Content Experience Designprinzipien und Tools zur Umsetzung

Warum Content Experiences die nächste Entwicklungsstufe nach zielgerichtetem Content Design sind, habe ich im vorherigen Artikel erläutert. An diesen will ich nun anknüpfen und einen Blick auf die Designprinzipien von Content Experiences sowie dabei hilfreiche Tools werfen.

Im Kern geht es dabei vor allem darum, dass wir Content Experiences wie eine Art IKEA Showroom verstehen, in dem wir unsere verschiedenen (Content-)Angebote ansprechend präsentieren und erlebbar machen, sprich interaktiv gestalten. Gerade durch die Bündelung einzelner Produkte (ergo Content Assets) und die (personalisierte) Selektion entsteht ein zusätzlicher Wert für den Konsumenten. Dieser ist womöglich das Zünglein an der Waage bei der Kaufentscheidung.

Ergänzend dazu bestätigt die Wissenschaft: Der Mensch ist ein Gewohnheitstier und obwohl wir alle gerne spontan wären und Abenteuer erleben wollen, präferiert die Mehrheit von uns wohl eher bekannte, kontrollierbare Umgebungen. Ein Blick auf die Verteilung der Limbic® Types zum Beispiel zeigt: 6 Prozent sind Abenteurer und 13 Prozent hedonistisch (ergo vom momentanen Genuss angetan), wohingegen die Mehrheit aus Harmonisern, Traditionalisten, Disziplinierten und in gewisser Weise sogar Performern durchaus ein Bestreben nach Kontrolle bzw. “Alltag” haben.

Verteilung der Limbic® Types (Quelle: Gruppe Nymphenburg)

Vom Bett ins Bad, in die Küche, an den Frühstückstisch und dann an den Schreibtisch – alles ohne Gedanken darauf zu ver(sch)wenden.

Doch was, wenn wir plötzlich an einem anderen Ort aufwachen würden? Angst! Panik! Stress. Das ist bei jedem Kleinkind zu beobachten, das sofort schreit, wenn es an einem anderen Ort aufwacht, als es eingeschlafen ist.

Ist das im Internet so viel anders?

Die Gefahr eines Klicks ins Ungewisse lauert an jeder Ecke…

Andererseits könntest du mit deinem Content auch ein fester Bestandteil im Alltag deiner Zielgruppe werden. Wie etwa der Morning Brew Newsletter, den viele Geschäftsleute morgens zusammen mit ihrem Kaffee konsumieren, um sich einen Überblick über die Geschehnisse am Markt zu verschaffen. Oder ein Podcast, den deine Zielgruppe jeden Morgen auf dem Weg zur Arbeit (okay, in Zeiten von Corona eher schwierig) begleitet.

Stell dir also die Fragen: Kennst du den Alltag deiner Zielgruppe? Wie sieht die Customer Journey deiner Kunden aus? Wo passt du mit deinem Content hinein? Tauchst du dort schon – regelmäßig – auf?

2. Aktivierung – motiviere deine Nutzer, aktiv zu werden.

Während Konsistenz und Kontinuität relativ einfach umzusetzen sind, so ist es das nächste Prinzip in dieser Liste nicht: Die Motivierung der Nutzer zur Interaktion mit Content.

Das betrifft natürlich klassisches Engagement wie wir es von externen Plattformen wie Facebook, LinkedIn & Co. kennen, vor allem aber auch die Onsite-Interaktion auf der eigenen Website oder im Onlineshop.

Ziel ist es, motivierende Inhalte und interaktive Umfelder zu schaffen, durch die wir langfristige Beziehungen zu unseren (potenziellen) Kunden aufbauen können. Denn Involvement stärkt die Bindung, insbesondere dann, wenn Konsumenten aktiv mitwirken können. Zum Beispiel, wenn es darum geht mitzuentscheiden, welche neuen Features eine Software als nächstes erhalten soll oder welches Thema der nächste Artikel oder das nächste E-Book fokussiert.

Überleg dir also mal, wie du deine Zielgruppe grundsätzlich involvieren kannst und schau dir in diesem Zusammenhang deine Website an: Was kann ein Besucher tun? Ist klar, warum er das tun sollte bzw. inwieweit das vorteilhaft ist? Wie fühlt es sich an, im Rahmen von Inhalten zu interagieren? Macht es Spaß, sich durch deinen Content zu navigieren?

Eine schöne Demonstration dieses Prinzips findest du beispielsweise bei PathFactory, die ich in meinem vorherigen Artikel schon vorgestellt habe. Ihre Content Consumption Paths sind einfach zu bedienen, der Nutzen wird schnell klar und sie sind – sofern gut kuratiert – sowohl für das Unternehmen als auch den potenziellen Kunden nützlich.

Damit sowas gut funktioniert, solltest du die Customer Journey deiner Kunde kennen und Möglichkeiten zur Personalisierung abwägen. Laut CMO-Studie 2019 hat letztere bei vier aus fünf befragten Unternehmen oberste Priorität. Das gilt zwar nicht ausschließlich für Content, aber kaum ein Touchpoint kommt heute noch ohne aus. Denn das Ziel ist stets dasselbe: Markenerlebnisse schaffen, die die Erwartungen der Zielgruppe erfüllen oder besser noch übertreffen.

Angenommen ein Nutzer steuert mit einem konkreten Interesse oder Bedürfnis (wir sprechen hier von Search Intent) deine Website an: Konfrontierst du ihn dort mit einem quasi unsortierten Haufen Content – dazu zählen auch klassische Blog-Feeds, in denen Inhalte chronologisch sortiert sind –, wie wahrscheinlich ist es, dass er sich die Mühe machen wird, diesen zu durchsuchen? Woher weiß er denn, wie alt der gesuchte Content ist und an welcher Stelle er demnach im Feed suchen müsste? Ist es nicht bequemer, einfach die nächste Website anzusteuern?

