ist also eine ganz andere, die andere Anforderungen an die Content-Strategie stellt.

Mein abschließender Rat ist, dich mit dem Konzept von Themes zu befassen und zu überlegen, ob diese eine hilfreiche Komponente für deine Content-Strategie darstellen. Denn

• wo es an Klarheit mangelt, auf welches Ziel Content als Ganzes (z. B. Positionierung) und natürlich auch im Einzelnen (etwa Aufmerksamkeit, Engagement oder Conversions) einzahlen soll,
• Ideen in Hülle und Fülle vorhanden sind, die Priorisierung aber schwerfällt,
• oder du/ihr euch schwertut, griffige Kernaussagen zu formulieren und Position zu beziehen,

überall dort können Themes ein nützliches Mittel sein, um deine Content-Strategie zu verbessern und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, mit Content langfristig erfolgreich zu sein.

See what I did there? ;)

*Natürlich hab’ ich Steffi gefragt, woran sie meinen Kommentar und auch meine anderen Texte erkennt, aber darüber schreibe ich besser in einem separaten Artikel zum Thema Sprache, Tonalität und Schreibstil. ;)