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Content Designer:innen haben den Auftrag, Informationen bestmöglich zu kommunizieren. Vor allem nach außen, aber auch nach innen, was sie zu einem wichtigen Bindeglied zwischen verschiedenen Fachbereichen macht.
Doch so richtig “Mainstream” scheint dieser Beruf noch nicht zu sein, schon gar nicht hierzulande. Zwar nimmt die Zahl der entsprechenden Stellenausschreibungen zu, doch inhaltlich unterscheiden sich diese zum Teil sehr stark (mehr dazu gleich).
Dieser Artikel soll daher Klarheit schaffen, was sich hinter dem Titel “Content Designer” verbirgt – welche Anforderungen und Ziele, welche Aufgabenbereiche und welche Entwicklungsperspektive – und warum diese Personen so wichtig für die erfolgreiche Kommunikation sind.
Du bist an bestimmten Informationen interessiert? Dann spring direkt dort hin …
- Aufgabenbereiche von Content Designer:innen
- Abgrenzung zu anderen Fachbereichen wie Content Marketing, Content Management oder Markenstrategie
- Exemplarische Stellenausschreibungen (u.a. von Reforge, Meta, HubSpot, Deloitte)
- Die Frage nach dem Gehalt: Was verdienen Content Designer:innen?
- Welche Ausbildungsmöglichkeiten und Karrierechancen bietet dieser Beruf?
- Literaturempfehlungen
A day in the life of … oder: Was macht eigentlich ein:e Content Designer:in?
Eine Sache vorweg: Auch wenn wir hier über Content Designer:innen sprechen, so schließt das zum Teil auch andere Titel (und ich sage bewusst nicht Berufe) wie Content Strateg:in, Content Developer, Content Specialist oder auch UX Writer ein. Oft werden diese synonym verwendet bzw. je nach Organisation schlichtweg unterschiedlich definiert.
Lediglich beim Begriff “Creator” würde ich differenzieren, da damit inzwischen eher jene gemeint sind, die ihren Lebensunterhalt als Social Media-Persönlichkeit verdienen (quasi eine Weiterentwicklung der Influencer). Siehe dazu diesen Artikel im OMR Blog.
Ich selbst trage in meiner Rolle bei konversionsKRAFT seit Mai offiziell den Titel “Content Stratege” und verantworte primär die strategische Ausrichtung der Marke durch Content. Gleichermaßen bin ich aber auch für die Produktion und das Content Management verantwortlich. Beides schließt zudem natürlich die Analyse (“kontextuelle Intelligenz”) und kontinuierliche Optimierung ein. Würde ich mich dennoch als Content Designer bezeichnen? Ja, definitiv. Denn spätestens, wenn wir Design im visuellen Kontext verstehen, spielt sowohl die Präsentation von Content auf der Website (Wie sieht der Artikel im Blog aus?) als auch Sprache im assoziativen Sinne eine wichtige Rolle bei der Markenbildung (Welche Geschichten erzählen wir? Wie erzählen wir sie? Welche Emotion entstehen bei den Lesenden?).
Lesetipp: Tom Waterton, Content Design Lead bei IBM Design, hat dazu sehr wertvolle Gedanken auf Medium publiziert: Confessions of a content designer. What I’ve learned over the last few years.
Anforderungen an Content Designer:innen – wonach Unternehmen, abseits der fachlichen Kompetenz, suchen
Allgemein wird von Content Designer:innen erwartet, dass sie sich mit Sprache(n), Grafikdesign und den technischen Anforderungen der Front-End-Entwicklung auskennen [Wikipedia]. Dahingehend ist es absolut nachvollziehbar, dass sich mit der Weiterentwicklung des digitalen Contents auch ein neues Berufsbild herauskristallisiert.
