Wie du mit den „5 Levels of Awareness“ deine Kundenansprache optimierst.

Jede:r zweite Content-Verantwortliche ist laut einer aktuellen Studie unzufrieden mit den Ergebnissen ihrer/seiner Arbeit.

Der Grund dafür ist, dass sie ihre Zielgruppe nicht erreichen, weil sie sich schwer damit tun, Inhalte an der Customer Journey auszurichten.

Ein klassisches Beispiel: Unternehmen investieren in aufwendige Produktvergleiche, während ihre Zielgruppe noch gar nicht weiß, dass sie überhaupt ein Problem hat, das sie mit solchen Produkten lösen könnte.

Die Folgen sind spürbar:

• Verschwendete Ressourcen, weil der Content nicht die Bedürfnisse von Kund:innen adressiert
• Verlorenes Interesse und Vertrauen, weil irrelevante Inhalte Kund:innen abschrecken, statt zu überzeugen.

Die Lösung liegt in einem bewährten Marketing-Framework aus den 60er Jahren, das mit digitalem Content eine Renaissance erlebt: die „5 Levels of Awareness“.

Obwohl sich das Original von Eugene Schwartz auf Print-Werbung konzentrierte, ist das Framework heute wertvoller denn je. Es hilft dir …

• die Bedürfnisse deiner Kund:innen in jeder Phase ihrer Customer Journey zu verstehen,
• Content gezielt für diese Phasen zu entwickeln,
• Lücken in deiner Content-Strategie zu identifizieren und
• Content-Ideen strategisch zu priorisieren.

Bevor wir uns jedoch die einzelnen Level im Detail anschauen, lass uns kurz innehalten. Denn am besten verstehen wir das Konzept, wenn wir es aus der Perspektive unserer eigenen Kauferfahrungen betrachten.

Weißt du noch, damals …?!

Erinnere dich zurück, als du etwas Teures gekauft hast – etwa eine neue Software oder einen bequemen Bürostuhl. Auf welcher Grundlage hast du deine Entscheidung getroffen? War es ein Abwägen von zwei Produkten? Wie hast du diese beiden „Favoriten“ identifiziert? Es gibt schließlich deutlich mehr Auswahl. Und wie entstand davor überhaupt der Wunsch nach einem solchen Produkt? Ist dein alter Stuhl kaputtgegangen? Oder verbringst du inzwischen einfach mehr Zeit darin? Oder war der Kauf vielleicht weniger funktional und eher emotional motiviert (neuer Stuhl = mehr Lust zu arbeiten)?

Durch derartige Fragen nähern wir uns auf dieser Rückwärtsreise der Stelle, an der das Customer Journey Framework, das ich dir vorstellen will, ansetzt: die 5 Levels of Awareness. Es stammt vom erfolgreichen Copywriter Eugene Schwartz, der unter anderem das Buch Breakthrough Advertising schrieb, das heute aufgrund seiner Prominenz knapp 400 Euro kostet!

Die 5 Levels of Awareness und welche Inhalte dafür jeweils relevant sind.

Die fünf Bewusstseinsstufen helfen uns zu verstehen,

• wo sich unsere potenziellen Kund:innen auf ihrer Reise befinden (ich werde zur Vereinfachung im Weiteren nur von Kund:innen sprechen),
• wie sie ein Problem erkennen und
• eine (unsere) Lösung finden.

Das Konzept ist enorm hilfreich für die gezielte Content-Erstellung, um potenzielle Kund:innen zur richtigen Zeit mit den richtigen Inhalten anzusprechen.

Die folgenden zwei Beispiele sollen das im weiteren Verlauf veranschaulichen:

Beispiel 1: Ergonomische Büromöbel von Aeris (B2C)

Aeris entwickelt innovative Büromöbel, die Bewegung und Ergonomie fördern. Mit dem Ziel, Wohlbefinden und Produktivität zu steigern, kombiniert das Unternehmen modernes Design mit gesundheitsfördernder Funktionalität.

Beispiel 2: Strategy Execution Software von Workpath (B2B)

Workpath bietet großen Unternehmen eine Plattform, um ihre Ziele besser zu planen und den Fortschritt zu messen. Mit OKRs und anderen Management- & Strategie-Tools hilft es Teams, effizient zusammenzuarbeiten und messbare Erfolge zu erzielen.

Level 1: Unaware

Schwartz bezeichnet Menschen zu Beginn ihrer Reise als „unaware“, was sich am besten als „unwissend“ und „nicht bewusst“ übersetzen lässt. Denn oft wissen wir zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht, dass wir eine Reise beginnen werden. Wir sind uns unseres Problems bislang nicht bewusst und suchen daher auch nicht nach einer Lösung.

Content auf diesem Level dient daher primär dazu, Kund:innen auf ein Problem aufmerksam zu machen und sie für die Konsequenzen zu sensibilisieren, wenn sie nichts dafür tun. Lösungen oder gar konkrete Produkte spielen noch keine zentrale Rolle.

