11 min 
Den Content (Marketing) ROI zu berechnen ist eine absolute Notwendigkeit, darüber brauchen wir nicht diskutieren.
Aber mal davon abgesehen, dass die Berechnung alles andere als einfach ist, hat die Bewertung ex post – also die Betrachtung nach der Publikation unseres Contents - einen großen Nachteil:
Egal, wie gut oder schlecht die Content Performance ausfällt, auf der Investition bleiben wir in jedem Fall sitzen; ob das nun Geld oder "nur" Zeit war.
Ein Ansatz zur Beurteilung unserer Content-Ideen schon vor der Produktion wäre demnach deutlich wertvoller für uns.
Aber geht das? Können wir den Erfolg unserer Inhalte vorhersagen?
[SPOILER: Ja, das geht.]
Durch Content Scoring können wir im Vorfeld die Qualität und das Potenzial einer Idee bestimmen bzw. abschätzen, wodurch die Entscheidung für oder gegen die Umsetzung dieser deutlich einfacher wird und die Chance auf Erfolg deutlich größer ist.
Definition: Was ist Content Scoring?
Content Scoring ist eine Methode, um die Wirkung von Content zu messen. Es basiert auf Daten, statt Raten (Stichwort: Smart Data).
If You Aren’t Scoring Content, You Can’t Know What’s Working – Justin Gray
Zum einen verfolgt es das Ziel, Content Assets wie Blogposts, E-Books, Webinare, Videos etc. einzeln zu betrachten und ihren individuellen Einfluss auf den Verlauf der Customer Journey zu bewerten (Ex-post-Betrachtung). Zum anderen hat es sich bewährt, bereits vor der Produktion das Potenzial von Content-Ideen auf Basis von Keyword- oder Marktdaten einzuschätzen (Ex-ante-Betrachtung).
Mal unter uns: Meine letzten Artikel sind innerhalb einer Woche nach ihrer Veröffentlichung für das jeweilige Keyword auf der ersten Suchergebnisseite eingestiegen und seitdem kontinuierlich, teilweise bis auf den vordersten Platz, gestiegen. Nicht, weil ich gute Kontakte zu Google habe, sondern weil ich meine Content-Ideen holistisch betrachte.
Auch dieser Artikel ist ein gutes Beispiel. Wenn du nach "Content Scoring" suchst wirst du überwiegend englischsprachige Artikel finden. Zudem thematisieren die meisten nur die Ex-post-Variante, da fehlt also die Hälfte…
In beiden Fällen gibt am Ende ein Content Score an, wie effektiv einzelne Content Assets sind. Diese Werte können wir sortieren und dadurch ein Ranking für unser Content Portfolio erstellen. Anhand dessen können wir ableiten, welche Themen und Formate funktionieren und welche nicht.
So funktioniert Content Scoring ex post (Bewertung der Performance)
Bevor du deine Excel-Tabelle auspackst, musst du dir überlegen, welche messbaren Faktoren in deinem Fall wichtig sind, wie du sie erheben, gewichten und kombinieren willst, um daraus deine Content-Qualität zu berechnen. Du brauchst also zunächst ein Content Scoring Modell.
Das ist leider einfacher gesagt, als getan.
Zwar funktioniert es ähnlich wie beim Lead Scoring (basiert ggf. sogar darauf), wir ergänzen aber "finale" Erfolgskennzahlen wie Neukunden oder Leads um entsprechende Content-Performance-Werte aus einer früheren Phase der Customer Journey. Das könnten beispielsweise folgende sein...
- die Anzahl der Seitenaufrufe (Page Views) bzw. pro Sitzung aufgerufenen Seite, wie sie bspw. in Google Analytics angezeigt werden.
- die durchschnittliche Aufenthaltsdauer einer Users auf deiner Seite (Time on Page bzw. Time on Site).
- die Quote, wie häufig Besucher wiederkehren.
- die Interaktionsrate, bspw. die Anzahl der geklickten Links (Click-Through-Rate), Scroll Depth und natürlich die Conversion Rate.
- die Anzahl der Likes und Shares bei der Verbreitung über Social Media (Share Rate).