Und in turbulenten Zeiten wie zu einer Coronapandemie oder einem Krieg ist das Einfühlungsvermögen von Marken gegenüber Konsument:innen besonders wichtig. Dabei geht es um Authentizität, Glaubwürdigkeit und daraus entstehendes Vertrauen, das vor allem durch die Tonalität in der Markenkommunikation geprägt wird.
Nicht zuletzt deshalb setzen große Firmen wie HubSpot, Shopify, Reforge oder Meta schon seit einiger Zeit verstärkt auf Content Design – und prägen dadurch natürlich das Berufsbild in seinen Anforderungen maßgeblich mit.
Am einfachsten ist es, wir schauen uns exemplarisch ein paar solcher Stellenanzeigen an und werfen einen Blick auf die Gemeinsamkeiten und Auffälligkeiten:
Worauf Unternehmen bei der Suche nach Content Designer:innen Wert legen
- Agile Mindset. Tom Waterton hat es in seinem Artikel ja schon treffend formuliert und andere Unternehmen bestätigen das: Content Designer:in brauchen ein “agile mindset” und ein Verständnis dafür, dass Iteration oft der schnellste Weg ist, um die besten Ergebnisse zu erzielen.
As research activities garner fresh insights, the whole team — including any Content Designers — need to be willing to refine or rework aspects of a design. Our mantra is that everything’s a prototype. After all, as Hemingway so poetically put it, “The first draft of anything is sh*t.” (IBM)
- Product Thinking. Agile Methoden stammen aus der Produktentwicklung, da ist es wenig verwunderlich, dass “Product Thinking” allgemein immer mehr im Kontext von Content wertgeschätzt wird. Siehe dazu auch Konrad Webers Gastartikel über Product Field in der Content-Strategie.
„Build A Product - Content is at the center of our product experience. Your work will be a major part of the product experience. You will work with a cross-functional team to build a revenue-producing product, vs building content as a side note.” (Reforge)
- Customer Experience Expertise. Beim Content Design trifft Nutzerzentrierung auf unternehmensseitige Wertschöpfung, Content Designer:innen müssen daher die Welt der Konsument:innen kennen bzw. wissen, wie sie diese für die eigenen Unternehmensziele erschließen können. Sie müssen quasi die Wünsche der Konsument:innen (Was wollen sie?) mit den Zielen ihres Unternehmens (Was wollen wir?) – auf strategischer wie operativer Ebene – verknüpfen können.
- T-Shape. Deloitte ist als Beispiel sehr transparent mit ihrem Anspruch, vielseitig talentierte Kolleg:innen zu finden, die sowohl strategisch, analytisch als auch designerisch (ergo kreativ?) denken und arbeiten können (dazu auch gleich mehr).
„You’ll wield three minds – design, strategic, and analytical – to bring visually-designed stories and abstract ideas to life across a variety of media both digital and traditional. To do so, you’ll use image, type, color and composition as your weapons of choice. Clients will come to you with nascent ideas and huge ambitions, and you’ll make those dreams a reality.“ (Deloitte)
Oder um es mit den Worten aus einer Stellenausschreibung von Meta zusammenzufassen:
“Content designers at Facebook craft simple, straightforward and human experiences by leveraging our expertise in user experience design, design thinking, product strategy and writing.“
Ein Job, der verbindet. Aber wo ist die Grenze zu anderen Berufen?
Die Abgrenzung erfolgt, wie gesagt, vor allem durch das Team-Setup. Manche Content Designer:innen sind im Marketingteam integriert, andere in Experience Teams als Teil von interdisziplinären Produktteams, wie etwa bei Deliveroo, und andere in dedizierten Design Teams mit verschiedenen Schwerpunkten (z.B. Editorial Design oder UX Copywriting), wie etwa bei Spotify.