Da Menschen auf dieser Stufe bislang nicht aktiv nach Informationen suchen, erreichen wir sie am besten über Kanäle, die sie ohnehin nutzen: Social Media, Podcasts, Newsletter oder auch „klassische“ Online- und Offline-Medien. Nimm dir die Zeit, um die relevanten Kanäle und Plattformen zu identifizieren; sie ist gut investiert!

Hinsichtlich Format eignen sich hierfür Studien, Infografiken oder auch Geschichten (Stichwort: Storytelling) von Menschen, die die angesprochenen Probleme selbst schon durchlebt haben (andere Kund:innen) oder aufgrund ihrer Fachkenntnisse gut bewerten können. Mit Blick auf unsere zwei Beispiele wären das etwa Physiotherapeuten und Ärzte (Aeris) oder Strategieberater (Workpath).

Level 2: Problem-aware

Der Konsum dieser Inhalte führt Kund:innen auf eine höhere Bewusstseinsstufe: Sie erkennen, dass sie ein Problem haben oder in Zukunft haben könnten, wenn sie nicht aktiv etwas dagegen unternehmen. Sie wissen aber bislang nicht, was sie machen können.

Mit unserem Content unterstützen wir Kund:innen dabei, ihr Problem besser zu verstehen und einzuordnen. In dieser Phase suchen sie aktiv nach Informationen zu ihren Symptomen oder Herausforderungen – aber noch nicht nach konkreten Lösungen. Unsere Inhalte sollten daher:

• die Symptome und Anzeichen des Problems detailliert beschreiben;
• die möglichen Ursachen erklären;
• die Konsequenzen aufzeigen, wenn das Problem nicht angegangen wird;
• Kund:innen in ihrer Problemwahrnehmung bestätigen;
• erste Orientierung geben, ohne schon konkrete Produkte zu bewerben.

Level 3: Solution-aware

Auf dem dritten Level beginnen Kund:innen aktiv nach Lösungen zu suchen. Dabei fangen sie auch an, sich über Produkte zu informieren.

Für unsere Beispiele heißt das, dass sie sich etwa über bewegte Pausen informieren, die Möglichkeit für „Walk & Talk“-Meetings abwägen oder ergonomische Bürostühle evaluieren. Oder sich eben mit verschiedenen Zielsetzungs- und Management-Frameworks auseinandersetzen.

Content dient in dieser Phase dazu, Kund:innen auf unsere Produkte aufmerksam zu machen und sie mit alternativen Lösungen zu vergleichen. Entscheidend ist, dass wir Kund:innen aufzeigen, wie unsere Produkte ihr Problem lösen können.

Level 4: Product-aware

Auf dem vierten Level sind sich Kund:innen nach Schwartz’ Modell über verschiedene Lösungen und entsprechende Produkte bewusst. Was fehlt, ist die Überzeugung, dass unsere Produkte die für sie beste Alternative darstellen.

Mit passendem Content können wir Kund:innen jetzt davon überzeugen, dass unser Produkt die beste Wahl für sie ist. Dafür eignen sich:

• Detaillierte Produktbeschreibungen, die spezifische Features und deren Nutzen hervorheben.
• FAQ-Seiten, die typische Bedenken und Einwände direkt adressieren.
• Produktvideos, die die Anwendung und Vorteile anschaulich demonstrieren.
• Vergleichstabellen, die die Unterschiede zu Wettbewerbsprodukten transparent machen.
• Fallstudien und Erfolgsgeschichten, die den konkreten Mehrwert anhand realer Kundenbeispiele belegen.
• Expertenbewertungen und Testimonials, die Vertrauen schaffen.

Der Fokus liegt dabei darauf, die letzten Zweifel auszuräumen und zu zeigen, warum unser Produkt die optimale Lösung für das spezifische Problem ist.

Level 5: Most aware

Auf dem letzten Level angekommen, sind sich Kund:innen über unser Produkt bewusst und benötigen nur noch eine klare Aufforderung und zusätzliche Anreize zum Kauf (Stichwort: Call-to-Action).

In dieser Phase ist oft Micro Content am effektivsten:

• Sternebewertungen und Kundenstimmen direkt am Point-of-Sale (Social Proof).
• Spezielle Angebote wie zeitlich begrenzte Rabatte oder Bundles (Dringlichkeit).
• Personalisierte Nachrichten/E-Mails, etwa nach Warenkorbabbruch.
• Exit-Intent Pop-ups mit letzten Kaufanreizen.
• Retargeting-Anzeigen für Besucher:innen, die Produkte bereits angesehen, aber noch nicht gekauft haben (denn vielleicht war schlichtweg der Zeitpunkt unpassend).

Level 5+: Most aware und darüber hinaus.

Der fünfte Level ist nicht das Ende der Customer Journey – im Gegenteil. Nach dem Kauf beginnt der wichtigste Teil: die Entwicklung von Neukund:innen zu Stammkund:innen – denn die geben Studien zufolge 67 % mehr Geld aus!

