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Die Worte zu ändern, ändert alles.
Unsere Leser:innen interessieren sich nicht dafür, welches CMS wir nutzen, ob wir Bilder mit Canva oder Adobe Express erstellen und ob wir unsere Podcasts im vollausgestatteten Studio oder unterwegs mit Earbuds aufnehmen.
Sie interessieren sich für den Inhalt und die Art und Weise, wie dieser präsentiert wird. Die Geschichte und das Kopfkino, das dabei entsteht; die Worte, Motive und der persönliche Mehrwert, den sie aus all dem ziehen können.
Sie interessieren sich für die Personen dahinter. Oder auch nur die Person, im Singular. Denn Content-Schaffende sind häufig alleinverantwortlich.
Doch für genau diese Person im Unternehmen gibt es nun Unterstützung in Form des sehr empfehlenswerten Buches Content Transformation*, das ich dir im Folgenden vorstelle.
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Content Transformation – Planning, strategy, culture change
Ein praktischer Leitfaden für die Transformation von Content, mit dem Ziel, dass Menschen diesen nutzen und genießen können.
Warum Content Transformation bedeutet
Der Autor, Hinrich von Haaren, bewirkt seit vielen Jahren gemeinsam mit Sarah Winters, Gründerin von Content Design London (CDL), Veränderungen in Organisationen. Anfangs war das nicht immer beabsichtigt, sondern begann mit vermeintlich simplen Content-Projekten.
Doch Content als Business Asset deckt schnell Probleme auf – in der Erstellung und im Umgang mit Content, mit Workflows, Governance und Strategie, vor allem aber mit dem grundlegenden Verständnis der involvierten (und auch nicht-involvierten) Personen.
Die Konsequenz: Content verändert die Unternehmenskultur.
Content Transformationen is a complete rethink of how you communicate with your audience.
Im Kern der Content Transformation geht es also darum, Businessziele mit Nutzerbedürfnissen („user goals“ oder auch „Jobs to be done“) in Einklang zu bringen – so, wie ich es auch schon im Kontext von Content Design beschrieben habe.
Die vielleicht wichtigste Veränderung: aus „Was können wir unserer Zielgruppe über uns erzählen?“ wird „Was braucht unsere Zielgruppe (von uns)?“.
Doch sei gewarnt: Dieser User-first-Ansatz (aus Content-Sicht) stellt sich nicht von heute auf morgen in einer Organisation ein. Du musst Kolleg:innen bei diesem Wandel begleiten und deine Strategie dabei wahrscheinlich für jede Personen anpassen.
Dafür präsentiert van Haaren einen 11-stufigen Prozess:
Wie wir die Content-Transformation im Unternehmen anstoßen und begleiten können
- Stakeholder überzeugen
Für Veränderungen im Unternehmen (die nicht direkt „von oben“ geführt wird) brauchen wir oft interne Befürworter – von oben, von unten und auf unserer Ebene; von allen Personen um uns herum, denn sie alle müssen wir davon überzeugen, dass Content grundsätzlich, vor allem aber die angestrebte Veränderung eine gute Idee ist. - Freigabe einholen
Der nächste Schritt besteht darin, diesen Personen unseren Case für Content zu präsentieren. Das funktioniert am besten mit einer Story („Stellt euch vor …“), die durch Daten angereichert ist. Zeige Beispiele für „guten“ Content und inwieweit vorhandene Inhalte dahingehend noch zu kurz kommen. Ende mit konstruktiven Vorschlägen, die mit konkreten Business Outcomes verknüpft sind. - Organisation/Vorbereitung
Bevor wir ein „Alpha”-Projekt planen, sollten wir uns organisieren: Was brauchen wir (z. B. Räumlichkeiten, aber auch grundlegenden Research)? Wen brauchen wir (um bspw. konkrete Ziele zu definieren und Themenfelder abzustecken)? Was müssen wir (wann) tun? Das alles kann in einer einfachen To-do-Liste enden, die wir im Team abarbeiten. - „Content-Alpha“ Planung
Der wichtigste Schritt ist, den Rahmen abzustecken bzw. einen Startpunkt zu definieren, denn wir können nicht alles auf einmal optimieren. Bei konversionsKRAFT haben wir bspw. über 500 Blogartikel, die wir grundsätzlich überarbeiten wollen. Für die Alpha haben wir uns jedoch zunächst auf knapp 50 beschränkt, die die größte inhaltliche Überschneidung von Jobs-to-be-Done (Nutzerfokus) und unseren Produkten (Businessfokus) haben.