Doch egal wie unterschiedlich der Job von Content Designer:innen auch beschrieben wird – als UX Writer zwischen Technik und Inhalt, als Designer zwischen Text und visuellen Elementen, als Strategen zwischen Marketing und User Experience – eines haben doch all diese Zusammenfassungen gemeinsam: Sie definieren Content Design als eine Brücke zwischen Bereichen, die dringend ein verbindendes Element brauchen – die Nutzer eingeschlossen. Somit füllen Content Designer:innen stets die Lücke zwischen menschlich und strategisch, zwischen technisch und kreativ!
Randnotiz: Die Tatsache, dass die Anforderungen an Content Designer:innen noch nicht standardisiert sind, hat einen besonderen Vorteil: Die Stelle lässt sich individuell gestalten. Was im ersten Moment also eher verwirrend und verunsichernd wirkt, ist in Wahrheit eine Chance für die persönliche Entfaltung. ;-)
Aufgabenbereiche von Content Designer:innen
Die Aufgabenbereiche von Content Designer:innen sind vielfältig und individuell – wie die dahinterstehenden Produkte und Marken. Sie sind echte Generalisten unter den Content-Schaffenden (oder sind wir das nicht alle …?!): Sie sind Vermittler, nach innen und nach außen, und vereinen technische mit gestalterischen, mit empathischen Fähigkeiten.
Grob können wir die Tätigkeitsfelder von Content Designer:innen auf folgende herunterbrechen:
- Stakeholdermanagement, um etwa zwischen Entscheider:innen, Expert:innen, Content-Produzent:innen, Website-Verantwortlichen und anderen Beteiligten zu vermitteln, auch in Form von Workshops – mit dem Ziel, sowohl die Strategie zu definieren/verfolgen und ins Team zu kommunizieren, als auch den Input und Output zu steuern.
- Content- & User Recherche & Analyse, um ein Verständnis für den Kontext zu entwickeln (Konsument:innen, Wettbewerber, Markt und andere Einflussfaktoren), Content-Ideen zielorientiert zu priorisieren und die Performance bereits publizierter Inhalte zu messen und den Content zu optimieren.
- Content-Produktion (Text, Bild, Video, Audio und alles, was dazwischen liegt), wobei insbesondere die Herangehensweise Designer:innen von Autor:innen unterscheidet. Während letztere mit der Frage “Wie formuliere ich das?” beginnen, stellen sich Designer:innen eher die Frage “Wie kann ich das der Zielgruppe am besten vermitteln?” und sind damit erstmal Format-unspezifisch. Der Grad der Umsetzung variiert jedoch stark: manche Content-Designer:innen sind eher konzeptionell fokussiert, während andere die verschiedenen Formate auch selbst umsetzen können (Texten, Grafikdesign, Webdesign, Videobearbeitung etc.).
- Content Testing, um zu verstehen, was die Zielgruppe wirklich braucht und will und wie sie Inhalte konsumiert. Dadurch schließen Content Designer:innen den Loop zur Strategie, Recherche und Produktion im Sinne der Lean Start-up Methode “Build, Measure, Learn”. Siehe dazu auch mein Artikel über Content-Experimente.
- Dokumentation und Prozessoptimierung, um festzuhalten, was gut funktioniert (und warum) und was mit der nächsten Iteration verbessert werden kann. Content Designer:innen sind federführend, wenn es um Standards für die Produktion und den effizienten Umgang mit Content (Content Management) geht.
Du siehst, die Bandbreite ist groß. Und nicht selten erwarten Unternehmen, dass Content Designer:innen auch wirklich alle diese Fähigkeiten mitbringen. Aber ehrlicherweise ist es quasi unmöglich, dass eine “Content-Person” das wirklich alles macht. Im Sinne eines T-Shaped Profile ist der Deckstrich oben bei Content Designer:innen besonders ausgeprägt. Die Spezialisierung, also der Stamm des T-Profils, variiert je nach Präferenz, Anforderungsbereich und Team-Setup. Wichtig sind darüber hinaus vor allem Mindset und Methodenkompetenz.