Nach dem Kauf wollen wir – mithilfe von Content – dafür sorgen, dass Kund:innen das Maximum aus unseren Produkten herausholen und sich dadurch der „Nutzwert“ erhöht. Für Content unterscheiden wir dabei zwei Phasen:

Phase 1: Bestätigung der Kaufentscheidung

• Onboarding-Content (Setup-Guides, Vorlagen etc.)
• How-to-Guides für spezifische Anwendungsfälle und Features
• Support-Content, unter anderem Wissensdatenbanken

Phase 2: Vertiefung der Kundenbeziehung

• Experten-Tipps (auch von externen Experten und anderen Anwender:innen)
• Community-Content, etwa durch Foren oder direkte Austauschmöglichkeiten

All das sind Chancen für weiteres Geschäft – vorausgesetzt, wir haben entsprechende (Content-)Angebote. Stell also im Verlauf ihrer „ersten“ Reise sicher, dass deine Kund:innen auch danach mit dir in Kontakt bleiben – zum Beispiel über einen Newsletter oder eine Community.

Apropos: Hast du meinen Newsletter schon abonniert? Jetzt ist eine gute Gelegenheit. 😉

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4 Gründe, die 5 Levels of Awareness in der Content-Planung zu berücksichtigen.

Jetzt, wo du die verschiedenen Bewusstseinsstufen und ihre praktische Anwendung kennst, fragst du dich vielleicht: Lohnt sich der Aufwand überhaupt?

Die klare Antwort ist: Ja! Denn die Integration der 5 Levels of Awareness in deine Content-Strategie bietet dir gleich mehrere Vorteile:

1. Zielgerichtete Ansprache: Anhand der fünf Level können wir unsere Botschaften an die verschiedenen Situationen unserer Kund:innen anpassen und damit die Wirksamkeit eines jeden einzelnen Inhalts steigern. Durch die Identifizierung der aktuellen Bewusstseinsstufe pro Kund:in (=Segmentierung) können wir passende, das heißt für Kund:innen im Moment relevante Inhalte zustellen und damit einen echten Mehrwert liefern (=Personalisierung).

2. Effizienter Ressourceneinsatz: Durch die Anpassung der Inhalte an die jeweilige Bewusstseinsstufe setzen wir Ressourcen effektiver ein, da wir unser Content-Portfolio gezielt aufbauen (Content für jeden Level) und nur strategisch relevanten Content produzieren (etwa für die verschiedenen Bedürfnisse, Fragen oder möglichen Einwände). So können wir Kund:innen von der ersten Problemwahrnehmung bis zum Kauf unserer Produkte als Lösung begleiten.

3. Spaß durch Gamification: Mit dem Modell haben Content- und Marketingverantwortliche die Möglichkeit, ihre Kund:innen „hochzuleveln“ (=Lead Scoring). Ich denke, wir alle wissen, wie gut sich solch ein Stufenaufstieg anfühlt – egal, ob in einem Videospiel, einer Fitness-App oder im Treueprogramm unserer Lieblingsmarken. Gleichzeitig ist das auch eine hervorragende Gelegenheit, um die Effektivität von Content-Marketing zu messen / nachzuweisen.

4. Bonus: Verbesserte Customer Journey Maps: Durch die Integration der fünf Phasen ins Customer Journey Mapping verstehen wir noch besser, wann Kund:innen an den verschiedenen Touchpoints mit den jeweils auf ihre Bewusstseinsstufe zugeschnittenen Inhalten angesprochen werden.

   Doch bedenke: Eine solche Journey ist selten linear. Kund:innen springen auch hinsichtlich der Bewusstseinsstufen vor und zurück.

Fazit: Awareness-based Content erzeugt Relevanz, schafft Vertrauen und stärkt Beziehungen.

Wenn wir die verschiedenen Bewusstseinsstufen verstanden haben, können wir potenzielle Kund:innen dort ansprechen, wo sie sich gerade befinden. Dabei können wir auf ihre spezifischen Bedürfnisse und Anliegen eingehen und sie gezielt auf dem Weg ihrer Problemlösung begleiten.

Entscheidend ist, dass wir ein Content-Ökosystem entwickeln, das alle Level bedient, sodass wir unterwegs keine Kund:innen verlieren, sondern sie von Beginn an unsere Marke und Produkte heranführen. Dadurch

• bauen wir eine Beziehung zu ihnen auf, lange bevor sie Kund:in werden;
• positionieren wir uns als vertrauenswürdige Quelle und Autorität zum Thema;
• platzieren wir unser Produkt als logische Lösung für das Problem.

Falls du also noch kein klares Bild darüber hast, welche Awareness-Level du mit deinen Inhalten adressierst, empfehle ich dir eine entsprechende Content-Analyse. Schau dir genau an, welche Probleme, Symptome oder Lösungen du jeweils adressierst und inwieweit du die Bewusstseinsstufe deiner Kund:innen durch deinen Content weiterentwickelst.