Für die Entwicklung eines eigenen Systems bzw. die Wahl des passenden Tools (denn ohne geht's kaum) solltest du außerdem die folgenden Aspekte bedenken:
- Willst du verschiedene Kanäle unterschiedlich gewichten? Ist dir bspw. der Channel "Organic" wichtiger als "E-Mail", weil die Person ohne dein Zutun auf deinen Content gestoßen ist?
- Wie willst du mit Content umgehen, den eine Person mehrmals konsumiert? Willst du diesen nur einmalig berücksichtigen?
- Wie wichtig ist Content, den ein Lead am Anfang und am Ende seiner Customer Journey konsumiert? Willst du diesen stärker gewichten, weil er womöglich größeren Einfluss auf eine Kaufentscheidung hat? Oder willst du alle Content Assets innerhalb einer Buyers Journey gleichwertig behandeln?
Spielen wir das Ganze doch mal anhand zweier Beispiele durch …
Beispiel 1: Content Score (Single Pages)
Das wohl einfachste Scoring Modell für Content auf deiner Website ist das folgende. Es berücksichtigt zur Berechnung des Content Scores die Anzahl der Seitenaufrufe, die durchschnittliche Aufenthaltsdauer auf der jeweiligen Seite sowie einen Loyalitätsfaktor. Dieser gewichtet wiederkehrende Besucher unter der Annahme, dass diese für uns tendenziell “mehr wert” sind als neue Besucher.
Ein reales Szenario aus meinem Blog zeigt zum Beispiel, dass ich meinen Thought Leadership Artikel inhaltlich ausweiten sollte; durch interaktive Elemente oder ein passendes Content Upgrade. Denn über ein Drittel der Besucher kommt wieder, die Chancen für eine Conversion stehen demnach gut.
Ich empfehle außerdem die Ergänzung einer Conversion Rate für vordefinierte Ziele. Diese lassen sich bspw. mithilfe von Google Analytics relativ schnell als Zielgrößen hinterlegen und messen.
Natürlich bist du auch frei darin, die Gewichtung einzelner Faktoren anzupassen.
Was wir an diesem Modell allerdings kritisieren müssen ist die Tatsache, dass es unseren Conversion Funnel nicht abbildet. Einzeln wirkt unser Content nur selten, sodass eine Betrachtung der gesamten Session eigentlich sinnvoller ist.
Ab jetzt wird es aber sehr kompliziert und kleinteilig, daher will ich das Prinzip an einem einfachen Beispiel erklären.
Beispiel 2: Content Score (User Journey)
Was wir jetzt tun, ist uns einzelne Content Assets innerhalb konkreter User Journeys anzuschauen. Denn jedes von ihnen wirkt auf das Verhalten des Besucher ein und trägt damit zum Content Marketing Erfolg bei. Aber wie stark?
Ich nutze hier ein grundlegendes Beispiel, das ich bei Inflection gefunden habe. Es basiert auf der vereinfachten Annahme, dass der durchschnittliche Besucher fünf (beliebige) Content Assets konsumieren muss, bevor er sich gemäß unseres Lead Scorings für weitere Lead Nurturing Maßnahmen qualifiziert.
Wir betrachten nun genau diesen Content und bewerten ihn in Summe über alle Benutzer(gruppen) hinweg. Zur Veranschaulichung gewichten wir die einzelnen Assets je nach Persona unterschiedlich.
Die Gewichtung der einzelnen Content Assets richtet sich in der Praxis nach diversen Faktoren, zum Beispiel:
- Komplexität des Produkts und die daraus resultierende Länge/Dauer der Customer Journey. Informativer und wissenbildender Content sind womöglich wichtiger ist als Praxisleitfäden.
- Besucherquelle, sprich dem Akquise-Kanal. Organische Zugriffe werden gerne stärker gewichtet als bezahlte Zugriffe aus SEA oder Social.
- Position innerhalb der Customer Journey. Content Pieces die zuerst und zuletzt konsumiert werden erhalten grundlegend eine stärkere Gewichtung als alle dazwischenliegenden. Entsprechend der Inbound Marketing Phase “Attract” und “Close”.
Außerdem ist es möglich, Content je nach Persona unterschiedlich zu gewichten. Key Accounts beispielsweise wirken dadurch stärker auf den Gesamtwert einzelner Assets. Eben weil dieser Content wertvoller ist, wenn du damit Großkunden und dementsprechend mehr Umsatz generieren kannst.