Genau genommen ist ein derartiges Profil eine gute Ausgangsbasis für Führungspositionen, da sie ein breites Verständnis für die verschiedenen Aspekte mitbringen und diese strategisch verknüpfen können. Eine entsprechende Ausbildung als Führungskraft könnte das Profil demnach bestens abrunden.
Mein persönlicher Tipp dazu: die Onlinekurse der Havard Business School. Ich hab schon einige Onlinekurse durchlitten, aber die der HBS Online waren wirklich gut – vor allem, weil sie hands-on sind und Lernende im Zuge dessen wirklich an ihrem Business arbeiten und etwas Handfestes mitnehmen (dokumentierte Strategie, Action Plan o.ä.) – zumindest war das beim Kurs “Organizational Leadership”, den ich jüngst im Juni abgeschlossen habe, der Fall.
“Alltag” ist sicherlich ein schwieriges Wort für Content Designer:innen, aber das folgende Beispiel von Tom Waterton ist eine passende Anekdote, das ich genauso erlebt habe: Um sowohl sprachliche als auch gestalterische Konsistenz in der Kommunikation zu gewährleisten, sind Guidelines (oder Styleguides) sehr hilfreich. Da wir bei konversionsKRAFT nichts dergleichen hatten, war das also eines meiner ersten “Projekte”. Tom beschreibt die Herangehensweise in seinem Artikel sehr treffend:
Before writing anything, I spent time interviewing different people and sending out some surveys to establish what writing-related questions and issues people actually had.
- Bestandsaufnahme. Herausfinden, wo es im Prozess hapert und wo Potenzial besteht.
I then formed a workgroup and … as we started writing different sections of our guide, we tested the drafts with different design teams and used their feedback to further refine the guidance. - Guide erstellen, testen und verfeinern, um sicher zu sein, dass Kolleg:innen wirklich damit arbeiten können. Wichtig ist, dass der Guide als Leitfaden und Hilfe fungiert und nicht im Sinne eines strikten Regelwerks einschränkt (wenn auch nur gefühlt). Wie heißt es so schön: Writing guides are of little importance, but writing guidance is essential.
As well as covering generic writing guidance (grammar, punctuation, spelling, capitalization, etc.) we also wrote guidance that covered writing navigation labels and button labels and other things specific to designing product UIs. (Tom Waterton) - Guide kontinuierlich erweitern, um möglichst viele Content-Design-Aspekte zu berücksichtigen – von Themen, Sprache und Tonalität bis hin zur Taxonomie, Nomenklatur oder eben auch der visuellen Gestaltung.
Ein gutes Beispiel, wie ein solcher Content-/Styleguide aussehen kann, ist dieser hier von Mailchimp. Er beginnt bei den Markenwerten, definiert, wie über die Marke und Produkte gesprochen wird und geht auf verschiedene Formate ein.
Eine Sammlung weiterer Styleguides zur Inspiration – unter anderem von Google, Microsoft aber auch gov.uk (an dem die Content-Strategin und Buchautorin Sarah Winters, geb. Richards maßgeblich beteiligt war) findest du im UX Writing Hub.
Was verdienen Content Designer:innen?
Eigentlich müssten wir davon ausgehen, dass ein Job, der so viele Kompetenzen miteinander vereint und so ausschlaggebend für den Erfolg von Content ist, auch entsprechend gut bezahlt wird. Doch leider entspricht das noch nicht wirklich der Realität.
Bei glassdoor.de liegt das Gehalt mit rund 65.000 Euro pro Jahr zwar im überdurchschnittlichen Bereich im Vergleich zu anderen Marketingpositionen, allerdings basiert diese Einschätzung nur auf vier Bewertungen von (für deutsche Verhältnisse offensichtlich besser bezahlten) Content Designer:innen. Und im Gegensatz dazu zeichnet sich auf gehalt.de ein ganz anderes Bild ab: Mit 31.000 - 42.000 Euro im Jahr sieht es dort eher nach gehobenen Einstiegsgehältern aus.