Beim Content Experience Design geht es vor allem um die Sichtbarkeit bzw. Auffindbarkeit und das personalisierte Angebot relevanter Inhalte – idealerweise strategisch verkettet, sodass eine dauerhafte Bindung und kontinuierliches Engagement motiviert werden.

3. Skalierbarkeit – optimiere deine Prozesse.

Zu guter Letzt stellt sich mit Blick auf die vorangegangenen Prinzipien noch die Frage, ob dein Fokus auf der Geschwindigkeit und Quantität (Output) liegt oder auf dem erzielten Impact (Outcome). Das eine schließt das andere natürlich nicht aus, aber Inhalte, die keinen Wert haben, effizient zu produzieren, nützt weder dir noch dem Konsumenten.

Auch wenn laut Content Marketing Trendstudie 2020 drei Viertel aller Unternehmen mit ihrer Strategie zufrieden sind, so höre ich immer wieder aus den Content-Teams selbst und kleineren Unternehmen, dass sie zwar einer Content-Strategie folgen, von dieser aber nicht überzeugt sind – weil sie kein solides Fundament besitzt oder sie sich schlicht noch nicht bewährt hat. Außerdem kann ich beobachten, dass viele Teams mit Blick auf Content nicht gut zusammenarbeiten: Vertriebsteams fordern immer neuen Content, den sie jetzt dringend brauchen (haha, genau… Mal eben was aus dem Ärmel schütteln), um diesen einen Deal einzutüten, nutzen aber sonst auch keine bereits vorhandenen Inhalte. Design-Teams sind überlastet mit Produktionsanfragen, erhalten jedoch keine Unterstützung (das heißt idealerweise Mitsprache) bei der Priorisierung der einzelnen Aufgaben, was in unfertigen Inhalten resultiert.

Es verwundert daher nicht, dass dieselbe Studie mehr Zeit für die Produktion als wichtiges Wachstumspotenzial in jedem zweiten Unternehmen identifiziert. Einhergehend mit einer besseren Planung (62 Prozent) und besseren Prozessen (46 Prozent).

Du hast womöglich selbst dieses eine wahnsinnig gute E-Book herumliegen, dass nur noch schnell gesetzt werden muss (yep, geht mir genau so!) oder diese eine, auf jeden Fall viral gehende Infografik, deren Konzept immer noch beim Grafiker liegt.

Ehrlich. Ich fühle mit dir.

Aber unternimmst du auch etwas, um an dieser Situation etwas zu ändern? Gibt es Brand oder Content Asset Hubs, auf den alle Kollegen Zugriff haben? Nutzt ihr gemeinsame Content-Planungs- und Produktionsplattformen wie contentbird, Scompler oder sowas wie Trello? Oder sogar ein spezifisches CX-Tool (dazu gleich mehr)? Sind Prozesse abgestimmt?

Das klingt alles erstmal sehr Tech-lastig, aber in erster Linie geht es darum, Content datengestützt zu erstellen um zu gewährleisten, dass er einen Zweck erfüllt. Oder nutzen wir den englischen Begriff “insights-driven”, den finde ich noch treffender. Du willst ja nicht nur die Reichweite in sozialen Medien oder den Traffic auf deiner Website beobachten, sondern die Motivation hinter einer Interaktion (Warum klickt ein Nutzer? Warum konsumiert ein Nutzer Content A aber nicht Content B? Warum konvertiert Content C am besten?) und die Auswirkungen auf deine Unternehmensziele (z.B. Umsatzsteigerung) verstehen. Erst mit diesen Erkenntnissen kannst du die Content-Produktion in die richtigen Bahnen lenken und deine Zielgruppe noch besser durch deine Inhalte leiten – im doppelten Sinne.

Um deine Content Experience – ich spreche hier bewusst nicht von Content-Produktion – zu skalieren, schau du dir am besten deinen aktuellen Workflow (Wie viele Personen sind involviert? Wie lange dauert es im Durchschnitt von der Idee bis zur Publikation? Welche Hindernisse treten auf?) sowie deinen Tech Stack an (Wie viele und welche Tools nutzen wir? Wie intensiv nutzen wir diese? Gibt es andere Tools, die unseren Workflow verbessern könnten?) und evaluiere dahingehend die Ideen in deinem Backlog:

• Sind sie relevant für die Zielgruppe UND dein Business?
• Sind sie evergreen oder vergänglich? (Du willst, wann immer möglich, Evergreen Content priorisieren, sofern du dich nicht gezielt durch Nachrichtenwert am Markt positionierst.)
• Basieren sie auf echten Markt- und Verhaltensdaten (einschließlich klassischen Keywords)?
• Sind sie Format-unspezifisch und eignen sich für eine Omnichannel-Distribution, etwa als Text, Bild, Ton und Video?
• Eignen sie sich für die Personalisierung?

Dein nun priorisierter Backlog ist der erste wichtige Schritt in Sachen Skalierung. Denn damit produzierst du grundlegend nur solche Inhalte, die dich deinem Ziel näher bringen.

Der nächste Schritt könnte dann sein, deinen optimierten Workflow über entsprechende Content-Tools abzubilden und ggf. zu automatisieren.

Damit das alles nicht in der Theorie hängen bleibt, will ich dir abschließend noch ein paar Tools vorstellen, mit denen du diese Prinzipien umsetzen kannst.

Ich halte die folgende Tabelle relativ kurz mit denkbaren Anwendungsbereichen, denn empfehlen kann ich dir am Ende auch nur die, die ich selbst kenne. Sieh dir die jeweiligen Details selbst an und entscheide, ob bzw. welches dieser Tools deinen Anforderungen entspricht.