Für andere Projekte könnten etwa die Traffic-stärksten Seiten interessant sein, jene, die im Google-Ranking auf den Plätzen 11–20 (die ehemalige Seite 2) stehen und durch gezielte Veränderungen mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Seite 1 landen könnten, oder die Seiten mit der höchsten Conversion Rate. - Content-Alpha Kick-off
Die Content-Alpha ist vor allem ein Research-Projekt, um zu lernen und die eigentliche Content-Transformation später zu vereinfachen und beschleunigen. Es geht noch nicht darum, vorhandenen Content zu verändern oder neuen zu erstellen, sondern darum, Nutzerbedürfnisse zu identifizieren, Journey Maps zu entwickeln und Muster für die Präsentation unserer Inhalte zu entwickeln.
Sobald du ein Team zusammengestellt, einen Plan entwickelt und die Zeit für eine Content Alpha definiert hast, ist es Zeit für einen Kick-off Workshop mit allen Beteiligten. Eine gute Mischung aus Präsentation, Diskussion und Übungen hilft, um alle Anwesenden auf die bevorstehende Arbeit einzustimmen. - Recherche und Analyse
Dieser „erste“ Arbeitsschritt ist essenziell, um eine gute Grundlage zu schaffen. Kombiniere Desk Research mit User Interviews und anderen Informationsquellen und bring alles auf einem Discovery Board zusammen. Das kann ein Whiteboard im Office oder ein Miro Board sein. Entscheidend ist, dass ihr eure Insights dort leicht in eine User Journey Map übertragen könnt. Ziel und Endergebnis dieses Schrittes ist es, Nutzerbedürfnisse zu identifizieren und als User/Job Storys zu formulieren. - Content Pattern
Content Pattern sind eine Mischung aus Strukturkonzepten, (visuellen) Gestaltungsregeln, UX- und Styleguides – es geht im Kern also um die Art und Weise, wie wir unserer Zielgruppe Informationen präsentieren. Die Hauptarbeit in diesem Schritt besteht folglich darin, verschiedene Präsentationsmöglichkeiten zu skizzieren (im wahrsten Sinne des Wortes). - Schreiben, Bewerten und Testen
Mit dem „Backlog“ an Job Storys geht es nun an die Content-Erstellung. Achte darauf, jederzeit eine Übersicht zu haben, wer gerade welche Story bearbeitet und welchen Entwicklungsstand jede Idee hat. Ein guter Weg um die Effektivität des Contents zu testen ist – du ahnst es – User Research. Ein Tipp vom Autor ist die einfache Frage an den Probanden, was dieser als Nächstes tun würde, nachdem er den Content konsumiert hat. Die Antwort gibt Aufschluss darüber, ob alles verständlich und „actionable“ ist. - Content-Strategie entwickeln
Einfach ausgedrückt beschreibt die Content-Strategie, inwieweit du deinen vorhandenen Content verändern und künftig neuen Content produzieren willst. Dabei baut die Strategie auf den Komponenten aus den vorherigen Schritten auf, insbesondere Content Pattern, Journey Maps und Job Storys, und wird um Content-Typen (Homepage, Hub, Artikel, Landingpage etc.) sowie grundlegende Prinzipien (Kernbotschaften, Value Proposition, Erfolgsmetriken etc.) ergänzt. - „Content-Beta“ und vollständige Transformation auf Basis der Learnings aus der Alpha und der Content-Strategie
War das Ziel der Alpha zu lernen, ist das Ziel der Beta zu produzieren. In diesem Schritt erstellen wir Inhalte „nach Plan“ und adressieren Job Storys, folgen der angedachten Struktur und messen den Erfolg – stets mit einem Feedback Loop, um die Effektivität kontinuierlich zu verbessern. - Content-Roll-out
Der „letzte“ Schritt ist, die Strategie auf Basis der Ergebnisse immer wieder anzupassen, eine Roadmap zu entwickeln und natürlich auch zu überlegen, inwieweit Content skaliert werden kann und sollte – als Team, im Unternehmen oder sogar als Produkt oder eigenständiges Business.