Ein anderes Bild der Wertschätzung für diesen Beruf zeigt sich hingegen international, vor allem in den USA. Dort werden Content Designer:innen definitiv stärker wertgeschätzt, gut zu erkennen an Durchschnittsgehältern um die 90.000 USD pro Jahr (zzgl. Bonus und Beteiligungen) – basierend auf immerhin 123 Antworten und über 2.500 identifizierten Content Designer:innen auf der Plattform.
Dieses Gehalt entspricht schon dem Niveau von Führungspositionen – was mit Blick auf die Anforderungen und die zu tragende Verantwortung durchaus gerecht erscheint.
Aber wieso schwankt die finanzielle Anerkennung dieses Berufsbildes so sehr?
Womöglich, weil das Anforderungsprofil und auch potenzielle Karrierestufen eben nicht standardisiert sind und auch viele Quereinsteiger mit unterschiedlichsten Vorkenntnissen und Qualifikationen eingesetzt werden, wodurch Einzelfallbetrachtungen nötig sind. Im besten Fall geschieht jedoch sehr viel training-on-the-job, was sich vielleicht in einem niedrigeren (Anfangs)Grundgehalt widerspiegelt.
Hinzu kommt natürlich eine Varianz im gesuchten Joblevel:
Die Ausweitung auf andere Suchbegriffe wie „Medien Design“ oder „Content Gestaltung“ zeigt, dass hier noch (zu viel) Varianz in der tatsächlichen Berufsbezeichnung besteht.
Wie sehen Ausbildung und Karrierechancen von Content Designer:innen aus?
Content Designer:innen sind hauptsächlich ehemalige Copywriter? Dieses Vorurteil mag aufkommen, da sich Content Designer:innen nun einmal viel mit Texten auseinandersetzen und sich in die Zielgruppe einfühlen können müssen. Gerade dieser Aspekt ist in der Ausbildung als Redakteur:in oder Werbetexter:in schon enthalten. Doch gerade die visuelle Gestaltungskomponente öffnet Content Design auch für Designer:innen, Mediengestalter:innen oder Kommunikationswissenschaftler:innen.
Nach einem dedizierten Studiengang für Content Design suchst du bislang allerdings vergeblich. Selbst an der FH JOANNEUM, an der ich Content Marketing im Studiengang Content-Strategie unterrichte, ist “Content Design” lediglich ein Wahlpflichtfach im dritten Semester. Immerhin.
Ich halte es für sinnvoll, sich für den Einstieg als Content Designer:in auf einen Schwerpunkt, eine Stärke, eine Präferenz zu fokussieren (siehe T-Shape) und sich dann innerhalb einer Organisation in die gewünschte Richtung weiterzuentwickeln. Denn hier besteht selbst bei größeren Unternehmen und Marken noch viel Wachstumspotenzial.
So hat sich z.B. auch für eine der wohl bekanntesten Content Designerinnen Elisabeth Carr seit ihrem Einstieg bei Facebook bis zu ihrer heutigen Position als VP of Content Design bei Meta einiges an ihrem Job geändert. Und sie selbst konnte hier mitgestalten:
When the company was smaller, we content designers were spread across many products and would often shift our focus to whatever was the highest priority for the business. But now, content designers are embedded in specific product teams for a long time, so we can develop subject matter expertise, relationships, and context.
Dass es Content Designer:innen weit – vielleicht in Zukunft sogar bis ins C-Level – schaffen können, ist auf jeden Fall ein schöner Ausblick. Die Anerkennung dieses Berufsbildes steigt auf jeden Fall, wenn auch hierzulande noch nicht ganz so schnell. Aber hey, wir sprechen ja auch erst seit ca. 2013 über “Content Design”... damals, als ich angefangen habe, mein Buch zu schreiben. ;-)
Job der Zukunft: Wie wichtig sind und werden Content Designer:innen?