Klar soweit? Fragen gerne per Kommentar! :-)
Noch nicht verwirrt genug? Okay, dann gewichte nicht nur deinen Content innerhalb einer Buyers Journey, sondern auch die einzelnen Messwerte.
Nehmen wir an, eine Email dient dem Zweck, den Empfänger zum Klick auf eine Landingpage zu bewegen, wo er sich für ein Webinar anmelden soll. Was ist am wichtigsten?
- Die Öffnungsrate der Mail
- Die Click-Through-Rate der Email
- Die Page Views der Landingpage
- Die Scroll Depth auf der Landingpage
- Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer auf der Landingpage
- Die Conversion Rate (Anmeldung zum Webinar über das Formular)
Okay, in den meisten Fällen geht das hier zu weit. Es ist schon eine Hilfe zu wissen, ob eine Person den Funnel "Mail" > "Landingpage" > "Webinar" durchläuft oder nicht.
Alle weiteren Details sind aber enorm hilfreich für die Optimierung. Bei Punkt 1 wissen wir, dass wir die Betreffzeile verbessern müssen. Bei Punkt 2, dass wir den Call-to-Action verbessern oder die Position dessen innerhalb der Mail anpassen sollten. Und so weiter und so fort. Denk mal drüber nach. ;-)
Je häufiger du Daten sammelst und die Performance deiner Inhalte bewertest, desto schneller kommst du an nutzbare Insights für deine weitere Content-Produktion. Das kann allerdings viel Aufwand bedeuten und lohnt sich, je nach Publikationsfrequenz und Abhängigkeit deines wirtschaftlichen Erfolgs von Content, nicht immer und nicht für jeden.
Für viele, so auch mich, reicht ein quartalsweises oder sogar halbjähriges Content Scoring.
So, an dieser Stelle hören die meisten auf zu lesen... weil es meist nicht mehr zu lesen gibt. Hier schon!
So funktioniert Content Scoring ex ante (Potenzial-Analyse)
Effektives Content Scoring setzt vor der Veröffentlichung an.
Ich geh jetzt mal davon aus, dass du im Vorfeld gut recherchiert hast und sowohl deine Zielgruppe als auch den Markt im Sinne von Mitbewerbern und Keywords gut kennst. Denn erst dann können wir uns über Content-Qualität im Detail unterhalten.
Grundlegend muss dein Content...
- glaubwürdig und authentisch sein (Ethos).
- dein Publikum emotional berühren und es überzeugen (Pathos).
- logisch nachvollziehbar und verständlich sein (Logos).
Sprechen deine Inhalte dein Publikum auf allen drei Ebenen an, hast du einen wichtigen Schritt in Richtung Content-Qualität getan.
Geh nun einen Schritt weiter und stell sicher, dass auch fachlich und formal alles stimmt. Gerade bei der Textarbeit kannst du sehr viel optimieren (das schließt auch Social Media Posts oder Video-Beschreibungstexte ein)!
- Grammatik und Rechtschreibung sind ein absoluter no brainer, aber ich seh’ immer wieder Texte voller Fehler. Klar, kann immer mal wieder vorkommen, aber es sollte nicht den Eindruck erwecken, als hätte es überhaupt kein Lektorat gegeben.
- Mindestens genauso wichtig ist die Sprache, die Tonalität und der Schreibstil. Hier treffen Marke und Zielgruppe aufeinander und wir müssen einen gemeinsamen Nenner finden. Dennoch gibt es einige Grundsätze, an die wir uns als Autoren immer halten können. Etwa Füllwörter vermeiden, kurze Wörter gegenüber langen bevorzugen oder einfache statt komplexe Sätze bilden. Aus diesen beiden Kriterien wird übrigens der häufig verwendete Fleschindex berechnet, den auch die nachfolgend vorgestellten Tools nutzen.