Insight: Meine Arbeit bei konversionsKRAFT
Bei meiner Arbeit als Content-Stratege bei konversionsKRAFT ist insbesondere der erste Schritt wichtig, da Content (fast) nur mit meinen Kolleg:innen aus den Fachabteilungen gemeinsam entsteht. Content-Projekte stehen im Alltag jedoch schnell direkten Umsatzpotenzialen aus dem Beratungsgeschäft gegenüber, was die Argumentation für Content nicht unbedingt vereinfacht.
Den zweiten Schritt dieses Prozesses kann ich hingegen fast komplett vernachlässigen, da der Wert von Content nicht angezweifelt wird. Genau genommen ist die Marke konversionsKRAFT ja auch eine „Content Brand“, die aus dem gleichnamigen Blog heraus entstanden ist. Die dahinterstehende Aktiengesellschaft trug bis vor wenigen Jahren noch einen anderen Namen.
Fazit: Das Buch “Content Transformation” ist ein nützlicher Guide für Content-Verantwortliche in Unternehmen
,,, um Content zu verändern (das heißt in den häufigsten Fällen nutzer-zentrierter zu gestalten) und durch Content Veränderungen im Unternehmen anzustoßen. Ich kann mir gut vorstellen, dass es als Blaupause für viele Content-Strategen und andere Content-Verantwortliche in Unternehmen sehr nützlich ist, um die Entwicklung einer Content-Strategie und entsprechender Prozesse zu entwickeln und zu etablieren.
Ich persönlich nehme daraus mit, in Zukunft mehr „Stakeholder Management“ zu betreiben. Denn wenngleich meine Kolleg:innen bei konversionsKRAFT offen dafür sind, beim Schreiben einzelner Blogartikel zu unterstützen, so haben sie definitiv noch kein „Content-Mindset“ oder Klarheit darüber, wie Content entsteht und eingesetzt wird bzw. werden kann.
Key Insights aus dem Buch
Meine absoluten Highlights aus diesem Buch sind:
- Die Systematisierung von Content nicht nur im Sinne der Planung und Produktion, sondern vor allem im Sinne der Verankerung als Mindset und wertvolles Business Asset.
- Die Entwicklung einer Taxonomie aus dem Geschehen heraus (inklusive Beispiel), anstatt sich im Vorfeld den Kopf über Begrifflichkeiten zerbrechen zu müssen.
- Die Simplizität des Buches vor allem durch die Visualisierungen (siehe das Beispiel unten); als Autor kann ich mir sowohl davon als auch vom Content Design London Blog – einiges abschauen.
Einblick ins Buch „Content Transformation“ von Hinrich van Haaren (© Bild: CDL)
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Robert ist Autor des Bestsellers „Content Design“ (Hanser Verlag), unabhängiger Content-Stratege und Gründer dieses Magazins (ehem. „toushenne.de“). Daneben lehrt er Content-Marketing an der FH JOANNEUM sowie Content Design an der ZHAW. Mit über zehn Jahren Erfahrung aus dem Agenturgeschäft, E-Commerce- & SaaS-Unternehmen sowie zahlreichen Freelance-Projekten mit führenden Marken wie Adobe, Bike24 und contentbird, entwickelt er wirksame Strategien für die Optimierung des Content ROI.