Ich stand gleich nach dem Abitur vor der Frage: Design ODER Marketing (Content war damals ja noch kein Thema…)? Beides schien in Form einer Ausbildung bzw. eines Studiums nicht möglich. Ich entschied mich damals zwar für Marketing (genau genommen Sportmanagement mit Schwerpunkt Marketing, aber das ist hier nicht der Punkt), habe aber weiterhin spannende Designprojekte für das DRK, Volksbanken oder die BASF umgesetzt. Das eine war ohne das andere nie genug.
Und dann kamen Blogs und Content und plötzlich klickten viele Puzzleteile zusammen. Zumindest für mich.
Ich lehne mich jetzt einmal ganz weit aus dem Fenster und behaupte: Kein anderer Job (im Marketing) bietet eine so krasse Vielfalt – und Entfaltungsfreiraum – wie Content Design. Und das nicht nur auf einem persönlichen Level, sondern auch mit Blick auf Organisationsstrukturen. Wenn Unternehmen wie Shopify komplette Teams umbenennen, um den aktuellen Anforderungen an Content Design gerechter zu werden, dann lässt das erahnen, welche Bedeutung diesem Berufsbild heute und vor allem in Zukunft zugesprochen wird.
Berufe im Umfeld von Content, Design und Marketing
Vielleicht interessieren dich auch meine Artikel zu folgenden Content-Berufsbildern:
Literaturempfehlungen für (angehende) Content Designer:innen
Wenn du dich nicht nur mit dem Berufsbild ausführlicher beschäftigen, sondern dir auch gleich tiefergehendes Wissen in Sachen Content Design aneignen möchtest, dann solltest du die folgenden drei Bücher unbedingt gelesen haben:
Content Design (Hanser Verlag)*
In diesem Buch zeigen Ben Harmanus und ich, wie du die Konzeption und audiovisuelle Gestaltung von Content holistisch betrachtest und zielgerichtet umsetzt.
Content Design (self-published)*
Sarah Winters (geb. Richards) gilt als Urheberin des heutigen „Content Designs“, denn sie hat diesen Begriff bereits 2010 während ihrer Arbeit für UK Government Digital Service (GDS) geprägt und gestaltet ihn noch heute durch ihre Arbeit aktiv mit. In Ihrem Buch gibt sie wertvolle Insights und praktische Tipps für alle, die mit Content arbeiten.
Mike Atherton (GfK, ehem. Facebook) und Carrie Hane (Sanity) beschreiben in ihrem Buch sehr praxisnah, wie wichtig strukturierte Daten als Grundlage im Umgang mit Content sind – nicht nur für Onlineshops, Event-Plattformen oder Wikipedias.
Ergänzend zu diesen Leseempfehlungen würde ich dir außerdem noch wärmstens ans Herz legen, gestandenen Content Designer:innen auf LinkedIn, Twitter & Co. zu folgen. Eine kleine Auswahl hab ich dir schon mal zusammengestellt, weitere Namen findest du im Blog von workingincontent.com:
- Aladrian Goods (intuit, ehem. CareerFoundry & Toyota)
- Alexa Apallas (PayPal)
- Carrie Hane (Sanity, Autorin von Designing Connected Content)
- Catherine Carr (HubSpot, ehem. Uber, Amazon & booking.com)
- Elisabeth Carr (Meta, ehem. Salesforce)
- James Deer (Founder/CEO workingincontent.com, ex Founder/VP Marketing GatherContent)
- Mike Atherton (GfK, Autor von Designing Connected Content, Ex Facebook & BBC)
- Sarah Winters, geb. Richards (Content Design London, Autorin von Content Design, ehem. GOV.UK & Ogilvy)
- Tom Waterton (IBM)
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Robert ist Autor des Bestsellers „Content Design“ (Hanser Verlag), unabhängiger Content-Stratege und Gründer dieses Magazins (ehem. „toushenne.de“). Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