- Um die Lesbarkeit zu steigern, bietet es sich auch an, Abschnitte kurzzuhalten, wichtige Informationen auszuzeichnen (bspw. durch Fettung) oder in leicht lesbare Listen auszugliedern. Dadurch kann der Leser schon beim „Überfliegen“ deiner Inhalte begreifen, worum es geht. Gleiches funktioniert auch gut durch die Verwendung von Bildern. Heutzutage liest ohnehin kaum noch jemand Online-Texte …
- Ein ergänzender Aspekt ist zunehmend die Personalisierung. Während insbesondere Texte im großen Stil kosteneffizient produziert werden können, macht sie das noch lange nicht zum effektivsten Content-Format. Je persönlicher dein Content aufbereitet ist, desto positiver ist die Customer Experience und desto eher wirst du damit deine eigenen Ziele erreichen.
Sei doch mal ehrlich: Wie viele irrelevante E-Mails akzeptierst du von einem Unternehmen, bevor du dessen Newsletter abbestellst? Oder wie viele langweilige Facebook-Posts schaust du dir an, bevor du einem Profil entfolgst? Eben …
Jetzt aber mal Butter bei die Fische! Wie funktioniert Content Scoring?
Leider geht's kaum ohne Tools; und nicht alle sind kostenlos. Regelmäßig nutzen und daher empfehlen kann ich die drei folgenden:
- contentbird – Die Keyword-Recherche liefert wichtige Daten zu Keyword-Potenzialen und Ranking-Chancen, einschließlich einer Konkurrenzanalyse. Mit dem integrierten Texteditor optimierst du von Beginn an die Keyword-Nutzung (WDF*IDF), verbesserst den Sprachstil sowie die Lesbarkeit (Fleschindex). Durch die Beobachtung der Rankings lässt sich im Anschluss gut einschätzen, wie effektiv der produzierte Content für dein Marketing sein wird.
- Searchmetrics Content Experience – Die "SCE" bietet mehrere Funktionen, um das Potenzial von Content-Ideen einzuschätzen. Zum einen greift sie auf die hauseigene Keyword-Datenbank zu und liefert entsprechend umfangreiche Daten zu einzelnen Keywords. Ähnlich wie contentbird ermöglicht dann der interne Texteditor eine Optimierung hinsichtlich Keyword-Nutzung und Lesbarkeit (bewertet mittels eigenem Content Score).
- Für die einfache und kostenlose Bewertung der Textqualität (unter Berücksichtigung eines Fokus-Keywords) eignet sich die Textanalyse der Wortliga. Tipps zu verwandten Suchbegriffen oder der Vergleich zum Wettbewerb fehlen hier jedoch komplett.
Hinweis zum Lesbarkeitsindex
Searchmetrics nutzt zur Bestimmung der Lesbarkeit den Flesch-Kincaid-Grade-Level. Da dieser ursprünglich für die englische Sprache entwickelt wurde und anders als der Flesch-Reading-Ease, den contentbird nutzt, nicht adaptiert wurde, ist er für den Einsatz hierzulande nur begrenzt sinnvoll. Die Skala reicht von 0-12 und beschreibt ebenfalls, wie einfach ein Text zu verstehen ist. Je größer die Zahl, desto leichter zu lesen.
Ein weiteres interessantes Freemium Tool ist Atomic Reach. Mit eigenen "Article Scores" berechnet es die Qualität von Text auf Basis der integrierten Keywords, stilistischen Mitteln (allerdings soweit ich das beurteilen kann primär auf Englisch) und der Headline. Letztere scheint ein wichtiger Faktor beim gesamten Scoring zu sein. Entsprechende Tipps zur Optimierung gibt's im eigenen Editor natürlich dazu.
Ich schreibe nicht viel auf Englisch, aber dieses Tool werde ich definitiv im Auge behalten.
Genauso Acrolinx, die ihre Software als die einzige bewerben, die Content liest, ihn bewertet und zeigt, wie wir ihn verbessern können. Dieses Tool enthält sogar eine Terminologie-Datenbank, wodurch eine sprachliche Konsistenz gewährleistet wird, bspw. bei der Verwendung von Fachbegriffen oder bestimmten Schreibweisen. Die Scorecard insgesamt ist aber vergleichbar.
Dieses Vorgehen ermöglicht dir nun eine Bewertung deines Contents (genauer gesagt deiner Texte) schon vor der Veröffentlichung. Bevor du also dein gesamtes Pulver in Form von bezahlter Werbung für nicht-optimierten Content verschießt, solltest du hierüber das Maximum herausholen. Danach generieren sich Leads sicherlich leichter und dein Content Marketing wird insgesamt erfolgreicher.
Ich persönlich hab damit im letzten Jahr wie bereits erwähnt extrem gute Ergebnisse erzielt und halte eine entsprechende Investition für absolut sinnvoll – insbesondere dann, wenn deine Content-Strategie überwiegend auf Textinhalten basiert.
Und auf eine letzte Sache will ich "nur" noch hinweisen, um den Rahmen nicht zu sprengen: Neben der eigentlichen Textanalyse ist es sinnvoll, das Potenzial von Content-Ideen bspw. anhand von Klickpreisen zu bewerten. Wie das funktioniert erklärt Prof. Dr. Dominik Große Holtforth im OnPage.org Magazin. Auch hierfür ist contentbird übrigens ein geeignetes Tool, da sie genau diese Bewertung automatisch durchführen.
Kurz gefasst: Die Vorteile von Content Scoring
Content Scoring hilft dir, deinen Content zu bewerten und zu optimieren – indem du die Qualität verbesserst und lernst zu verstehen, welcher Content wie und warum funktioniert.
- Qualität gewinnt langfristig über Quantität, da weniger Iterationen bzw. Trial-and-Error notwendig ist, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Ich würde hier fast von einer 80-20-Regel sprechen, denn die ex ante Variante deckt die 80 Prozent sehr gut ab. Die übrigen 20 Prozent stecken in der aktiven Bewerbung und Optimierung von Marketing Assets, Targeting etc.
- Du verbesserst auf lange Sicht dein Markenbild, denn die konsistente Qualität wirkt sich positiv auf dessen Wahrnehmung aus.
- Deine Schreibe verbessert sich über die Zeit automatisch, weil du weißt, worauf es ankommt. Das beschleunigt die Texterstellung – für deinen Blog, E-Books oder Whitepaper – und schafft Zeit (und/oder Budget) für weiterführende Marketingmaßnahmen. Gleiches gilt, wenn deine Briefings durch Content Scoring konkreter werden und du weniger Korrekturschleifen für deine externen Autoren benötigst.
- Ein weiterer Vorteil von Content Scoring (ex post) ist außerdem die Möglichkeit, durch unterschiedliche Berechnungsmethoden (bspw. unterschiedliche Gewichtungen) verschiedene Buyer Personas berücksichtigen zu können. Je größer deine Datenquelle ist, desto genauer kannst du zudem dein Angebot auf eine kleine, spezifische Zielgruppe anpassen. Zudem kannst du Inhalte einfacher personalisieren und dadurch effektiver Leads generieren bzw. allgemein deine Marketingziele erreichen.
Finale Anmerkungen
Die Betrachtung von Content ausschließlich auf der eigenen Website ergibt definitiv kein vollständiges Bild der gesamten Content Performance. Um diese zu ermitteln ist eine Analyse über multiple Touchpoints hinweg nötig; wenn auch ungleich schwieriger umzusetzen.
Das führt mich aber gleich zum nächsten Punkt: Das alles ist nämlich abhängig von der aktiven Promotion. Content, den wir aktiv verbreiten, wird in den absoluten Zahlen deutlich besser dastehen, als Content, der ausschließlich organisch gefunden wird.
Und genau darin besteht der Clou: Nur wer vorher UND nachher analysiert kann wirklich verstehen, warum welcher Content wie funktioniert.
Ich hoffe du hast jetzt verstanden, was Content Scoring ist und wie es funktioniert.
Wie immer freue ich mich über Feedback – per Kommentar, Social oder Mail!
Möchtest du weiterhin investigative, inspirative und inhaltlich tiefgründige Fachartikel mit journalistischen Anspruch erhalten? Dann unterstütze mich dabei – jeder Beitrag, schon ab 1 Euro, ist eine wertvolle Hilfe, um die Zukunft von toushenne.de zu sichern.
unterstützen
Robert ist Autor des Bestsellers „Content Design“ (Hanser Verlag), unabhängiger Content-Stratege und Gründer dieses Magazins (ehem. „toushenne.de“). Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
